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电商重返古战场


电商重返古战场 1

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  文/唐亚华

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  自有品牌已有百年历史,如今仍是电商的香饽饽。

  阿里在自营上的努力取得了不错的成绩。

  8月20日,阿里巴巴发布2020年Q2(2021财年第一季度)财报,此季度阿里核心电商业务实现1333.18亿元,同比增长33.93%。

  财报显示,阿里的营收构成由核心电商、云计算、 数字媒体和娱乐、创新活动和其他业务四大板块构成,其中,核心电商业务占比一直保持在80%以上。2020年Q2,阿里核心电商业务实现1333.18亿元,同比增长33.93%。

  核心电商业务的收入可分为广告收入、佣金收入和其他收入,其他收入主要包括盒马、天猫超市、进口直营和银泰商业等自营业务。

 数据来源 / 公司财报制图 / 燃财经 数据来源 / 公司财报制图 / 燃财经

  从历史数据可以看出,阿里近年来广告收入和佣金收入的增速逐渐放缓,而其他收入逐年突出,其对总营收的贡献比从2018年Q2的9%提升至2020年Q2的20%,并且从2019年Q3起,无论是其他收入的绝对数字还是占总收入的比例,均超过了佣金收入。

  这就意味着,阿里业绩增长在很大程度上是靠“其他收入”,也就是自营业务在驱动。

  自有品牌,是自营业务中重要的一环。去年,盒马自有品牌的占比做到了10%,未来的目标是50%。淘宝心选的存在,也拓展了由天猫、盒马、天猫超市等平台组成的销售网络。

  不过,自有品牌是一个已经有百年历史的古战场。1924年,英国Tesco推出自有品牌,这也是世界上最早销售自有品牌的零售商之一。1928年,马莎百货公司的自有品牌“St Michael”诞生。

  上海自有品牌协会主任王建军介绍,自有品牌在西方零售市场大行其道,但自上世纪80年代进入中国后,在传统商超中一直水土不服。

  公开数据显示,2017年,北美、欧洲、日本的零售业自有品牌销售份额占比分别为18%、30%-40%、50%。国内的数据,则在1%左右。

  在过去两年间,得益于互联网巨头的入场,自有品牌在中国市场的增长率高达26%,远超快速消费品增长11%的市场表现。

  2015年3月,盒马鲜生成立。据悉,成立之初,盒马就设立自有品牌研发团队,首家门店开业时,货架上就陈列出了第一款自有品牌商品——盒马五常大米。2017年,盒马又推出自有品牌“日日鲜”。

  2016年4月上线的网易严选,验证了电商做自有品牌的可行性。之后,越来越多的巨头玩家入局。

  2017年4月,米家有品诞生,并在一年后更名为小米有品。

  2017年5月,淘宝心选上线。

  2017年7月, “苏宁极物”创立, 并于同年12月正式在苏宁易购渠道上线。2018年,苏宁小Biu品牌成立,2月1日,苏宁小Biu首款产品——小Biu智能音箱正式发布。

  2018年1月,京东京造上线。

  巨头之外,蜜芽、宝宝树等垂直领域的中小玩家,也参与其中。

  自有品牌在沃尔玛、家乐福等传统商超里不是新鲜事物,但互联网改造了零售业二十多年后,电商兜兜转转还是回到了古战场,背后的原因是什么?

  掌握定价权、提高利润率、补充品牌缺失,自有品牌的亮点有很多。这背后,是对产品、采购、仓储、物流、资金等综合能力的考验,更高的门槛也意味着更深的护城河,能轻易被颠覆的生意就不是好生意。从这个角度说,自有品牌的生意有可能是商业中的长期主义者。发展慢、回报周期长,但也牢固。

  虽然,做自有品牌的方式有所不同,比如,网易严选是ODM(贴牌生产)模式,淘宝心选是CBM(C2B2M)模式,京东京造是C2M模式,等等。但是,自有品牌毕竟是品牌,没有了品类与品牌的强关联,用一个品牌集合带动所有品类,难度可想而知。再加上,做好品牌,调性、产品、性价比、供应链、渠道都是挑战。如果自有品牌仅仅变成贴牌代工,相应的品牌溢价也就无从谈起。

  排队重返古战场

  去年10月20日,盒马全国标品采购总经理赵家钰披露,目前,类似日日鲜系列这样的“盒马牌”已经拥有近1000种商品,在自有品牌的占比做到了10%。

  这是一个传统商超无法企及的高度,但仍没有达到盒马鲜生创始人兼CEO侯毅的目标。

  在2018年8月的供应商大会上,侯毅表示,三年以内(盒马)50%的商品是自有品牌。

  侯毅认为,这是全世界成功零售企业的必由之路,数据显示,全球成功零售企业的自有品牌占比大概都在50%左右。

  目前,盒马已经初步形成了自有品牌的商品体系,如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活,主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则面向追求高品质的人群,盒马黑标比较少,主要是全球稀缺商品,比如巴掌大的黑虎虾等。

