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唯品會難解困局:內憂外患、壓力重重


唯品會難解困局:內憂外患、壓力重重 1

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文/齊介崙

來源:海克財經(ID:haikecaijing)

  內憂外患,壓力重重。

品牌特賣平台唯品會近日熱度陡增,儘管這個陡增的熱度,大概率不是創始人沈亞所希望看到的。

CFO楊東皓的離職消息眾所周知被埋進了8月19日發布的2020年第二季度財報正式文本當中,我們現在大可認為,這就是個刻意為之的設計。 簡單講就是,把好消息和壞消息打包起來,用“營收同比增6%至241億元”、“連續31個季度盈利”這樣一個“好消息”,去沖抵與CEO沈亞及COO洪曉波共同進退了9年多的公司三號位核心高管去職這樣一個“壞消息”。

只是就結果而言,失敗了,股價暴跌,當日最大跌幅超過了20%,市值旦夕之間縮水200多億元。

更為重要的是,從總體走勢看,一個關鍵節點清晰形成,上市以來被指坐上了過山車一般的唯品會股價由此急轉直下,截至9月11日收盤,每股已跌至16.40美元,算下來,相較這幾年當中的最高點也就是2020年8月18日的24.46美元,已跌去33%,且迄今仍未看到任何向上跳躍的顯著跡象。

這至少反映了當前部分投資者對唯品會未來發展嚴重缺乏信心,而這個悲觀心態又藉助CFO楊東皓擬於2020年11月“因個人原因”退出唯品會管理層而被迅速放大。

目前已有媒體曝出,楊東皓的下一步是加盟總部位於廣州的國內美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商,任CFO,據稱後者已與高盛及摩根士丹利等投行有所接洽,最快將於2020年年底或2021年上半年在香港或其他地點掛牌上市。

顯而易見,楊東皓是被逸仙電商挖走且被委以了協助公司上市的重任,這與他2011年8月入職唯品會,次年3月唯品會掛牌納斯達克的情形如出一轍。 儘管表面看,這個動作無涉當前唯品會狀況,但我們從中不難推敲楊東皓這個決定背後的微妙得失權衡。

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以服裝為核心品類,通過特賣,也就是超低折扣、限時搶購的方式,幫助全球各大知名品牌清理庫存尾貨起家的唯品會,自2008年8月上線後很快崛起,一度成為阿里、京東之後國內第三大電商平台,而且它的成功,帶動了國內一批特賣模式電商平台的湧現,其中包括2010年9月上線的聚美優品、2013年5月上線的噹噹尾品匯等。

後期跟進的特賣平台,目前大多已悄無聲息甚至早已關停,而唯品會自己近年也是內憂外患不斷,它為此展開的很多探索乏善可陳,有些則在經歷了巨大投入之後被無奈放棄。

從內部看,唯品會自2013年11月開始,既已全面對標京東,著力把模式做重,同時擴充品類,3C、美妝、母嬰、家居等無所不包,但實踐證明,物流、電商、金融三駕馬車這樣的架構,是唯品會難於承載的,燒錢不說,效率和協同都是大問題,投入產出不成正比且漸漸成為公司發展的巨大拖累,而轉型綜合電商平台的計劃,因為消費習慣使然,用戶不認,也最終泡湯,唯品會不得不於2018年7月刪繁就簡,重回特賣賽道。

從外部看,市場競爭格局日漸復雜多元,綜合電商、垂直電商、社交電商、電商代運營之外,抖音、快手等短視頻平台如火如荼的直播帶貨,也在衝擊著唯品會的低價促銷模式。 說到底,限時特賣與直播帶貨,在運營邏輯上幾乎是同構的。 能夠看到,抖音、快手等不僅表現出了把控上游供應鏈的濃厚興趣,而且已分別下場,在積極構建自己的電商體系,以實現內在商業生態的閉環。

有著巨大的流量勢能,又有著極高的用戶黏性,短視頻平台做電商包括做直播帶貨,現在看未來還有很多可能性,而唯品會的線上拉新,從財報可見已進入瓶頸期多時,如果沒有2017年12月接受騰訊京東聯合投資8.63億美元後,得益於國民級應用微信的支付入口九宮格推薦及開通官方旗艦店後京東平台的流量注入,單靠折扣零售吸引客群的唯品會或將更為尷尬。

