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银发族越爱转的内容,背后越是套路满满?


银发族越爱转的内容,背后越是套路满满? 1

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  文/木子

  来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note)

  如今的年轻人都有一个心照不宣的秘密,那便是屏蔽父母、长辈的朋友圈以及家庭群。

  不是年轻人不想和长辈交流,而是家庭群里长期占据着大量土味视频、鸡汤文和洗脑文:

  “夫妻相处之道,太精辟了。”讲的是三从四德;

  “抵制这类食品,为家人健康转发。”聊的是地沟油;

  “震惊了!老年人、年轻人都应该看”肯定是养生;

  “刚刚!不转的不是中国人……”请自行脑补。

  几乎每一款震惊体都有所谓“专家解释”、“教授分析”,说得跟真的似的。每逢佳节,无一例外还会出现大量添加了古早特效,令人眼花缭乱的祝福视频。观音、佛祖、财神、土地公,诸神出动,让许多年轻人直呼,“能不能整点儿阳间能看的东西。”

  不过,你别以为这些做号的“编辑们”都墨守成规,如今这些鸡汤文、土味视频和网络推文,也开始往潮流上靠拢,研究着中老年人喜欢的风格、领域和话题,加入互联网、科技、生物、医疗等等领域的“热点新闻”,引领着中老年群体的三观,进而“垄断”他们的信息来源。

  有年轻一辈感慨,家中长辈轻信这些推文的内容,基本上解释不通也劝不住,部分长辈甚至以能了解到所谓“第一手资讯”为豪,还四处传播和转发。不仅分享给更多同龄好友,还会强迫子女们仔细阅读,“这可都是XX三甲医院、XX研究所的专家说的,你们好好看看!”。

  别驳斥、别解释、别拧着,你一旦说不好就是在惹老人生气……

  那么,这些投其所好的内容,都是什么机构、什么团队制作的?究竟是何种原因,让这些内容能够在长辈圈子当中广泛传播?土味内容背后,到底隐藏着什么样的利益链条?

  长辈的喜好,年轻“编辑”最懂

  李乔(化名)曾是一家营销机构的文案写手,虽然最近金盆洗手了,但是对于面向中老年人的营销号运作模式十分清楚。

  她告诉懂懂笔记,由于年轻人对于营销号、标题党都有一定的免疫,想让年轻人转发、传播土味内容相对困难。因此,近几年许多营销机构都开始瞄准了中老年用户,开始有针对性推发土味视频、营销推文。

  实际上那些在中老年群体中传播广泛,转发热烈的视频和文章,基本都是出自90后、95后的年轻人之手。

  “之前公司的内容策划团队基本上都是90后、95后,脑子都很活。”李乔表示,营销机构之所以会选择中老年人作为土味内容的传播载体,一是因为常规的营销号涨粉困难,读者都不好“骗”了;而是中老年群体因为接触智能手机、移动互联网的时间不长,涨粉更容易些。

  中老年人获取资讯的渠道有限,以往大都通过电视、收音机获取信息,有了手机后则是系统自带的资讯软件、浏览器推荐、社交软件渠道获取新闻。他们对于信息源真假的鉴别程度可以说很低,加之观念固化,容易先入为主,年轻晚辈如何劝说,也难以扭转中老年群体对于这些土味内容的看法。

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  “公司每天开会,都是探讨中老年群体爱看什么,喜欢什么,如何把社会热点融入他们喜欢看的内容中去。”李乔透露,由于中老年人大都有较强的传统观念,因此有关家风道德、夫妻相处,育儿之道、养生保健的内容,基本上都能迅速打动他们。

  一篇切中要害的推文,除了能让中老年群体迅速认可并在圈子内传播以外,甚至会转给晚辈要求“学习”,“这种内容传播效果蛮好,迫于长辈的权威,晚辈偶尔也会看看。”

  但同质化的话题多了,中老年用户也容易出现内容疲劳。因此,包括她在内的内容策划团队,也开始将AI、区块链、数字货币、流性疾病、国外政要的相关内容,融入到中老年喜闻乐见的养生保健、道德伦理等内容中,团队领导甚至要求大家将自己的长辈、父母,首先列为行为研究的重点对象,多做调研分析。

  “时政热点也是老年人热衷的话题,哪怕在标题上提一下,就能引导他们打开阅读。”李乔表示,中老年人都比较关心国家大事、国际政局,尤其那些极富民族情绪的热点话题,只要煽情、热血一些,把时政热点夸张、编撰后,就能轻松造就十万+。

