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对话梁建章:我不悲壮


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  文/ 韩依民

  来源:资本侦探(ID:deep_insights)

  一个普通的周三晚上,在北京延庆的某家酒店大堂,9点多,已经下播的梁建章仍未结束工作,身穿龙袍的他端坐在椅子上,等待与合作方、媒体、工作人员一同合影。

  最先过去的是该次直播所在酒店的管理者,在刚刚结束的直播中,多家酒店特价房产品被一抢而空,面对女主播的询问,坐在镜头之外的酒店总经理即时回复:“再加500(库存)!”

  保持微笑的梁建章与酒店方合影,并表示感谢,在其正常的职业轨迹中,这应属不常见情景——作为携程联合创始人兼执行董事局主席,梁建章日常打交道的对象多为酒店集团、航司的管理者,而非相对基层的工作人员。

  疫情把一切常规打破。

  已经过去的五个多月里,梁建章以每周一次的频率,马不停蹄做了20余场直播,在这些直播中,他不再以西装革履的形象示人,而是cosplay成各路角色,唯一目的就是吸引用户注意,为不同的旅游产品带货。

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  直播本是在疫情对旅游业造成毁灭性打击下,梁建章与团队无心插柳的一次意外尝试,却因效果极佳逐渐成为固定动作,让“BOSS直播”成为了携程一大“IP”。

  理性企业家与放飞男主播间的形象反差,既赚足了眼球,也收获了好评,更多情绪是敬意:在许多人看来,梁建章坐在镜头前卖货的举动堪称悲壮。

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  但在梁建章自己眼中:“悲壮谈不上”,只是需要“放下一些身段跟架子”。

  此前,梁建章二度出山、合并去哪儿、力挽狂澜的事迹被广为传颂,这一次的直播带货也颇有再度拯救携程的意味。然而作为携程的创始人、掌舵手,与直播带来的收益相比,摆在面前的挑战实在更为巨大。

  • 海外疫情肆虐,过去几年押注国际化的携程大受影响;

  • 国内市场,携程的竞争对手们没有放弃进攻的机会,围绕其优势领地高星酒店有颇多布局;

  • 被寄予挖掘增长期望的下沉市场,更多企业选择了加大投入。

  • 同时,疫情之下携程暴露出的抗风险能力、发展战略等更宏大的问题,还需要更长远的谋划。

  五个多月过去,曾经冰封的旅游行业逐步恢复,梁建章重新忙碌了起来,需要放下身段和架子的直播还在做,只是分配给它的时间被逐渐压缩。

  与已经常态化的BOSS直播相比,当下的梁建章更需要思考的问题或许是:如何才能给市场更多的惊喜?

  复制梁建章

  梁建章的同事、从第一场直播开始成为主播搭档的携程副总裁孙天旭告诉「资本侦探」,直播中的每一个造型、创意、桥段设置,最终决定者都是梁建章。

  在已经过去的20多场直播中,对于团队提出的直播方案,梁建章表示从未拒绝,总是在不断挑战,孙天旭补充:“拒绝不是因为达不到而拒绝,是觉得,还不够出挑,还不够奔放。”

  尽管造型各异的cosplay在梁建章儿子眼中“太丢人”“不敢看”,但梁建章对此有符合理性的解释:自己如今的定位就是一个大导游,“大导游就应该带头放下架子,放飞体验一下,深度体验一下。”

  敢于突破条条框框的束缚源于梁建章从小就喜欢尝试“出格事情”的性格,今日多以沉稳的企业家形象示人的梁建章,如今依然对少时“很多同学不喜欢我,我喜欢跟成绩差的学生在一起玩的,胆子比较大”的事情印象深刻。

  梁建章年轻时还喜欢各种富有挑战的运动,比如曾独自飞过滑翔伞。做直播的过程中为了体验旅游产品,坐过多次过山车,得出的感触是:“现在已经不是因为害怕不想去坐了,(是因为)觉得也就这样”。企业家喜欢冒险的底色浓厚。

  在现实层面,打破常规的成绩是可观的:根据携程7月公布的数据,以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了累计GMV破11亿元、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。如今,随着直播持续进行,这些数字仍在不断更新。

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  梁建章的突破性尝试固然是携程打开局面的一大原因,但是在BOSS直播的团队成员看来,携程直播成功的核心在于携程多年积淀下的供应链优势。

  “做旅游产品的核心是供应链,梁建章不直播了携程一样可以卖的好,为什么?因为携程有供应链和产品竞争力,这个供应链建了20年,是一个重的供应链,不是一天两天,很轻松,通过补贴,通过一些简单的方法能够建立起来的。有大半个旅游行业用的是携程的供应链。”

