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斗鱼虎牙合并后,最大的对手是B站?


斗鱼虎牙合并后,最大的对手是B站? 1

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  文/夏晓茜

  来源:毒眸(ID:DomoreDumou)

  国内最大的两家游戏直播平台从对垒逐渐走向合并。

  8月18日,斗鱼、虎牙分别宣布其公司董事会成立了一个特别委员会,以评估腾讯8月10日提出的初步非约束性建议书,后者提议斗鱼和虎牙进行股票换股票合并,虎牙或其附属公司将收购斗鱼的已发行普通股。

  目前,腾讯是斗鱼的最大股东,持有38%股权;腾讯拥有虎牙约36.9%股权,占总投票权的50.9%。腾讯还将作价8.1亿美元向欢聚集团和虎牙CEO董荣杰购买虎牙部分股份,持股比例提升到51%,投票权达到70.4%。

  据最新发布的2020年第二季度财报,斗鱼、虎牙实力旗鼓相当,斗鱼营收25.082亿元,虎牙总营收26.97亿元。以北京时间8月19日收盘价计算,虎牙市值56.61亿美元,斗鱼市值47.3亿美元,合并后,将诞生市值超过100亿美元的直播平台。

  合并后,斗鱼和虎牙两个平台将如何协作发展,还有很多未知数。

  从财报看,虎牙依然深耕游戏直播,虎牙CEO董荣杰表示,正在与腾讯在其游戏中构建“一键开播”服务,以吸引更多的游戏玩家成为虎牙主播;斗鱼则在新发布的财报中将自己定位成“以电竞为核心的多元化社区”,首次强调自己的“社区”身份,和B站的打法类似,向泛娱乐内容生产平台靠拢,提高用户活跃度和付费意愿。

  外界对此亦有诸多猜测,有人认为 ,斗鱼、虎牙合并后会将内容打通,但团队独立运营、品牌继续保留,用户可以通过一个平台,看到两家内容。也有网友开始讨论合并后的新名字,如“豆芽”“虎鱼’等。在职场社交平台“脉脉”上,有认证为斗鱼员工的用户表示,“之前内部有传过,合并之后,职能部门可能会裁掉一半,不知道真假。”

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  另据《新京报》消息,如果收购交易达成,斗鱼高管团队将成为新公司高管团队。“最快可能今年底、明年初,在这之前虎牙还将迎来新高层,以及新战略目标”。

  但在游戏直播领域,虎牙和斗鱼还不能高枕无忧。小葫芦数据显示,2020年4月,斗鱼、虎牙、B站、快手的礼物收入分别为7.19亿元、8.03亿、8.92亿元和19.05亿元。快手的直播收入比斗鱼和虎牙加起来还多,B站的直播收入也高于虎牙和斗鱼。

  这样看来,游戏直播的战争远未结束。

  “腾讯爸爸”,意欲何为

  游戏直播平台中,斗鱼虎牙并列双雄。据Mob研究院统计,截至今年3月,斗鱼占有率36.5%,虎牙占有率45.9%,相加占据80%的份额;腾讯自营的企鹅电竞排名第四,占有率3.3%;排名第三的触手直播于7月倒闭,游戏直播行业格局更加清晰。

  透过最新发布的“成绩单”,我们也能一窥这两家游戏直播巨头的实力。在月活、营收、利润、市值等方面,斗鱼和虎牙差距越来越小,用户和营收增长放缓。

  极光大数据显示,2020年6月,斗鱼、虎牙的用户重合率为31.6%。虎牙与斗鱼的MAU(月均活跃用户数)近一年稳步上升,斗鱼月活在2020年第二季度增长至1.653亿,同比增长250万人。虎牙今年二季度月活为1.685亿,同比增长17.1%。

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  两家平台在运营上各有优势。有YY基因的虎牙擅长运营变现,今年二季度,虎牙付费用户为620万,ARPPU(每付费用户平均收益)为414元;此前斗鱼付费用户数更多,但平均付费能力相对较弱,现在斗鱼慢慢赶上,今年二季度斗鱼付费用户为760万,ARPPU增长至306元。

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  付费用户数和单用户付费金额增长,带来营收增长。2020年二季度,斗鱼营收为25.08亿元,虎牙营收26.97亿元,虎牙稍微领先。值得注意的是,从2019年二季度开始,斗鱼和虎牙营收同比增长率持续下行,2020年二季度斗鱼、虎牙的营收增长率分别降至33.9%和34.2%。

