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“梵蜜琳们”是如何割韭菜的?


“梵蜜琳们”是如何割韭菜的? 1

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  文/唐亚华

  编辑 | 饶霞飞

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  “无惧年龄都要赢,姐姐就用梵蜜琳”,因为独家冠名今年火爆全网的综艺节目《乘风破浪的姐姐》,梵蜜琳迅速出圈。聚光灯打在身上,迎来高光时刻的梵蜜琳,也被观众置于放大镜下深扒。

  随后,梵蜜琳被爆出“产品为代加工”、“缺乏自主技术”等消息,其微商模式也遭质疑。此前,新京报贝壳财经也报道称,梵蜜琳目前尚未取得化妆品生产许可证,官方可查有过合作关系的代工厂将近9家,低价代工产品高价销售,经营模式涉嫌多级分销。

  不止是梵蜜琳,市场上同样火爆的美妆品牌不在少数。

  2017年,张庭夫妇创立了直销护肤品牌“TST庭秘密”,2018年,该品牌母公司上海达尔威贸易有限公司(以下简称“达尔威”)缴税总额高达21亿元被外界普遍关注。虽然后来有媒体报道该企业2018年纳税额实际为12.6亿元,但张庭夫妇创造的“微商帝国”依然备受关注,甚至一度曾被传要上市。不过,即便如此,他们也没有摆脱过大众对其产品和经营模式的质疑。

  事实上,身边的同类型案例更是数不胜数,朋友圈里遍布的微商信息更是层出不穷。而这些典型案例的背后,其经营模式实质上非常雷同。

  大牌明星代言、大范围广告投放,做好营销是第一步。此外,代工厂生产,降低成本,同时也为多级分销保证利润,经营好代理人设和私域流量,用户也是潜在代理,代理又是用户,一个层层收割的连环割韭菜游戏就此形成了闭环。

  只是,能维持如此多层级利润的高价产品,营销推广出来的捞金工具,真的不是“智商税”吗?

  代工厂低价产品,天价营销出圈

  很多人可能会好奇,这些产品不是国际大牌,价格也毫不逊色,为何依然能备受追捧?先来看看这类型产品的发迹套路。

  首先是营销。请大牌明星代言和站台、冠名影视或综艺节目、斥巨资做广告投放,找有公信力的权威平台和人物做品牌背书是必选项。

  如梵蜜琳品牌代言人是张馨予,伊能静、李若彤、钟丽缇等多位明星均为其做宣传。而独家冠名大火的《乘风破浪的姐姐》更是让梵蜜琳一夜爆红。事实上,在此之前,梵蜜琳就曾赞助湖南卫视《声临其境》、爱奇艺《妻子的浪漫旅行》、腾讯视频《我们是真正的朋友》、优酷《演技派》、芒果TV《歌手·当打之年》等多个节目。

  张庭早在2014年退出演艺圈,专心经营自己的品牌,在上海拥有价值17亿元的豪宅,身家达到了300亿元,也被称为“微商教母”。

  张庭夫妇的TST品牌一开始走的就是众多明星为其站台的高曝光之路,除了张庭夫妇身体力行为自己的品牌卖力吆喝外,她的娱乐圈好友为其助力的也不在少数,如徐峥、陶虹是其合伙人,林志玲、罗志祥代言了该品牌,范冰冰、赵薇、曹格、张馨予、刘涛等明星也曾为其宣传。

图 / 微博@张庭图 / 微博@张庭

  套路之二就是代工厂生产,最大限度降低成本。

  如梵蜜琳40g的贵妇膏售价1200元,堪比一线国际大牌护肤品的价格。但据新京报报道,有卖家自称“微商的批发商”,千元梵蜜琳贵妇膏,正品批发价仅580元,而广州的一些代工厂,甚至可以以20元的成本代工生产类似的贵妇膏。

  同样,此前也有媒体报道,称张庭的TST的成本也极低,“有美妆代购宣称,TST之所以这么挣钱,是因为张庭公司产品的成本极低,低价进货,高价卖出。一张面膜售卖298元,进货价却只有14元。”

