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掉队的谷歌:收入来源单一、多元化之路不顺


掉队的谷歌:收入来源单一、多元化之路不顺 1

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  砺石导言

  今年二季度,谷歌交出上市以来最差的一份成绩单,表现不及苹果、Facebook和亚马逊。由于主营业务搜索的广告收入大幅下滑,外界对其收入来源单一、多元化之路不顺的状况感到担忧。如今,谷歌开始把YouTube、谷歌云摆到创收的重要战略位置,似乎试图打破外界担忧。只是这两大业务,要稳健地担负起谷歌多元化创收的重任,仍有一段距离。

  文/赵炯 编辑/张军智

  来源/砺石商业评论(ID:libusiness)

  7月30日,美国四大科技巨头苹果、亚马逊、谷歌和Facebook齐聚美国国会听证会,接受议员们的质询。四家企业的掌门人纷纷为自己辩护,辩护词也是各有特色,不分上下。

  有意思的是,第二天也就是7月31日,四家企业同时公布第二季度财报,再次一起接受外界的考量。

  只是,这一次谷歌输给了其他三家企业。数据显示,第二季度,苹果、Facebook、亚马逊三家的营收、利润均获得超预期的增长,多项指标也达到历史新高。相反,只有谷歌的营收、利润双双下滑,交出上市以来最差的一份成绩单。

  资本市场对此反应迅速。财报发布当天,Google的股价下跌3%,而亚马逊上涨4%,Facebook上涨8%,苹果更是大涨10%。

  如果拉长时间线,将过去十年四大科技巨头的营业利润率比较来看,谷歌母公司Alphabet低于Facebook和苹果,且一路成下滑趋势。虽然其高于亚马逊,但后者近些年一直呈现上涨的趋势。营业利润率,反映着一家企业的赚钱能力,在这一维度上,谷歌逐渐呈现掉队的趋势。反映在资本市场上,谷歌当前10900亿美金的市值。也已经大幅落后于苹果、微软与亚马逊的21300亿、16700亿与16400亿美金。

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  近期《经济学人》发表评论称,谷歌虽然在搜索广告领域占统治地位,但主要业务进入瓶颈期,新蓝海没有取得突破性成就,导致其表现逊色于其他三位科技巨头。

  谷歌的确是一家以搜索为核心业务,以广告为主要收入来源的企业。近些年,可以看到谷歌在多元化路上一直在探索。比如YouTube的商业化提速,云计算、AI、自动驾驶等新兴业务的推进。而且从其最近的一系列动作以及最近的财报可以发现,YouTube和谷歌云已成为谷歌在搜索业务之外的重要创收力量。

  不过,在这两大业务板块上,谷歌依然面临着与其他科技巨头的激烈竞争。

  1 财报中的YouTube和谷歌云

  根据谷歌母公司Alphabet发布的财报显示,其第二季度总营收为382.97亿美元,比去年同期的389.44亿美元下降2%;净利润为69.59亿美元,比去年同期的99.47亿美元下降30%。

  其中,子公司谷歌营收为379.98亿美元,同比去年的386.74亿美元下降1.7%。包含自动驾驶、AI、投资等业务的子公司Other Bets,其营收从去年同期的1.62亿美元下滑至1.48亿美元。由于Alphabet的收入和利润主要源于谷歌,因此本文暂且只讨论谷歌,不涉及Other Bets。

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  营收、利润双下滑,Alphabet的成绩显然不尽人意。不过Alphabet、谷歌CFO露丝·波拉特,为这份成绩单给出了自己的诠释。她表示,第二季度Alphabet的营收,主要得益于广告业务的逐步改善,以及谷歌云和其他收入的强劲增长。

  广告业务一直是谷歌收入的最大头,占比超过8成。但是,其并没有像露丝·波拉特所言在“逐步改善”,反而出现颓势——今年第二季度,谷歌广告营收同比下降12%至251.31亿美元。有机构预测,今年谷歌的广告收入,将出现自2004年上市以来,首次下滑的状况。

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  疫情,无疑是谷歌广告下滑的罪魁祸首。谷歌的广告收入,主要是由搜索和YouTube两大块业务组成。二季度,谷歌搜索营收为210亿美元,是谷歌广告收入的主力军。但同时,它也同比下降了10%。