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  阻碍营收增长的重要因素之一是“收入分成费用和内容成本”居高不下。2020年二季度,斗鱼、虎牙营业成本为19.85亿元、 21.1亿元,同比增加26.3%、26.7%;其中,斗鱼和虎牙的收入分成费用和内容成本分别为17.55亿元和16.83亿元,在各自营业成本中占比达到88.4%、79.8%。

  营收和用户增速放缓,是因为行业竞争加剧,而且直播行业天花板将至。两家看起来仍在增长的平台,可能已经到了不得不合并的阶段。而斗鱼和虎牙合并背后,是腾讯的意志。

  一直以来,腾讯的投资多为财务性投资,而非为了收购。马化腾曾说,“把半条命交给合作伙伴”。但多个公开动作表明,今年腾讯的投资策略更为激进,对被投公司的控制欲明显增强。

  “互联网怪盗团”总结过,自从2019年以来,腾讯有一个清晰的变化趋势,那就是从“非正式帝国”转变为“正式帝国”。比如,今年上半年,腾讯先后增持B站和拼多多的股份,持股比例升至18%和29.2%;4月,腾讯全面接手阅文,吴文辉带领的创始团队出局;6月,市场传闻腾讯收购爱奇艺,双方均表示“不予置评”;7月,搜狗宣布收到腾讯的非约束性收购要约。

  知名财经博主、互联网分析师Takumin认为,以前腾讯很少给被投资公司施加很强的影响力,今年频繁的大动作,考虑的是流量转化率提升协同带来的商业化需求。“收购搜狗、合并斗鱼和虎牙,都发生在相对成熟的或者相对固化的、要配合资金和动能的产品。它们并到腾讯体系里,协同效应远远高于腾讯单独以财务投资或者战略投资的方式施加影响。”Takumin告诉毒眸

  增强控制的结果也反映到腾讯财报数据上,虎牙自2020年4月并表,这是腾讯首次并表国内投资公司。虎牙也成为腾讯第二季度社交网络收入的主要贡献板块,后者收入为267.14亿元,同比增长了29%。此外,今年上半年,腾讯于上市投资公司(不包括附属公司)权益的公允价值合计7262.44亿元,同比增长了77%。

  回过头看,在游戏领域,霸主腾讯始终非常强势地控制一切。

  由于腾讯是国内第一大游戏厂商,其2019年的游戏收入为1147亿元。腾讯手握《王者荣耀》《和平精英》等多款重度游戏版权,对下游控制能力很强,是游戏直播绕不开的内容源。小葫芦统计过,2019年一季度,开播主播数超过100万级别的游戏只有《王者荣耀》《刺激战场》。

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  为了扩充版图,腾讯收购游戏公司也不手软。2016年,腾讯收购Supercell84.3%的股权,耗资86亿美金,是当年全球第二大科技类并购,并于2019年实现并表。就在本周,法国休闲游戏公司Voodoo表示,腾讯已收购其少数股权。据游戏媒体“竞核”援引业内人士说法,腾讯此举是为了防范竞争对手字节跳动,后者旗下的Ohayoo在休闲游戏市场切走了腾讯一部分广告收入。

  在这种强控制的策略之下,回看前两年,就会发现斗鱼、虎牙的合并也像是草蛇灰线。

  2018年4月,虎牙递交招股书,其中提到,腾讯有权在2020年3月到2021年3月之间,逐步通过市场公开价格购买虎牙直播剩余股份,最多达到50.1%的控股权。虎牙于2018年上市后,虎牙创始人李学凌曾在纪源资本GGV旗下996节目的访谈中说:“如果我们不和腾讯合作,就要与他竞争。我们只能得到游戏直播的市场份额,但没有时间开发游戏。我认为最后的情况将会是斗鱼和虎牙联合在一起。”

  如今,游戏直播的产品、技术都趋于同质化,营收模式单一,主要依靠打赏收入。Takumin认为,游戏直播这条赛道,跑到目前这个程度,基本上达到了腾讯认可的基建天花板。“直播是一项基础设施,尤其是斗鱼和虎牙,头部内容依赖腾讯,成为管道或者行业基础,因此没有获得定价权,合并可以降低成本,被腾讯完全吸收,成为后者未来的分发渠道可能是最好的选择。”

  斗鱼、虎牙的合并在市场上也早有预兆。传媒与互联网分析师Eason告诉毒眸,今年3月,小象互娱和大鹅文化这两家头部游戏直播MCN合并,也是腾讯在幕后推波助澜,和斗鱼虎牙合并的逻辑是一致的。

  挖角主播资源曾是平台竞争常态。2018年9月,斗鱼状告主播蛇哥colin违背“独家合作协议”,索赔1.46亿元;2018年11月,虎牙起诉“跳槽”到斗鱼的主播“虎神”、“嗨氏”的案件宣判,主播被要求支付违约金500万和4900万元。