  上海财经大学研究院崔丽丽分析,以微商模式运营的美妆品牌的玩法:可能在产品、市场、销售三个维度都有特点。在产品维度,美妆本来就是高毛利产品,而且功效会因人而异或者需要通过中长期才能观察到相应的效果;从市场维度,打法主要是高曝光率、重金砸流量,短时间密集露出;销售维度,通过封闭式的微商体系,开始以KOC角度自用+熟人推广,等于自购+返利模式复制。

  “这三种维度的策略合作,先有产品,然后通过种子用户先构建销售体系,在销售体系有一定规模之后,再通过公域品牌运作进一步强化并拓展销售体系,就形成了拥有较强信任度和粘性的持续销售循环。”

  她还指出,这一模式的重点在于销售体系的建构和品牌背书、知名度,而产品不是最核心的内容。为了支撑销售体系的建构和品牌知名度的打造,需要投入重金,因此需要开源节流,不断拉新、购买,能节约成本的环节尽量节约,因此非核心环节就会采用尽量“经济“的方法去做。

  发展代理,层层获利

  由此可见,低成本生产,通过营销推广高价卖出,是这类型产品的共同方式。但如此高的价钱为什么依然有市场呢?这就和其微商的销售模式密不可分了。

  不夸张的说,微商产品与其说是在卖产品给用户,不如说是卖给代理商。

  新京报贝壳财经的报道显示,梵蜜琳的运营模式采用六级代理模式,不同级别需要交纳不同的押金,并对首批货款设有不同的要求。如金牌经销商押金2000元,首批货款需要2万元;至尊经销商押金和首批货款分别提高至5000元和5万元;总监级别为50万元货款加5万元押金;最高级别的总代级代理首批货款为100万元,押金为10万元。

  TST的销售模式也是层层经销。公开报道显示,进入TST,需要办理会员卡,分为金卡和银卡。其中金卡工资包括三部分,分别是个人返点、差额部分、自媒体奖金。金卡分为A至E5个不同的级别,个人返点相应地从32%-24%不同。银卡=小金卡(个人返点15%),可以招代理,小金卡个人业绩达到600元,招的代理业绩达到1000元,即可拿奖金3%。不仅个人返点,金卡工资中的差额部分,也属于上下级提成,与传销的上下线发展模式十分类似。

  在社交圈中,微商代理商的人设一般都“光鲜亮丽”,多以“成功人士”形象出现。事实上,代理商都是别人镰刀下的韭菜。

  道理很简单,如果一个产品的利润能支撑多级分销,让每级经销商都赚到钱,这个产品只能是成本极低,利润率极高。正常商业逻辑下如果存在这种东西,不是垄断就是所有人都入局,最后激烈竞争下利润仍然无法保证。

  从业者都知道一个道理,卖产品的微商永远赚不到钱,拉人头才是正道。天天认真卖货的基本都是韭菜,高段位的微商尽力拉人头,让下线不断囤货,让下线再发展下线囤货,有下线才能卖出货。保险公司天天讲增员,也是这个意思。

  很多微商的心里活动是,买了如果卖掉可以赚差价,卖不掉大不了自己用。最后的结果就是,下线发展不了几个,货也没卖出去几盒,只能自己用。

  与代理商被割韭菜的结局不同的是,一个微商品牌走到死胡同之后,负责人可能重新包装,换个品牌和营销路径,重新割韭菜。

图 / 视觉中国图 / 视觉中国

  此外,私域流量和营造人设,也是“梵蜜琳”们的常规操作。

  代理类似产品的微商,通常疯狂加人。拥有多个微信号,是最常见的事。而为了更多地吸引下线,代理商们往往都会对社交圈进行包装。他们的朋友圈充斥着正能量,每天更新几十条产品推广或鸡汤文,截图晒成交记录。他们的圈子内部,有着近乎宗教的狂热,每天在工作群打卡汇报,经常开会,互打鸡血,秒回客户信息,经常现身说法,以真实体验打动人。

  除了销售技能培训,团队通常还会为代理商们组织各种集体活动,参观工厂、年度大会等,激励机制也很多,如业绩好的员工可以获得豪华游艇旅行、海外旅行等奖励,

  营造人设也是非常重要的一点。公司和代理上级会要求代理商们展示出自己最好的一面:家庭幸福、生活无忧,简单来说就是称为你的下线的榜样。其深层次动机不难推断:微商目标群体以家庭主妇为主,他们裹挟在家庭和职场焦虑中,希望在兼顾家庭同时有自己的事业,也希望通过购买行为完成内心情感寄托,希望自己也成为和微商营造的诱人人设。

  微商和保险,都是“人际关系剥削型”的商业模式,上级也并不是指望代理商能卖出多少产品、拓展多少下线,只要你把亲戚朋友都“洗”一遍就行。毕竟碍于面子购买产品的亲朋好友,买过一次就不会再买了。

  微商产品是智商税吗?