  下降的主要原因,在于旅游、零售等广告投放受疫情影响严重下滑。从业务类型来看,谷歌的广告业务非常依赖酒店、旅游等广告主。根据eMarketer的数据显示,2019年旅游约占谷歌搜索广告收入的11%。

  受今年疫情的影响,谷歌的广告客户为控制成本,纷纷进行营销预算削减,旅游、航空公司等谷歌的大广告主更是如此。比如,在线商旅服务平台Booking和在线旅游网站Expedia就都表示今年将下调开支,要把以往每年40亿~50亿元的广告开支,大幅下调至10亿~20亿元。大型旅游公司尚且如此,众多小型旅游公司更会严格控制广告投放。谷歌赖以生存的广告业务,无疑会受到重创。从目前的状况来看,全球疫情形势仍不太乐观,旅游行业复苏速度仍相当慢,谷歌下半年的广告收入或会继续承压。

  搜索广告收入下滑的同时,YouTube的广告收入却在上升,这其实也是露丝·波拉特口中的“广告改善”。财报显示,二季度YouTube的广告营收达到38亿美元,同比增长6%,成为财报的一大亮点。不过,这也在预料之中:一方面,YouTube广告已经成为谷歌增长最快的广告产品。另一方面,疫情期间,居家用YouTube看视频的用户急剧上升,YouTube的广告收入自然随之上涨。

  广告之外,云业务是谷歌的另一大重点布局,且是贡献收入比较多的业务。财报显示,二季度谷歌云业务营收为30.07亿美元,高于去年同期的21亿美元,同比增长43%。谷歌云的增长,主要还是因为疫情期间,在家办公的人数暴涨,许多企业客户选择谷歌云来提高运营效率。

  YouTube和谷歌云,一直是谷歌重点栽培的对象。过去,谷歌从未披露过这两块业务的营收。但是,华尔街的分析师一直呼吁Google将二者的收入单独披露出来。因为YouTube被认为是其广告业务的重要组成部分,而谷歌云是一个年轻但快速增长的部分,并且正在拼命追赶亚马逊和微软。

  今年2月,谷歌终于在2019年全年财报中首次单独公布了YouTube和云计算业务的数据。财报显示,2019年,YouTube广告收入高达151.5亿美元,较2018年增长35.8%、较2017年增长85%。谷歌云在2019年创造出89亿美元的营收,相比2018年的58.38亿美元和2017年的40.56亿美元有比较大的上升。当时,Alphabet&Google CEO桑达尔·皮查伊表示,YouTube和谷歌云业务,正在构建出两个全新营收领域。

  由此不难看出,谷歌对于YouTube和谷歌云的创收能力,寄予厚望。不过,笔者认为,二者要想持续、稳健地贡献收入,仍要在同行的竞争中进一步巩固自己的实力。毕竟,YouTube和谷歌云所在的领域,仍存在激烈的博弈和比拼。

  2 YouTube迎敌Facebook

  先拿YouTube来说。2005年,三个PayPal公司的年轻员工——陈士骏、查德·赫利和贾韦德·卡里姆,在用邮件分享视频的过程中,发现文件过大时总被退回。他们观察到,周围人也存在着无法及时分享视频的困扰。于是,三人便尝试设计解决方案。在摸索过程中,2006年三人捣腾出一个视频网站,取名为YouTube,用户可以在网站上上传、分享视频。最初,YouTube其实模仿的Facebook,并希望能够成为视频版的HotOrNot,一个在美国流行一时的图片交友网站。

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  诞生后,由于击中一直存在且长期没有解决的用户痛点,YouTube受到许多人的青睐,发展非常迅猛。2006年5月,在美国在线视频网站中,YouTube凭借42.9%的市场份额傲视群雄,几乎是第二名MySpace视频份额的两倍,并且超过四大门户网站——“Yahoo+微软MSN+Google+AOL”视频市场份额的总和。

  然而,此后YouTube的版权问题逐渐滋生,再加上不断攀升的带宽成本,其自身的经营逐渐走入困境。一旁虎视眈眈的科技巨头,对于收购这家视频网站早已按捺不住,软银、雅虎、谷歌都和YouTube商讨过收购事宜。最终2006年10月,谷歌以16.5亿美元将YouTube纳入麾下,创造当时谷歌史上最大的一笔收购。当时的谷歌CEO埃里克·施密特对这笔收购案评价道,“YouTube打造的强大媒体平台,与谷歌的愿景不谋而合”。