  去年,腾讯就在力图减少斗鱼、虎牙的竞争。2019年,腾讯IEG成立了一个新部门——游戏直播业务部,主要任务之一是协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞,平衡互挖主播的竞争、控制整体消耗。

  为了降低运营压力,去年就有游戏直播平台被曝出对游戏主播降薪。斗鱼、虎牙合并后,平台面对主播的强话语权将增强,主播的议价权会进一步降低。

  近日,斗鱼知名游戏主播小智直播时提到,预计年底或明年一季度两家合并后,主播的薪资就会有大规模调整,游戏主播行业的红利也就到头了。照这样推断,B站为冯提莫开出的5000万元可能是最后一个天价跳槽费。

冯提莫在B站自投的最高播放量的视频冯提莫在B站自投的最高播放量的视频

  如前文所述,主播收入分成和内容成本是斗鱼和虎牙运营中最大的开支。主播薪资降低,能够明显缓解斗鱼、虎牙的运营压力,提高平台收入,支出就可以转化成为利润。

  合并还可以加强腾讯对赛事版权方的议价能力,应对赛事版权拍卖战争。大型游戏比赛直播,可能会被斗鱼和虎牙进一步垄断。资源方面,斗鱼、虎牙均有自己的签约电竞战队。虎牙是头部赛事IP的赢家之一,拥有多个DOTA2赛事版权外,也是国内唯一集齐LOL四大联赛的直播平台;斗鱼则拥有连续举办9届的 “赛事老字号”——斗鱼黄金大奖赛。

  那么,斗鱼、虎牙合并之后,腾讯能否在游戏直播领域再造一个TME(腾讯音乐娱乐集团)?有业内人士认为,和腾讯2016年合并QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐的情况不同,斗鱼、虎牙都已经上市,且差距越来越小,再造一个TME或许不太可能实现了。

  Takumin则认为,现在下判断还为时过早,因为要看斗鱼、虎牙合并后的形态,要再观测腾讯接下来的布局和安排。“腾讯有可能把游戏直播像腾讯体育一样融到视频会员系统中;也有可能单独拆分出来,比如说电竞会员,类似于NBA会员,如果是后者,再造一个TME是很有希望的。”

  抖音、B站和快手,谁是最大变量?

  艾瑞咨询报告显示,2019年中国游戏直播市场仍在快速增长,独立游戏直播平台市场规模超过200亿元,预计在2021年整体市场规模将扩张至近400亿元。在这个有想象力的盘子里,斗鱼虎牙合并之后,是否会成为游戏直播市场的寡头?

  Eason告诉毒眸,游戏直播并未形成垄断局面,短视频平台表现也十分抢眼。而短视频平台杀出的选手,可能就是腾讯两年前投资虎牙时没想到的变数。 

  B站、快手、抖音都已展示出对游戏直播的野心。

  B站天然具有游戏基因,基于变现需求,加码游戏直播,已高价签约主播、采买赛事版权、有职业电竞选手入驻,“PGC+UGC”结合的社区生态是它的优势;快手去年引入地方公会、上线游戏类付费视频、与腾讯在各项电竞赛事上合作,近期又取消游戏主播和公会的入驻门槛;抖音和快手一样,拥有流量优势,全平台日活达到4亿,已有众多主播和公会入驻。

  新玩家能帮助放大游戏直播市场的盘子,腾讯也乐见其成。问题是,谁会成为斗鱼、虎牙合并后最强劲的对手?

  B站是后起之秀。B站一季度月活增长至1.72亿,同比增长70%,其中直播用户的力量不容小觑。B站直播用户的粘性也很高,据QuestMobile发布的报告,在2月17日-2月23日,抖音、快手直播人均使用时长都超过120分钟,而B站直播的人均使用时长则高达190分钟。 

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  Takum认为,B站已经对斗鱼、虎牙形成一定的打压,未来可能是最有竞争力的对手。他分析道,斗鱼、虎牙想做生活类直播,但这块业务基本是被B站控制的,后者是一种内容的其他维度的生产端。此外,B站推荐的内容也比斗鱼和虎牙平台化、长尾化得多,平台的定价权更高,这恰好是斗鱼和虎牙不具备的优势。

  在这个多元社区中,B站内原生游戏UP主还可以形成新鲜血液,供给主播的位置。Eason告诉毒眸, B站在二次元游戏上优势明显,《FGO》《明日方舟》《公主连结》等成功的作品证明了实力,加上UP主数量环比增长,可以从平台的UP主中培养产生更多合适的游戏主播,而快手平台上更多的是带货主播,出圈的散打家族、辛巴家族主播都侧重带货属性,游戏直播还没有足够有代表性的人物。

