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印度“迷雾”重重,雷军的欧洲梦OK吗?


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  文/ 周晓奇

  来源:Tech星球(ID:tech618)

  小米出海迎来最好时光?

  印度对中国互联网产品的封禁还在继续。

  据印度媒体报道,当地时间9月2日,印度电子信息技术部门宣布,禁止118个APP在印度的使用。截至目前,印度政府已经禁用224款中国App。

  印度对中国企业产品的抵制不只在应用程序。8月15日,据路透社报道,印度标准局(BIS)推迟了对手机零部件和电视机的进口审批,其中包括小米、OPPO在内的进口申请。

  “本来疫情就影响了印度工厂复工,现在加上封禁等因素,业务肯定会受到冲击”,小米印度市场员工李轩对Tech星球(微信ID:tech618)表示。

  据市场研究机构Canalys发布的印度智能手机市场出货报告显示,受疫情和封锁影响,线上电商和线下门店无法营业,今年二季度,印度市场智能手机出货量为1730万部,比去年同期出货量跌了将近一半。

  总出货量近乎腰斩,分摊到各大手机品牌的出货量份额自然同比下降。

2020Q2印度智能手机市场情况,图源Canalys2020Q2印度智能手机市场情况,图源Canalys

  据Canalys数据显示,今年二季度印度市场手机出货量降幅前三的品牌分别为三星、小米和Vivo,同比下降分别达到60%、48%和36%。

  值得注意的是,相比其他手机品牌,印度市场对小米更为重要。从2017年第四季度开始,小米首次超越三星,成为印度市场出货量第一的手机公司,至今已经连续12季度在印度智能手机市场保持排名第一。

  “小米在印度有七家制造工厂,在印度销售的手机99%都在印度制造,65%的元器件是在印度采购,同时也是印度第三大电子商务平台,仅次于印度最大电商平台Flipkart和亚马逊。”小米印度总经理Manu Kumar Jain公开表示。

  然而,随着局势的持续紧张,小米不得不将印度线下店logo换为印度制造,以避免打砸事故发生,同时还关闭了部分门店。

  根据IDC公布的统计数据显示,2019年,小米在印度市场出货量达到4360万部,在中国市场出货量则为4000万部。也就是说,去年印度已经成为小米手机出货量第一大市场。

  在此情况下,面对印度这一巨大的市场空间,雷军不能没有印度市场,也必须守住这块市场。同时,雷军也在重点开拓欧洲市场,以此获得进一步增速。

  印度市场生变,欧洲崛起

  在疫情影响下,小米印度市场可谓惨烈。

  据Canalys数据显示,今年二季度小米印度市场出货量只有530万部,同比下降48%,但其依然靠着30.9%的市场份额,保持着印度市场第一的位置。

  “之前我们时常去印度出差调研市场,但疫情发生后,一直没去过印度了”,李轩说。

  而在疫情发生后,印度总理莫迪多次在公开场合呼吁印度制造、自力更生,意图提高印度制造业生产力。

  为此,在今年3月,印度政府提出将智能手机消费税(GST)从12%上调至18%,在4月1日起执行。突如其来的税收政策,直接导致小米、苹果等手机厂商纷纷涨价。

  尽管小米印度总经理Manu Kumar Jain(中文名:蛮牛)一直表示,小米印度公司完全由印度人领导,为5万人创造了就业机会,是一家“印度公司”,但印度方面似乎并没有相信蛮牛的说法。

  今年4月,印度政府出台了多项制造业激励计划,其中“生产关联奖励计划(PLI计划)”主要针对有机会在印度投产的制造商和配件商,印度将在未来5年,共支出超过4000亿卢比激励包括智能手机在内的电子制造业发展,该计划在7月末停止申报。

  照此计划,小米等国内手机厂商已经在印度建厂投资,而且也是全球领先的智能手机厂商,理应成为印度激励计划的一员。

  然而8月1日,印度电子和信息技术部长Ravi Shankar Prasad在推特上表示,三星电子、富士康等苹果合作伙伴入选该计划。这意味着,有22家公司申请参与这项激励计划,却没有小米、Vivo等任何一家中国公司。