  赵家钰表示,盒马做自有品牌,除了强调在品质基础上的性价比,还遵循创造需求的理念。“在创造新需求的同时,帮助上游生产制造商进行了全链路升级,实现标准化、规模化、品牌化,实现制造零售一体化。”

  淘宝心选是阿里巴巴另一个自有品牌,刚上线就备受关注。因为淘宝做平台,京东做自营,是电商的两大基本模式。后来,淘宝涉足自营,京东也在做平台。不过,淘宝要做自有品牌,这还是大新闻。

  淘宝心选上线后, “淘宝心选未来3年要孵化1000个制造型品牌”、“淘宝心选要孵化出阿里的‘小米生态链’”等新闻不断露出。阿里给淘宝心选的支持是线上+线下,一边线上经营淘宝心选的电商品牌,一边在线下运营门店。

  京东推出的自有品牌京造,则选择对标网易严选,去掉冗余的附加功能,做精核心功能,再砍掉品牌溢价以及其他一些不必要的费用,将价格打下来。

  据介绍,京造目前的SKU数量过万,品类涉及家居、运动等。

  京东方面就自有品牌板块在接受燃财经的采访时表示:“未来,行业竞争是多维度、全方位的,自有供应链是其中之一,像沃尔玛、大润发等零售行业企业,发展多年,都会进化出自有品牌的一个部门,在零售业发展到一定阶段,这是一个非常正常的现象,也是一个共存的格局。自有品牌和直接建立供应链,一定是未来行业都会做的事,因为它环节少、效率高,直接连接供应商,缩短中间环节,它的组合,是有特色的,这也是我们京造团队重点做的事。”

  苏宁极物号称是在C2M业务模式下打造的极简供应链,同国际一线大牌制造商合作,有效整合上游工厂资源,剔除中间商差价和品牌溢价,线上线下协同消费大数据,抓取用户高复购率的产品特征,打造出用户心仪的高颜值、高性价比的极致单品,并通过线上App、公众号与线下实体店等极物购买渠道,为用户提供多元选择。

  小米有品是小米公司旗下的自有品牌,经营范围涵盖智能家居、数码家电、配件等,在小米生态企业产品之外,也严选第三方品牌入驻。

  种种迹象表明,自有品牌正成为互联网企业们延伸触角的标的。与传统商超相比,互联网企业,大多拥有大数据的优势,可以更好更快的在消费者和生产商之间做连接。

  早在2017年,就有机构预测,未来5年,自有品牌领域国内市场空间将超过3万亿元,发展将沿着食品、家居、生鲜、服装的路径推进。

  有没有新打法?

  近几年,在自有品牌的战场上,硝烟不断。

  至于背后的原因,百联咨询创始人庄帅认为,电商做自有品牌,首先是利润率会有比较好的表现,因为自有品牌属于企业自己的定价体系,可以掌控售价与利润率;第二,自有品牌能增强渠道商品的差异化经营。

  “自有品牌是以品牌认知为核心,用户会冲着品牌来到这个渠道,像沃尔玛的‘惠宜’,这个品牌只在沃尔玛体系里面卖,为了买‘惠宜’就会去沃尔玛,去了还可能再买别的商品,这是渠道商品差异化有效的策略。”

  他还指出,自有品牌的第三个好处是能够填补一些品类的品牌缺失,可能知名的品牌不愿意进入某个渠道,自有品牌则可以填补这个缺失;第四,生鲜、家具等品类本身品牌性比较弱,自有品牌可以提升品类的品牌性,获得品牌溢价的机会, 像联想生鲜的自有品牌“佳沃 ”就是这样的例子。

  可见,自有品牌因为本身灵活、链条短、弥补品牌缺失等优势,在市场上占有一席之地。

  此外,在文渊智库创始人王超看来,布局自有品牌,也是电商发展竞争之后的必然产物。“从C2M发展起,贴牌和代工成了趋势,京造和淘宝心选,都是这个潮流的产物。实际上这是对传统零售的一种回归。比如美国的付费制会员商店山姆和Costco分别拥有自家的贴牌产品members Mark和Kirkland,现在盒马鲜生也开始自己定制一些粮油产品。”

  这样做的逻辑也不难理解。因为拥有品牌之后,定制产品大批采购可以保证质量,压低价格,从而保证利润。

  王超举例,山姆和Costco中的自有品牌商品占三分之一到二分之一,零售发展到最后,商家定制款会增多而不是减少。他也指出,对京东这种自营电商而言,毛利润很低,只有不停地加大贴牌商品,才能提高自营的效率和毛利率。

  京东零售集团自有品牌业务总裁王笑松表示,京东做自有品牌的初心不是为了获取更高的利润,京造的净利率,只有2-3%。沃尔玛的净利大概在3-4%之间,COSTCO的净利也在这个范畴。“做京造的初衷是希望把中国制造业的优势更大化地发挥出来,营造出一个良币驱逐劣币的环境,这对于消费者更有价值。”

  不过,打造自有品牌是传统零售的经营方式,互联网企业入场后,有没有新打法?

