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其实,B站只有一个主要矛盾


其实,B站只有一个主要矛盾 1

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  文/怪盗团团长裴培

  来源:互联网怪盗团(ID:TMTphantom)

  资本市场对B站的上一季度财报比较失望:用户规模(MAU和DAU)环比没有增长,但是市场营销费用还在增长;各项业务收入增长很快,但是仍然没有超过市场(过于乐观的)预期。有人认为,B站的“出圈”进程已经告一段落;还有人认为,或许今年第一季度的用户高速增长也是由“宅家红利”导致的,不能证明B站的出圈战略很成功。所以,投资者和外部人士对B站的看法,一下子从过度乐观转向了过度谨慎——今年很多互联网公司都有类似待遇,例如拼多多,以及稍早一点的阿里巴巴。

  坦白说,我不关心一个季度的用户增速,也不关心一个季度的收入或利润。如果我们研究的是一家处于高速增长阶段的互联网公司,那么沉迷于一个季度的数据是不理智的,这样会让我们过度聚焦于细枝末节。我更关心的是那些更深层次的东西:什么决定了B站未来3-5年乃至更长时间的命运?B站的优势,大家已经说的很清楚了,例如庞大的Z世代用户群、良好的社区氛围、可持续的UP主培养机制,等等。那么,B站有什么结构性的劣势或矛盾呢?如果存在这样的矛盾,要如何解决呢?

  在我看来,自从2016年以来,B站只有一个主要矛盾:它的主站业务和游戏发行业务是分隔的,彼此遵循不同的逻辑,依托不同的资源。投资者最关注的MAU、DAU、用户时长等数据,全部属于主站业务;而B站的财务表现却又高度依赖游戏发行业务。主站业务的发展,不会天然地导致游戏业务的发展(尽管会有一点帮助);游戏业务的发展,也并不依赖于主站业务。熟悉游戏行业的朋友应该很容易理解我的意思,下面让我讲得更详细一点。

(你可以这样理解:B站就像《命运石之门》里的未来装置研究所,有负责宏大叙事的冈伦太郎,也有负责做试验的助手和桶子。)(你可以这样理解:B站就像《命运石之门》里的未来装置研究所,有负责宏大叙事的冈伦太郎,也有负责做试验的助手和桶子。)

  在2016年以前,B站没有任何意义上的游戏业务。2016年下半年,随着B站拿到FGO的国服代理权,游戏业务一飞冲天;次年上半年的《碧蓝航线》进一步巩固了B站在二次元游戏发行方面的优势。B站的“Z世代ACGN内容社区”定位,为它的二次元游戏发行业务提供了重要出发点;问题在于,它也暴露了一些明显的软肋:

  FGO和《碧蓝航线》的宣发,实际上只动用了B站的一小块流量。准确地说,大部分流量来自玩家的二次创作、口碑效应,或者干脆来自IP本身的感召力(尤其是对于Fate这样的大IP而言)。这两个游戏的成功主要是水到渠成地自然形成的,而不是B站有计划推广的结果。

  B站的游戏运营团队太新、太小,对于运营重度游戏还谈不上熟练。FGO早期的“良心运营”,主要是B站主动让利的结果;到了2018年以后,玩家就经常吐槽运营团队了。直至今日,B站游戏运营的能力与腾讯、网易乃至米哈游等老牌游戏厂商相比,还有很大的差距(而这一点是投资人从财务数据上无法读出的)。

  FGO和《碧蓝航线》在中国是成功的,但是它们的国服流水仍然低于日服流水(尽管国服接触到的玩家基数更大);《碧蓝航线》的海外运营也没有选择B站。这至少说明:B站早期的二次元游戏运营是“合格”或“良好”的,但是谈不上“优异”,还有很多需要加强的地方。

  2017年以来,“二次元”成了国内游戏市场的热门品类,无论是国内自研还是海外引进,都产生了一大批口碑流水俱佳的产品;我们甚至可以说,“二次元”是国内市场最成熟、市场空间最大的“细分垂直品类”。理论上,B站将是二次元游戏热潮的最大受益者(很多投资人也是这么认为的);你也确实可以在B站的游戏中心及游戏视频栏目找到很多经典二次元游戏的名字。但是,实际情况比外界想象的复杂得多:

  第一,国内二次元游戏开发商越来越倾向于自研自发(或者叫“研运一体”),只将B站视为一个重要的推广或联运渠道。每个独立游戏研发商都梦想把运营权牢牢掌握在自己手里。它们需要B站的流量,也重视B站的内容社区,但是这不意味着把产品交给B站代理。它们完全可以通过在B站打广告、搞活动、联运等方式,既激活B站的Z世代用户群,又把最终控制权和大部分收益留在自己手中。

