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抖音比快手更渴望支付牌照


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  文/马戎

  来源:科技新知(ID:kejixinzhi

  随着支付牌照收购落地,字节跳动进一步向打造商业闭环进发。

  8月28日,武汉合众易宝科技有限公司完成工商变更,原有股东中发实业有限公司退出,天津同融电子商务有限公司接手100%股份。股权穿透数据显示,张一鸣持有合众易宝99%的股份,为实际控制人。

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  这与字节跳动近期在金融领域的步调一致。上月有消息显示,字节跳动在深圳收购了一家网络小贷牌照持有公司。而早在2018年6月,字节跳动就已完成对北京华夏保险经纪公司的收购,收入保险经纪牌照。

  目前,字节跳动已拥有小贷、保险经纪、支付、证券投顾等牌照,全方位布局金融的态势已经形成。一条和美团、京东相仿的商业闭环正在铺开。

  姗姗来迟

  支付牌照,一度是个稀罕玩意。

  央行对支付牌照发放,有个从激进到保守的变化过程。从2011年到2014年,支付牌照发放数量从101家缩减至19家。

  从2015年起,央行基本停止了对支付牌照的发放,排队申请审批的支付机构多达200多家。与此同时,央行开始着手注销违规企业的支付牌照。由于支付业务许可证拥有5年的有效期,央行通过不予续展、推动合并等方式,注销了数十家机构的支付牌照。

  和高线城市控制土地供给一样,供给端限制致使市场价格快速攀升。2016年,唯品会收购浙江贝付,相传收购价在4亿左右。同期美团收购钱袋宝,价格为13亿人民币,而美团当年的总营收额仅为129.88亿元。约十分之一营收额的收购价,对美团来说是个巨大的挑战。

  美团与唯品会的收购,都正逢央行表态不再批新机构的支付牌照申请,市场的焦虑情绪到达顶点,从事买卖支付牌照的中介一度出现。

  但随着支付宝与微信主导支付市场的格局形成,小玩家出售牌照的意愿更强,支付牌照价格快速回落。

  字节跳动对第三方支付的需求来得更晚。在2017年,随着抖音崛起的态势显现,字节跳动已着手布置金融相关业务。2019年春节期间,头条系一系列“发财中国年”红包活动,均通过“岁岁通”服务完成,支付服务由第三方合众易宝提供。

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  从2018年1月起,字节跳动寻求收购武汉合众易宝的消息已经传开。如今支付牌照收购落地时,以合作罗永浩直播带货为标志,抖音已经吹响了全面向电商进军的号角。

  对此,中国支付网创始人刘刚对「科技新知」表示,支付牌照收购需要央行批准,否则会影响相关支付业务许可证的续展。这是一个漫长的考察过程,一两年的批复时长较为常见。

  对字节跳动来说,尽管在抖音探索变现模式的初期,支付牌照的相关布局就已经开始,但实际落地显然迟了些。在此期间,字节跳动一度因无支付牌照而开展金融相关业务,而遭到举报。抖音小店于2018年5月上线后,也长期面临支付手段依赖支付宝、微信等平台的局面。

  今年的四月一日愚人节,骨灰级网红罗永浩入驻抖音,开始直播带货生涯。这成为抖音著名的“千金市马骨”事件,是高调杀入电商直播市场的信号。为此,抖音倾尽引流资源,为老罗创造1.1亿交易额,4800万人观看的首秀记录。

  随着疫情拉动直播电商大热,抖音、快手纷纷将电商直播年度GMV目标提高到2000亿元。在活跃用户迅速增长的背景下,抖音正在逼近有先发优势的快手。而一旦电商GMV大幅起量,平台掌握的支付产品将从中获益。因而支付牌照审批在此时落地,对字节跳动来说是好饭不怕晚。

  加码金融

  在此次收购合众易宝之前,字节跳动已经掌握了贷款、保险、证券的三大金融牌照,支付牌照将是串联消费场景以及金融场景的重要一环。

  《蚂蚁金服》作者、北京看懂研究院研究员由曦对「科技新知」表示,字节跳动收购金融牌照,关键在于打造商业闭环、沉淀交易数据。

  下一个问题在于,整个闭环的关键指向哪里?

