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饿了么正式上线“百亿补贴”:阿里焦虑,美团危险?


饿了么正式上线“百亿补贴”:阿里焦虑,美团危险? 1

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  文/刘璐明

  来源:连线Insight(ID:lxinsight)

  阿里和美团的漫长对峙,狼烟再起。 

  今日,饿了么宣布“百亿补贴”计划经过近一个月的试点,正式上线。

  饿了么方面表示,“百亿补贴”将成为常态化补贴行动,9月起,“百亿补贴”还将加码,重点覆盖城市将从目前的24城扩展到100城以上。

  这意味着已经熄火一段时间的外卖补贴大战,重新开启。承担起阿里本地生活服务切入点使命的饿了么,大举进攻美团核心腹地,一直在摩拳擦掌的两大巨头,开启了新一轮交战。 

  据饿了么“百亿补贴”项目负责人介绍,在重点城市和商家的选择上,补贴都更加集中和聚焦,可以为商家持续吸粉、增加用户黏性。“从试运营效果看,参与百亿补贴的商家,订单增速较往常翻了一倍。”

饿了么百亿补贴,图源饿了么App饿了么百亿补贴,图源饿了么App

  选择在此时发起补贴大战,背后则是阿里在本地生活业务上的焦虑。 

  从目前的市场竞争格局上来看,美团外卖业务依旧占据领先地位。据DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告(2019Q4)》显示,67.1%用户最常通过美团外卖使用网络外卖服务,32.2%用户最常在饿了么使用网络外卖服务。

饿了么美团市场份额,图源DCCI饿了么美团市场份额,图源DCCI

  据晚点LatePost报道,目前饿了么日单2000万单上下,而美团最新财报数据显示,美团外卖日订单量已突破4000万。“份额破三,在历史低点”,一位接近阿里本地生活的投资人说。 

  阿里需要借外卖业务开启本地生活的大门,面对市场份额的逐步减少,它急需要重振旗鼓,重启补贴是打向美团新的一枪。 

  而面对阿里的大举进攻,美团也将面临压力。从美团前几日最新发布的财报数据来看,餐饮外卖依旧是美团的核心业务,占比58.88%,收入达到145.4亿元,同比增长13.2%。 

  在美团Q2实现的22亿利润里,有13亿是外卖业务带来的。这个漂亮的数据,是因为从商家手里收取了大量的佣金。 

  财报显示,Q2均摊到每个商家的佣金达到了约2526元,此外,每个商家还需承担高达约686元的营销费用。与一季度相比,每个商家在美团上的经营成本平均上涨了972元,增幅约43%。 

  美团的市值大增,商家却在叫苦,饿了么新的补贴,无疑将在争夺商家方面发挥作用。 

  对于饿了么而言,补贴是抢回市场份额最简单有效的方法,而美团为了应对竞争,是否会跟进补贴,这场寡头之战最终能否改变市场格局? 

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  本地生活,阿里难赢

  “对于阿里来说,本地生活是一场不能输的战争。” 

  前阿里巴巴总裁卫哲曾这样解释本地生活对于阿里的重要性。 

  本地生活化,从2016年开始就已经被定位为阿里未来发展的方向之一。阿里希望努力整合本地生活的网络,并与阿里生态内原有板块协同,将本地服务渗透到用户的日常生活。 

  收购饿了么也顺理成章,因为阿里需要一个本地生活的入口。 

  2018年10月,完成收购之后,阿里巴巴将饿了么和口碑的业务进行合并,成立了本地生活服务公司,王磊任公司总裁兼饿了么CEO。 

图源饿了么官微 图源饿了么官微 

  阿里巴巴CFO武卫曾判断,本地生活服务是一个万亿美元市场的机会。“本地生活服务是阿里巴巴在商品、服务和娱乐领域三管齐下的消费者战略的重要组成部分。这个市场对阿里来说是必须做,也是必须赢的。” 

  两年前,王磊就曾定下占据外卖市场50%份额的目标。为了这场不能输的战争,阿里不惜砸下重金。 

  “在本地生活服务领域,阿里不仅会投入资金,还会投入技术等资源,帮助口碑和饿了么在本地生活市场占据重要的市场份额和地位。”阿里现任CEO张勇曾直言。 

  阿里的策略是通过砸钱补贴换取市场份额。 

  为此,阿里曾投入30亿元用于补贴和营销,在奋起直追的2019年,阿里转移了靶向,希望通过攻占下沉市场,抢占市场份额。 

  王磊在接受36氪采访时曾表示,在他接手时,饿了么的直营城市有92个,口碑有40个,而美团多达190个。他发现,以前饿了么没有重视的小城市,被美团占据了大部分江山。