  《明日方舟》《战双帕弥什》的经验证明,只要产品质量优秀,二次元游戏自研自发是能取得巨大成功的。我估计《明日方舟》首月流水突破5亿——就算B站拿到了代理权,也很难做的比这更好了!当然,不是所有自研自发的二次元游戏都能成功,失败的例子也有一大把;可是,只要这样的案例存在,优秀的二次元游戏厂商就会努力尝试自研自发。

  B站的游戏运营也只有三四年的历史,并没有腾讯、网易等老牌厂商那么资深。腾讯可以拿出大量的活动模板、数不清的成功案例去说服二次元游戏厂商,而B站就没有这么强的说服力了。

  第二,即便在二次元游戏的推广领域,B站的重要性也没有以前那么高了;这一部分是大势所趋,一部分则是它自我选择的结果。

  独立游戏社区TapTap正在发挥日益重要的作用。现在,重度游戏往往在测试阶段就开设TapTap官方账户,与游戏KOL互动,上线时也会在TapTap猛推一波。根据我的了解,TapTap对《明日方舟》早期流量的贡献要大于B站。虽然TapTap只有2500万MAU,但是绝大部分都是举足轻重的核心玩家;TapTap官方不搞联运、流量变现很节制,因此深受游戏厂商欢迎。在今后很长一段时间里,B站将是与TapTap并列的二次元游戏推广渠道,而不是唯一的推广渠道。

  2019年以来,B站聚焦于“出圈”,淡化主站的二次元、ACGN色彩。虽然B站的游戏内容还是很多,可是比例有所下降——同样是10万个Fate系列二创,在2016年可能占据B站当日新增内容的10%,现在却可能只有0.5%。在近年来发展最快的生活区、知识区,很多用户对游戏不感兴趣(无论是不是二次元游戏)。B站用户增长2倍,不意味着游戏推广效果也能增长2倍;对于游戏厂商来说,导流的效率可能还下降了(尽管效果仍然不错)。

  自从2019年版号恢复以来,B站推出了两个成功的独家代理游戏:2019年四季度的《双生视界》,以及2020年二季度的《公主连结》。坦白说,这两个产品的制作水平只有70-80分,而B站的早期发行倒是能打85-90分,这说明B站在二次元游戏方面还是有流量优势的。问题在于:B站很难拿到80分以上的产品——因为这些产品大部分都决定自研自发了,或者是投靠腾讯等流量优势更大的发行商。如果B站真能拿到85分的《战双帕弥什》或90分的《明日方舟》,或许真能发到120分的水平,可是拿不到也没有办法!

(桶子的试验水平很高,理论知识很丰富,但是他未必拿到了足够的资源——在现实中,他不可能指望有个“打工战士”这样的开挂者过来帮他。)(桶子的试验水平很高,理论知识很丰富,但是他未必拿到了足够的资源——在现实中,他不可能指望有个“打工战士”这样的开挂者过来帮他。)

  我在上文提到过:B站的主站业务和游戏发行业务遵循不同的逻辑、依托不同的资源;事实上,任何互联网公司的流量业务和内容业务都是如此。能像腾讯那样高度融合这两项业务的公司非常少见(而且腾讯做的也谈不上十全十美,只是比别人好一些)。对于B站而言,这两项业务形成合力的难度主要体现在如下方面:

  B站主站可以无为而治,甚至懒惰一点——在2019年以前,正是“无为而治”造就了B站内容百花齐放的局面,促使UP主脑洞大开地不断创新。只要能把握监管尺度、保持正确的舆论导向,社区运营人员完全可以当“甩手掌柜”。现实一再证明,在PUGC视频领域,编辑或运营是无法主观预测下一个内容爆款的,只有自由的创作者才能发明下一个爆款。当然,自从2019年以来,B站主站运营变得越来越“勤奋”“有为”,人工制造爆款的积极性越来越高,这一点是对是错还很难说。

  B站游戏却必须有所作为,越勤快越好——那些声称“腾讯游戏没什么了不起,只是依托微信流量而已”的人,应该去参观一下半夜12点的科兴科学园,看看腾讯IEG的劳动人民是怎么不吃不喝不睡地创造奇迹的。作为一种高度工业化的内容形式,游戏的制作、推广、运营过程都是高度紧张的,容不下任何“佛系”的成分。如果一个“佛系”惯了的人突然被扔到游戏研发或运营团队去,他可能熬不了三天就得请长期病假。

  B站主站不负责内容的具体制作,而是支持UP主的创作——当然,现在B站自制或投资的内容也越来越多了,不过它的视频内容主体仍然是PUGC。B站会与头部UP主沟通选题、风格乃至发布日程,但是仍然不会手把手地教它们怎么做内容。作为平台,B站主站的职能就是给内容创作者赋能,而不是自己扮演他们的角色,这一点很好理解。

  B站游戏却必须越来越深入地介入创作,越做越“重”——上文提到过,现在优秀的游戏开发商往往倾向于自研自发;B站要拿到好产品,最直接的思路就是加强自研。它必须建立强大的自研团队,对外收购好的团队,深入了解游戏的每一个方面。从长期看,投资游戏团队不如并购或挖来游戏团队,最终目的是产生自己培养的、生生不息的强大游戏团队。这意味着更高的投入和更大的风险,但是这个代价值得付。

