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如何零距離《复盤網飛》?


如何零距離《复盤網飛》? 1

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文/趙衛衛

來源:藍洞商業(ID:value_creation)

  馬克·倫道夫的《复盤網飛》其實是一本充滿個人色彩的回憶錄,而里德·哈斯廷斯的新書則更像是《奈飛文化手冊》的精彩註釋版,只有合二為一,你才能夠更全面的理解被神話的網飛乃至矽谷創業經驗。

  不客套不拼湊,用一本充滿個人視角和故事性的書回溯自己的商業之旅,將成為越來越多互聯網公司領導者的必備技能之一,尤其是娛樂行業自認為懂內容的老闆們。

  2020年5月,迪士尼前CEO羅伯特·艾格的《一生的旅程》成為熱門讀物,8月份,Netfix(網飛)聯合創始人馬克·倫道夫的《复盤網飛》就來了,它們都是在2019年首次出版的英文讀物,在2020年被翻譯進國內。

  網飛與迪士尼這對纏鬥的新老巨頭,都是2000億美金市值級別的公司,在中國自然有著無數追捧的目光和諸多跟隨的腳步。

  《复盤網飛》被包裝成“我們這個時代具有戲劇性和洞察力的創業故事”,可惜他在書裡只能講到網飛創業的古典互聯網時期,因為2002年網飛上市之後,馬克·倫道夫就隱退了。

  所以更貼合當下的故事,還是要看網飛如今的CEO里德·哈斯廷斯,他在今年9月出版了《No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention 》(《無規則的規則:網飛與重塑文化》),他講的應該就是網飛的後來:從一家DVD服務公司轉型成為了全球流媒體巨頭。

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  里德·哈斯廷斯與艾琳·邁耶

  里德·哈斯廷斯的新書中文版顯然還要等待一段時間,而且這本新書是里德·哈斯廷斯與艾琳·邁耶合作出版的,後者是歐洲工商管理學院的教授,所以從內容上,網飛當家人的新書核心更側重企業管理哲學和文化,而不是像馬克·倫道夫一樣用特寫鏡頭去描繪曾經親歷的故事。

  世界在變老,我們都在回頭看。

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  愛奇藝創始人龔宇給《复盤網飛》寫了篇序言,他上一次給作序,還是2018年出版的《奈飛文化手冊》。

  2018年,愛奇藝在美國納斯達克上市,龔宇在投行的指導下做IPO(首次公開募股)路演時,就簡單描述愛奇藝是“中國的網飛”,“所有的西方投資者都明白,而且眼中透露著關注和興奮”。

  這一幕與五六年前形成鮮明對比,龔宇在波士頓面對數百億基金管理人做非交易路演時,卻陷入沮喪和無語,因為在一個小時的時間裡,他要先花四十分鐘講解網絡視頻點播和電視廣播的差別,剩下十幾分鐘再介紹愛奇藝。

  把中國創業公司比作“中國的某某美國互聯網企業”,更容易讓西方投資者明白他們在做什么生意。 龔宇在序言裡說,這就是“套路”的價值和力量。

  龔宇在讀《复盤網飛》的時候,不覺笑了,“不只是笑以上自己的’套路’,更笑愛奇藝和網飛的初創經歷非常相似”。

  但實際上,龔宇沒說這個“套路”還有另外一層。 對西方投資者說做“中國的網飛”,容易讓對方理解,而後來對國內,愛奇藝說的是要做“線上迪士尼”。

  愛奇藝上市時,龔宇就已經開始強調愛奇藝跟網飛的不同,因為網飛已經覆蓋全球190個國家和地區,但愛奇藝專注的還是足夠大的中國市場。 所以,把愛奇藝跟盈利模式更多元的迪士尼做類比,顯然是一個更好的故事策略。

  更重要的是,相比網飛跟好萊塢傳統勢力之間劍拔弩張的關係,愛奇藝與國內傳統院線還是要保持一個穩定的關係,就像最近愛奇藝影業總裁亞寧說,“愛奇藝影業做原創電影,一開始就申明是要進電影院的。所以Netflix有Netflix的模式,中國的互聯網電影公司有我們的智慧。”

  但外國投資者們,頻頻還是拿網飛的邏輯來理解愛奇藝,這也就是為什麼二季度財報會上,美國分析師還是問龔宇:愛奇藝會員的付費率怎麼比網飛差這麼多?

