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做了10年的攜程開放平台正悄悄往社交電商轉型


做了10年的攜程開放平台正悄悄往社交電商轉型 1

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文/李嘉詠

來源:環球旅訊(ID:Traveldaily)

  供應鏈有優勢,模式仍在摸索。

8月5日,攜程集團創始人、董事局主席梁建章在第21場“攜程BOSS直播”宣布啟動“程邀旅行帶貨”計劃。 梁建章表示,攜程開放平台全新升級,對廣大小B、KOC開放。

從攜程開放平台官網的平台簡介可知,攜程在2011年開發出開放平台,前身為“攜程網站聯盟”,於2018年7月正式上線升級為攜程開放平台。 攜程官方表示,開放平台團隊主要由大市場數字營銷部演化而來,由該部門的PM和BD運營。

2011年至今,攜程開放平台經歷了多次迭代,業務重心也從主要支持全流程API對接模式調整為側重全民帶貨。 不過,攜程開放平台非常低調,少見宣傳推廣。

在攜程的界定中,支持全流程API對接的模式較重,需要面向傳統B端搭建系統、提供庫存最後賣給下游。 這種模式不僅攜程,同程旅行、驢媽媽等OTA也都在做。 而只需要提供產品鏈接,無技術門檻的社交電商的模式較輕,近年來京東、阿里、聯聯周邊遊等等企業也都在嘗試。 攜程開放平台涵蓋了這兩種模式。

據了解,目前攜程開放平台支持17個產品線,開放平台的入駐用戶接近100萬,包括了個人和企業。 目前每日使用人數有2萬人,近30天內的日均支付訂單數量超過5萬,從點擊產品到成交的轉化率超過傳統web推廣。

在開放平台之外,2015年攜程曾推出社交電商平台“攜程微商”,後來聲音漸小。 攜程開放平台為什麼還要從成熟的傳統分銷模式轉變為社交電商? 開放平台對於攜程的意義是否也有改變? 會遇到哪些挑戰和質疑?

  從全流程API支持到全民帶貨

2011年,攜程網站聯盟的PC版上線,最開始僅支持酒店、機票、門票等幾個主要業務線的代訂。 隨著業務線的擴充,又新增了全流程API對接、廣告代碼、APP推廣等能力。 在2015年以前,主要支持全流程API。

2018年,開放平台的代訂覆蓋攜程的全業務線,新增搜索框組件、底價分銷平台、小程序推廣、頁面定制、基礎物料數據下載等功能。 微信公眾號有“攜程開放平台”和“玩賺攜程”,其中玩賺攜程推送頻率較高。

攜程開放平台商務負責人盧小曼解釋,攜程開放平台在最近幾年致力從線下獲取渠道,例如在旅遊門店、水果店、手機店等流量大的地方,如果客人也有旅遊需求,店主可以為客人在攜程下單。 到了今年,攜程開放平台更傾向於線上分享。

上圖為攜程開放平台小程序的頁面上圖為攜程開放平台小程序的頁面

目前,攜程開放平台的分享推廣對個人開放,用戶將產品鏈接和海報分享到社交平台,好友點擊鏈接或海報下單後,分享者可獲取佣金獎勵。 鏈接推廣面向運營網站和社交媒體的人群,在網站中加入攜程H5或小程序鏈接,用戶下單後網站主獲得獎勵。 API合作則面向較大的平台類合作夥伴,例如抖音、小紅書,都可直接接入攜程的貨源。 根據產品的不同,佣金率也不同。

上圖為攜程開放平台佣金率設置上圖為攜程開放平台佣金率設置

至於供應鏈,開放平台所有的產品都共享攜程庫存。 有攜程供應商了解到,對接攜程庫存API後,攜程BD也會根據用戶的分銷類型開放不同的產品。

盧小曼介紹,預售產品更契合用戶的消費習慣,也更利於KOL、KOC等微商推廣。 但酒店、航司的旅遊企業受限於日期、房量、艙位、接待能力等因素,做預售並且要爆火比較困難。 疫情推動了旅遊預售的發展,2020年,攜程“復興V計劃”落地,順著此趨勢,攜程開放平台開始摸索社交電商。

攜程的數據顯示,如今社交電商的業務佔整個攜程開放平台的約30%。 不過盧小曼也預測到,疫情的逐漸恢復後,供應商價格回升,可能導致業務佔比下降,這也是社交電商要面臨的挑戰之一。

與剛開發時一樣,攜程開放平台的目的還是鼓勵更多人為攜程賣貨,提高流量和銷量。 盧小曼希望開放平台未來能在整個數字營銷的平台中佔更大的權重。

環球旅訊觀察,近年來攜程一直在挖掘新的流量。 例如推出旅拍挖掘內容社區,將攜程門店和酒店下沉到​​低線城市,比較亮眼的還有今年以來的BOSS直播。 在這些努力下,攜程門店截至2019年12月底擴張到近8000家,低星酒店間夜在2019年第四季度同比增速約50%,BOSS直播26場GMV累計超過14億元。

環球旅訊特約評論員程超功分析,疫情影響了國際業務,這也是攜程再次重視開放平台、拓展國內流量的主要原因。 隨著短視頻和直播帶貨潮流的興起,引入KOC和小B可能會是一個趨勢,而向這個方向發展,品牌影響力很重要。 但目前市面上的KOC模式還不算成熟,轉化率還有待提高,效果也還有待市場檢驗。

  從使用者的角度,還有什麼值得提升的地方?

