Categories
創造力

同程藝龍想要騰飛,還需甩開騰訊的“厚愛”


同程藝龍想要騰飛,還需甩開騰訊的“厚愛” 1

  歡迎關注“創事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji 

文/港股頻道

來源:節點財經(ID:jiedian2018)

與電影行業一樣,旅遊行業是受新冠肺炎疫情衝擊最大的行業之一。 截至8月末,疫情陰霾仍在,不過隨著全國范圍內的出行管制逐步解除,旅遊市場迎來一定復甦反彈,OTA市場的大小玩家們,也在此背景下逐步回血。

8月28日晚,OTA(在線旅遊)巨頭之一的同程藝龍發布2020年第二季度業績報告。 季報顯示,公司Q2實現營收12億元,同比下降24.6%,環比上漲19.4%;公司經調整淨利潤為1.96億元,是全球唯一兩季度連續盈利的OTA上市公司。

一季度國內旅遊業遭遇新冠疫情衝擊,諸多OTA平台虧損。 隨著二季度疫情衝擊減緩,旅遊行業有回血趨勢,但期待中的報復性反彈並未出現。 該季度同程藝龍的財務業績呈現一定復甦態勢,但多項指標仍有待恢復到疫情前狀態。

同時,在內外環境方面,同程藝龍目前存在一些發展掣肘,比如在資金和流量方面過於依賴大股東騰訊和攜程;在被視為主戰場的低線城市,正面臨美團、飛豬等越來越多強大競爭對手的夾擊等。 從整體來看,公司發展依然存在危機。

  01

  下沉市場助力淨利回血

同程藝龍的前身是另外兩家OTA玩家同城網絡和藝龍旅行網。

藝龍成立於1999年,在酒店住宿領域曾可與OTA巨頭攜程一較高低,公司2004年登陸美國納斯達克,後於2016年6月完成私有化退市;同程成立於2004年,靠景區門票起家,合併前的優勢業務為交通預定。

2015年到2018年,國內在線旅遊行業進入紅海階段,烽煙四起,強強聯合逐漸成為行業常態:2015年10月,攜程、去哪兒合併;2016年6月,途家收購螞蟻短租;2017年12月,同程網絡與藝龍旅行網合併成同程藝龍,後者在2018年11月於港交所上市。

合併後的同程藝龍在主營業務上實現了較好互補,其主力業務包括在線交通票務業務、在線酒店預訂業務及其他收入(景點門票、廣告服務、配套增值服務等)。 前兩者為公司貢獻了超九成收入。

走到2020年第二季度,隨著疫情緩解,同程藝龍的盈利數據改善明顯。 二季度公司實現毛利潤8.68億元;經調整EBITDA利潤率為22.3%,較2020年Q1的15.8%明顯增加。

數據來源:財報數據來源:財報

同時,公司二季度的淨利潤為1.96億元,去年同期為3.46億元。 經調整淨利潤率為16.3%,相比2020年Q1的7.8%幾近翻番。 公司盈利能力環比一季度有所改善,超出市場預期。 在此助力下,其季度毛利率達72%,與2019年單季度最高毛利率持平。

數據來源:財報數據來源:財報

同程藝龍方面告訴節點財經,該季度公司能夠保持一定盈利水平,主要歸功於公司對下沉市場的挖掘和低成本策略。

早在2016年,同程藝龍就將低線城市作為用戶增長的主戰場,這既是考慮到國內一線OTA市場已經趨於飽和,也是為了避免和母公司攜程目標城市重疊。

2020年上半年,在疫情衝擊下,同程藝龍進一步將重心放到了非一線城市。 相比人口流動性更大、且承擔著入境旅客防控壓力,疫情防控更嚴格的一、二線城市,低線城市的疫情防控形勢更為緩和,也更適合OTA平台開拓新業務。

財報顯示,截至2020年六月底,同程藝龍註冊用戶中有85.9%來自於國內非一線城市;二季度公司來自微信平台新增付費用戶中,國內三線及以下城市的比例達63%,同比提高1.6個百分點;該季度來自低線城市的酒店間夜量同比增長15%。

