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对流量的货币化 B站需要广告


对流量的货币化 B站需要广告 1

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  文/夏清逸

  来源:东西文娱(ID:EW-Entertainment)

  原标题:B站需要广告

  8月27日,B站发布2020年Q2财报。其中营收同比增长70%至26.2亿元人民币,MAU同比增长55%达1.72亿,DAU同比增长52%达5100万,月均付费用户同比增长105%达1290万。上半年的用户增长和商业化策略取得阶段性成绩。

  在四项主要营收板块的营收中,游戏业务同比增长36%至于12.5亿,占比48%。增值服务和广告保持较大增幅,分别增长153%至8.3亿和增长108%至3.5亿元。电商及其他业务则同比增长58%至2亿。

  B站一系列破圈的品牌活动和内容扩张拉动了上半年的用户增长,加上推动UP主和品牌的连接,B站广告业务增长迅速。

  此前出于用户和社区生态考虑,B站曾承诺永远不加视频贴片广告这一YouTube主要的商业化形式,广告和B站在很长一段时间格格不入。

  但随着B站上市后发展加速和用户扩张,对流量的货币化能力提出了更高的要求,广告成为B站无法放弃的方向。

  为此,B站需要采取和一般视频网站不同的广告策略。除网站推荐位、移动端开平广告等常规方式,以及B站线上自制内容(综艺、动画、纪录片等)和线下活动(展会、演出、快闪店)的冠名、植入等广告合作,市场当下最关注的,也相对最有潜力的,是以UP主为中心,连接品牌方和电商平台,开展广告业务。

  正如在内容生态和游戏业务方面,UP主也是B站广告的核心资源。品牌可以入驻B站成为UP主经营私域流量,熟悉B站用户喜好和内容创作方法,并找到合适的UP主进行更为精准高效的投放。

  今年7月,B站也推出花火UP主商业合作平台,并公布10家官方合作的核心代理商,正式为连接UP主和品牌方提供系统性服务。

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  广告业务动向和市场趋势

  观察上半年B站广告业务的趋势,在一些维度有较为明显的变化:

  1、品牌方直接入驻B站成为UP主,经营私域流量,也为后续加深与UP主商单合作做铺垫。

  早期入驻B站的企业中,最出圈的是小米,雷军的“are you OK”经由B站UP主二创成为流行的梗。此后小米还在B站上举行线上新品发布会和CEO演讲,把B站当品牌对外发声的媒介。

  B站方面表示,广告增长的原因之一包括投放广告品牌数量的增加。一些品牌在B站社区内塑造鲜明的品牌形象,并受到用户喜爱。如由钉钉DingdingTalk官方制作并发布的《钉钉本钉,在线求饶》视频,在B站的播放量已超过2653万。还有品牌在B站进行破圈营销,如腾讯在“老干妈”相关新闻事件发生后,以官方身份通过B站企业专车号发布相关动态和视频,并引发热议。

  直观来看,上半年以来,各大银行、支付宝等金融服务、拼多多等电商平台,这类渴望年轻用户的服务性公司入驻B站,也初步形成打入B站的内容创作模板。例如让客服跳书记舞、爱杀宝贝等魔性有梗、知名度高的宅舞,成为融入B站氛围的捷径。

  而从数据来看,入驻B站的品牌主更容易转化为UP主商单的甲方。B站花火平台上线首周数据显示,拼多多是下单最快,和UP主合作最多的品牌。

  原因之一是在花火上线前,拼多多已和B站合作,在B站开账号并投稿,对B站社区和内容生态较为了解,对UP主的内容营销模式也有一定认知。这类品牌在拥有相对成熟的投放及商单合作经验情况下,相对容易在平台开放后快速同UP主达成大量合作。

  2、推出官方UP主商单平台,UP主广告价值加速放量。

  据了解,花火曾是内部下单的销售工具,7月正式成为平台后,为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务,并为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。