攜程開放平臺本次向小B、KOC開放,這些人普遍有自己的社群、客群,願意兼職賺錢。 例如做定制遊的小B,希望從攜程得到便宜的酒店。

環球旅訊觀察,目前市面上的社交電商玩法主要是分享鏈接或海報賺取佣金。 但從使用者的角度,一些細節的地方也會帶來不同的體驗和收益。

Shy(化名)是攜程開放平台的使用者,同時還在使用享庫存、千千惠、麥淘親子、聯聯周邊遊等等,用的最多的是享庫存和麥淘親子,攜程開放平台用的頻率不高。

經過比較,Shy發現攜程開放平台上的主要產品是酒店,但酒店這個品類沒有吃喝玩樂轉化率高,且攜程在產品的打包上豐富度依然欠缺。 “攜程酒店的產品通常只打包早晚餐,較少打包周邊景區門票和其他遊玩項目,對遊客的吸引程度會大大降低。如果沒有這些配套項目,那攜程的價格也就不算優惠了。”

盧小曼則認為,從產品規模和覆蓋量上,攜程深耕行業21年的供應鏈有絕對優勢。 “開放平台小程序首頁下方是BOSS直播的產品,這些都是James(梁建章)親自主導談回來的獨家一手產品,甚至有些同業都試圖從攜程拿貨的。”

但同時她也承認,因為旅遊決策時間長、低頻的屬性,入駐開放平台的用戶很難只通過推廣旅遊產品賺到大錢,所以開放平台還需要擴充品類。 “另外,除非用戶自己有許多客源或有線下門店,不然更好的選擇是以推廣實物電商為主,利用實體電商分銷群的流量推廣旅遊產品,補充整體收益。”

從玩法上,享庫存、千千惠、週末酒店等平台還有發展團隊賺取團隊獎勵、鎖定粉絲永久獲得分傭等玩法,而在攜程的小程序上還沒有組團的作用,鎖定粉絲僅限於酒店日曆房訂單,也並非永久返佣。

有使用者反映,攜程在數據追踪透明度上有可進步的空間。 例如使用者雖然在後台有預訂查詢、流量查詢的功能,但如果能看到有多少人點擊了鏈接、點擊鏈接後交易成功的比例有多少、點擊鏈接後的第幾天下單等信息,會更利於提高交易成功率。

也有在社交電商上每月能賺上千元的寶媽表示,預約、退款方便,客訴處理快,佣金高,吸粉多、產品的設計都是使用者看重的優勢,這也考究自己的玩法,需要對平台研究得比較透徹。

  攜程做社交電商的優勢和挑戰

國內OTA中,藝龍從2007起已經開始打造酒店開放平台,攜程、去哪兒、同程旅行、驢媽媽等如今也都在做,對接API是常規功能之一。 程超功表示,大平台對接API,類似於京東接入攜程供應鏈的合作模式還是有看頭的。

在國外,Expedia的B2B業務做得更早。 Expedia Partner Solutions (以下簡稱“EPS”)大中華區商務總監張斌裕介紹,Expedia有面對小型旅遊代理的代訂系統(TAAP),面向技術能力強、業務量大的大企業的API接口(Rapid) ,也有針對有品牌、有流量但不願投入太多技術資源的網站貼牌業務(Expedia for Partners),但不面向個人。

“攜程能做全民帶貨是因為在國內有品牌認知和用戶基礎,而且售後保障是行業標杆,產品易用度和品類庫存豐富度很高,整體佣金率也不算低。現在國內的小代理、個人代理多如牛毛,利用開發平台做分銷已是常事,一般都會同時註冊多個平台用來對比價格和利潤。如果哪家開放平台能同時把功能的便捷性,庫存的覆蓋率,價格佣金競爭力都做到最好,就有機會吃掉大部分的市場份額。”

不過,也有人認為專業人做專業事,OTA做全民分銷主要還是補充銷售渠道,甚至有人覺得“所有OTA的分銷都是紙老虎”。

旅划算聯合創始人兼首席增長官鄭暉認為,團隊基因和用戶心智會是攜程較難突破的關鍵點。 “團隊基因決定了,攜程如果要改造成適合社交電商的業務模式,這不是一件容易的事情。”

而用戶心智問題是指,攜程的品牌影響力很高,其用戶畫像主要為商務人士等高端人群,“當你身邊的親戚朋友都說自己是攜程代理時,可能會影響攜程在這些高端人群中心中的印象,這與攜程一直維持的品牌調性也有所矛盾。”

盧小曼表示,不僅是攜程,改造出適合做社交電商的業務模式是整個旅遊行業尤其是OTA的難點,這與旅遊產品的屬性有關。 至於影響高端人士對攜程的印象,這不是攜程擔心的事情。

“說到底,我只是多做了一個平台,多了一些渠道而已,本質的產品和服務質量是不變的。”

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