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归来的“快的” 裂变的滴滴


归来的“快的” 裂变的滴滴 1

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  文/焦丽莎

  来源:蓝洞商业(ID:value_creation)

  冬眠五年后,“快的”又回来了,带着1亿元专项补贴。

  新名字“快的新出租”,是既礼橙专车、小桔车服、青桔单车、青菜拼车、花小猪打车之后,滴滴出行的再一次裂变升级。

  9月1日下午,滴滴出行CEO程维发布朋友圈:看到‘快的’品牌重启很亲切,也有激动。初心不忘,期待快的新出租能够帮助行业转型升级融合发展。

  外界有些不解,滴滴到底要做什么?有一种说法是,“多品牌战略”正在落地。当然,这也符合程维提出的0188战略,把1亿单的目标拆解开,每一个子品牌都紧握着自己的考卷。

  对于滴滴来说,裂变是一步多赢的棋。

  从内部来看,分拆多个子品牌可以激活内部创业的氛围,赛马机制、保持创新对于八岁的滴滴来说是关键,出行市场的每一个细分赛道都足够大,对手虎视眈眈,竞争远未结束。

  回顾过往的大公司也不难看出,当公司规模成长到一定阶段,裂变是必然发生的事情。

  例如,B2B业务起家的阿里巴巴,已经裂变为淘宝+天猫+蚂蚁+菜鸟+阿里云等;在信息流战场一骑绝尘的字节跳动,旗下除了今日头条,还有抖音、西瓜视频、抖音火山版、皮皮虾等品牌矩阵;而裂变后的京东,既京东商城上市后,京东数科、京东物流、京东医疗也在今年接连传出上市消息。

  似乎,这是多元业务形态公司的必经之路。

  虽然,滴滴几乎成了移动出行的代名词,但是其在国内出行市场的渗透率只有3%,留给它的路还有很长。

  为什么是快的?

  2015年的那场大合并,记忆犹新。

  结局是,被合并的赶集、去哪儿、大众点评,要么在收缩和淡出,要么在老路上低调潜行,总归是鲜有创新。

  快的,算是他们中的另类。

  2015年滴滴快的合并,终结了旷日持久的打车大战,在程维喊出“打则惊天动地,合则恩爱到底”后,快的打车暂别历史舞台。

  但是五年之后的2020年9月1日,“快的新出租”升级全新品牌标识,以及“用心服务,做新出租”的目标。而在这之前不久,它还经历了重大的架构调整:升级出租车事业部组织架构,任命石东海为总经理,向程维汇报。

  而石东海,是一位老快的人。他于2015年加入快的打车,任出租车技术负责人,滴滴快的合并后,历任代驾、品质出行事业群及普惠出行事业群等产品技术负责人。

  在这轮调整中,出租车运营部下设安全与用户体验部、创新发展部、交易运营部、市场部、商业发展部。至此,出租车业务形成独立的业务闭环。

  更早完成这样的变化的,是网约车业务。巧合的是,网约车平台负责人付强也曾是一位老快的人,作为滴滴的两轮战场的左右手,在内部赛马机制下,难免会左右手“互搏”。在这背后,显然是滴滴多元的包容文化的产物。

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  为什么是重启快的,而不是上新品牌?

  2012年成立的快的打车,曾经给司机和用户都留下了深刻的印象。甚至在当年有“北滴滴,南快的”的说法,可见快的尤其在南方城市积累的品牌认知度。“让用户打车更快”的Slogan更是深入人心。

  “出租车”的新故事

  八年前,那个智能手机尚未普及的年份,滴滴和快的用“小米加步枪”的方式撬动了移动出行市场。

  第一个战场就是,出租车。

  程维曾回忆,滴滴第一批用户获取非常艰难,第1000个司机和第1000个用户,这两个的难度是不一样的。如果没有司机,就没人接单,乘客叫不到车,就会形成死循环。

  当时的首要任务就是,发展司机。快的打车包下了首都机场,滴滴打车则选择了西客站,手把手的给司机安装打车软件。

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  此后就是长达三年的补贴大战,整个出行市场烧钱规模高达几十亿。不可否认的是,出租车扮演了移动出行市场第一个吃螃蟹的角色。而如今,历史再度重演。

  快的回归的同时,又砸下1亿元补贴,难道那个烧钱的时代又回来了吗?