  除去供应链,携程沉淀下的优质客群也是其竞争壁垒之一,根据此前携程发布的“BOSS直播”大数据报告显示:

  • 携程直播间重复购买2次或以上的用户占比超过60%。

  • 在携程直播间的下单用户中注册5年以上的用户占比超过60.9%,68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级的用户。

  • 从年龄分布来看,70、80、90后用户占比约为95%,主力购买用户为经济实力强劲的80后,占比达58.4%。

  强大的供应链为BOSS直播提供了足够有竞争力的产品,而优质的客群又贡献了足够的消费能力,供给端和需求端的高度匹配帮助携程拿下高于业界的核销率,这些数据成为携程除梁建章敢于突破的精神之外,更乐于传递的信息。

  看到了BOSS直播的拉动效应,如今,进一步放大直播的价值已经成为携程内部卷入更多资源在做的项目。

  在疫情相对严重的海外市场,携程复制了国内直播的打法,在Facebook、YouTube等平台上向海外市场用户直播推荐旅游度假产品,并逐渐吸引了当地用户的注意。目前,携程除了每周三固定的BOSS直播外,在香港地区、韩国、日本也有相应直播,同时英文直播会同步到所有英文站,即目前共有5种语言在直播。在近年来大力投入国际化上,对于直播,携程一以贯之的坚持了国际化。

  直播为携程带来的触动不止于此,据「资本侦探」获悉,携程未来很可能将上线直播平台,基于携程供应链上的旅游产品,对接更多旅游KOL等角色,将直播范围扩大。也就是说,让直播成为携程产品体系的一部分,这个尝试对于携程的影响,可能并不亚于梁建章第一次走进直播间。

  梁建章对于携程未来发展方向的表态更能证明这一点:“(携程)不光是交易的(平台),还是客人可以来找优惠或者找旅行灵感的地方,我觉得这个还是会不断不断地强化。”

  对于基于优质客群、强大供应链构筑出竞争壁垒的携程而言,从交易平台向“找优惠、找旅行灵感的地方”的进化,是一次突破舒适区的尝试。这意味着携程需要做的不仅是传统上关于供应链、服务的建设,更多需要在内容、产品和与用户的互动上下功夫。

  在这个领域,已经有马蜂窝、小红书乃至抖音等玩家做了系列尝试,携程对此的体系化探索从入场时间来看,并不算早。

  那么在新的挑战面前,携程还能保持胜利吗?

  携程的下一程?

  以人的寿命来衡量,20岁尚处年轻阶段。但如果以互联网公司的成立时长来衡量,20岁已是需要思考“中年危机”的节点。

  2019年10月,携程迎来了自己二十周年的纪念时刻。在中国互联网版图上,携程与腾讯、阿里巴巴、百度、搜狐、新浪等公司一样,都是成长于PC互联网时代的企业。它们既分享到了中国互联网迅速成长的红利,也不得不应对不断冒出的后辈带来的冲击。

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  在这一点上,携程概莫能外:时年已近21岁的携程,在发展中迅速确立了OTA老大地位的同时,也一直在不断面对市场发展带来的挑战。

  比如,虽然BOSS直播称得上非常成功,但由此切入直播、将平台打造成“交易+内容”驱动的模式,却并不是一件容易的事。

  2019年5月,马蜂窝CEO陈罡曾在接受媒体采访时如此评价携程:“过去它当仁不让,它是OTA时代的王者,但那是个卖方时代的代表,买方时代它是巨大的供方,而现在是买方时代,考验的就是谁能更懂用户,谁能更站在C端立场上去思考问题。OTA是卖方市场一个很典型的代表,它的核心在供给侧,在于价格,在于渠道的把控力,但是买方市场的代表是在C端视角,从用户角度出发。”

  在陈罡看来,做交易和做社区是两个象限的能力,做社区要求你有情怀,和用户有共情,有精神的密码,要极致,这是做社区的特质。但是做交易就是时间、成本、速度、效益。马蜂窝试图以新的逻辑抢夺市场蛋糕。

  与马蜂窝相比,近几年,携程更为人津津乐道的挑战者是美团。此前,美团通过发力中低端酒店,在间夜量等数字上迅速取得巨大成就,基于此,进一步向携程腹地中高端酒店发起攻击。双方的缠斗早已进行几个回合,而疫情再一次给了美团发起进攻的契机。

  疫情期间,由于正常的人员流动受到阻碍,许多高星酒店赖以生存的商务客流急剧下降,据此,美团主打本地流量对中高端酒店的赋能作用,配合相应的市场营销策略,打出了一定声量。

