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小米核心战略升级,“营销即服务”准备好了么?


小米核心战略升级,“营销即服务”准备好了么? 1

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  文/彻诺

  来源: 盒饭财经(ID:daxiongfan)

  原标题:从加法到乘法,小米核心战略升级,“营销即服务”准备好了么

  8月26日,小米集团发布2020年上半年及Q2财报。报告显示,小米集团上半年收入达到1032亿元,同比增长7.9%,净利润66.6亿元,同比增长29.3%,经调整净利润达到56.7亿元。

  这条漂亮的财务增长曲线中,互联网广告收入令人眼前一亮。财报显示,继2020年Q1小米互联网广告收入增长16.6%之后,Q2小米互联网广告业务收入达人民币31亿元,同比增长23.2%。所谓皮之不存毛将焉附,广告行业是一面镜子,避险情绪、预算减少等影响下,广告行业也经历了巨大的震荡。但,小米却逆势增长。这样的增长背后,是小米互联网商业化秀出的肌肉。

  另一方面,其增长的核心武器也进行了升级。

  8月16日,小米手机九周年,MIUI十周年,雷军发布了一封内部信。信中宣布,下一个十年,小米的核心战略升级为“手机 X AIoT”。

  升级的新战略,依旧强调手机和AIoT业务。信中,雷军强调,十年来,智能手机始终是小米最重要的核心业务。同时,在智能互联进一步融合的当下,“手机 X AIoT”的核心战略,会更强调乘法效应。

  从加法到乘法的改变,对一直强调“营销即服务”的小米互联网商业化来说,是一次升级,无疑更是一次挑战——如何在保证用户体验的同时,指数级提高商业化效率,这将是无法回避的问题

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  从加法到乘法

  小米互联网广告收入的飞速增长,正是“手机X AIoT”核心战略落地的重要一环,乘法效应的有力见证。上半年,受疫情影响,广告主预算普遍降低,小米营销却通过特有的系统级生态能力,在疫情背景下,一方面为广告主节省成本,另一方面带来更多转化和销售,这实打实的降本增效背后,显示了小米营销对技术、服务、创新的融合功力。

  所有财务曲线上的变化,不可能凭空而来。

  雷军在内部信中表示,手机核心业务和AIoT生态布局,不再只是简单的加法,也不是简单的并列关系,而是能引起质能转化的方程式。AIoT构建的智能生活要渗透更多场景、赢得更多的用户,获得海量的流量和数据,成为小米商业模式的护城河。”

  确实,就商业模式来说,升级之后的“手机 X AIoT”,将成为互联网广告指数级增长的基石

  据了解,AIoT 技术落地后可以形成一套成熟的方案,以云 + 端的形式构成各个细分场景的产品矩阵。即布设在场景中的感知设备将数据传至云平台的各个智能系统单元,通过设备互相感知、系统相互配合,完成一系列场景联动。

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  QuestMobile资料显示,用户线上触点路径为硬件入口、APP入口、内容/x小程序入口和KOL/内容/商品。而这些硬件、软件、内容都将成为触点。对用户来说,生活场景、体验,在乘法的质能转化方程式下,都将带来一次彻底的改变。

  传统流量时代,商业中台帮助企业连接用户。乘法的冲击下,基于海量的流量和数据,加上“商业中台”,AI“领班”模式或有可能升级为AI“管家”模式。用户对解决方案的需求,或许也将从嵌入升级为更具用户洞察的智慧融入。

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  克制与体验

  周末在家,敷着面膜追着剧,电视屏幕中播放着从路边摊、烧烤到零食、火锅、披萨的诱惑。看着镜头里,养眼的主角拿着披萨一口咬下,带出的芝士拉丝,让人瞬间就想来一块。

  此时,你只要对着手机、电视、小爱音响或者遥控器,说一句:“小爱同学,我要订餐,我要吃披萨”便能进入必胜客宅急送的点餐环节。

  夏威夷风光披萨还是黑椒牛肉?9寸还是12寸?与小爱同学连续对话后,便能直接下单购买。而购买支付环节,除了常规支付方式外,还可以用声纹支付、人脸支付模式。

  除此,支持手机、OTT、小爱音箱等多端语音和常规点餐方式,随时随地满足用户多样化点餐需求。

  真正做到,所看即所得。用户享受黑科技服务的同时,感受到必胜客宅急送“欢乐”的品牌调性。这样的体验,很难去定性这是否是一条大家常规认识中的广告。

  如今,广告与营销的传统边际不断坍塌,“关键时刻”也被重新定义,它意味着要在合适的时间、合适的场景下,把合适的内容推送给合适的人。不但要发现用户“当下”的需求,而且要即刻满足这种需求。

