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爱优腾芒发展之路:做不了奈飞,也难成迪士尼


爱优腾芒发展之路:做不了奈飞,也难成迪士尼 1

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  文/长风

  来源:DoNews(ID:ilovedonews)

  从中国奈飞到中国迪士尼,国内视频网站给自己的定位一直在改变,尤其是已经上市的爱奇艺。

  为了给资本市场足够的信心,爱奇艺给自己贴了很多标签。在中国奈飞、中国迪士尼之后,发力短视频的爱奇艺又喊出了新口号——中国YouTube_。频繁更换对标平台意味着公司对未来发展战略的不断迭代。

  不仅是爱奇艺,腾讯视频、芒果TV都在不断更新自己的业务框架,从最初的影视剧内容,到游戏、实景娱乐、电商、短视频……国内视频网站业务越做越多,从最初的争做中国奈飞变成了争做中国迪士尼,但迪士尼真的是国内视频平台最合适的发展道路吗?

  发力自制形成的商业模式

  在2004年之前,互联网已经出现了视频类服务,但未出现专业化的视频网站。直到2004年乐视网成立,掀开了中国视频网站成长的序幕。2005年上半年,土豆网、56网、激动网、PPTV、PPS等相继上线,成为国内视频网站发展初期的主要成员。

  成立之初,这几大视频网站便确立了各自不同的发展道路。乐视网偏向做以影视剧发行为主的长视频网站;而土豆网、56网均定位为以用户上传内容为主的视频分享网站。

  后来随着奈飞的“爆红”,长视频平台兴起。爱奇艺、优酷和腾讯视频也相继加入国内这一细分赛道,他们在很长一段时间内对版权投入重金。根据深燃财经报道,2018年腾讯视频的版权支出达到250亿元,爱奇艺的版权支出为100亿元,优酷版权预算300亿元。腾讯集团首席运营官任宇昕公开表示,爱优腾当年亏损金额均达数十亿。

  这意味着尽管收录国内外众多大片和热播剧后,三大平台的付费会员得到不断增长,但始终无法覆盖成本,如何避免大量烧钱导致深陷亏损泥潭,成为各平台思考的问题之一。

  2012年下半年以来,视频网站逐渐深化各自的内容自制战略、在自制领域深耕。涉足影视剧制作,不但有利于视频网站降低内容采购成本,更有望通过版权输出、广告植入等手段回收投资,实现盈利。

  2018年,爱奇艺推出的《偶像练习生》和腾讯视频推出的《创造101》掀起热潮,参与选秀的学员引发追星群体疯狂打投。为了让偶像成功晋级,粉丝们自发集资,通过购买赞助商产品和VIP会员获得更多投票次数。从体量上来看,《青春有你》第一季C位李汶翰的公开集资金额近400万,《创造营2019》第一名周震南粉丝集资金额约200万。

  推出这种权益的结果是,不仅视频网站获得了更多付费用户,也因为带来了很好的广告效果受到广告主青睐。冠名《偶像练习生》的农夫山泉因旗下一款产品含有48次额外投票权利,一度卖到脱销,使得更多品牌商争相投放到平台的同类型综艺节目中。对于视频网站来说,这笔收入相当可观,当季《偶像练习生》仅农夫山泉的独家冠名费就达到2亿,另有小红书等不菲赞助费用,而节目的整体制作成本仅3亿。

  影视剧方面同样有成功案例。全网史上首个播放量破百亿的网剧《老九门》播出的十二集中就出现了七个插播广告。据《老九门》制片人白一骢透露,这几个品牌差不多带来四、五千万元的收入。 

  广阔的商业空间促使视频平台积极发力产业链上游。优酷在2013年明确了“优酷出品”、“优酷自制综艺”和“土豆映像”三大自制战略;同年搜狐视频推出“梦工厂计划”;腾讯视频也宣布将自制内容视为“未来内容战略的核心”。

  众多视频网站在多年发展中,不断摸索自制内容,同时通过采买版权让内容库逐渐丰富起来,在这个过程中用户的消费心智也开始成熟。

  做不了奈飞,也难成迪士尼 

  近年来,用户逐渐建立起观看正版、为优质内容付费的消费理念。国内视频网站终于可以像奈飞一样,打造付费订阅的商业模式。但正如爱奇艺CEO龚宇在某次采访中所说,该模式简单易用,可以在全球任何一个国家轻松复制,更重要的是效仿奈飞不能帮助爱奇艺长期实现可持续增长。

  另一个原因在于爱优腾依靠内容付费获取营收的天花板较低。2019年起,爱奇艺的会员增长开始放缓。2019年Q1至2020年Q1,爱奇艺订阅会员增速分别从58%下降4%,订阅会员规模为1.05亿。目前爱奇艺仍处于亏损之中,但付费订阅的人数却已出现触及天花板的现象,对于平台来说非常不利。不仅是爱奇艺,同为第一矩阵的腾讯视频也有该趋势,在这种情况下,视频网站只能开拓更多业务提升自身变现,比如迪士尼模式。