值得注意的是,同程藝龍能在下沉市場獲得穩定流量,很大程度上得益於大股東騰訊的微信流量供給。 從2017年至今,騰訊的微信和小程序等資源一直是同程藝龍的重要流量入口。

騰訊旗下平台帶來的流量貢獻了同程藝龍主要活躍用戶來源。 財報顯示,2017年到2019年,同程藝龍來自騰訊旗下平台的平均月活用戶數量由0.8億攀升至1.75億,騰訊為同程藝龍的流量貢獻比例從65.68%持續攀升至84.21%。

背靠騰訊,意味著同程藝龍可以以更低成本實現用戶增長,這有助於其降低銷售費用率,釋放更大盈利空間。 2016年前,在激烈的競爭環境中,為了吸引商家和用戶,同程藝龍在市場推廣方面進行了大量投入,這導致其2015年和2016年銷售費用率分別高達84%和66%。 到2020年第二季度,公司的銷售費用率已經降至27.4%。

數據來源:財報數據來源:財報

  02

  交易額有待改善

  流量廝殺加劇

復甦是二季度旅遊行業的關鍵詞。 在盈利能力有明顯改善的同時,同程藝龍的營收、交易額等財務數據環比回昇明顯,但同比有待改善,可見疫情對公司業務仍有一定負面影響。

在營收規模方面,二季度同程藝龍收入為12億元,同比下降24.6%,相比一季度43.6%的跌幅有所收窄,但相比2019年第四季度的74億元仍有一些差距。

在具體業務方面,二季度公司的在線交通票務收入為7.25元,同比下跌22.5%,相比一季度的同比下跌45%有所收窄,仍為公司最大的營收增長引擎;住宿預訂服務收入為3.84億元,同比下跌30%,但環比增長67.8%。 兩項業務收入在總營收中的佔比約為92%。

數據來源:財報數據來源:財報

值得注意的是,該季度同程藝龍的MAU(平均月活躍用戶)基本恢復到2019年同期水平。 二季度,同程藝龍的MAU為1.76億,同比減少3.3%,環比增加18.3%。 同時,其MPU(平均月付費用戶)為1860萬人次,同比減少32.9%,環比增加25.7%。

數據來源:財報數據來源:財報

不過,公司的交易額和用戶付費率仍有待改善:同程藝龍上半年的交易額為40億元,同比減少47.4%,創下新低。 其二季度用戶付費率為10.6%,在過去六個季度中僅高於2020年Q1的10%。

攜程集團執行董事長梁建章近日撰稿稱,國內旅遊行業佔GDP總量11%、包攬國內就業人數10%的旅行業,但因為缺失學生遊、家庭遊群體等的參與,6000萬元的國慶消費收入岌岌可危。 8月25日,聯合國秘書長古特雷斯也表示,受疫情影響,全球旅行業或將損失1.2億個就業崗位。

可見,旅遊行業各板塊在疫情結束後的完全恢復恐怕還需要一定時間,同程藝龍的財務業績若希望恢復到疫情前,恐怕也還需要一些耐心。

同時,在下沉市場,同程藝龍正面臨著越來越多的競爭對手。 2020年以來,全球旅遊行業遭受疫情重創的大背景下,出境游市場幾乎是一片空白,這導致攜程、飛豬、美團酒旅等OTA平台均將眼光轉向國內市場,尤其是下沉市場。 數據顯示,國內低線市場的人口規模達9.3億,佔全國人口近七成,市場空間廣闊。

當發力下沉市場成為行業共識,OTA行業的同質化競爭正在加劇,同程藝龍也迎來更激烈的市場競爭。

其主要競爭對手均不可小覷:比如,攜程體量大、產品類別全,2019年年底在地級和縣級城市的品牌門店數量已經超過2400家;途家主營民宿、跟團遊等,目前大致擁有超五百家自營門店;飛豬背靠互聯網巨頭阿里,擁有來自支付寶移動端轉化來的龐大用戶,不愁流量也不缺資金。