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唯品會在2020年第二季度財報中給出了一個最新的有關用戶規模的數據:截至2020年6月30日,3880萬。 但注意,這既不是月活躍用戶數(MAU),更不是日活躍用戶數(DAU),而是比兩者都要寬泛得多的季度活躍用戶數。 財報同時稱,這一規模較2019年同期的3310萬增長了17%。

3880萬是個什麼概念呢? 稍作橫比,可能會看得更為清楚:2020年第二季度,拼多多平均月活躍用戶數5.6688億。

需要提到的是,自2019年年底以來,唯品會免郵門檻已從288元調整到了88元。 這當然是出於激勵用戶首次下單及復購的考慮,但實際效果其實不大。

以復購為例。 財報顯示,2020年第二季度,唯品會活躍用戶复購率從2019年同期的87%提高到了90%。 也就是說,過去12個月的時間,僅增加了3個百分點。

但客單價卻被拉了下來。 這一點,沈亞在上述財報電話會議中在回答分析師提問時有所回應,他說,88元免郵政策執行後,唯品會客單價確有下降,大概下降了3-4個百分點。

客單價調低了,用戶數沒上來,复購率僅略微提高,平台玩法不新,用戶黏性不強,打開及使用頻率不高,甚至特賣模式本身也在遭受業界“還行不行”的質疑,抱定騰訊及京東大腿的唯品會,儘管當下仍然盈利,市值仍有110億美元,而且隨著國內疫情已進入平穩期,第三及第四季度或有營收上的抬升,但從遠期看,競爭加劇,壓力重重,唯品會的空間可能會越來越小。

  01

  身陷重圍

能不能讓註冊用戶不管買不買,都能時不常地打開看一看,是高活躍度電商平台的重要指標之一,阿里、京東、拼多多大體都在朝著這個方向努力。 這毋庸置疑與站內產品的豐富度、性價比有關,但更重要的是平台的用戶黏性夠不夠。 具體來說就是,平台有沒有能夠留住用戶注意力,能夠給用戶帶來源源不斷獲得感甚至幸福感的內容和玩法。

就目前所見,在用戶可選擇的購物平台已越來越多的情況下,唯品會未能與時俱進地基於產品、技術、運營等展現出創新活力,而單純依靠簡單粗暴的低價瘋搶方法論,其優勢及號召力已大大不同於以往,而且在相對垂直的廣義服裝品類裡,用戶不停地買買買那也是不現實的。 即便唯品會接近80%的用戶為女性,即便它已以不菲的投入在當前各大熱播電視劇及綜藝節目中打廣告拉新,但最終長時段的用戶留存和用戶复購,真正考驗的還是平台的美譽度和向心力。

平台整體調性的形成是個潤物無聲的漫長過程,很難一蹴而就,這裡需要重點談到唯品會對社交電商、短視頻、直播帶貨的態度。

唯品會涉入社交電商的時間並不晚,它的第一個產品是唯享客,其APP上線於2015年6月,PC端則更早一點,內測於2015年3月31日。

唯享客的玩法,其實就是個微商的操作路徑,用戶通過在各社交平台如微博、微信、QQ等分享商品鏈接,促成交易,賺取佣金,而訂單履約由唯品會完成,包括貨源、支付、配送、售後等。 這與2015年5月上線的雲集、2016年4月上線的環球捕手(斑馬會員)、2017年7月上線的貝店等並無不同。

但起大早趕晚集,唯享客因為被重視程度不夠,投入力度不大,一直沒能打出聲勢,等到2018年年中社交電商成為風口,來自各社交電商平台的螞蟻雄兵已攻至城下時,唯品會這才又重新調動資源大舉投入,相繼上線了兩款產品,一個是唯品倉,一個是雲品倉,分別服務B端中小批發商和C端普通網賺用戶。

