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京東向左,天貓向右,有人向下


京東向左,天貓向右,有人向下 1

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文/倪叔

來源:倪叔的思考暗時間(ID:nishu-think)

  如今來看,天貓的進化可以歸納為三個清晰的階段:

  第一階段,引入流量,開拓渠道,為平台商家提供出貨場景。

  第二階段,幫助品牌商家進行新品研發,使其更適用消費者需求。

  第三階段,全面開放能力,為商家提供從品牌定位、產品研發到品牌營銷的全鏈路戰略扶持。 即推新品牌。

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  這可能是商家們在參加9月10日天貓新品牌發布會之後最深切的感受。 天貓之所以沿著這樣的路線進化,根源在於它是淘寶的升級版,基因裡是自由開放的生態,平台與品牌商家的數據傳輸管道始終是暢通無阻的。

  與之形成鮮明對比,京東和拼多多並未出現新品牌的浪潮,似乎停留在售賣的階段。

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  為什麼是天貓?

  最大原因在於天貓成為全球最大的單一市場,這可能是人類有史以來最大的單一市場。 阿里零售平台最新數據顯示,整體年度活躍買家達到7.42億。 新增用戶中,90後、00後等年輕用戶群體已成為消費主力。 這批互聯網原住民更適應線上購物方式,同時也更多從全新的媒體形式接觸信息和品牌。 人在哪裡,品牌認知就在哪裡建立。 這就是最確定的機遇,正如蔣凡所言:“每一代消費者都有屬於自己一代人的品牌。”

  上一代品牌是通過電視成名的,可以說是電視品牌,這一代是互聯網上土生土長,出現在天貓上毫不奇怪。

  其次,天貓的趨勢洞察能力,最能發現正在崛起的新品類機會,新的消費趨勢在這裡成規模,出現了各種細分品類機會。 天貓是新品首發最大平台,2019年有超過1億的新品。

  當然,天貓是品牌商直面消費者的第一平台,在這里和最終用戶直連,得到直接反饋並加速迭代進化。 此外,包括淘寶直播、猜你喜歡、盒馬、餓了麼、大潤發、支付寶都使得天貓矩陣成為最適合新品牌爆發的陣地。

  天貓還會提供大量數據工具以及營銷工具的支持,新品牌在不同階段怎麼獲得新用戶,怎麼爆發,都有一系列互聯網的產品工具去支持,天貓過去成功幫助了大量新品牌的孵化以及後續的成長。

  從商業邏輯而言,天貓要讓品牌和消費者建立聯繫才算成功,即“超級直營”模式。

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  長期空間勝過短期流量

  “每一個行業都值得再做一遍”,新品牌不斷湧現的背後是消費升級與品牌下沉,這是同步進行的兩個環節。 下沉市場的用戶希望獲得更加品牌化的消費場景,品牌方也需要獲得更多的新客,在現有市場天花板之外開拓新的市場。

  品牌偏愛開放的平台生態,實際上是希望獲得來自平台對於品牌的全鏈路戰略扶持,通過平台的市場大數據,制定更符合新興市場用戶需求的品牌戰略。 而封閉生態與此背道而馳。

  天貓的邏輯則聚焦於新品牌戰略扶持,是為品牌提供運營與配套供應鏈基礎設施,達成品牌“超級直營”能力。

  9月10日“2020天貓超級新秀盛典”現場,淘寶天貓總裁蔣凡斷言:“新品牌的崛起是中國未來5-10年裡最確定的機會。

  為此,天貓已經建立起足夠成熟的品牌扶持戰略,並在盛典現場發布“超級新秀計劃”。

  該計劃表明,3年內天貓將持續幫助1000個新品牌年銷售額過億,100個新品牌年銷售額過10億。

  為了達成目標,天貓的具體打法也已出爐:開放更多平台數據能力,讓品牌信息觸達更多易感人群、向數據要價值;全矩陣營銷IP扶持,包括天貓超級品類日、天貓國潮來了、聚划算·品牌聚星等;內容電商加持,如直播短視頻、超級主播矩陣;阿里經濟體賦能,為新品牌打通盒馬、大潤發、銀泰等線下場景。 今年雙十一,天貓新品牌也將擁有專屬賽道。

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  天貓一路小跑,各家都在哪個階段?

  持續助力推出新品牌,這是天貓的新目標,某種程度也是整個電商行業的新風向。 當天貓走到第三階段的時候,商家眼裡的同行又在哪個階段?

  倪叔接觸那麼多商家下來,只說直觀感受,京東像國營百貨大樓,嚴肅而冷峻。 天貓更像shoppingmall,時尚自由。 即京東和拼多多都處於賣貨階段,也就是還沒到新品更不及新品牌。

  多閒聊幾句,為何京東與拼多多不具備這種基因。

  京東發軔於中關村代理商,以低買高賣為底層商業架構。 京東始終信奉規模出效益,當時的主要對手是國美,經過幾輪大戰,京東勝出。 此後,開始全麵線上化,新的對手出現了,這就是互聯網公司。 京東對於過往線下的勝利往事保持高度自信,戰鬥基因深入血脈,從當初他們推出那隻狗的形象標識可見一斑。

  京東的“自營”核心是通過強大的標品採購能力,通過對品牌的價格壓制實現用戶好評。 對於品牌來說,無從知曉自己的商品去向哪個用戶。

  京東的模式本質上是在品牌商和消費者之間建造巨大的平台,就是網絡時代的門店。 通過量大壓價,高效配送提高最終售價上的溢價。 說到底,京東盈利無關乎品牌是誰,自然沒有動力去推動新品牌長大。

  這種基因裡的東西是不會隨著互聯網化而進行本質變革的。

  而拼多多的模式更粗暴,就是刮去品牌溢價,在“便宜”這單個維度上鑽牛角尖,本質上是反品牌的。 而品牌天然是追求向上生長的。 拼多多也許可以給流量,但會砍掉未來,“你圖他的流量,他要你的命”。

  對於品牌創業商家而言,選擇平台的標準有兩個維度,一是短期出貨量,二是長遠的品牌發展空間。 選京東,看中的是出貨量。 選天貓,看中的是品牌進化空間。 選拼多多,特斯拉已經說得明明白白,是拒絕的。

  品牌對於渠道的拒絕也只有一個理由:品牌價值受到直接損害。之前特斯拉拒絕拼多多補貼用戶低價購入,說明了這一點。特斯拉並非對於電商平台的排斥,而是因為平台打破了特斯拉禁止新車轉售的品牌銷售政策,相當於直接損害了特斯拉的品牌價值。

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  品牌不是不能下沉,事實上,天貓帶品牌攻入下沉市場,京東的物流持續深入縣鎮市場,都是品牌下沉的重要佈局。

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  電商平台真正的供給側改革

  就如開篇所言,電商第一階段只管賣東西,但是到了天貓旗幟鮮明要推動新品牌的當下,品牌和電商的關係正在變得前所未有的重要。 這不啻於電商平台的供給側改革。

  當新品牌都在天貓上出現,那麼其他平台賣什麼? 說到這裡,電商平台之間的戰爭是一場馬拉松,流量之爭還只是前100米,當有人跑到中段的時候再嚷嚷起步有多快,確實聽起來很high但無關宏局。

  從這個層面而言,電商界的升維競爭自然是好事,沉迷於流量遊戲對銷售和品牌行業都不是健康的事,畢竟,留給每一個app的新增流量都不多了。

  毫無疑問,在未來十年里新品牌可能成為電商平台之間最大的變量。

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(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)