  面对后辈的挑战,梁建章延续了此前绵里藏针式的竞争策略。

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  在近期的交流中,梁建章表达了自己对马蜂窝的看法:“旅游行业在营销方面可能有些创新,可能会做某一类,马蜂窝以前是做某一类的(指旅游攻略),但马蜂窝现在可能在新的移动互联网阶段稍微有些落后,像类似的这样一些平台说不定有机会。”而做直播平台,便是携程围绕新机会的尝试。

  面对美团的贴身近打,除了持续强调在供应链端的强大影响力外,携程也在低调反攻。

  例如,在近期的BOSS直播中,除了高端酒店的度假套餐外,主播口播的大部分时间还分配给了餐饮套餐,与动辄上千的度假产品相比,价格几百的餐饮产品在客单价、利润空间上的表现未必丰厚,但在直播中为这些产品分配足够多的时间,体现的是一种反击的姿态。

  事实上,早在2016年,携程就推出了独立餐饮品牌“携程美食林”(Ctrip Gourmet List),进军旅行餐饮信息服务行业,该产品由梁建章主导。

  彼时携程刚刚在高管层进行了重大调整,梁建章将CEO的职位交棒给了原CFO孙洁,看似退居二线,但从其主导推出的产品可以看出,梁建章的工作重心放在了通过微创新,丰富携程消费场景,以适应旅游消费的新趋势上。某种意义上,今时在直播间的种种尝试,可以看做梁建章围绕携程进行微创新的延续。

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  与更为年轻的竞争对手相比,携程风格看上去没有那么凌厉,这与梁建章本人展示的形象颇为契合:从过往经历可以看出,面对挑战,表情上永远波澜不惊的梁建章,实际是杀伐果断的狠角色,此前,以资本手段收服去哪儿后,携程终结了从PC向移动互联网时代跨越的最大危机。

  疫情危机中,梁建章以看似轻松的直播,拨开了压在携程乃至整个行业头上的阴云,同时也打开了携程重构平台逻辑和业务重点的契机。

  很显然,作为中国互联网行业作为知名的企业家之一,多场直播收获人生新体验的梁建章可能更爱笑了,但在商场上,沉静但凶猛的沪上梁氏风格,仍在继续。

  附「资本侦探」与梁建章对话实录

  「资本侦探」:你直播以来大家一直都很关注,讨论很多,会有人觉得这有点悲壮的感觉,尤其是最开始,你会喜欢这种评价吗?

  梁建章:悲壮,谈不上,尤其跟武汉那些英雄相比,我们这个只不过是放下一些身段跟架子就悲壮也太过分了。

  但一开始确实是不太习惯要做的一些事情,现在,从习惯程度来说我觉得已经是比较习惯了。旅游嘛就是应该放下架子,所以我现在定位是一个大导游。大导游的话就应该带头放下架子,放飞体验一下,深度体验一下。

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  旅游不仅是一个空间的创业,也要做一个时间的创业,因为旅游也是文化中一个很重要的因素。那文化创业就需要更加全方位地去介绍产品,这个是应该做的,所以现在不觉得是什么。

  不过现在业务恢复了以后,公司的事情越来越多,时间上是有点紧张,会非常非常忙。

  「资本侦探」:你在公司现在比较关注的是什么?花在公司上的精力主要是要解决哪些问题?

  梁建章:公司日常的事太多了,比如有很多会,这么大一公司可能有各种各样的问题,然后我们现在国际业务也在逐步恢复当中,海外也有很多事情。

  「资本侦探」:还是很具体的事情?

  梁建章:对对,没有那么轻松了。但是其实不做新的业务也是有很多日常事情要去处理,所以直播的话现在也就占用一两天的时间。整体的时间紧张程度要加剧不少。

  「资本侦探」:你现在大概要花多少时间在直播上?

  梁建章:应该就一天,包括今天也是排得很满的,早上要去跟政府、媒体见面,还要去考察酒店、景点,然后晚上直播。所以整个一天,很满的。

  有些地方路上还有来回可能各半天的时间,那总体就需要两天时间。以前还有一些难度比较高的动作,可能还要练习一下,什么武术之类的。

  「资本侦探」:之前你每年会花多少时间在旅游上面?今年是不是大额超标?

  梁建章:对,这半年是我跑得最多地方的一个时间段,可能全世界没有人像我跑这么多地方。

  因为一开始疫情的时候,我在国外,当时国内还不能到处跑,我在国外跑了很多地方,正好也是有些国际的业务要做。然后国内的疫情控制住了,海外起来了。我那时已经回到国内,又跑了那么多地方。所以这段时间跑得最多。平时以前的话就这两年海外跑得比较多,以前也没有那么多。

  「资本侦探」:疫情是无差别攻击,企业可能都会遇到一些危机,携程的应对方法是创始人出来做直播,收到了很多好的反馈。但比较好奇的一点是,如果一家企业应对危机的能力始终是维系在创始人一个人的身上,这是不是一件好事?携程未来的应对危机感的能力,怎么能从创始人变成更多以团队驱动?