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  QuestMobile的《互联网广告市场2020半年大报告》中总结到:后疫情时期,互联网媒介可拓展的创新营销广告服务形式更为多样,以增加合作机会。具体方向可分为四类,一是与硬件入口加深互动;二是建设强黏性触点,培养用户的路径依赖和场景依赖;三是通过创建主题营销事件,提升广告投放频次;四是根据行业特性,与品牌商合作定制营销触点(对用户的影响分为持续性影响与短期集中影响)。

  这些方向与小米和必胜客宅急送的案例拥有相似的底层逻辑——表现为营销,内容是服务,底层是技术。

  小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞曾表示,技术是带动整个小米商业化的源动力。要深度发挥技术能力,首先要认识小米复杂而庞大的资源生态体系。而司马云瑞将其总结为“全生态,多样性”。

  “小米是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司,更是一家大数据和AI公司。” 司马云瑞总结为1+4+N硬件生态、MIUI+智能服务生态、服务+信息分发的内容生态。

  就小米商业化来看,可以承载商业化业务的,除了手机以外,也包括了小米电视(OTT)、智能音箱,以及各种各样的小米智能硬件IoT产品。

  而这些硬件产品,都是目前小米与其他广告平台竞争的底气:Q2小米手机销量2830万台,稳居全球前四,全球智能手机平均售价(ASP)同比增长11.8%;Q2小米智能电视出货量达到280万台,为中国第一、全球前五,智能电视和小米盒子月活用户为3200万人,同比增长41.8%;

  而在AIoT领域,小米也是一路飞奔,IoT平台已连接设备数高达2.71亿台,同比增长38.3%,米家APP月活用户达到4080万,同比增长34.1%,小米还公布了拥有5台及以上连接至小米IoT平台的设备的用户为510万,同比增长63.9%。

  这些设备的不同交互方式,都为小米商业化的增量留出了想象空间。

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  而处理这些庞大与复杂的资源与数据背后的技术,依旧复杂。

  司马云瑞认为,首先要打通数据生态,提升AI及算法。具体由5个方面组成:视觉、语音、自然语言处理、知识图谱、机器学习。之后,AI及算法将赋能商业化两个能力,一是基于大数据,深度挖掘商业意图理解;二是优化广告推荐算法,提升匹配的效率。

  除了从加法到乘法的战略升级,雷军在内部信中,还重申并详细阐述了“三大铁律”。8月11日,雷军在小米十周年公开演讲时,首次提出了“三大铁律”,即:技术为本、性价比为纲、做最酷的产品

  内部信中,雷军做出了详细的阐释:技术创新是企业保持竞争力的前提;性价比是永不过时的商业模型,背后的高效率是穿越经济周期的法宝;而做最酷的产品是小米工程师文化的本分。

  从加法到乘法的迭代下,如何真正能接住指数级汹涌而来的需求和对服务品质的坚持?体验、服务、技术之外,克制是关键

  小米集团互联网商业部总经理白鹏将小米互联网商业部要做的服务解构为三个维度:服务用户、服务广告主、服务小米本身

  服务用户有两点关键:一是减少对用户的打扰,二是为用户推送真正有用的东西。

  这三个维度构成一个三角,一旦启动便进入正循环:精准的用户投放带来高ROI,高ROI带来广告主的持续合作,进而为小米带来高收益。作为正循环的源头,服务好用户是首要任务,这也与小米“和用户交朋友”的理念不谋而合。

  营销与服务的融合,是趋势。

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  新商业文明下的新护城河

  发展、增长都是线性的,而组织架构往往是战略执行的先遣部队。

  2019年2月,小米组织架构调整,强化了技术标签,将原人工智能与云平台分成了人工智能部,大数据部和云平台三个部门,快速推进AIoT战略落地。架构调整后成立了互联网五部和六部,五部负责出海,六部负责商业化,也称互联网商业部。 

  本次在财报中逆势猛增的互联网广告,便来源于此。

  如今,经营者逐渐意识到,与客户接触每一个点都是关键时刻。若每一个接触点都是体验的正向加分,那么最终必将形成企业的竞争力和核心优势,而维系客户关系更是依靠成千上万这样的关键时刻。

  在效率、利润、规模等指标过度追求的传统商业文明后,新商业文明正在凝聚成型。而新商业文明的护城河,同样也不再局限于规模、资本、增长等方向,价值、克制、平衡更将成为区分一家大公司与伟大公司的区别。

  雷军在内部信中提到,AIoT业务将围绕手机核心业务构建智能生活,做小米价值的放大器。而此次小米互联网商业化的猛增,便是以“营销即服务”的外在形式,验证了“小米价值”的可复制性。

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