  与此同时,据路透社报道,近期印度首富穆凯什·安巴尼宣布,谷歌将向信实工业投资45亿美元,同时谷歌将支持信实开发低价智能手机。

  很显然,如果谷歌和信实工业的合作顺利进行,那直接冲击的就是小米、Vivo等国内手机厂商的市场份额。

  “我认为在手机市场层面,国内手机厂商不会受到太多影响,但在产业层面,短期内国内手机厂商可能不会增加产能,尚未建厂的企业也会观望一段时间,等时局稳定后再去建工厂。”第一手机网研究院院长孙燕飚说。

  在印度市场发生变数后,小米一直在寻找其他国家的市场空间。

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  “最近两年主攻欧洲市场,已经进入市场份额前三”,小米董事长兼CEO雷军近期在微博表示。

  根据Canalys今年二季度数据显示,当季度小米在欧洲市场出货量约为710万部,同比增长65%,市场占有率达到17%。其中,西班牙市场占有率持续占据第一,当季度达到37%,同比增长151%。

  “从人口角度来说,西班牙人口并不多,但全球很多国家说西班牙语,这在语言、文化上有一定统一性,我们可以通过布局西班牙,从而拓展欧洲的互联网市场”,小米国际互联网业务总经理马骥说。

  马骥表示,接下来小米互联网业务开始将人力、资源和经验加大投入到更多国际市场,重点突破印尼、西欧、俄罗斯和中东市场。

  小米征战印度,三年成为“一哥”

  小米成为印度手机市场一哥,离不开本土化与电商两大关键因素。

  2014年,小米印度公司成立,正式开启国际化之路,短短三年半后,小米一跃成为印度手机市场出货量第一的手机品牌,在这其中小米印度总经理Manu Kumar Jain起到了至关重要的作用。

  在加入小米之前,Manu是印度本土电商公司Jabong的联合创始人,可以说已经是印度互联网圈的明星人物。当他离开Jabong的时候,小米联合创始人林斌拉他入伙。

  “当时,林斌问我想在手机领域做点什么吗?我们想开设一家小米公司,你要不要带领这个公司?我认为这是个难得的机会,于是就有了后面的事情。”Manu曾向媒体表示。

  作为小米印度公司一号员工,Manu需要从零到一建立起小米印度市场,而刚成立时小米印度没有正式办公室,只是在咖啡店办公,团队也只有Manu一人。这让他每次找合作伙伴的时候,人家都以为他是骗子。

小米印度创始团队,图源网络小米印度创始团队,图源网络

  “小米印度由蛮牛(Manu中文名)一手操办,印度市场和其他海外市场没什么交集,也不属于小米海外部管辖”,一位小米国际部员工向Tech星球(微信ID:tech618)表示。

