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销售失速、融资承压,押注直播的孙宏斌到底有多难?


销售失速、融资承压,押注直播的孙宏斌到底有多难? 1

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  文/陈邓新

  来源:锌刻度(ID:znkedu)

  房企的艰难2020

  以高举高打著称的融创,放缓了前行的脚步。

  2020年8月26日早间,融创公布了中报,中报显示2020年上半年融创实现营业收入773.42亿元,同比增长0.7%,营业收入增长陷入停滞状态;毛利润同比减少8.3%。

  由于房地产具有卖房收入结算滞后的特殊性,所以销售指标更有前瞻性。

  2020年上半年,融创合同销售金额为1952.7亿元,同比下降8.82%,而全年销售目标为6000亿元,按此推算仅完成计划的32.55%。

  事实上,融创为了挽救销售颓势,尝试直播卖房却不甚理想,如今又渴望寻求跨界合作以应对偿债压力巨大、资金链绷紧的窘境。

  也许,孙宏斌正在走钢丝。

  直播虽火,也难解行业之急

  2017年~2019年融创合同销售金额分别为3620亿元、4608亿元与5562亿元,一年突破一个整数关口。

  然而2020年飞出“黑天鹅”,疫情之下,相当长一段时间线下卖房成为一个难题,于是融创卖房从线下转至线上,而直播卖房则被成为“风口”,被外界视为行业突围的正确方向:对房企而言不但大幅降低了营销成本,也开启了新的获客渠道,对消费者而言省去四处奔跑的风险、扩大选房的范围,似乎是一个双赢的商业模式。

  据克而瑞研究中心统计,截至3月中旬前200强房企中已有143家房企在线上卖房。

  理想很丰满,现实很残酷。

  融创虽然是较早的一批玩家,但直播卖房对整体业绩的提升不过杯水车薪,无法肩负“推进器”的重任,譬如2020年6月狂欢节直播活动,成交额也不过1亿元。

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  实际上,直播卖房不如预期的也不止融创一家。

  譬如碧桂园的直播购房节,请了汪涵、大张伟等明星,合计观看人数近800万,然而却独独没有公开成交数据。

  究其原因为直播卖房三大痛点亟待解决:一是直播侧重导流,多为消费者提供楼盘详情、促销优惠等常规信息;二是直播提供的高折扣房源、优质房源难以持久化、常态化;三是无法完全线上化,后续诸多流程都离不开线下。

  一名互联网观察人士告诉锌刻度:“其实直播卖多少套房不重要,重要的是低成本做了广告,吸引了潜在消费者关注。”

  该人士进一步指出,房企拥抱直播的重点是在工地开放直播,便于业主足不出户即可查看工地现状,若有疑问在直播中可随时交流,如此一来不但避免了现场管理风险,还有利于房企提升品牌形象。

  一方面是房子难买,另外一方面是扩张依然在继续。

  “融创不是在并购,就是在并购路上。”某私募投资部经理陈听涛如是说。

  陈听涛告诉锌刻度,房地产上市公司各自打法迥异,万科侧重输入品牌、管理能力等,走的是轻资产操盘路线,碧桂园侧重在城市边缘荒地上围城、造城,走的是农村包围城市路线,而融创侧重通过并购、激进拿地做大规模,走的是以战养战路线,“山水文园遭遇资金链危机,孙宏斌(2020年)6月还接盘了该集团旗下的项目,以扩充文旅版图。”

  “今年6000亿小目标,很轻松。”有“并购王”之称的孙宏斌看到了危机,但仍然保持乐观,“今年是地产洗牌年,并购机会会增加,但是好的标的可能不会太多,所以公司拿地会谨慎,不赚钱的活不干。”

  半年报流露出危机迹象

  孙宏斌乐观是有底气的,融创本年度可售货值高达8200亿元。

  这意味着预定去化率为73.17%,而2019年融创可售货值为7800亿元,预定销售目标为4500亿元,预定去化率为57.69%,实际去化率为71.28%。

  2020年预定去化率高于2019年实际去化率,如今看来这个目标要实现难度颇大。

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  一是当下房地产行业虽然局部过热,但整体并不景气,公开数据显示,2020年上半年TOP 100房企累计实现销售金额5.1万亿元,同比下滑2.7%,而累计销售面积3.7亿平方米,同比下滑2.7%。

