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失控的花小豬,被牽著走的滴滴


失控的花小豬,被牽著走的滴滴 1

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文/郭一璞

來源:對撞派(ID: ai7gua)

講個笑話。

一家互聯網公司,照著自己的產品,做了另一款基本一樣但價格稍便宜的新產品推向市場,拿出自己的錢補貼用戶,推廣新產品。

之後,用戶紛紛湧向這款低價的新產品,付更低的價格,拿更多的補貼。

然後就有不合規的消息傳出,並在各地引發管理部門注意。

這家互聯網公司,花了錢,花了功夫,自己搶了自己的用戶,惹了事兒,成為花錢找罪受的一大典範。

說的就是滴滴,和它的花小豬。

這個操作,讓業內大呼高級——畢竟在商業模式這個討論範疇裡,大部分時候,讓人看不懂的都是高級的,令​​人迷惑的都是代表未來的,一臉賠錢相的才是風口

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話說回來,一款連接司機和乘客的平台軟件,能提供的最大價值自然是幫司機賺錢,讓乘客更方便的出行。

但司機和乘客都覺得一言難盡。

司機:如果不為薅豬毛,花小豬賺得沒有滴滴多

在司機端,花小豬採取的是臨時補貼、長期降價的方式。 也就是司機們可以眼前撈一波補貼快錢,日後再慢慢感受低價帶來的艱辛。

這也不是什麼壞事,畢竟錢有時間效應。

因此,有的司機採取多平台戰略,覺得有補貼正合他意。

對網約車司機劉師傅來說,花小豬就是個薅豬毛的福利。

“現在乘客打快車基本都用花小豬,平台也給我們補貼,一天8單給45,14單85,21單140,高峰期再額外給錢。”

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他平時網約車跑得併不多,但註冊了曹操、首汽、滴滴、花小豬等多個平台,日常幾個平台全部打開,哪家有單接哪家。

“有時候也會同時好幾個平台派單,那我看哪個賺得多就接哪個,剩下的就不接了。不接也不會怎麼樣,最多扣點服務分,又沒什麼用。”

不過劉師傅也承認,如果沒有補貼,那麼拉價格更低的花小豬訂單賺得錢的確沒有滴滴高。

也有的司機的戰略是堅守滴滴平台,當一個不缺訂單的頭部司機。

滴滴司機魏師傅,在平台上的服務分一項,是滿分。 沒錯,和前面的劉師傅不一樣,魏師傅覺得服務分才是核心競爭力。

他只在後座上掛了滴滴工作人員給的引流註冊花小豬的二維碼,但自己並不在花小豬上接單。

魏師傅解釋說,滴滴和花小豬兩個平台不能同時啟用,否則運動軌跡不對,會被平台發現。 因此一旦開花小豬就必須停掉滴滴,這樣他在滴滴的服務分就會下降:

“疫情期間停了半年,我的服務分從130分降到11分,當時滿分就是130分。”

而滴滴採取按照服務分派單的模式,分數高的司機優先獲得訂單:

“比如一片區域有8個訂單和10輛車,那分數最低的2輛車就接不到單。”

因此,魏師傅也一直在認真的維護自己的服務分。 我們乘坐他的車輛時突然下起了大雨,魏師傅不僅擔心乘客是否帶了傘,還希望主動送到小區建築物內方便乘客,甚至他的車上還放著備用雨傘,方便在臨時下雨的情況下送給乘客使用。

魏師傅分析,花小豬平台大力推廣之後,一些服務分低的司機主動轉到了花小豬平台,然而和他一樣重視服務的司機則會堅守一直維護的滴滴平台。

顯然,老互聯網們都看出來了,這是一種類似末尾淘汰的方式,像魏師傅這類重視服務的司機就可以獲得更多訂單,而不重視服務的司機就會自動流轉到(更便宜的)花小豬平台。

可能這就是傳說中的“下沉”吧。

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但更多的司機看透了真相:花小豬這個產品縱然臨時有補貼,但長期來看並不是個賺錢的好地方,開花小豬也是個無奈的選擇。

滴滴司機老李,對花小豬充滿怨言。

作為一名風險厭惡者,老李看的很通透,儘管花小豬平台目前有補貼,但風險更大。

在他看來,花小豬的風險一方面在於新客的付款機制:

“花小豬不給墊付,比如說一個人打完一次車之後不用這個手機號了,也不付款了,花小豬不會把這筆錢墊給你,你就白跑了。”

腦補一下,如果有人從北京打車到石家莊,之後不付錢並拋棄這個花小豬賬號,那司機豈不是成了韭菜?