王磊,图源网络 王磊,图源网络 

  为了抢占这部分市场份额,阿里启动“上山下乡”计划,宣布要数字化升级近百个三四线城市。 

  标志性的事件是,饿了么在2019年年初曾对美团发起“大理闪电战”。 

  云南大理是阿里进攻的首批城市之一,也是美团的核心城市之一,从关键领地发起进攻,阿里已经做好充足的准备。 

  当年的这场大战曾被看作是阿里扭转局面的战役,曾有多家媒体报道当年的战况:饿了么会助攻代理商分析市场,指导战役的节奏并提供资金支援,战争紧张时期,饿了么口碑派驻大理的团队就有七八十人。 

  从份额极低的低线城市发起反击,这场闪电战靠的是市场推广、补贴和配送服务。 

  但遗憾的是,面对美团的防守,补贴对抢占市场份额并没有起到太大作用,阿里没能改变落后的局面。两年之后,饿了么与美团的差距没有接近,反而拉大。 

  据QuestMobile2020年6月的数据,去重后的App和小程序相加,饿了么月活跃用户数(MAU)为7661万,美团外卖为1.4478 亿,是饿了么的近两倍。 

  或许是补贴攻打市场的效果不理想,去年9月,王磊表示,未来不会再有疯狂的补贴大战。 

  然而现实是,面对日益下滑的市场份额,补贴又成为了一个重要武器,再次被启用。 

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  阿里全力出击 

  几年过去,阿里和美团的竞争激烈程度不降反增。 

  美团创始人王兴的“无边界”探索,已经从外卖,扩张到酒店、金融、支付、充电宝甚至汽车等本地生活的方方面面。  

  一位阿里本地生活的员工在接受界面新闻采访时曾表示,张勇现在一个星期来本地生活开一次会,“上一次这样的开会频率还是我们搞手淘的时候。” 

  他指出,饿了么的市场份额甚至已经破三,“最低的时候仅有百分之二十几。”

  饿了么到了必须奋起的关键时刻,阿里的策略在今年也发生了变化。 

  今年3月,支付宝进行了一次大规模改版升级,新版本支付宝首页中,外卖、美食、酒店住宿、电影等本地生活场景优先级大大提高。 

  阿里的用意不言自明,它希望坐拥海量用户的支付宝能给阿里的本地生活服务引流。 

  把饿了么当做本地生活的单一切入口可能很难行得通,于是,支付宝也承担起了从工具转型为生活服务平台的重任,通过生态矩阵发力,狙击美团的本地生活服务。改版后的支付宝和美团的一级入口几乎形成一一对应的关系。 

  饿了么也有了新动作。 

  3月16日,阿里本地生活推出七项商家赋能计划,其中一项是低佣金,阿里明确承诺其外卖平台的佣金低于其他平台的3%~5%。 

  不仅如此,阿里还斥资降低中小餐饮商家营销成本,进一步拉拢商户。4月13日,饿了么宣布在全国80个城市包下了近4万块户外广告、10万个酒店电视广告位和480万台互联网电视资源,全部免费开放给各地中小餐饮商家,帮助他们播放广告。 

  对于中小商家来说,这是一个转移到饿了么具有诱惑力的条件。在这背后,是饿了么要维护现有商家、提高营销精准度并拉拢新商户的重要举措。 

  但是能否成功拉拢还是未知数,毕竟,之前的烧钱补贴没有带来太大效果,也是由于美团聚集的大批用户能够给商家带来更多利润。 

饿了么和美团的外卖网络,图源DCCI 饿了么和美团的外卖网络,图源DCCI 

  补贴并不能解决一切,但又不能放弃补贴,这背后是饿了么难以缓解的市场份额焦虑。 

  卫哲也表达了类似的观点:“阿里系的本地生活能不能给商户带来更多的订单,比佣金本身还要重要。” 

  7月17日,饿了么宣布全面升级,从送餐平台转型为消费者的“身边经济”,鲜花、蔬果,药品都可以配送,要实现“万物皆可送”,与此同时,还公布了新的商家运营策略、成立商家联盟:寻找流量、降低成本、培训人才。 