  B站主站商业中心花火业务的相关负责人对东西文娱表示,UP主的商单合作是B站整个营销生态价值链中的一环。UP主营销是内容营销的重要组成部分,它由商单合作、创作推广、邀约广告几部分组成。此外,品牌主同B站合作的方式目前不仅限于UP主私域流量的内容营销合作。在B站立体的营销产品体系中,品牌可能选择通过多种营销产品的配合,撬动多种营销资源,让合作UP主的优质商单视频在公域流量中获取更多曝光。

  3、自制内容招商合作

  B站自制内容陆续释放,储备的综艺、动画、纪录片等内容自去年就进入招商阶段,今年持续对企业宣讲推广。

  东西文娱从业内了解到,《天官赐福》、《三体》等作为B站重点推介的国创内容,更受到品牌方关注。因为前者有粉丝经济基础,后者在大众人群中有广泛知名度。

  4、完善整合营销方案,重点加强效果营销

  在财报发布后的电话会议上,B站COO李旎表示,Q2在广告业务上,B站没有对客户进行单独的品牌营销和效果营销,还是强调B站特色对客户进行整合营销方案,这也是往后面向所有品牌客户,作为提升绩效很核心的方式手段。

  B站早期开展广告业务时,一些品牌方因为较难量化B站投入效果,缺乏相应指标而放弃投入B站,今年开始B站更注重效果营销的转化。

  近日B站发布效果营销“Z+计划”在资源、能力、品类、服务4个方面吸引效果广告客户,帮助品牌连接增量消费群体。

  例如未来B站将把视频、直播等更多场景引入效果广告的落地场景中,同步扩展更多流量渠道。此外在产品侧提供从展现到转化的完整视频化体验、动态创意工厂、内容IP的孵化等服务;在算法侧则将深度学习模型用在CTR、CVR预估等环节。

  B站广告业务的机会和挑战

  综合B站和品牌方的观点,品牌主对B站的诉求主要在几个方面:1)创意,营销内容有创意,尤其跟上年轻人最前沿的流行文化;2)流量,能制造内容热点,更破圈的曝光;3)影响粉丝和用户心智,这需要营销投放进入私域流量,和年轻人产生情感联结,并实现更精准的用户触达;4)成本和转化,投放成本相对可控,转化率更可视。

  1。目前B站在几个方面可以满足这些诉求,对其广告业务形成正面影响

  1)B站UP主仍保持增长

  陈睿此前曾多次强调,UP主是B站社区生态的核心。事实上,UP主也在B站商业化占据了非常核心的位置,是连接游戏、品牌方的重要纽带,拥有大量UP主的B站在商业化链条中,也能占据更重要的位置。

  2020年Q2财报显示,B站月均活跃UP主同比增长123%,拥有万粉以上UP主数量同比增长80%,月均投稿量同比增长148%。

  B站UP主具有粉丝粘性较高、用户更垂直精准的优势,此外不少创作者是凭借内容创意和质量成为头部UP主。因为UP主的“恰饭”视频,一般不是简单口播,而是提前设置剧本,再结合年轻人熟悉的元素,比如美食区流行的龙吟料理、还原《食戟之灵》、《中华小当家》的料理等,都是合适的植入场景。

  2)用户保持增长,且以年轻用户为主

  用户增长是B站今年最主要的任务,为此Q2B站进行了很多帮助破圈的品牌营销活动,如《后浪》、《入海》、《喜相逢》品牌三部曲。

  李旎在电话会议上表示,品牌三部曲全网总曝光量达到53.7亿次,因此B站在14-35岁的全国网民用户中,品牌认知度提升至60%。下半年会逐步进行从认知到转化的逻辑,除常规渠道,市场端会围绕暑期、开学季、商业节庆、S赛、跨晚等关键节庆时间点,还有年轻人的消费场景,去做线上线下营销和品牌投放。这也是用户增长策略很重要的手段。