另外則是對違章罰款的處理。 老李說,如果滴滴司機開車不小心違章,是可以拿發票去找滴滴報銷的,但在花小豬平台司機必須自己來出這一筆罰款:

“比如說我自己一個月開車賺一萬,被罰三萬,我還要倒貼兩萬。”

他覺得報銷罰款其實是滴滴的核心競爭力,“很多司機就是因為報銷才把根扎在了滴滴平台。”

也正是因此,老李雖然在車後方掛著花小豬的拉新二維碼,但自己並不跑花小豬的車。

已經開始拉花小豬的趙師傅也有同感。

自從花小豬上線之後,轉到花小豬的趙師傅就過上了拿補貼的日子,林林總總算下來,大約每單可以多賺10塊錢,工作日一天能多賺200多。

但趙師傅也十分惆悵,上線日久,花小豬的補貼也日益減少了。 如果去掉補貼,趙師傅在花小豬賺得併沒有滴滴平台高。

顯然,大部分司機很清楚,花小豬拉低了網約車客單價,自己的收入就會降低。

但他們只能堅持繼續跑,這大概就是“看清了生活的真相後依然熱愛生活”吧。

乘客:便宜真香,但體驗就不一定了

但這種“生活的真相”對乘客來說就是兩個字:

真香。

便宜是巨大的吸引力。

有多便宜?

以北京市區為例,花小豬打車起步價比滴滴便宜5毛錢,里程費、時長費、遠途費均比滴滴要低,綜合下來大約在滴滴的8~9折左右。

△ 工作日花小豬(左)滴滴(右)計價規則△ 工作日花小豬(左)滴滴(右)計價規則
△ 休息日花小豬(左)滴滴(右)計價規則△ 休息日花小豬(左)滴滴(右)計價規則

舉個例子,在工作日的中午從中關村打車去國貿,滴滴快車的價格是57.2元,花小豬在不用優惠券的情況下原價只要41.36元,比滴滴的拼車都要便宜6毛錢。

此外還有各種新人紅包、拉新紅包等,讓打車可以更便宜。

另外重要的一點是,以上計價規則在花小豬用戶App端並沒有體現,App中顯示的則是「一口價」而非「打表制」。

也就是說,在訂單開始前,花小豬平台根據上述規則預估出一個價格,除了高速費、過橋費等其他費用之外,只要你行程定了,結賬的時候就是這個價格,不管是否繞了遠路、是否堵車等了很久,一口價,絕不超預算。

顯然,這對價格敏感的用戶更友好。

但便宜之外的乘坐體驗,就沒那麼有保障了。

首先能不能打到車是一個問題。

劉女士就是總打不到車的用戶。 朋友告訴她,花小豬打車比較便宜,於是下載了花小豬App。 但半個月以來,她嘗試了4次,每次都等5分鐘也叫不到車,直到第5次嘗試才終於叫到車。 她的同事霍先生也嘗試用過,發現試了兩次都叫不到車,賬戶裡的優惠券也沒有機會使用。

此外,即使打到車,也有用戶會被中途取消訂單。

李女士早高峰出門的時候,用滴滴、百度地圖、花小豬三個軟件同時叫車,排隊等了半個小時,好不容易三個軟件都排進了前10。 這時,花小豬顯示有司機接單,於是李女士取消了另外兩個軟件的排隊。 但此時,令人生氣的是,花小豬的司機取消訂單了,李女士的半個小時白排了,只能在三個App上重新開始排隊。