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在面向B端的方向,愛庫存、好衣庫已早於唯品倉一年做了佈局,唯品會談不上什麼優勢。 近期愛庫存與唯品會就商家“二選一”問題公開叫板,像極了此前京東、拼多多曾經對阿里的憤怒喊話乃至對簿公堂。 這是新舊勢力的對抗,贏的未必就是唯品會。

在面向C端的方向,雲集、貝店、環球捕手(斑馬會員)等平台過去幾年的品牌和生態建設,做的並非無用功,唯品會要想在服裝這個細分領域形成更大影響力,所需成本不會更低。

唯品會的社交電商引擎,是動力不足的。

再說短視頻和直播。

短視頻和直播這兩個工具,隨著這兩年抖音、快手及直播帶貨的火爆,已幾乎成為當前國內任何一個APP的標配。

但不難發現,直到現在,唯品會平台也並無短視頻內容,全站全部為圖文。 而直播及直播帶貨,用沈亞在2020年5月27日一季報電話會議上的話說,唯品會對此實際上並沒有進行投入,但已經開始研究了;近3個月之後的2020年8月19日,沈亞在二季報電話會議上說,目前看,直播帶來的銷量不大,唯品會還在持續探索中。

這樣的決策過程和反應速度,讓人很難相信這是一家移動互聯網公司。

如前所述,品牌尾貨特賣模式本身,未來還能否成立,也成了個問題。

基於AI和大數據能力的電商供應鏈,已越來越柔性和智能化,喊了多年的以銷定產即C2M正在成為可能,品牌商特別是頭部大品牌商,接下去沒有庫存或很少庫存不再是癡人說夢。 而這對於唯品會來說無異於釜底抽薪。 而轉型賣新品,無價格優勢,賣非大牌——其實唯品會已經在這麼做了,又與它宣傳了3年多的“全球精選”定位不符。

在售商品也是爭議頗多,“假貨”問題首當其衝。

需要明確的是,這裡說的“假貨”,特指的是用戶買到的商品和他認為的正品有出入,至於品牌商在材質選擇和產品說明上弄虛作假,不在本文關注之列,因為它其實和唯品會平台關係不大,責任主要在品牌商;而即便被斥之為“假貨”的商品,也大多僅代表用戶一方當下一刻的感受。

全場很多大牌,價格動輒五折封頂、三折封頂,甚至低至一折,而且“100%正品”“7天無理由放心退”的承諾被擺在了網站及APP的最顯耀位置,這些宣傳文案對價格敏感型用戶是有著很大誘惑力的。

但與之相伴隨的是,知乎、貼吧、微博等社交平台不時有網友發帖說自己在唯品會買到了假貨。 這些帖子的正文,往往附有商品照片、訂單截圖、存疑商品與正品對比圖、發帖人與客服對話交鋒截圖等。

很難說這些網友曬出的用以證明平台售假的證據是確鑿充分的,但他們的情緒往往都很激烈,有些甚至還專門拿到了一些評測機構出具的驗證他手上的商品為假貨的結論,而這些帖子的下面,常常是一堆有著類似經歷的人的附和留言。

這對唯品會的品牌形象顯然是個傷害,但這些網帖能夠翻來覆去出現,說明唯品會管理團隊還沒有找到更好的方法去應對——這說的當然不是去刪帖。

海克財經發現,唯品會客服在與這些自稱買到了假貨的網友的溝通中,除了對爭議處給出原因解釋之外,就是無一例外地堅持並強調這些產品是正品,但如果用戶不滿意,可以退貨。 不是從源頭機制上做出安排,而是頭痛醫頭腳痛醫腳,這樣必然是治標不治本的。

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  突破乏力

面對近一個月來持續下跌的股價,唯品會還未放出足夠提振市場的消息,或者說市場對唯品會已經放出的消息,未能給出足夠正面的反饋。

在這期間,有兩個動作值得一說,一個是佈局線下,一個是籌謀破圈。

9月3日,唯品會在安徽省省會合肥市舉行了城市奧萊裝修改造開工儀式。 這是2019年7月以29億人民幣現金收購浙江寧波名企杉杉集團旗下杉杉商業集團有限公司100%股權,並推動杉杉奧萊全國佈局之外,唯品會在線下開出的首家“唯品會奧萊”。 據稱這是個以城市綜合體為定位的折扣購物中心,涵蓋吃喝玩樂多種業態,目前已在招商中。