  加入谷歌阵营后,YouTube再次驶上高速发展通道,直至成为全球最大的视频网站。在去年的全球视频流媒体用户观看时间排行榜单中,YouTube稳居榜首。另外,YouTube流量全球排名第三,仅次于Facebook和Google。很长一段时间以来,互联网用户都将YouTube视为在线视频的代名词。

  然而现在,它面临着来自Facebook的竞争压力。

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  2016年5月,一段Candace Payne戴上《星球大战》中巴楚乔猿人面具狂笑的视频在Facebook上疯传。一个星期后,该视频有近1.5亿的浏览量,这个现象显然打破了一些用户的惯性认知:此前,如果有一段视频在网上点击过亿或被疯狂转发,大家无一例外地想到的是YouTube,而Facebook打破了这个惯例。

  其实,近些年Facebook一直在视频领域发力。2012年,Facebook在实施“移动第一”战略获得巨大成功后,开始于2014年试水视频领域。2016年,Facebook实施“视频第一”战略,并在当年投入5000万美元的视频直播补贴。

  2017年,Facebook再次祭出大招——上线Watch视频平台。它汇集着Facebook上所出现的影片,用户可以使用Watch标签,找到娱乐、运动、新闻等各种类型的影片。2018年,Facebook开始首次在全球范围内推广Watch。到了2019年6月,Watch的月度活跃用户超过7.2亿人,相比2018年的4亿人增长80%,超过1.4亿人每天至少花1分钟在Watch上观看视频。可以说,Watch和YouTube的视频模式有很大的相似性,他们的竞争更多是基于原创视频的吸引力度和用户黏性。

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  当然,Watch本身目前仍难以撼动YouTube的地位。数据显示,2019年6月,YouTube月活跃用户超过20亿,远远超过Watch。但是,YouTube不能忽视Watch的创收能力和Facebook巨大的流量效应。有分析师预测,Watch的预计收入为70亿美元,接近YouTube的一半。另外,Watch依托的Facebook,其月活跃用户已经达到30亿,大幅领先于YouTube,是当之无愧的流量霸主。并且,Facebook视频播放量也已经占到了YouTube的三分之二。可以说,Facebook正在对YouTube十几年来的视频霸主地位,造成直接威胁。

  另外,今年以来,Facebook再次在音乐视频领域对YouTube发起挑战。8月,Facebook在其美国平台上推出音乐视频流媒体。Facebook将在一些明星艺人的主页上添加音乐视频,供粉丝在主页的视频标签中浏览。

  Facebook的此番动作,无疑将撬动YouTube在音乐视频市场的份额。毕竟,音乐视频是YouTube重点培育的板块。根据YouTube的公开数据显示,目前全球范围内平均每月登陆YouTube的用户达到15亿,其中就有超过85%的用户表示在上个月使用YouTube播放音乐视频,而音乐视频的播放量已经超过20亿次。

  据悉,在音乐视频方面,Facebook将会采取YouTube的广告分成模式,即45%的视频广告收入归属Facebook,55%的收入归属音乐公司和艺人。

  进入视频领域的Facebook,正在采取“模仿YouTube、超越YouTube”的战略。对于YouTube而言,尽管已经在视频领域当了十几年的霸主,但将不可避免地面临Facebook对其市场的抢夺和挤压。这也让人们对其能否继续保持视频行业霸主的地位有所忧虑。

  3 谷歌云远远掉队

  YouTube是谷歌手中的一张重要筹码,目前也是视频领域的绝对领先者。但是,谷歌寄予厚望的另一张筹码——谷歌云,却在其所在的领域里表现平平。

  在2019年的全球云计算市场中,亚马逊的云计算服务AWS以高达45%的市场份额排名第一,微软的云计算服务Azure以17.9%的份额位列第二,阿里云以9.1%的份额挤进前三。占据5.3%份额的谷歌云,没有冲进前三,与亚马逊和微软之间的差距也非常明显。

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  在收入上,今年第二季度AWS的营收为108.1亿美元,同比增长29%;营业利润为33.57亿美元,同比增加58%,贡献了亚马逊过半的营业利润。相比谷歌云30.07亿美元的营收,AWS是它的三倍多。