  早在2017年年底,龚宇就提出爱奇艺要做“线上迪士尼”的想法。

  和奈飞沉迷制作内容、采购内容版权不同,迪士尼的商业模式在于对 IP价值的全产业链开发。在打造出一部爆款影视剧IP后,依靠粉丝经济开拓售卖周边产品的电商、游戏、乐园、商品授权等多种业务,使IP价值得到更全面的开发,而不是单纯停留在制播上。

  按照这种商业模式,迪士尼形成了四大业务:媒体网络、主题乐园与度假区、影视娱乐、直营与国际业务市场。虽然以电影内容起家,但迪士尼所经营的主题乐园和销售周边的收入却成为其营收的主要来源。国内头部视频网站爱优腾芒也在积极构建这类业务,将其当做平台利润的第二增长点。

  作为第一个明确提出要对标迪士尼的视频网站,爱奇艺一直在努力向迪士尼看齐。近年来平台通过“天鹅计划”、自制的选秀节目签约艺人,开展艺人经纪业务、销售周边产品;收购游戏制作公司研发影视剧IP衍生的同名游戏;在实景娱乐方面,《原生之罪》《新白娘子传奇》《破冰行动》三个项目已经落地。

  目前,爱奇艺以IP为核心,业务已经从最初的影视、综艺、漫画延伸至文学、游戏、电商等。紧随其后的腾讯也在加紧布局。在2017年提出“新文创”的概念后,腾讯以IP构建为核心不断加码线下文旅。游戏、艺人经纪等方面也会在后续通过“创”系列、“明日”IP和“演员”系列收归更多艺人。

  而芒果TV的快乐大本营线下快闪店、青春芒果城以及今年10月即将开业的山东快乐芒果体验乐园也在助力平台拓展该业务。游戏方面,截止目前已经推出了《昨日重现》(互动剧游戏)、劲舞团等多款游戏。芒果超媒旗下的天娱传媒则为其视频平台——芒果TV提供了华晨宇、欧豪、张新成、于朦胧等人气明星。

  争做中国迪士尼几乎成为国内所有在线视频网站的新目标,但事实证明迪士尼模式在国内很难复制。

  无论是爱奇艺还是腾讯视频,其针对IP进行的全产业链价值开发的商业模式仍未跑通。爱奇艺以艺人、影视剧为核心衍生出的电商、直播等其他业务并没有取得期望中的成果。自2019年Q4-2020年Q2,爱奇艺其他业务营收增速持续负增长。2020年Q2财报显示,爱奇艺其他收入为9.189亿元,较2019年同期下降6%,延续了前两个季度持续下滑的状态。

  视频网站未来该怎么走? 

  除了效仿迪士尼,爱优腾芒对于新兴短视频也十分重视。以抖音、快手为代表的短视频平台正不断瓜分用户时间,挤压着处于互联网娱乐产业其他赛道的选手,长视频平台也不例外。

  为了抵御危机、获取更多用户提升商业空间,爱奇艺在2019年的世界大会上提出了“以长带短”的战略;腾讯视频也在2020年度发布会上表示将长短视频生态建设列为平台发展的重点,并为此推出腾讯视频号,旨在通过长视频的用户资源和IP产业资源能够协助平台发展短视频;芒果超媒甚至在2020年半年报中表示长短结合将成为行业的发展趋势。

  另一方面,在网红带货兴起的背景下,芒果超媒设立“芒果学院”正积极培养达人,其中一个板块便是网红(创造者)训练营。而腾讯视频和爱奇艺不断扶持短视频创作者也预示着其正在搭建这一体系,为直播变现做筹备。

  除了视频网站自身的改变,在大环境的影响下,传统媒体与视频网站之间的关系也有所不同。此前两大阵营一直处于激烈竞争的态势,但在近几年,《延禧攻略》、《长安十二时辰》、《白夜追凶》等大量优质网剧打破壁垒,在电视台这些传统媒体中播出,双方合作逐渐由竞争转向合作。

  2019年底,爱奇艺与深圳卫视达成合作。除了此前播出的《十年三月三十日》、《猎心者》《剑王朝》、《谁都渴望遇见你》、《深夜天台》等剧集,爱奇艺还表示,未来将有更多作品会陆续在深圳卫视播出,强化网台合作。对于视频网站来说,接入传统电视台意味着内容分发渠道增多、用户得到增长。

  比如芒果TV,其本身就是传统媒体在新媒体领域的探索案例,更加注重网台融合。2018年曾通过发行股份方式购买湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司100%股权,凭借牌照、湖南广电的背书受到外界广泛关注。

  传统媒体之所以与视频平台达成合作,不仅与视频平台熟悉用户喜好、制作能力攀升有关,还在于其对资源的把控。近年来,各大视频网站通过绑定业内人才、加强与传统影视公司合作,在制作端拥有一定话语权。

  可见,无论是奈飞还是迪士尼,都不是国内视频网站探索的终点。在不同的市场环境中,爱优腾芒只能走一条适合自己的路,而不是一条被复制出来的路。

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