  “加上行销号经常都会取个权威些的名称,再煞有介事地加入‘专家’、‘教授’分析,掐头去尾引用个官方新闻,长辈们都容易相信。”李乔强调,这些内容只求爆棚,而且选择投放渠道时更是绞尽脑汁,力求命中率。

  她所在机构发现,近年来中老年用户都爱刷短视频,如某某浏览资讯应用、搜索引擎应用推荐的所谓“好看”内容。因此,机构“炮制”的内容基本都会首先上传到短视频平台上,刷量并投放付费推荐。

  “有时同事们还会想办法加入到一些中老年人聚集的养生群、旅游群中,通过群发方式分享相关视频和推文。”

  除此之外,相比正规的官方新闻和视频,土味视频、推文的字体都会特意调大、加醒目颜色,配音要求柔和、语速适中,这些都只为中老年用户在浏览内容时,能有更良好的体验,“别小瞧这些细节,这都是老人们喜欢看营销号的原因。”

  随着长辈们的每一次转发,机构营销的基础逐步形成,土味内容背后的利益链条也渐渐浮出水面。

  点击加转发,机构赚分账

  “开篇一张图,观点全靠编,这样的内容和视频太多了。”

  家住深圳的贺女士,一开始很反感母亲每天都往家庭群里转发大量营销味道浓厚的土味视频,也曾和母亲表达过这里面含有夸张成分,有的甚至是在造谣。

  可是,母亲并不听贺女士的劝说,甚至认为转发这些内容是为晚辈好,是为了子女们的身心和身体健康着想。家庭群里的姨妈姨父、舅舅舅妈们也都是这么认为,并用更多的转发来“支持”她的母亲。

  “爱人让我别管,毕竟老妈的出发点是好的,日常也只有这点儿爱好。”由于实在不清楚母亲所转发视频内容的源头,害怕遭遇木马软件,她决定刨根问题问个究竟。

  一聊天才发现,母亲大部分转发的短视频均源自其退休同事的群聊,其余的是来自好友的朋友圈。而母亲为了让贺女士了解她的一片苦心,更向她展示了自己群友、朋友圈转发的土味视频,以及相关的大量点赞。

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  “可是这些短视频里面,大都有微信号或二维码要求用户关注。”她告诉懂懂笔记,自己发现母亲的订阅号里面有数十个类似的营销号,她也曾问过母亲是否扫描添加过视频中的二维码(微信号),但母亲的回答是“搞不懂什么是扫描添加”。

  贺女士猜测,虽然有部分长辈不懂如何扫描二维码,但老人手指按动屏幕难免有误操作,另外也会有擅长使用智能设备的老人,关注了公众号或是添加了好友,“有的营销号内容夹了大量私货,文章里全都是大大的二维码图片。”

  而在母亲手机的短视频应用里,她同样看到了很多营销账号。但母亲坚持认为,这些账号都会分享有用的生活内容和技巧,让她能了解社会热点、学习新知识。

  “除了几则煞有其事的时政解说视频,账号里还有大量的广告。”贺女士焦虑地表示,广告里推荐的商品繁多,甚至大多是中老年保健品和衣帽鞋袜。母亲也承认,偶尔觉得好奇会而选择看一看内容中的广告链接。

  贺女士和周围不少同时交流后开始发现,几乎所有长辈群里都塞满了这些内容。大量夸张、失实的土味视频(推文),为的是赚流量,尤其在年轻人不再轻易相信、转发、浏览内容的当下,这些账号转而开始获取中老年用户的流量红利,“赚流量无可厚非,但(手段)太缺德了。”

  不过,在从事营销工作的小马眼里,“缺德”这样的词显然有些言重了。他告诉懂懂笔记,他和团队每天都会策划、制作土味推文,目的就是为了吸引中老年用户分享、转发,通过流量赚取广告分账,“只要有流量,有用户点击,就会有广告分账。”

  因此,每则看似土得掉渣却经过精心策划的土味推文,都会含有三、四则营销广告内容,以图片形式安插在推文中间。对此小马坚持认为,用户可自由选择点击广告与否,这样的方式完全称不上“缺德”。

  “有些分析观点对与不对,用户可自行判断嘛,又不是强制认同。”他无奈的表示,由于子女干涉长辈获取资讯的自由(甚至频频替长辈取消关注),导致团队的公众号经常被举报,每则推文的广告分账也从以往上千元滑落到了如今的几百元,“有时被投诉、封号,账号就废了,还要重新注册,幸好我们手里有上百个号。”

  这类营销机构所发布的土味视频、内容,都是力求用户能被吸引“打开”内容,然后赚取广告分账。但这样的做法如果还算不上缺德,真正缺德的营销内容会是怎样的?