  其实,谷歌是云计算领域的先行者,只不过起了个大早赶了个晚集。2006年8月,时任谷歌CEO的埃里克·施密特首次提出云计算概念。然而,此后谷歌一直没有付诸行动,结果亚马逊抢先一步在2006年推出AWS云业务。两年后,谷歌推出Google App Engine,但直到2016年,谷歌云的市场规模才闯进前五。这个时间点,距离谷歌提出云计算的概念已经过去整整十年。

  从先行者到不断被超越,谷歌云的士气一度发生动摇。据报道,在过去的某次谷歌高管会议中,谷歌创始人拉里·佩奇差点决定放弃云计算业务,退出云计算市场。谷歌云的管理团队也一换再换,CEO、COO、副总裁纷纷退出。

  其实,谷歌云的技术理念与能力并不差,甚至超过其竞争对手。比如,云计算市场流行的容器、Serverless无服务器等技术概念,谷歌云比AWS、Azure提出得都要早。在AI、机器学习等技术能力方面,谷歌云也超过对手。

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  技术上领先于对手,那么谷歌云一直掉队的问题出在哪里?

  其实过去很长时间,对技术的极度重视驱动着谷歌获取高额市场利润。但是,这种策略在以企业端为主的云计算市场并不奏效。云计算市场里,纯技术已经不是最关键的因素,制胜的法宝其实是要实现商业逻辑闭环,从而打造完整生态圈。这个生态圈不仅包括产品和技术,还包括企业客户、渠道伙伴,甚至是竞争对手。在打造生态圈的过程中,要擅长用To B的思维摸清客户需求和引入合作伙伴。这种打法,才是当下在云计算市场跑马圈地的重要杀手锏。

  然而,事实证明谷歌对To B业务的理解远远不够。

  首先,谷歌云的工程师文化,依然将产品的自动化能力和快速易用等特点放在首位,而不是重视与企业客户的沟通对话。这就导致其做出来的产品,非常容易与客户的实际需求脱节。一位前谷歌高管曾称,某些情况下,将谷歌工程师直接推到客户面前意味着风险,因为他们没有耐心为客户排除技术故障。

  在云业务上,一些大型企业客户通常都希望与云服务商保持密切沟通与合作。然而一些企业的要求,谷歌的工程师往往无法快速适应。多年以前,比尔·盖茨曾被问到谷歌推出的企业应用,是否会对微软造成威胁时,这位微软创始人直言,谷歌并没有真正理解企业的需求,它的商业模式完全以消费搜索为基础。

  谷歌云在与企业客户需求沟通上的短板,导致它很难了解市场的真实变化,自然就滞后于竞争对手。

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  另外,谷歌在云生态合作伙伴上的后知后觉,也是它掉队的一大原因。合作伙伴的数量,在云计算的竞争中非常重要。毕竟,一家厂商很难独自实现整套解决方案的落地。目前,谷歌的云生态系统中大约有13000个合作伙伴。然而横向比较来看,AWS仅在2017年一年就增加了10000个新合作伙伴,同时拥有超过100000个合作伙伴。微软Azure也在2019年透露,它拥有超过68000个合作伙伴。显然,谷歌云在这一点上依然落后于AWS和Azure。

  2019年底,谷歌为谷歌云设定了目标:将在2023年之前击败竞争对手AWS和Azure。现在来看,其要想完成自己的目标,仍有不小的挑战。

  长期以来,谷歌一直尝试摆脱严重依赖搜索广告创收的短板,在多元化路上进行探索。如今,随着谷歌史上首次公布YouTube和云计算的单独收入,这两大业务无疑将成为谷歌未来主要的掘金地。

  但是掘金路上必然充满艰险。特别在云计算领域,谷歌需要调整自己过去的“工程师”式的管理模式。曾在谷歌任职的吴军曾评价称,谷歌现在是一家颇为平庸的公司。它的管理很混乱,尤其体现在云计算的策略上。

  过去,谷歌擅长的管理模式是以消费者为核心,将重心放在技术上,不断优化产品细节带给用户更好的产品体验。这套模式,在拥有海量C端用户的YouTube上,仍然可持续。但在开展云计算这种以企业客户为主的To B业务上,更需要的是协作、沟通以及生态意识。未来,谷歌在推动云计算业务追赶亚马逊和微软时,仍需进行自我调整找到一套更优的管理模式。

 

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