  用字节跳动自己的说法是:收购支付牌照将有利于提升用户体验,今后字节跳动将和其他支付方式一起,更好地服务旗下产品的用户。

  支付宝曾经为互联网巨头指明一条从电商到金融的发展路线。通过打造高利率、高流动性的货币基金产品,直接撬动银行存款基础,并进一步衍生花呗、借呗等一系列信贷及理财产品。后续的微信、京东金融等都试图复刻这一路线,将消费者存款握在手中。

  然而在当前支付宝、微信把持支付市场的背景下,后续玩家的突围变得越来越难。不乏巨头学习百度陆奇的改革思路,利用自身的金融业务高利润的优势,向需要长投入周期、高研发投入、短期缺乏回报的科技研发方向转型。

  由曦认为,字节跳动即便获得了支付牌照,也难以在短期撬动支付宝、微信的行业地位。因为字节跳动未覆盖线下消费场景。

  “字节跳动收购支付牌照,很可能更贴近京东、滴滴,本身不会在支付行业有太大的动作,主要为自身的业务和战略服务。”刘刚也表达了相同的看法。

  金融或是字节跳动发力的方向之一,在此之前,字节跳动不仅拿下多个金融牌照,还在香港拿下券商牌照,由旗下“松鼠证券”开展业务。

  截至目前,字节跳动已推出“放心贷”、“头条保”、“满分”等多个金融类产品。在抖音上,用户可以看到大量的信贷、保险等商业广告。以贷款广告为例,拍摄者将贷款额度、放款速度、日息额度作为比较优势代入生活场景中。相关内容的泛滥,甚至在社交媒体引发了抖音正在引导年轻人借贷的争议浪潮。

  尽管快手平台也有大量借贷广告,但对相关领域放开较晚。相比用户整体货币支付能力更低的快手,用短视频打开金融市场推广,无疑是抖音的一大优势。

  决战电商

  字节跳动收下支付牌照,抖音的一系列电商业务,很可能是优先受益者。

  刘刚对「科技新知」表示,字节跳动收购支付牌照后,将对其电子商务合规性和交易数据的保密性大有裨益。有支付牌照后,字节跳动将有能力进行交易的自主结算,从而保护交易数据的私密性,提防潜在的竞争对手。

  相比长期布局电商的快手,抖音对交易数据的保护需求显然更强烈。

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  因核心用户圈层的差异,抖音与快手的电商直播大有区别。快手电商尽管整体体量更庞大,但更接近某种江湖信用的自我衍生。大主播会打出大量“感情牌”,打造“为粉丝谋福利”的形象。而抖音电商的衍生效应更弱些,自带流量的外来品牌入驻相比快手更多。

  在刚出圈的一段时期内,罗永浩、董明珠先后被贴上抖音“带货一哥”、“带货女王”的标签。而快手对电商直播的控制能力要更弱,几大带货家族与快手官方间时而发生的矛盾,以及后续的封禁账号等结果,则是矛盾的直接表现。

  在抖音,“过气网红不如狗”效应更加明显,抖音算法会最大限度撤去网红的过往功劳簿,快手网红多见的感情牌在抖音的冰冷算法下缺乏优势。在抖音,用户的消费质量需求更高,比价意识更敏锐,因主播魅力买单的情况也更少。

  消费者理性的差异,使得两个平台对支付业务的需求程度完全不同。

  快手电商尽管成交总额够大,但包含大量不可监测的交易数据,如主播将用户导向自己的微信,并通过个人微信完成交易的份额。而以直播为代表的抖音电商,平台抓牢成交数据的能力更强。主播向平台以外的私域流量引流能力更弱。更利于平台监督电商消费趋势,为后续决策做出指引。

  此外,双方的电商品类差异也较大。快手以低单价白牌商品为主,而抖音力推的明星带货,品类上和天猫、京东商品的重合度更高。加上面对比价能力更强的消费者群体,抖音要比快手更忌惮竞争对手的入侵。

  快手的货币体系是快币,一种接近Q币的虚拟货币,可用于在平台内购买虚拟服务,但无法作为购物结算时的支付工具。相比之下,快币更像淘宝的直通车,与电商业务为数不多的联系,是对优质商家的快币形式返还奖励。

  对快手来说,如何统筹分散的电商成交额,用于支持可能布局的自主支付系统是一大难题。在字节跳动拿到支付牌照后,这一焦虑将会愈加严重。

  距离“消费-支付-金融”的商业闭环梦想,抖音已走在快手前面。

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