除了傳統OTA玩家,美團等新勢力也是同程藝龍的強力競爭者:美團同樣背靠騰訊,在住宿領域已經後來居上。 Trustdata數據顯示,按間夜量統計口徑,2019年上半年美團在國內在線酒店預訂領域佔據47.3%的市場份額,高於攜程、去哪兒和同程藝龍的市佔率之和。 同程藝龍在OTA市場的份額目前大概是4.3%。

同程藝龍下一步若想繼續通過下沉市場進行用戶突破,難度將越來越大。

  03

  過於依賴騰訊

除了在下沉戰場面臨較為激烈的廝殺,在內外部發展環境方面,同程藝龍也面臨一定隱憂。

比如,在OTA平台發展的兩大重要因素——流量和產品方面,同程藝龍對其兩大股東騰訊和攜程存在較大依賴性。 財報顯示,騰訊和攜程均曾分別多次投資同程及藝龍。 2018年同程藝龍上市時,第一大股東騰訊持股24.9%,第二大股東攜程持股22.8%。

從同程藝龍的一路發展來看,其地位頗像是騰訊在OTA領域的“太子”。 騰訊提供的巨大流量,成為其近幾年快速發展的重要動力。

早在2012年,騰訊就逐步入股同程;2014年,同程成為微信錢包“火車票機票”入口的唯一運營商;2016年,騰訊牽手攜程共同參與了同程藝龍的私有化;2018年,微信和QQ月活數據已經高達10億和8億,同程藝龍作為騰訊錢包、QQ錢包火車票機票的獨家運營方,獲得了來自騰訊生態的巨大流量支持。

不過,相比另一OTA巨頭飛豬和其大股東阿里的“親生”關係,同程藝龍更像是個“庶出”太子,地位並不穩固,這也成了公司下一步發展的隱憂。 根據同程藝龍和騰訊的合作協議,微信及移動QQ的移動支付界面“火車票機票”及“酒店”的獨家窗口只限於2021年7月31日前。 這意味著,同程藝龍的“太子紅利”可能無法持續太久。

為了應對流量隱憂,同程藝龍目前正在嘗試開拓其他流量渠道,以實現流量多元化。 同程藝龍方面告訴節點財經,公司的增流方式主要包括三類:推廣並優化輕應用程序運營,與主流手機廠商達成權益及流量合作;嘗試“旅遊+直播”,與快手等直播平台達成合作;與酒店、汽車運營商以及旅遊景區合作,加碼線下流量獲取。

財報顯示,2020年第二季度,汽車票線下票機項目和酒店線下獲客項目為同程藝龍貢獻了約150萬的平均月付費用戶,佔比從一季度的4%提升至8%,可見其流量拓展策略已經有一定成效。

除了對騰訊的“過度依賴”,股東攜程也是同程藝龍的另一隱憂。 從雙方關係來看,攜程既是同程藝龍的第二大股東,也是其競爭對手和供應商。

根據公開資料,同程藝龍和攜程一方面“資源共享”,即攜程的獨占資源可以放到同程平台上賣,但同程藝龍要支付系統服務費;同時,攜程還是同程藝龍酒店機票等產品的最大供應商之一。 2015年到2017年,同程藝龍來自攜程的採購資源佔比分別達4.4%、16.3%和35.9%,逐年大幅提升。 如此“複雜”關係下,市場擔憂其對同程藝龍長遠發展將帶來負面影響。

對同程藝龍來說,在下個階段的發展中,如何擺脫騰訊和攜程的掣肘,實現自生髮展,非常關鍵。

對此,同程藝龍給出的“新故事”是科技驅動,公司強調要實現從OTA向ITA(智能出行管家)的戰略轉型,希望新一輪信息技術革命到來時,通過人工智能、5G、物聯網等新技術賦能旅遊產業鏈。 目前來看,這一戰略轉型能否助力公司擺脫困境,有待觀望。

同程藝龍想要騰飛,還需甩開騰訊的“厚愛” 2

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)