  Q2财报显示,B站MAU同比增长55%达1.72亿,DAU同比增长52%达5100万,用户日均使用时长达79分钟。同时陈睿表示,B站用户画像和以前区别不大,新增用户依然保持在20岁左右。

  这一增长客观上提升了对品牌方的吸引力和B站在广告业务上的议价能力。

  3)B站赶上图文转向视频网站的红利期,广告投放向视频平台倾斜的趋势

  李旎表示,B站作为视频类内容平台,还处于图文视频化的红利期,广告主的预算开始从传统的门户跟图文类,转化发生到视频类内容平台上,这对广告业务是极大的利好。

  为此,B站也在加强素材视频化,将投放的信息用视频的表现方式呈现在各个路径中,契合B站用户行为习惯,符合用户预期的视频化可大幅降低新用户消费成本。

  2。挑战和风险:

  1)外部环境的不确定性。疫情因素会影响品牌的广告预算,从而影响B站广告收入。

  2)UP主流失的风险。随着其他平台加强UGC内容建设,挖角B站UP主,这是B站需要重点防御的阵地。加强UP主商业化变现,也是提升UP主个人收益,增强其粘性的方式。

  3)广告内容与社区氛围的平衡问题。“恰饭”视频过多,有降低视频内容质量的风险,乃至引发用户反感,稀释社区氛围,引发用户增长和留存、用户质量下滑等一系列连锁问题。

  4)广告内容同质化,用户新鲜感降低,品牌方的内容热点跟不上用户口味变化,这些问题都会影响转化效果,最终影响品牌方对B站的需求。

  5)内容营销投入较重,尤其是自制内容的广告模式,回收成本难度更高,面临ROI挑战。

  电话会议Q&A

  Q:上半年用户增长趋势?新增用户的画像、质量、留存情况?下半年和明年用户策略的重点?怎么平衡用户留存和高速增长?

  陈睿:去年就提出用户增长是我们今年最重要的工作,今年也是这么做的。上半年在用户增长取得了不错的成绩。用户画像方面,和以前区别不大,新的用户依然是在20岁左右,而且在用户增长上我们一如既往地先追求质量再追求数量。

  从质量来看,我们公布的数字,包括79分钟的日均使用时长,超过5000万的DAU,52亿次月均互动,超过12亿次VV,都证明了用户增长数量的同时,质量跟以前一样好。

  特别一提的是,我们2020年上半年新增用户当季付费率是很高的,而且之前也说过19年付费率也在不断提升。我们一直非常重视用户增长的同时,对用户质量的把控。

  再次介绍我们用户增长的方法论,为什么有信心获得持续健康的用户增长。我们一直在提“内容吸引用户,社区留住用户”。所以我们用户增长发动机是我们内容的出圈,我一直不认为我们的用户单纯是通过买量之类的方式拉进来的,如果我们平台上没有他喜欢的内容,用户进来后也会走。我们在内容的扩张上,过去一年做的卓有成效。正是内容的扩张,我们获得了比以前面更宽的用户范围。

  B站本身是高留存,高粘度的平台,我们今年用户增长没有改变B站的用户属性,用户数量虽然提高得更快了,但仍然保持高粘度、高留存。

  最后我也想说,我们今年整个用户增长方面的节奏。众所周知,Q1是疫情的特殊时期,我们加大力度做用户获取。Q2很明显国内疫情慢慢结束,复工复产的时期,我们做好用户的留存和收入转化。并且在Q2开启了品牌宣传和提升品牌认知的活动,在接下来的第三季度,第三季度是暑期,是一个旺季,我们既会加强用户获取,也会做品牌提升。

  我还想着重提一下Q2我们品牌宣传的行动。大家应该注意到,我们从5月3日《后浪》开始,推出《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲活动,这个活动应该是完整的策划,也成功触达了我们想触达的各个年龄段的用户。我认为这个品牌宣传活动是第二季度中国互联网行业最成功的品牌宣传。