  在上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽看来,自有品牌看似是老路,有一些做法是新的。“传统商超毛利率比较低,通常选择做自有品牌的都是一些需求量较大的常用产品,通过定制代工的方式,冠以超市品牌可以有更高的性价比。”

  她提到,电商平台相比较而言,盈利模式是比较多样化的,自有品牌只是其中的一种,方式方法上有一部分同传统商超一样筛选出具有较大需求量高性价比的产品冠以品牌名销售,另一方面应该是筛选出更具有购买潜力的高价值客户,或通过定制或通过买手等方式挑选小众个性化高附加值产品来进行满足。

  “我觉得做自有品牌也是流量变现的一种途径,既然有流量,可以通过引流的工具赚营销、广告的钱,也可以通过产品和服务满足自己做变现,形成渠道品牌,而且往往平台倾向于通过数据筛选出更高商业价值的客群或商品来变现,做会员电商,盈利更便利。”崔丽丽告诉燃财经。

  王建军表示,互联网企业做的其实是自有品牌2.0,交易制度发生了根本改变,第一代自有品牌是从渠道的需求角度去做的,第二代则是从用户需求的角度去做的,也就是说,从采购逻辑转到品类专家或者买手的逻辑。

  在整个2019年,盒马在做的事情一直是发现需求,在淘宝上有十亿用户的消费行为,产生了大量的实时流动数据,盒马运用C2M的团队,用户调研的团队,明确用户真正的需求,再帮助工厂研发出更市销对路的商品。

  京造的做法也类似,基于京东的数据分析,然后反向定制产品,这跟现有的产品是差异化的,京东希望最终形成一种良性的循环和刺激,让品牌商可以更好地去开发产品,更好地服务客户。

  老困难何解?

  做自有品牌好处很多,但挑战也不小。

  自有品牌其实关键点还在于“品牌”二字。庄帅就提到,但现在淘宝心选、京造,还不太算是自有品牌,更像是一个品类的品牌集合,由之前的优选电商、精选电商概念转化而来。在他看来,这类品牌线上成功的几率比较低。

  “因为品牌跟品类有强关联,品类会有品牌上的认知,但是品类集合就会弱化品牌的关联和认知,比如淘宝心选的包、饼干、牙膏,这种混搭的品类集合就会混淆品牌认知。在线下,有地理位置和空间来区隔这些品类,但在线上同处一个页面,商品表现的形式都没有变化,区隔就不明显。我们去看网易严选、小米有品、淘宝心选和京东京造的发展,实际上并没有达到预期。”庄帅认为。

  换一个角度,单说做品牌。

  庄帅分析,各电商平台毕竟是零售商,对品牌的投入有限,他的溢价并没有想象中那么高,更多时候只是做成了贴牌代工。品牌是有品味、品质、认知、文化、情怀在里面的,但零售商主要还是以销售第三方品牌为核心的一个销售渠道,本身的组织结构、流程、认知理念、经营策略和投入各方面都会差于独立的第三方品牌。

  “所以自有品牌做得成功的并不多,大部分都做成了贴牌,而不是品牌。”

  那么,下一步,自有品牌能玩什么什么花样来?

  崔丽丽指出,自有品牌的发展方向应该还是会从精选会员和产品的角度做精细化和个性化,提高客单价和购买频次的角度;平台的趋势应该是更趋于同一客户的多场景、多种需求的覆盖。

  在她看来,发展路径一个是做深做多,一个是做广做多。每个平台都会做会员电商,大平台依旧存在,主要承担社会公众的日常消费所需。新生长出的会员或自有品牌可能会成为新一轮拉动价值增长的引擎,在消费引领、新产品、新品牌方面起到拉动市场的作用。

  自有品牌经营得相对成功的参考案例,是亚马逊和沃尔玛。

  亚马逊目前的自有品牌已经达到111个品类,仅日用品的自有品牌,在2017年就为亚马逊奉献了约20亿美元的销售额。据外媒报道,今年2月,亚马逊还在西雅图开设了第一家亚马逊品牌的杂货店。亚马逊的市值达到了1.69万亿美元,这也验证了电商同时做自有品牌和开放平台的优势还是非常明显的。

  线下零售如沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广自有品牌,包括惠宜、沃集鱼、George,覆盖了干货、鲜食、服装家纺等重要品类,通过自有品牌和跨境电商等业务,维持了价格优势并且保持成本可控。沃尔玛在中国市场开发的山姆会员店,就有大部分比例是自有品牌商品。此前沃尔玛公布的数据显示,2020年一季度,其自有品牌商品销售额同比增长约40%,尤其是生活类自有品牌销售额同比增长达60%。

  不过,虽然做自有品牌毛利率高,但难度也大,如果有没有形成独特的人群优势或产品定位及调性优势,以及对于上游供应链很好的议价和掌控,用户也没有为之买单的动力。

  业内人士称,互联网企业的入场,加速了品牌和品牌之间的合作,IP与IP之间的合作,这有可能创造出一个新的粉丝流量的产业,从而让很多小的企业或者已经衰退的企业进入到一个新的战场。

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