  雷军对印度团队也极为信任,至今在小米印度高管团队中,仍旧全是印度人,没有一个中国人。

  “小米启用印度职业经理人来当操盘手,可以更快速地深入当地文化背景,少走很多弯路,也能更针对性提供各项服务”,孙燕飚说。

  Manu深谙印度市场发展规律,也没有让雷军失望。

  2015年,印度总理莫迪提倡“印度制造”计划,当年小米就宣布开启印度本土生产,Manu还说服富士康在印度建立了第一家工厂。

  当前,小米已经在印度投资建设了七家工厂,印度销售的手机几乎都由印度制造,其他产品如移动电源也达到100%印度制造,智能电视印度制造则达到80%。

  正是在Manu的带领下,短短三年内,小米就击败了三星,成为印度手机市场一哥。而除此之外,小米的电商体系的作用也不容忽视。

  “小米进入印度后,可以说促进了印度电子商务的快速普及,这也是其迅速占据印度手机市场份额第一的关键因素”,孙燕飚说。

  在小米进入印度市场之前,手机销售基本靠线下渠道,三星也正是靠着搞定印度线下经销商渠道,多年保持印度市场出货量第一的记录。

  不过,搞定线下经销商极为不易。孙燕飚去印度考察发现,重线下渠道的OPPO、Vivo公司员工到处飞,一直处于出差状态,原因就是要和印度人谈线下渠道的合作。

  “印度人非常喜欢砍价,要想说服每一个老板,在前期需要做非常多工作,只有长期经营才可能积累下些许成果。”孙燕飚说。

小米印度官网主要售卖手机型号小米印度官网主要售卖手机型号

  在这种情况下,小米直接选择开拓线上渠道,同时手机平均售价不到一万卢比(约等于930元人民币)价格优势,很快让小米受到印度市场广受欢迎。

  虽然这些年小米也在拓展线下渠道,但线上依旧是小米的主战场,目前小米占印度在线销售50%的份额。

  通过深挖本土化和电商体系,小米始终占据印度市场第一的份额,三年来也没有其他手机品牌打破这一格局。

  雷军势守印度,加码欧洲

  6月24日,Manu在推特表示,小米旗下红米Note9 Pro Max在销售过程中不到50秒就断货了。

  “总体上印度对中国品牌是不排斥的,此前小米改换门头为印度制造,其实是表明小米手机是在印度生产的,可以将其当作本土品牌,相当于消除隐患”,孙燕飚说。

  在疫情过后,印度智能手机市场也开始恢复。Manu就表示,印度智能手机市场在疫情封锁结束后反弹“非常强劲”,主要动力是此前被压制的需求和在线教育等需求的增长。

  Manu在接受印度媒体采访时表示,即使疫情打乱并推迟了小米的线下计划,但到今年年底,线下渠道将贡献整体销售额的50%。

  与此同时,雷军也在持续加注印度市场。今年5月,据外媒报道,小米在印度的独立品牌POCO再次重启,发布新款手机POCO F2 Pro,起售价40835卢比(约合人民币3800元)。

  “2017年,我们去印度考察时,当地手机平均售价不到10000卢比,现在基本上升到了15000卢比,这意味着印度手机市场含金量越来越高”,孙燕飚表示。

  雷军看重的不仅是印度高端手机市场,更看重印度巨大的手机消费群体。

  据2019年IDC数据显示,拥有约13亿人口的印度,六成左右的人口仍在使用功能手机,70%的人口在35岁以下,智能手机市场潜力巨大。

  也就是说,印度智能手机市场还有六成左右的市场增量空间,如此庞大的用户基数和人口红利,足以吸引各大手机品牌。

  雷军在持续加码印度的同时,也在不断拓展欧洲市场。

  今年二季度,小米欧洲市场份额占有率已经与华为持平,成为增长最快的手机品牌。

  “华为现在损失的市场和未来可能损失的市场,最大机会获得者是小米、OV等国内手机厂商”,孙燕飚说。

  在诸多因素影响下,华为海外市场面临诸多不确定性。Canalys分析师贾沫表示,华为在欧洲等关键地区市场的主要渠道合作伙伴对华为也越来越谨慎,采购更少华为产品和引进新品牌以降低风险。

  在此情况下,小米顺势吃下了华为在欧洲损失的市场份额,同时由于印度市场处于不确定的影响下,小米已经在重点突破欧洲市场。

2020Q2欧洲智能手机市场情况,图源Canalys2020Q2欧洲智能手机市场情况,图源Canalys

  不过,小米要想拓展欧洲市场,打造下一个“印度一哥”地位,其面临的挑战也不小。

  “起初,小米刚进入俄罗斯市场的时候,想要复制国内线上模式,但俄罗斯电商、快递业都不发达,遇到很多无法解决的困难,后来转向线下渠道,才得以获得发展。”一位小米俄罗斯市场员工向Tech星球(微信ID:tech618)表示。

  面对海外市场不同的用户习惯、文化背景、互联网基础设施等因素,小米要想拓展欧洲市场,需要面临的不仅是海外巨头的竞争,还要考虑小米模式能否适用于当地实际国情。

  另一方面,相比印度市场,欧洲市场经济发展水平更高,更容易拓展互联网服务等营收板块,这或许也是雷军看重欧洲市场的重要原因。

  如今,雷军已经在加速布局全球市场。目前,小米已经在全球总共50个国家和地区市占率排名前五,在25个国家和地区排名前三,接下来小米海外市场增速有多大,或许离不开欧洲市场的拓展程度。

  (应受访者要求,文中李轩为化名。)

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