不難判斷,這不會是唯一的一家。

沈亞在2020年5月曾談到線下板塊運營情況,彼時線下業務只有兩個,一個是杉杉奧萊,一個是唯品會普通線下門店。 沈亞說,杉杉奧萊的表現好得多,已幾乎擺脫疫情影響,恢復到了正常水平,並且已經盈利;而唯品會普通線下門店還不盡如人意,未完全恢復,沒有盈利。

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目前唯品會普通門店數量據稱已接近百家,而杉杉奧萊已在全國落成9家,其中包括南昌杉杉奧特萊斯廣場、鄭州杉杉奧特萊斯廣場、蘭州杉杉奧特萊斯廣場等,瀋陽杉杉奧特萊斯廣場預計將於2021年開業,屆時唯品會旗下將有10家杉杉奧萊投入運營。

線上拉新遲遲打不開局面,線下開店引流能讓它柳暗花明嗎? 事實上,如此重金投入,很可能不但不能紓解當前困局,甚至還可能會把困局進一步深化。

早在2017年10月,唯品會就曾基於旗下快遞業務“品駿快遞”,推出了社區生鮮便利店“品駿生活”,經營品類包括蔬菜水果、海鮮水產等。 唯品會彼時計劃將品駿生活門店在2008年開到200家、3年內開到1萬家。 奈何這個“新零售”下的蛋,最終未能像阿里旗下盒馬鮮生、京東旗下永輝超市一樣具備戰鬥力,在開到第20家左右時便草草收場了。

唯品會執著於線下,而不被市場看好,原因正在這裡。 換句話說,這不是唯品會自救的良藥。

破圈是否為一步好棋,也很難說。

9月7日,唯品會將Slogan從“全球精選,正品特賣”調整為“品牌特賣,就是超值”。 對照前文所述即可知道唯品會不再強調“全球精選”的原因之所在。 這個變動意味著模式雖然還是特賣,但品牌可能會泛化或者說大眾化。

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與Slogan迭代方案同時公佈的是4支廣告片,分別對應的是女性、男性、老人、孩子這4類不同人群。 唯品會希望藉此從性別到年齡,實現用戶的破圈。

Slogan中的“就是超值”,嚴格講​​是對前面“品牌特賣”的語義重複,實屬畫蛇添足,猜測這是暫時不想立刻放棄“品牌特賣”這個詞,以免觸動老用戶情緒,又想迎合更下沉用戶心智的過渡設計。

從Slogan措詞及廣告片受眾,能夠想見唯品會下一步到底要做什麼。 但這勢必會與淘寶產生更大摩擦,因為淘寶的最大品類正是服裝,而且它的目標用戶幾乎覆蓋所有人群。 要知道,唯品會與目前對手如愛庫存等平台的競爭還未奠定勝局。

9月3日,社交電商平台愛庫存通過微博發表聲明稱,唯品會近日明令要求商家不得與愛庫存繼續合作,強令下架愛庫存上的所有商品與活動,並對商家商品進行日常巡檢,一經發現在愛庫存繼續有售,唯品會即對商家進行通告懲戒,甚至直接下線商家在唯品會上的所有在售商品。

愛庫存認為,該“二選一”讓商家蒙受了損失,違背了市場經濟公平競爭原則,已涉嫌違法,唯品會應立刻停止錯誤行為並鄭重道歉。 截至目前,唯品會官方並未就此做出針鋒相對回應。

據8月12日路透社旗下媒體IFR報導,知情人稱唯品會正在考慮在香港二次上市。 截至海克財經本文發稿,該消息仍未有下文。 但無論如何,唯品會的當前問題顯然不是二次上市所能解決的。

唯品會似乎已窮盡了一切用以突圍的可能,但如今老問題沒解決,新狀況又在不斷出現。 騰訊京東3年前的聯合投資,更多是出於二者遏制阿里進擊的共同目的,目前看,唯品會艱難窘迫,它可能需要更多。

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