  第三方机构克尔瑞预测:“疫情前期积压的购房需求集中释放之后,增量购房需求似有乏力趋势,预计下半年楼市成交有望回升,但增速或将明显放缓。”

  二是,监管趋严、融资恐进一步收紧,融创的现金流压力陡增,能否持续支撑地产、服务、文旅、文化、会展会议与康养六大业务线的征战,得打一个大大的问号。

  “房地产融资难,也不是一天两天的事了,资本市场早习以为常。”陈听涛表示每年都或多或少有房地产企业因为资金链断裂而退出赛道,然而当下尤为严重,“千亿元规模的泰禾暴雷,产生了多米诺效应,风变了,融创的以战养战打法恐难持续。”

  2020年8月16日,银保监会主席郭树清在《求是》杂志刊发文章,称房地产是目前威胁金融安全最大的灰犀牛;8月23日,住房城乡建设部与人民银行联合发文,称要形成对重点房地产企业资金监测和融资管理规则。

  事实上,多家媒体报道,监管层似乎已制定三条规则:剔除预收款后的资产负债率不得大于 70%;净负债率不得大于 100%;现金短债比不得小于1 倍。

  假如触犯其中一条,则会被划为黄色档,有息负债规模年增速不得超过10%;触犯其中两条,则会被划为橙色档,有息负债规模年增速不得超过5%;三条都触犯,则会被划为红色档,有息负债规模不得增加。

  而据财报显示,融创三条都触犯了,譬如净负债率为149.0%,依然处于行业最高一档。

  “融创上半年减少了拿地规模,从而一定程度上降低了净负债率、资产负债率,但负债总额反而比第一季度增加了159.66亿元。”陈听涛表示融创的隐患并未从根本上解决,“融创短期负债1406.23亿元,可随意支配的现金仅有779.44亿元,并不能覆盖全部短期债务,一旦外部形势风云突变,不排除重蹈泰禾的覆辙,更何况如果未来负债规模不能增加,融创的高杠杆游戏就难以为继,失速则可能成为常态。”

  公开资料显示,融创2020年5月发行10亿美元优先票据、6月发行80亿元小公募债、7月发行33亿元公司债,目的都是借新还旧,这意味着在失速背后,失血成为更大的隐患

  而某公募基金公司执行董事刘旭凌告诉锌刻度:“这其实是在引导地产行业发展模式的转型,降低了房企的内部项目资金周转速度,房地产企业从金融机构和债券市场上杠杆的比例也得到了限制。总之流动性紧张,对这个行业所有企业包括头部大企业都是存在的。”

  期盼跨界而来的“橄榄枝”?

  资金链承压之下,孙宏斌也在积极自救,其似乎将目光瞄向了马云。

  2020年7月初,孙宏斌陪同马云考察了融创位于云南的项目,这不禁令外界揣测,一贯扮演“白衣骑士”的孙宏斌,也在翘首以盼融创的“白衣骑士”?

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  这个揣测并非毫无根据。

  阿里巴巴一直渴望赋能房地产行业,其在2004年就成立口碑网切入线上卖房赛道,此后一直在探索,譬如2014年策划了“账单抵扣房款”活动,淘宝用户全年花了多少钱,就可在购买万科指定的楼盘时直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元。

  2019年的“双十一”阿里巴巴、苏宁易购、京东三大电商平台不约而争着卖房,商品房首次站上C位,吸引万千目光。

  此后,电商巨头在线上卖房赛道纷纷加大了布局。

  譬如京东发力自营房产,通过优质房源稳定供应、优惠长期化、售后服务追踪等手段渴望重塑线上卖房,而阿里巴巴则大幅增持易居中国股权,一跃成为第二大股东,且双方将共同推出线上房产交易平台,该平台阿里巴巴占股85%。

  风投人士Vesting告诉锌刻度:“直播卖房只是线上卖房的一个子集,后者舞台更大,看看贝壳就知道,其做的是房地产交易数字化生意,市值比万科还高。”

  普华永道发布的《2020年亚太区房地产市场新兴趋势报告》指出,房地产行业的科技应用一向落后于其他行业。

  然而,线上卖房的关键所在是房源,从这个角度来看融创想与阿里巴巴建立某些联系也在情理之中。

  “其他的不好说,借助阿里巴巴的数字化能力,合力推进线上卖房还是值得期待的”Vesting称。

  这意味着,尽管融创面临销售失速、融资艰难的困境,孙宏斌依然还有牌可打。

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