  为什么市面上那么多产品选择这种模式来卖货?而又为什么有这么多人愿意为之买单?

  文渊智库创始人王超表示,实际上这些微商品牌并不是通过从产品本身盈利,而是通过代理抽成,最终商品销量和产品本身的质量不是他们考虑的问题。这些套路跟以前的传销模式非常类似,不过,线下传销不但是违法,而且监管非常严格,一旦出现,监管部门就会从严处罚。但是网络上的微商,政府很难监管,微商模式才能大行其道。

  “这些产品实际上并不是面向消费者,主要能通过高昂的代理费吸引下线,下线发展越多,盈利就越大,产品本身根本没有人重视。这种模式主要是抓住人的从众以及贪欲心理,通过发展下线就能赚钱,这让一些家庭主妇和侥幸心理的人有不劳而获的想法。实际上,大部分类似营销模式的微商就是收智商税,只是从线下转移到了线上。”王超说。

  心理学教授诺华从心理学角度给出了解释,这类产品之所以能迅速串红,从心理学角度看有以下几种原因:

  第一,大规模广告投放之所以能够提升品牌知名度,主要是产生了纯粹曝光效应(mere exposure effect),即高曝光率导致高熟悉性,越熟悉就越喜欢,最终表现在消费偏好上。类似的例子是,你可能并不喜欢“羊,羊,羊”“送礼就送脑白金“ 的广告,但在挑选这类产品时,会不自觉地选择相关的品牌。

  第二,明星代言或赞助热门节目,利用了晕轮效应(halo effect),也就是所谓“爱屋及乌”,人们会由于喜欢某个代言明星或节目而对产品品牌产生偏好;明星代言或赞助热门节目还包含了一种锚定效应(anchoring effect),即产品和高大上的节目或身价不菲的明星联系在一起,人们也会认为这种产品具有较高的品质和价值。

  第三,消费者的购买决策并不是全然理性的,尤其是面对不熟悉的新品牌时,很少有人会认真地探究产品的原料、成分、成本和关于效果的科学检测结果,更多地是依赖广告呈现的信息和个人推荐。这时候,制作精良的广告、高大上的包装、他人的个人见证就能起到很好的劝说效果。

  第四,生活节奏、信息迭代的速度加快,让人们 “去习惯化”的需求增强,希望不断获得新的刺激,所以“新款”、“新品牌”总能撩拨人们的神经。人们愿意尝鲜和试用,容易被“种草”,并愿意把使用体验与他人分享。

图 / 视觉中国图 / 视觉中国

  在诺华看来,这种产品及模式,不触及法律底线(如质量问题、虚假宣传、强买强卖、传销)等,采用任何营销方式进行推广都无可厚非。有这样的需求,就有市场,在现有的法律框架下也得到了允许。

  “但无论如何,商家还是要讲究基本的诚信经营,品牌溢价要植根于消费者对品牌的长期信任,投机的做法不可能长久;另一方面,消费者还是要树立理性的消费观念和信息的甄别能力,避免跟风、盲信,毕竟谁的钱都不是大风刮来的,应该尽可能让每一分钱都换回它应有的效用。”诺华表示。

  在崔丽丽看来,这类产品的发展模式,在产品靠谱、宣传真实的情况下属于正常的营销玩法,但如果产品功效名不副实、虚假宣传,那就涉嫌商业欺骗,甚至是欺诈。同时,如果销售体系构建超过国家规定的3级分销的话,就涉嫌违法传销了。在这种情况下,如果消费者愿意“相信”,那么就是“智商税”或者“割韭菜”了。

  *题图来源于微博@乘风破浪的姐姐。应采访对象要求,文中诺华为化名。

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