  B站主站“出圈”是一个合理选择——如果不能进一步扩大用户圈层,B站MAU将长期停留在1亿以内,同时将面临来自其他互联网巨头永无休止的进攻。虽然老用户对“出圈”的节奏颇有议论,但是大部分人会赞成“出圈”这个战略本身,无非是觉得步子迈得太大了一点而已。

  B站游戏业务对“出圈”几乎无感——游戏联运可能会受益于“出圈”,毕竟这是一项渠道业务;游戏自研和发行业务受到“出圈”的直接帮助不大。对于B站擅长的二次元游戏发行来说,几千万用户基数已经够用了,进一步扩张的边际效应有限。游戏发行要做大,归根结底是要拿到(或者研发出)好产品,而这一点与“出圈”完全无关。

  虽然主站业务吸引了大部分眼球,然而游戏发行业务才决定了B站的财务表现。2020年上半年,游戏业务为B站带来了24亿元收入,差不多正好占营业收入的一半;去掉其中15-20%的联运业务,发行业务大约贡献了营业收入的40%。我估计,B站绝大部分的毛利率来自游戏业务,因为这是目前唯一赚钱的业务。

  而B站的其他业务,也就是我上文所说的“主站业务”,包括增值服务(会员付费、直播打赏等)、广告和电商,虽然增长很快,但是基数很低,而且在短期内很难打平。近年来,B站争夺头部内容、头部UP主的动作越来越大;“出圈”又会消耗大量的宣传与买量成本。既然规模比B站大得多的爱奇艺都没有盈利,那么我们没有理由指望B站的“主站业务”在未来几个季度内实现盈利。

  这也是资本市场对于B站未来争议最大的一点:就算“出圈成功”,用户规模达到爱优腾的体量又怎么样呢?资本市场需要第二个爱奇艺吗?不要忘记,B站是没有贴片广告的,这对它的主站商业化来说是一个天然瓶颈。而且,无论有没有贴片广告,PUGC视频平台的广告变现前景显然无法与抖音那样的短视频单页信息流相比。

(冈伦太郎的勇气和意志是很重要的,然而最重要的还是桶子的不懈努力。如果没有桶子发明的时间机器,一万个冈伦太郎也不可能救得了助手。)(冈伦太郎的勇气和意志是很重要的,然而最重要的还是桶子的不懈努力。如果没有桶子发明的时间机器,一万个冈伦太郎也不可能救得了助手。)

  这个时候就轮到游戏业务出手逆转乾坤了——如果B站能开发几款自己的优质二次元游戏,无论是FGO那个量级还是《明日方舟》那个量级,甚至只要达到《碧蓝航线》那个量级,都将带来非常可观的收入,甚至将整体营业利润打平。这样一两款优质游戏不但具备财务意义,而且具备战略意义:广大独立游戏开发商看到这一幕,会严肃考虑自己的抉择,下一部产品选择由B站代理也不是不可以;许多游戏研发团队会受此鼓舞,更乐意加入B站,或者主动寻求被收购。

  有了游戏业务提供的收入和利润,B站在主站业务上就拥有了更多的资源、更大的回旋空间。它可以在“出圈”和争夺头部PUGC方面砸更多的钱,因为游戏业务会赋予它内部造血机制。即便主站业务在今后几年之内都无法自给自足,B站也不用害怕,可以让游戏先把主站养起来,慢慢等待商业模式的成熟。

  最终的目的,当然是促使“主站业务”和“游戏业务”真正融合:依托“漏斗原理”,让主站的庞大用户群一层一层往下滴漏;2亿用户里面可能有1亿对游戏感兴趣,其中有5000万愿意尝试重度游戏,2000万愿意为游戏付费,500万成为了游戏死忠粉丝……这就是腾讯游戏做到了的事情。如果游戏业务团队足够强大,还可以根据主站用户画像去“量身定做”游戏,但那就是比较遥远的事情了。

  无论出于战略目的还是财务目的,B站都必须解决“主站业务”和“游戏发行业务”互相独立、缺乏协同效应的主要矛盾。在我看来,这是自从2016年以来B站唯一的主要矛盾。资本市场很难从财务报表上发现这个矛盾,非游戏行业的外部人士也对此认识不够。无论如何,这个矛盾终究是需要解决的。

  如果今年上半年解决不了,那就下半年解决;下半年解决不了,那就明年解决;明年解决不了,那就后年解决。那么,有没有可能一直解决不了呢?

  事在人为——只要赋予足够的重视程度,投入足够的资源,加上大无畏的战斗精神,不可能有解决不了的事情。我希望看到B站解决这个主要矛盾,尽管我确实不知道能否解决、何时解决。

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