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在线教育冰与火:K12赛道挤破头 成人教育无爆款?


在线教育冰与火:K12赛道挤破头 成人教育无爆款? 1

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  文/黎文婕

  来源:锌刻度(ID:znkedu)

  最近,27岁的彭雅雅仿佛回到了学生时代,每天晚上7点,她准时坐在书桌前,开始学习某在线教育机构的会计学和金融学课程。一个半小时后,经过短暂休息,彭雅雅又立马打开另一英语学习软件,完成当天背单词和阅读任务。

  对于彭雅雅而言,这是现阶段最重要的一件事——通过这些在线课程提升自己,为长远的职业生涯做准备。

  在中国,“彭雅雅”有很多。他们多生于1980年代或1990年代,或许已经工作多年,或许初入职场,甚至或许刚刚毕业,劳动力市场的冰火两重天——一边是就业寒冬,一边是各城市的抢人大战,让职场焦虑在他们之间蔓延,并不得不对自己提出更高的要求。

  于是,在线教育机构也顺势而为,瞄准这群焦虑的中青年,试图啃下这块还在不断扩大的“蛋糕”。

  有数据显示,相关企业注册量从2019年开始出现暴增,目前我国共有4.9万家成人教育相关企业,其中2019年的年注册量陡然升至4806家,同比增长171%。

  职场焦虑下,白领们决定“投资自己”

  在北京做行政文员的彭雅雅第一次对在线成人教育动了念头,是在一个加完班的夜晚。疲惫的她站在站台前,一边玩手机一边等待着地铁呼啸而来,无意间一抬头,看见了“尚德机构”印在玻璃上的广告,“学习,就是一件值得被鼓励的事儿。”

  当时对自己二本学历并不满意的彭雅雅,不禁对标语下方的各种考证培训课程有些心动。

  而她真正决定报名成人教育课程,是看见朋友圈里的一条“Python学习营”的广告,这条推送在朋友圈的广告,以一句“追上同龄人,就趁现在!”,瞄准了当代年轻人彭雅雅们的焦虑心理,甚至打败了当红偶像代言的推广,成为历史上互动率最高的朋友圈广告。

  彼时的彭雅雅刚失业,疫情让其所在的公司陷入困境,公司裁员的第一批名单里就有她的名字。“毕竟学历不出色,也没有什么证,被首先淘汰是理所当然。”彭雅雅对此并不意外,但也感到焦虑,“眼下求职竞争越来越激烈,很多人比你起点高,还比你努力,你不自己提升,有个一技之长,怎么可能找到一席之地?”

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  于是,彭雅雅几经筛选和比较,花了近三千元,报了两门线上专业课程,并坚持每月花费近百元报名一门英语课程。“这已经相当于花费了我一个月的房租。”

  彭雅雅告诉锌刻度,她目前和室友在北京通州合租,沉重的生活成本之下,只能省吃俭用,“但把钱花在学习上,应该算是投资自己。”

  和彭雅雅一样,刚从专科院校毕业的何缘,也在初入就业市场后,备受“学历”之苦。“现在很多研究生、本科生都找不到好工作,更别提我们。”

  何缘决定一边工作,一边通过一家成人在线教育机构准备“专升本”考试,目前其工资大约40%是房租,20%是饮食,20%是生活开销和积蓄,剩下的20%,则用于线上学习。

  2018年1月,智联招聘发布的一份报告显示,四分之一的受访白领表示,他们感到压力非常大,没有什么激情,原因包括收入不稳定、职业前景黯淡等。更重要的是,许多人担心由于科技不断进步、全球化持续发展以及企业家综合能力的提高,他们的知识和任职资历的价值可能会被削弱。

  “长期处于这种焦虑状态下,促使年轻的白领去寻找一种长期的补救措施:教育。”艾瑞咨询公司分析师曾在接受《中国日报》采访时表示。

  事实上,不仅仅是起点不算太高的彭雅雅们经历着这份职场焦虑,高学历的白领、甚至不少公司的中层们,也感受到了日渐增加的就业发展压力。

  有着四川大学本科学历和中山大学研究生学历的陈展瑞(化名),在工作两年后遭遇了升职的瓶颈,而不少同龄人却早已晋升,但更让他焦虑的是,“新入职的年轻人们会的东西更新鲜也更多,而我的学习能力还停留在大学时期”。

  眼下,为了缓解这种压力,陈展瑞也开始利用空闲时间进行线上学习,并劝说在媒体工作的女友一起报名,“不进步就要退步。”

  伪需求导致交费容易续费难

  有需求的地方就有市场,彭雅雅和陈展瑞这类群体的存在,给中国的在线教育企业带来了巨大的机遇。

  事实上,根据公开数据,回首在线教育刚刚兴起之时——2012年,高等学历教育和职业培训几乎占了整个在线教育行业的90%。

  近年来,K12教育快速增长,占比在6年时间内几乎翻倍,但仍与职业培训和高等学历教育存在一定差距。据艾瑞咨询披露,2019年中国在线教育市场规模突破3200亿元,其中74.6%为高等教育和职业培训,21.3%为K12教育。