  保健用品兜售,藏身内容背后

  家住广州的李女士最近有点头疼。

  前不久,她的父亲在社区老年活动群里添加了一位自称老医生的人为好友。父亲还花了八百元,向对方购买了一套号称纯植物配方的三无染发剂。

  当李女士到网上查阅后,发现类似的染发剂在某拼购平台只要三十元一瓶,有的产品还标注有出品厂家、行业执行标准,“做子女的不是心疼钱,就怕老人用了三无产品会危害身体健康。”

  她发现,这位自称老医生的群友,每天都会在社区的老年活动群里发布大量的土味视频或推文,大部分内容都与中老年人健康养生有关,群里时不时还有社区里的其它老人,向他咨询相关保健养生问题。

  “我爸今年六十三,白发严重,所以看到对方发了一则关于白发染黑的短视频,就觉得有道理,马上就联系了。”而这位老医生,一开始也只是介绍一些食疗方让李女士的父亲改善症状,发现白发丝毫没有改善,这位医生开始向李女士的父亲推荐这款一则迅速黑发的视频,“视频只介绍白发的成因,倒是没有推荐产品,但目的就是引起老年人的共鸣,并找这位所谓的医生去咨询。”

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  无独有偶,在与家里其他同辈亲友沟通后,李女士发现自己的姨妈也花了几百元向群友买了一串号称有磁疗功效的佛珠。“为顾及脸面,表弟迟迟没有在其他家人的面前拆穿这件事,我们这一聊天才滔滔不绝地向我开始吐槽。”

  “一开始,也是因为姨妈看到群友发了一则有关于疫情的分析视频,觉得观点很尖锐、很在理,所以添加了对方为好友。”李女士表示,她的姨妈添加这位好友之后,对方就开始推介各种保健用品了。

  由于推荐的保健用品“功效”实在诱人,老人忍不住买了这串磁疗佛珠。李女士同样在拼团平台查询后发现,款式相同的佛珠售价只要十几元(包邮),而且用户反馈都是投诉产品并不具备有任何理疗的功效。

  “这些人发的视频和推文只是引子,为的是让中老年用户关注对方,有的是推销保健品,有的推介医疗、保健机构,有的是卖中老年学习课程。”据相关知情人士透露,由于使用智能手机的中老年用户渐多,并开始从热衷图文到喜欢刷短视频,目前一些保健品微商、医疗保健机构开始从线下转到线上,并通过大量炮制的时政视频、养生推文,赢取中老年用户的信任。

  尤其大量养生、慢病护理的短视频,让许多难辨信息真伪的中老年用户对号入座。有的短视频,甚至夸张地宣扬久病床前无孝子、慢病拖累子女的观点,恐吓中老年用户加入购买保健品的大军。

  “其实只要简单的查证,都能知道这些(土味)短视频、文章,其实是夸大其词,胡说八道。但长辈宁肯信他们也不信医院的医生,甚至宁愿信那些去养生节目里做广告的莆田系医生,也不愿意相信三甲医院的大夫。”李女士无奈地说道。

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  根据QuestMobile发布的《银发人群洞察报告》显示,截止2018年底,银发人群移动互联网月人均使用时长为118小时。有86%的老人每天都用微信,另外银发族对于新闻资讯、移动视频类内容的偏好尤为突出。

数据来源:QuestMobile数据来源:QuestMobile

  这种趋势也为大量古早特效的土味内容提供了发展、传播的基础,大量夸张失实的视频和推文,裹挟着噱头和广告不断泛滥。

  由于对于信息的选择及辨别能力差距,晚辈们很难劝说、左右长辈们的看法,而且是越劝越拧。这也导致类似现象难以杜绝,大量营销机构、微商、保健机构借此大发“银发经济”的横财。

  【结束语】

  这种情况着实难坏了年轻一辈。原本希望老人有个解闷的东西,年轻人给长辈们购了手机、开了WIFI、买了流量、装了应用。但是一旦接触了信息洪流,长辈们就开始刷短视频、转发推文、霸屏亲友群。

  在他们张口热点、闭口时政、动辄鸡汤、谈笑养生的同时,很可能是养肥了那些别有用心的营销机构。

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