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但最終坐上車的乘客們也並非都是幸運兒。

韓女士經常出差,在往返機場的路上使用花小豬打車,不僅遭遇了加價,甚至還有更糟糕的經歷。

一次乘坐花小豬的車輛從機場回家,需要經過機場高速收費站,花小豬司機通過ETC墊付後,韓女士需要把這筆錢轉給司機,但司機拿出的並非微信收款碼而是加好友的二維碼,稱找不到收款碼。

加了好友之後韓女士把機場高速費通過微信轉賬轉給了司機,但司機卻退回,說自己點錯了。 韓女士第二次轉賬後司機還是退回,之後便開始說一些奇怪的話:

“你很好看”

“在車上我一直在偷偷看你”

“我不是表裡如一的人”

“在幹嘛”

“你真的好單純,說什麼都信”

令韓女士十分無奈。

“簡直就是文字性騷擾。”她憤憤不平的說,並刪掉了這名司機的微信。

而另一位楊女士也有糟糕的經歷。 一次,她在乘坐花小豬的車輛時,司機自己想趕快回家,希望停止行程,讓楊女士自己回家。

但此時離楊女士家還有2公里。

楊女士拒絕之後,司機卻突然提速,並在送到家之前再次提出要求,希望楊女士盡快下車自己回家。

這幾位乘客有時也有不錯的打車體驗,但總結下來,能否打到車、能否順利完成全程就不是個定數了,花小豬“常客”羅先生對此總結說:“能不能打到車、司機素質怎樣,基本上看運氣。”

顯然,一分錢一分貨這件事兒在網約車行業很明顯,乘客付了更低的價格,自然不能指望更好的服務。

看懂花小豬

現在,我們再來复盤花小豬。

從乘客體驗和司機收入兩側來講,花小豬價格更低,這導致排除短期補貼之外,司機長期整體收入更低;乘客消費額更低,體驗更沒有保障。

總之,是一個低質低價的服務,這也暗合了所謂的“下沉市場”產品。

但在操作方法上,滴滴公司掏錢,補貼花小豬,乘客紛紛去貪花小豬的便宜,司機紛紛去搶花小豬的補貼,相當於搶走了老品牌滴滴的用戶。

甚至有網約車行業資深從業者判斷,花小豬平台上,和滴滴重合的用戶至少有50%。

無論是電商領域的拼多多還是內容領域的快手,下沉市場可從來沒有這麼玩的,請問哪個下沉App和“上層”App的用戶在剛開始的時候不是處於“不是肉糜”的兩端?

所以滴滴推出了花小豬,相當於滴滴再造了一個滴滴,自己打自己,左右互搏? 內部賽馬?

產品邏輯相同,市場也幾乎是同一批司機和乘客,但價格不一樣,產品賽馬沒有這麼玩的。

不僅如此,滴滴在左右互搏的同時,還不斷在各地被管理部門叫停,錢花出去了,還惹來了一身事兒。

總之,滴滴這一套操作,堪稱迷惑行為大賞,很難用正常的商業邏輯理清楚,你不知道它要繞幾個彎才能繞到“賺錢”這個目的上來。

所以我們要回答一個問題:

滴滴到底圖什麼?

花小豬的主體是“北京鴻易博科技有限公司”。

9月7日,這家公司正式做了工商變更,滴滴的公司主體“北京小桔科技有限公司”成為了它唯一的股東。

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這是滴滴第一次在法律層面承認花小豬的地位。

換句話說,9月7日之前很長一段時間,滴滴對花小豬都是不認的。 花小豬和滴滴的關係只出現在媒體的曝光中,以滴滴“民間私生子”一樣的地位存在,甚至工商變更之前它的實際控制人只有趙意波一人,他是滴滴的副總裁,整個股權結構單純的就像一個純天然100%創業公司。

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而且之前有滴滴內部人士說,這個實際控制人還有過“離職滴滴”的狀態。

“鴻易博”收購了一家名為“遼寧途途網約車運營服務有限公司”,通過這個殼獲得了網約車運營牌照,3月初,花小豬便開始運營了,沒有大張旗鼓,也沒有通過滴滴官方渠道宣傳。