  看中这一趋势的在线教育企业并不少——沪江推出了致力于成人英语口语的Hitalk;喜马拉雅FM公司推出了20个付费项目,内容涉及金融、心理学、历史和文化等各个领域;“英语流利说”已注册的七千万用户中,其中三分之一是已步入社会参加工作,积累了2到3年的工作经验的人。

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  成人教育的市场虽诱人,但想要让学习目标明确、空闲时间有限的成年人果断掏钱,没有那么容易。

  在此前的教育科技大会上,尚德机构的创始人欧蓬曾表示,“由于K12市场大客单价高,风景如画水草丰美,更像江南。比较而言,成人教育更加贫瘠凶险,更像漠北。”

  他认为,成人教育市场拥有三大特点:第一,任何一个城市,目标受众都是很少的;第二,客单价低,价格敏感;第三,几乎完全没有续报。

  一家在线成人教育机构的老师Monica对此表示认同,“成人教育的招生并不算难,但是用户的留存率太难提高,不仅很难有续费用户,还经常有用户中途流失。”

  锌刻度发现,为了提升吸引力,许多在线成人教育平台都会打出“零门槛,耗时少”、“通过率高、含金量高、轻松搞定就业加薪”等宣传招牌,甚至提出“包过包就业”的承诺。

  然而,现实远非如此美好。

  “学习对时间和精力的要求还是很高的,在职的话其实很难保证学习质量。”何缘在学习了两个月课程后,决定申请退费,“当时平台宣传的是每天只需要半小时,最多一个小时,但实际上一节课将近3个小时,再加上还需要做作业,每天下班回家学习完,几乎都要到深夜,耗费了大量时间和精力,反而很影响工作。”

  锌刻度在社交平台和消费者服务平台黑猫投诉上搜索发现,对成人教育退款问题提出投诉的内容甚多。其中,主打成人学历教育的尚德机构,在黑猫投诉上就有上百条相关投诉,多位消费者表示,由于精力不足、工作变动等原因,需要退款。

  “报名时说每周只需要六小时轻松拿证,但报名后发现每天需要大量时间学习和复习,考试难度也相对较大,而我的工作越来越繁忙,需要外地工作甚至到海外出差,已经没有足够的时间来复习和应付考试。”有用户表示。

  彭雅雅对此也有所体会,“毕竟大家白天都还有工作,学费也并不便宜,成年人的世界有太多不可控性,而学习也不再是唯一且必须做的事了。”

  彭雅雅在线上学习时曾认识了一位同班好友,但好友在开课不到一个月时,突然申请了退课。”因为她刚刚生育结束,本来打算利用这段时间提升一下自己,但发现精力根本跟不上。”彭雅雅告诉锌刻度,在学习的过程中,其所在的线上班级群经常有人退群。

  “不同于应试教育,成年人学习的目的是为了提升职场职位或者解决生活中困境,这也就意味着很难像应试教育那样可以通过分数进行考核。”Monica表示,也正因此,成年人线上培育市场会出现刚需不足的情况。

  整个行业都没有好产品

  不久前,专注成人教育的尚德机构被曝在最近几个月里连续裁员,目前离职员工规模达到30%,另有部分管理层离职。而且,尚德位于武汉的研发中心已经于今年中旬被撤掉,上百名员工全部离职。而其公布的2020年中期财报,也披露出其营销费用高企制约盈利能力的问题。

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  另一边,接近而立之年的教育培训巨头新东方决定拆分起家的英语培训等成人培训业务,成立大学事业部,一个重要的原因正是其成人培训业务近年来增速放缓。

  而在细分领域成人英语培训里,比如以流利说为代表的低价大众化,以51 Talk为代表的1V1高价高端化同样没有取得令人满意的业绩,甚至很多英语培训机构已经放弃了成人英语培训,转向少儿英语市场。

  显然,尽管当下的不少成年人有着继续学习的意愿,并愿意为专业且高质量的内容买单,但刚需不足、用户周期短、转化率低,报完课半途而废者多等诸多问题,使成人在线教育企业们难以啃下这块新鲜蛋糕。

  “其实成人线上培训市场上,的确还存在很多问题,平台水平也良莠不齐。趋于理性的成年人就可能不愿意为低质量内容买单。”据陈展瑞观察,身边的同事朋友都或多或少有提升自我的学习需求,但是很难在当下的培训市场上找到令自己满意的平台,“时间和精力都很有限的成年人,更不愿意承担试错成本。”

  “成人教育行业的痛点是整个行业都没有好产品。”欧蓬对此表示认同。在他看来,要解决这个痛点,需要踏踏实实做好三件事情:第一,要有专职的老师和彪悍的师训体系;第二点是强大的教研团队和知识点的像素级管理;第三件事情,就是要利用技术构建全体系数据模型迭代。

  不可否认的是,的确只有当成人培训项目有足够的吸引力和品质保障,才能让彭雅雅们愿意为此花更多的钱。

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