  梁建章:也不能说所有企业都碰到问题,旅游企业可能是最困难的,再有电影,就是说电影跟旅游可能是最困难的两种,其他行业现在已经恢复得相当相当不错。

  危机我觉得还没有办法预测,体制化(应对危机)也很难。创始人肯定能起一些作用,一把手吧,不能叫创始人,一把手带头去做一件事情肯定会力度更大,动作更快,这个是本身有一定的作用。

  我算一把手也算一个创始人,本身也没想到我能不能做这个,这个我觉得有一定的偶然性,很难说这个能够制度化或者体制化。当然我觉得碰到危机的时候确实是一把手要身先士卒,这是肯定的。

  创始人可能比一把手更有一定的号召力吧,可能董事会也对创始人或者我们的创始人更加认可,做一些非常规的一些举措,更加能够得到各方面的认可。

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  「资本侦探」:在这次疫情中,有些企业开始做一些本地生活这样的业务分散风险,也有企业是提高自己的线上化率。这次海外的疫情后来发展得比我们预想中要严重,而这几年国际化一直是携程一个很重要的战略,种种因素汇聚在一起,最后会指引你对于携程未来在分散风险方面有什么样的思考?

  梁建章:首先我们在国际化跟高品质这两个方面还是会继续努力的,只不过国际化可能出境的比较少,那我们其实海外的一些市场也在恢复的过程当中,比中国慢,但是他们的国内旅游也在恢复当中。

  另外我们战略上的一些调整,第一个肯定是一部分力量从出境游转到做国内游,出境游可能是一些经典的,像国内游就是这样一种深度的休闲度假属性的产品。

  还有一个可能更加有普遍性的就是更多的线上。

  我们本来就是线上,但我们线上在后台处理方面还更加自动化或者AI化。我们其实压力最大的时候是疫情初期,初期工作量倍增。因为原来一张国际机票可能10个人里面1个人需要退改一下,现在是每张机票改好几次,服务量就大了很多。

  我们有上万名服务人员几乎是昼夜不停地在加班处理,然后我们的技术人员也利用这段时间不停地加班,尽量提高自动化处理的能力,很多复杂的退改需求就可以用机器人来做。这个其实也是一种你说的线上化、自动化。

  今后如果再有这样的情况的话,我们肯定能够处理自如了,这方面的能力我们肯定是全球最强。像国外这些同类公司可能都趴下,他们当时基本上电话根本打不进来,我们还是能够帮着客人把这些能够处理掉。

  「资本侦探」:有考虑过会延展到一些其他维度的业务吗?不局限在旅游这个行业里。

  梁建章:我们现在还是专注做旅游,就把出境的需求现在转换成国内的、周边的这样的一些需求,把这些需求能够做好。

  「资本侦探」:因为你在直播中表现的形象跟我们以前认识的梁建章很不一样,所以我们觉得很诧异,那你的家人或者朋友也会有同样的感觉吗?

  梁建章:啊,我不知道我平时表现有什么改变,她(指直播搭档孙天旭)说我说话速度比以前快了一些,可能也是在直播、采访的时候吧。

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  「资本侦探」:家人有给你什么反馈吗?

  梁建章:家人当然了,你每周会出去了对吧,会……当然以前也跑。还有我儿子说,他不敢看,觉得太丢脸了。我说,你的脸皮太薄了,将来你要成功的话,一定要脸皮厚。现在这个世界就脸皮厚一点没啥,我觉得。

  「资本侦探」:疫情初期你写过文章,对比非典当年对经济的影响来预测大概这一次会是什么样的情况,但是这次疫情从现在来看确实影响比较大,疫情的进展会修正你的哪些认知?

  梁建章:就这次的疫情,确实我不会比其他的学者或者经济学家预测得更准,因为这不是一个经济学的问题,也不是一个政策性的问题,它就是一个医疗技术的问题,所以医疗领域的专家更有预测能力。

  但从股市的表现来看,因为股市是会反映大家最有共识的一种预测,现在看来股市一直很好。当然旅游或者别的个别行业,没有完全恢复,这个情况可能随着情势逐渐向好、一些限制性的政策开放会更加明朗。

  在认知层面,股市表现确实是令所有人有些跌眼镜的——经济下降,国外是经济下降20%,而且一些宏观不稳定因素还是继续存在的情况下,股票却屡创新高。

  另外疫情期间很多人都是在家办公,社会的运转没有发生太大的问题,所以未来我觉得完全可以4天工作3天休息,这个我觉得是完全是可行的。

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