  这个品牌宣传活动,不仅证明了B站擅于去做年轻人小圈子的文化活动,也善于做大范围的品牌推广。

  为什么我们今年认为品牌宣传是用户增长的重要内容呢?是因为我刚才提到的我们用户增长的原理,还是用内容吸引用户,然后不断扩张我们的内容品类。品牌宣传是为了让更多人知道我们这里有他们喜欢的好内容,就是我们宣传的主题“你感兴趣的视频都在B站”。

  展望第三季度用户增长,我有信心Q3达到历史新高度。Q3有7、8、9三个月,今年暑假比往年要短一个月,7月大部分学生没有放假。我们认为我们在暑期的单月也就是8月,用户的量能做到挺高的程度,整个季度也是我们有史以来的新高。Q3单月MAU破2亿问题不大。

  李旎:补充两句,我们打造了品牌三部曲,全网总曝光量达到了53.7亿次,因此我们在14-35岁的全国网民用户中品牌认知度提升至60%。下半年我们逐步会从认知到转化这个逻辑进行,除了常规渠道,市场端也会围绕暑期、开学季、商业节庆、S赛、甚至跨晚等关键节庆时间点,还有年轻人的消费场景,去做线上线下营销和品牌投放。这也作为增长策略很重要的手段。

  Q:我想问关于游戏业务,看到2Q游戏增长非常好,想看一下《公主连结》对2Q的贡献,还有公司预计该款游戏的生命周期?最近B站签了《糖豆人》手游独家代理权,接下来几个季度,在pipeline上有没有比较让人值得关注的游戏?对《糖豆人》稍微具体的预期?

  陈睿:《公主连结》肯定会是一款长生命周期的游戏,也是非常适合B站用户群的二次元游戏。在预约的时候,预约量超过了650万,新增量也打破了B站所有游戏的新增记录。

  这说明了两点:1)二次元游戏的潜力还是挺大的,成为Z世代的主流游戏品类;2)我们在这个品类上,自己的推广和运营能力也在不断加强。

  这么大规模的用户量涌入这款游戏,没有宕机过,没有出现运营的抖动,这个也说明我们对这个品类游戏的能力非常稳定。我判断《公主连结》是一个能像《FGO》一样长周期从几年度来看的健康游戏。

  我们现在游戏业务规模不小了,目前以发行为主,目前有超过30款独代游戏储备,而且这些游戏跟过去只有二次元游戏的情况也不同了,从去年我们在单机游戏、一些玩家型游戏品类上做了拓展,现在看每一步都比较扎实和成功。

  《糖豆人》也是我们在新的品类上做的尝试,我们未来也会在和我们用户群贴近的游戏品类上更多地去做尝试。

  从业绩角度来看,肯定是二次元游戏在业绩上更有优势。后续的重点,《刀剑神域》这类二次元游戏还是我们现阶段的重点。

  Q:关于广告,广告收入这季度同比增长加速的,这种比较强劲的趋势下半年是不是会继续延续?这个季度主要增长驱动力是什么?品牌广告、信息流广告还是效果广告?我们7月上线了花火营销平台,对这个收入的预期?

  李旎:2020年还是充满不确定性的广告环境,这季度广告增长同比达到108%。

  首先B站作为视频类内容平台,还处于图文视频化的红利期,广告主的预算还是从传统的门户跟图文类转化发生到视频类内容平台上。刚才也反复提到品牌升级和用户增长,这一些对于广告都是极大的利好。

  B站已经成为品牌触达年轻人的必选平台,也成为内容热点的制造中心,这个品牌形象也会让越来越多的人对B站进行越来越大的投入。同时随着B站用户增长和PUGV生态的繁荣,垂直的品类越来越丰富,包括时尚、生活、科技、健身、汽车等品类,我们也欢迎不同的品牌客户入住B站。