  在组织架构上,阿里本地生活也进行了调整。 

  今年3月,阿里本地生活服务公司宣布了一轮组织架构调整,调整为三大事业群和三大事业部。其中,口碑和饿了么融合并调整为三个事业群:到家、到店、商家中台和创新;另有物流事业部,新零售和生活服务三个事业部。调整后,中台将统一收集,产品将统一归至一个大团队。 

  据晚点LatePost报道,8月份,阿里本地生活服务公司针对饿了么又做了新一轮调整,在业务战略上,从“5050战略”到高质量增长,注重与阿里集团的协同;组织上,全国24个区缩编成7个大区,层级更扁平,权力从地方收拢到“中央”。 

  目前,蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长。本地生活服务总裁王磊向张勇和胡晓明双线汇报。 

  此举更有利于饿了么与阿里体系的融合,方便协同阿里在本地生活服务领域的各项业务布局。 

  补贴的粮草已备好,组织架构也已升级,阿里本地生活即将全力出击,对美团来说,这也将是一场恶战。 

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  美团危险吗?

  面对阿里的补贴进攻,美团该怎么办? 

  王兴曾在去年5月一季度财报电话会议上,对此问题就有所回答:“对于竞争对手使用补贴吸引对价格比较敏感的用户,我们并不担心,并且这种方式也是不可持续的。” 

  目前来看,长期的竞争也不会停止。据《财经》报道,2019年初美团到家事业群在青岛的1500人年会上,到家事业群总裁王莆中在台上鼓励下属:“我已经做好了阿里最近三到五年花100亿美金打我们的准备。” 

  阿里不缺砸钱换市场的底气,新的大战,将会对美团的盈利造成压力。 

  当饿了么减佣的时候,美团还在深陷高佣金的争议。今年4月10日,广东省餐饮服务行业协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,代表广东省内几百家餐饮企业对美团提出书面交涉意见。协会认为,美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金,已超过餐饮企业承受极限。 

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  但是难题在于,美团能减佣吗? 

  目前看来大幅度减佣很难。2019年美团第四季度及全年财报显示,佣金的确是美团的重要收入来源。2019年美团点评实现收入975亿元,其中外卖佣金总收入是496.6亿元。 

  此外,2019年美团外卖骑手的成本高达410亿元。除了收取佣金来填补成本之外,美团目前难以找出其他的替代品。 

  这份财报是成立十年的美团首次实现年度盈利。

  为了盈利,美团也付出了代价。据36氪报道,从2018年底持续到2019年年初,美团点评曾启动了一轮大规模裁员,主要波及LBS平台、到店、快驴等业务,其中仅到店SaaS裁掉的销售人数就不低于2000人。 

  “2017到2018年,美团点评在决策上还是犯了些错,headcount扩太快,有些业务没必要加人,有些业务没必要做,就裁掉了。”一位美团点评离职中层评价说。 

  曾经美团通过“断臂”,裁撤不赚钱的业务,以达到整体盈利的目的。 

  阿里的新一轮补贴是否会影响美团的盈利?我们可以看到,从2017年Q4到2018年Q3,美团外卖变现率(营收/交易总额)一路从11.6%攀升到14.0%,但在竞争最激烈、美团跟进饿了么补贴的去年四季度,却一度降至13.7%。 

  竞争势必会牵制美团的扩张,饿了么的减佣和补贴,打的正是美团的痛点。 

  从商家的层面看,财报数据显示,美团的活跃商户增速正在放缓。2019年,美团点评活跃商家数620万,同比增长7.1%。2017年-2018年,这一增速分别为100%和32.1%。美团最新财报显示,截至2020年6月30日止12个月,美团点评活跃商家数目同比增长6.7%至630万。

  而据阿里最新财报数据显示,饿了么商家入驻在加速,截至今年6月30日,饿了么注册商家数量同比增长30%。 

  与此同时,美团近年来营收增速在不断下滑,财报数据显示2018年Q3-2020年Q2,美团点评营收增速分别为97.2%、89%、70.1%、50.6%、44.1%%、42.2%、-12.6%和8.9%。

  这场寡头之战,对美团而言是一场危险的对决,若补贴长期持续,美团的应对会变得吃力。在目前新业务处于扩张,且大多在亏损的情况下,美团将如何保住外卖这个基本盘?

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