此後,花小豬走出了臨沂和遵義兩個初步嘗試的城市,開始在更多城市運營,但也收到了約談的通知。

南京、合肥、青島、鄭州、保定、濰坊等多個城市的管理部門,近期都在要求花小豬停運或約談平台負責人,核心的原因,主要是花小豬平台的車輛合規、司機資質等。

因為根據2016年交通部、工信部、公安部、商務部、工商總局、質檢總局、國家網信辦出台的《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》,網約車車輛和駕駛員都需要滿足一定的條件。

車輛需要是7座及以下乘用車,安裝具有行駛記錄功能的車輛衛星定位裝置、應急報警裝置,並且技術性能符合運營安全相關標準要求,合格的車輛,需要申請《網絡預約出租汽車運輸證》 。

而司機方面,不僅需要有駕照,還要具有3年以上駕駛經歷,沒有肇事、危險駕駛、吸毒、酒駕、暴力犯罪等記錄,符合條件的司機需要申請《網絡預約出租汽車駕駛員證》。

當然,這還是國家層面的規定,另外各地的管理部門還有針對本地情況的特殊規定。

於是在此時,滴滴的花小豬就陷入了燒錢補貼擴大規模+不斷被約談的輪迴裡。

但這或許並不是滴滴所計劃好的章法。

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對滴滴而言,增長的瓶頸是什麼?

把盤子做大的一個方向是廣大下沉市場,但不少業內人士都表示,政策也是重要的一方面,能從多大尺度上推進政策環境的寬鬆,就能把增長的故事描的多圓。

一位滴滴前員工表示,滴滴最希望突破的是不少城市“網約車價格必須高於出租車”這一條。

那麼借花小豬這個牌子,做更便宜的網約車,與做下沉市場這一當前的熱門方向不謀而合。

如果市面上註定要出現一款打車版的拼多多,那與其等待對手出現,不如滴滴自己做。

既然無論如何都要從頭開始做一款產品,滴滴選擇了悄無聲息的做:

滴滴體量太大,所以在合規這件事上被盯得最緊,花小豬如果和滴滴沒什麼太大關係,那有可能會猥瑣發育起來。

所以也能解釋了為什麼花小豬早期在內部被保密的很好,花小豬公司主體、法人、網約車運營牌照全都是獨立的。

而從合規的維度看,花小豬早期的一些車輛和司機並不完全合規,屬於打政策擦邊球的灰色業務,“完全獨立”於滴滴,也非常有必要。

另外,相對熟悉滴滴的人也知道,滴滴自研新業務的命名,並非無跡可尋,要么是“橙”字派,要么是“青”相關。

花小豬也好,內部什麼“霸王花”也好,都不符合滴滴的傳統。

所以顯然,在滴滴的計劃中,花小豬這齣戲是演給管理部門看的,“一豬二鳥”,一方面借花小豬佔領下沉市場,另一方面借花小豬突破政策困境。

畢竟,下沉和政策的核心問題,都是價格。

但滴滴未能如願。 5月,這頭奔跑的“花小豬”失控了,滴滴和花小豬的關係被媒體曝光了。

毫無疑問,被迫曝光讓滴滴十分被動。

現在,事情很明顯了,本來準備“打槍的不要,悄悄地進村”的花小豬,被大家發現就是滴滴的一個馬甲。

因此,可能的路徑,滴滴只能先讓花小豬做的更合規,比如現在要註冊花小豬司機,首先得是滴滴的司機。

而花小豬的唯一轉機,依然也是合規政策。

有沒有這樣的可能:花小豬的補貼,真的讓大量的下沉用戶表達出需求,並且因為疫情之下減少聚集的要求,各地的監管會重新思考之前劃定的合規條件?

如果這種可能成真,那麼花小豬或許會持續發展下去。

如果這條路走不通,那花小豬的戰略意圖已完全曝光,補貼也好、獨立發展策略也罷,都開始變得存疑。

所以結論是:

薅“豬”毛,得趁早。

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