  在Q2广告业务本身没有对客户进行单独的品牌营销和效果营销,还是强调了B站特色对客户进行整合营销方案,这是往后对所有品牌客户作为提升绩效的很核心的方式手段。

  除此以外,在产品、客户结构的改善、行业解决方案的提升,最后还是会很重视整个广告算法能力的提升,这几个方面保证了我们Q2能保持持续增长的原因。Q3在这几个方面也会持续加强。

  展望未来两个季度,在用户高速增长的基础上,我还是很有信心可以实现广告业务的持续增长,进一步发展具有B站内容社区生态的广告业务形态。

  在Q3、Q4可以关注的点:

  1)B站的活跃社区氛围跟年轻购买力的优势,跟电商品牌广告主的需求是高度契合的。丰富多样的营销方案吸引了广告主,已经让B站成为电商大促时最重要的营销阵地之一。未来两季度这是值得关注的点。

  2)随着PUGV生态的繁荣,其实B站也成为了很多垂类客户的必投平台,这一点在往后的两季度也会显著体现出来。

  3)我们还是会持续把深度学习应用到大规模的场景下,这可以比较大的提升客户精准投放的效率。

  4)大型活动、综艺、晚会,在Q3Q4还是会有一些精彩的内容,这也是品牌主所追捧的。

  UP主变现模型除了直播,商单也是很核心的变现模式,花火平台主要服务于UP主和品牌主的官方商业平台。我们会为UP主提供系统的报价参考,订单流程,甚至平台进行安全结算,帮助UP主更好地实现内容变现,去提高创作收入。

  在7月下旬上线至今,在没有限流的情况下,参与花火系统超过8000个UP主,GMV也符合预期。等GMV达到里程碑的时候,我再来具体分享数据。最后花火还是会持续强化数据的产品能力,提供更多售前和售后服务,让UP主收入模型和商单体系,在整个B站生态中越来越繁荣。

  Q:关于直播业态的长期增长问题,直播业务最近有很多资源上的投入,直播业态和主站业务在know-how和增长路径上有什么区别?直播业态是否像B站PUGV业务一样先有一段内容的培育,然后在某一个临界点后会有快速的用户增长,如果是这样的话,我们离这个临界点有多远?

  陈睿:我一直说直播是bilibili生态的一部分,因为直播对B战来说并不意味着一个商业变现,它其实本身也是优质的内容,而且能把UP主的粉丝更好地激活,对于UP主也是一种高效的商业化变现手段。

  所以前几年直播平台打得砰砰响的时候,B站直播好像看起来一直岁月静好,像从自己的土地里长出花花草草一样,我们UP主在不断做直播,确实跟大家通常认为的直播平台是挺不一样的。

  我们直播内容生态与B站整个内容生态是一个对应关系,大家喜欢看什么样的游戏视频,就喜欢看什么样的游戏直播。大家喜欢看才艺类的生活类的娱乐类的视频,也会在B站看这方面的直播。而且往往来说,UP主和主播往往是一个人,在我们这里最受欢迎的主播本身就是UP主。

  所以对于直播业务两个关键条件,一个是主播质量,一个是观众质量。对于我们来说,主播质量和观众质量都是有保障的,因为主播大部分是UP主,观众本身大部分是我们平台的用户,他的留存率、活跃度是很高的。

  确实这个模型在收入起来的速度上,会比之前的直播平台慢一些。因为其他直播平台的竞争手段是互相挖成熟的主播,头部主播在各大平台流动,确实更快一点。而B站绝大多数受欢迎的主播,其实就是UP主自己成长起来的,会稍微慢一点,但是好处是稳定、持续,但是相对来说,主播的生命周期也会更长。

  我有信心B站成为中国最适合视频创作者的平台,因为直播也是基于这个生态,所以同样的我认为在未来B站也会成为国内主要的直播平台之一,所以我的信心还是很坚定的。

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