  於是,龔宇講了一個兩年前就在國內講過的故事:九年前中國盜版光碟賣5塊錢一張,按一個人一個月看4張盜版碟算,一個月就是20元,龔宇和楊向華就商量,在這個基礎上減了兩毛錢,算出了愛奇藝包月會員價19.8元。

  後來的這九年間,網飛漲了四次價,而國內視頻行業競爭激烈,愛奇藝一直沒有提價,這背後是中美內容消費意識的巨大差距,“本來想今年提價,但又遇到了疫情只能暫緩”。

  可實際上,今年愛奇藝鑽石VIP會員升級為星鑽VIP會員,早就是提升付費率的應有之義了。

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  “出現在創業故事中的所謂的頓悟往往是被過分簡化的,甚至是偽造的”,倫道夫在《复盤網飛》裡,一開始就糾正了網飛起源的故事。

  在媒體渲染和和合作夥伴交流的版本里,網飛成立之初,是因為里德在百視達(Blockbuster)公司租了一部電影《阿波羅13號》,他在歸還錄像帶時因為逾期,不得不支付了40美元的滯納金,而後他就萌生了創辦網飛的想法。

  他當時想的是:要是沒有滯納金這種東西會怎麼樣呢? 砰! 網飛的創意就此誕生了。

  媒體往往喜歡這樣簡單清晰而又令人難忘的故事,這符合人們關於靈感和天才的浪漫想像。 但倫道夫給出了自己的版本,網飛成立之初,也是收取過滯納金的。

  在創業之初,倫道夫和里德在開車時,想過無數點子,他們只知道要在網上賣東西,但賣什麼是不知道的,所以定制棒球棒,個性化衝浪板,給寵物狗量身定制的狗糧,都曾被認為是比賣DVD這個孕育網飛的想法要好。

  網飛真正起家的過程,不是一個故事就能講完的,這中間充滿了漫長的討論和瑣碎的數據測試,比如倫道夫最初準備賣的是盒式的VHS 錄像帶,但後來轉向DVD光盤的租賃,這樣可以節省運費,“如果寄一張DVD只要花32美分,買一張DVD只要花20美元,那麼我們都知道我們從中看到了機會。”

  真正讓初創時期的網飛轉危為安的,是成立一年半之後,倫道夫主導的訂閱模式。 他們取消了滯納金,用戶一次租4張DVD,不限時長,一旦歸還一張DVD,網飛就會給用戶寄一張新的,這種訂閱模式拯救了網飛。

  當時,用戶訂閱了網飛的會員後,除非主動取消,否則網飛會自動在用戶的信用卡中扣款,納入下一個月的會員計劃。 雖然後來這種做法被亞馬遜Prime會員和其他平台學會了,但要知道網飛這麼做的時候,還是1997年。

  “這看起來幾乎就是在搶錢——侵略性過強,近乎卑鄙”,倫道夫寫道,即便里德不喜歡這種做法,但最後還是用上了。

  事後回頭看創業時期的種種未知與探索,倫道夫覺得這跟電影票房無法預測一樣:“無人知曉一切”。 這句話不只適用於好萊塢,也適用於矽谷。

  被里德用“狗屎三明治原則”勸退出CEO的位置;亞馬遜的貝索斯像一隻剛從殼裡探出頭的烏龜,見後震驚於其辦公環境的髒亂差;希望5000萬美金賣身百事達而不得,轉念要幹掉百事達,倫道夫在書中對20年前的網飛有著精彩而又細緻的回憶。

  可問題在於,如果說過分簡化出容易傳播的創業故事是靠不住的,那麼二十多年前一顰一笑都能現場還原的回憶錄,會不會也有演繹的雜質?