  当然不是。当年的强竞争下,补贴除了是一种培养用户的获客手段,更多是被动的防御。不补贴,就意味着死。

  但是如今的互联网市场,早已过了补贴打天下的时代,开始精细化运营的比拼。

  砸钱补贴的背后,一方面是疫情之后唤醒市场,目前出租车的线上叫车率全国不足10%,通过补贴吸引乘客线上呼叫出租车,增加出租车司机订单和收入的同时,也提升出租车的线上化率。

  更何况,滴滴已经今非昔比,再燃补贴大战必然是无法想象的。

  而线上化的价值,不仅能提升出租车行业运营效率,且乘客行程会处于诸多安全措施的保障中,相比于扬招,乘客还多了一整个滴滴安全中心。

  单单从2019年三家上市企业年报的毛利率水平来看,大众交通的毛利率处于较高水平,为35.45%,而强生控股出租车业务的毛利率最低,为11.85%。2019年出租车行业盈利状况差异较大,整体偏低。

  线上化是走出困境的不二选择。

  截至2019年6月,我国在线出租车用户数量达到337亿。长远来看,传统的巡游出租车行业正加速变革,网约车与巡游出租车的融合也在加速,新型的出租车形态正在形成。

  从2019年交通部的数据来看,出租车平均每天服务1.1亿人次,按照平均每车1.8人计算,每天产生的订单在4500万-5000万单左右。滴滴出租车业务覆盖全国300多个城市,去年日均订单量才300万单,不足10%。

  滴滴方面称,快的新出租将延续“让用户打车更快”的快的品牌理念。滴滴认为,可以利用信息化市场化手段,对行业现状做出改变。

  在滴滴的规划中,为实现1亿单目标,主战场四轮车承担其中5000万单。承担这一责任的就是网约车和出租车,其中出租车目前的日订单是300万左右,但是相较于交通部统计的4000万到5000万出租车日订单,还相去甚远。

  当然,这其中的差距就是快的新出租的想象空间。在滴滴的官方公告中,快的新出租要做这样几件事:

  持续在全国举办出租车行业恳谈会;为出租车企业提供信息化管理系统“桔行系统”;加快试点新服务,包括加强打击黑产、通过小桔加油和小桔吃饭为司机提供优惠;与出租车企业和地方政府深入合作,试点“优选出租车”。

  不难看出,快的新出租在完善出租行业线上化的同时,还承载着商业化的任务。

  裂变的滴滴

  “快的”重出江湖之前,滴滴的裂变已经开始。

  2018年6月29日,滴滴宣布滴滴专车品牌全新升级,更名为“礼橙专车”,并发布全新的品牌标识。

  2020年7月20日,滴滴拼车更名“青菜拼车”,采用全新品牌标识,主打普惠、绿色环保。

  2020年7月22日,滴滴上线网约车新业务“花小猪”,定位年轻用户市场,主打低价出行。

  有人会问,与重启“快的”相比,费事费力培养“青菜拼车”“花小猪”这样的新品牌,值吗?

  对于滴滴来说,这不是一个新问题。在当年上线快车时,就已经有了答案。2015年在人民优步的重压之下,滴滴火速上线快车业务。一开始用多种策略隔离用户,担心左右手互博,侵蚀既有的出租车和专车业务。

  但是发现根本拦不住,结果却出乎所有人的意料,快车的订单起来后,出租车和专车的量也跟着涨了。

  事实证明,在整个出行生态下,并非是此消彼长,而是会发生化学反应的。试想一下,目前已经上线App的花小猪,主打年轻群体、尤其是下沉市场,对滴滴来说更多是一个新的增量。

  从另一个角度看,花小猪也是滴滴下探下沉市场的重要武器。或许,这更像是一场防御战。

  就像电商市场的淘宝和拼多多,当中国电商市场走过红海,阿里和腾讯占据两大头部位置后,五环外的拼多多依然杀出了一条血路。当然,这是滴滴不愿看到的。

  在此之前,滴滴就提出新三年的“0188”计划:0重大安全事故,每天服务超过一亿单,国内全出行渗透率超过8%,全球服务用户MAU超8亿。

  站在“0188战略”的第一年,滴滴需要解答的问题还有很多,第一个就是,如何落地?

  他的计划是,滴滴国内业务将双曲线推进,一是持续完善一站式出行平台,四轮(网约车、出租车、代驾和顺风车)、两轮(青桔单车和电单车)和地铁公交等公共出行将服务更多用户。二是小桔车服、自动驾驶、金融、智慧交通等业务持续发力,同时探索新赛道。

  相对沉寂两年后,滴滴在2020年的动作不断。快的归来后,滴滴进击的脚步正在加快。

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