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  馬克·倫道夫的《复盤網飛》其實是一本充滿個人色彩的回憶錄,而里德·哈斯廷斯的新書則更像是《奈飛文化手冊》的精彩註釋版,只有合二為一,你才能夠更全面的理解網飛乃至矽谷創業經驗。

  網飛一直被認為是一個“飢餓遊戲公司”,里德是一個激進的管理者同時也是一個充滿遠見的CEO,在倫道夫離開後的近二十年裡,網飛轉型流媒體,開展獨立製作,佈局全球收穫了近2億用戶,真正成為了互聯網娛樂領域的革命性力量。

網飛CEO里德·哈斯廷斯網飛CEO里德·哈斯廷斯

  從現在已經透露出的部分篇章來看,里德·哈斯廷斯的新書更適用於企業管理者學習其管理的精髓。 在國內互聯網不需要中年人的當下,網飛的企業文化似乎指明了最激進的未來。

  里德的重點在於闡述網飛作為企業進化方法論:相對於過程,更重視人本身;相對於效率,更重視創新;給團隊更大的自由度,減少控制等等。

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  比如,網飛將工作分為運營和創意,里德認為,對運營的角色可以支付平均薪酬,但網飛大多數職位都依賴於員工的創新能力,而在創意職位中,最好的職位很容易比平均水平高10倍。

  所以在網飛創業初期沒有太多現金流的情況下,網飛給運營類職位的工資是市場價格的中間價,但創造性工作的職位,網飛開出的最高價位令人難以置信,因為他相信:一個傑出的人才頂的上十幾個人。

  這其實是矽谷“搖滾明星原則”的發散,比爾·蓋茨早就說過,一個傑出的程序員的身價是一個普通程序員的一萬倍,里德只是把這種適用於程序員的規則擴大到了網飛內部。

  這種高薪挖人的戰術看似簡單,背後是網飛強調賦予員工創新和自由,而不是遵守規則和防止出錯。

  包括網飛最具爭議性的策略——Keeper測試,上至高層下至基層員工,都可能面臨這個測試:每個部門經理都要被問到,團隊中有誰是不可替代的? 而沒有獲得力保的成員,就將被替換掉,在網飛的企業文化里,員工沒必要在一家公司工作一輩子。

  之所以有這樣的測試,其實是因為經歷過2001年的互聯網泡沫,網飛裁員三分之一,留下了最具創造性的人,里德感到痛苦,他最初預感士氣會下降,但相反,留下的人充滿了工作熱情,里德意識到,“團隊中只有一兩個人表現出色,會拉低團隊中每個人的表現。”

  企業文化是一種獨特的東西,是做出來的,而不是說出來的,甚至更不能是模仿出來的。 就像拉卡拉集團創始人孫陶然就對這種Keeper測試不敢苟同,他願意員工是從公司退休的,“當然前提是公司必須管理好員工的升職和加薪。”

  事情上,從倫道夫被迫放棄CEO職位直到最後離開,這件事本身已經完美詮釋了網飛的企業文化,絕對的坦誠、自由與責任,這些網飛企業文化里的精髓,都不是輕易得來的。

  所以倫道夫覺得,網飛的企業文化的許多方面都源於早年間倫道夫和里德對待彼此以及對待其他人的方式。 “絕對的坦誠、自由與責任,都是從一開始就有的——在17號公路上的車裡,在霍比餐廳裡,在初創時期的銀行保險庫裡。”

  最後的問題是留給未來的。 假如里德·哈斯廷斯的新書引進內地,已經為網飛做了兩次序言的龔宇,還會再添新篇章嗎?

  這只是一個小問題,更大的問題是,因為沽空報告而遭美國證券交易委員會(SEC)調查的陰雲還沒有散去,騰訊計劃收購愛奇藝的猜想又若隱若現,龔宇在序言裡對創業者的提醒是值得深思的——

  “遇到看不上你的投資者也就算了,但是遇到極度有錢、極度聰明卻又極度自負的投資者教育你,指出你前途的黯淡——要么是他過於樂觀地預估了行業的變化速度,要么是他忽略了優秀創業者強大的韌性、過人的自適應能力和快速迭代能力——那時候,你該怎麼辦?”

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