2019年,B站直播和增值服务业务同比增长183%2019年,B站直播和增值服务业务同比增长183%

  而从全站整体策略来说,为了吸引更多游戏直播用户和提升付费转化率,B站选择押注电竞直播。B站用8亿元拍下英雄联盟全球赛事2020-2022连续三年独播权,远超5亿元的业内预估价。8月14日,B站宣布将2020年直播权分销给斗鱼、虎牙、企鹅电竞,但未透露分销的财务数据。微妙的是,短视频平台没有获得分销权。

  电竞行业是蓝海,2019 年我国电竞用户规模已达4.7 亿,预计2021 年将增长17%至5.5 亿。英雄联盟S赛则是电竞赛事中的盛事,国内电竞战队IG和FPX分别于2018、2019年拿下S8、S9冠军。国外数据统计机构Esports Charts统计,S8全球共有2.05亿玩家观看。此前,S赛版权分散,S9在斗鱼的观众总热度超过2000 万,虎牙总人气值超过6000 万。

  S10将于今年10月在B站总部所在地上海举办,多个平台直播将扩大这场赛事的影响力,而独播版权和营销策略或许能支撑B站用户快速增长。Takumin认为,B站拥有最优质的用户和最优质的产能,且在一些小众,但是高净值的游戏品类里具有绝对优势。“(买独播权)对于B站创造新用户和提升B站流量,是最有意义的,对其他平台来讲买了就是浪费,只能提供临时流量,不能提供高频流量和数据复利。”

  不仅是争夺赛事版权,B站还在挖掘人才原大鹅文化CEO王宇阳与原大鹅文化COO王智开已经加入B站游戏直播团队,业内知名的前英雄联盟知名职业选手简自豪(Uzi)、厂长(Clearlove)等也入驻了B站,粉丝数分别为207.3万和55万。

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  另一边,快手也在游戏直播上攻城略地。2019年7月,快手开始在游戏内容领域发力,引入专业公会入驻。据投中网报道,2019年快手上线了小游戏APP“电丸”和游戏直播APP“电喵直播”,公司内部十分看重“电丸”,还从陌陌挖来产品经理。

  如今,快手在打赏收入上更一骑绝尘。小葫芦数据显示,2020年4月,斗鱼、虎牙、B站、快手的礼物收入分别为7.19亿元、8.03亿、8.92亿元和19.05亿元。

  和B站类似,快手的竞争优势是内容平台流量大。今年6月,快手官方披露其游戏短视频日活超过9000万。8月1日,在2020ChinaJoy全球电竞大会上,快手游戏负责人唐宇煜首次披露月活用户数据:游戏直播月活突破2.2亿,游戏短视频月活超过3亿。对比斗鱼(1.65 亿)、虎牙(1.68 亿)、B站(1.72亿),快手游戏直播月活更高。

  近期,快手在游戏直播领域动作不停。

  一是持续降低游戏直播入驻门槛,扶持游戏内容创作。7月1日,快手取消游戏主播和公会的入驻门槛,返点月流水门槛由20万降至5万,S级公会评定标准中的月流水最低值从150万降至100万,主播+公会综合分成比例升为62%。快手透露,其游戏公会综合分成比例在一线平台中最高,未来将拿出50亿资金及千亿流量扶持游戏内容创作,和高校合作培养电竞人才。

  二是顺势接收其他平台主播资源。去年9月,《王者荣耀》主播嗨氏复播,新平台选在了快手;今年7月10日,触手直播停服后,11名游戏主播入驻快手,其中包括《王者荣耀》主播旧梦、蓝烟、忆寒和《和平精英》主播亿寒等人。

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  抖音也引入了公会,目前直播公会可以免费入驻。多位业内人士表示,抖音游戏直播头部效应更强,但平台尚未形成足够的竞争力。

  传媒与互联网分析师王小叶告诉毒眸,“和斗鱼、虎牙比,快手以流量大的短视频切入游戏直播,更容易获客;和抖音比,快手是一个社交属性更强的平台,主播和粉丝的粘性也比较强,单粉丝的商业价值可能更高,主播变现会有更多可能性。”Takumin说:“和抖音相比,快手足够下沉,它细分的成功概率更高一些。”

  从更广泛的生态和用户这两项维度上来说,B站和快手们显然是虎牙、斗鱼的有力对手。虽然游戏是虎牙、斗鱼的强势赛道,但在一个流量可以被更迅速兜住的全量平台上,这场战斗的结果还未可知。

  现在能看到的是,在赛事版权、头部主播资源上,B站们仍有“短板”。

  在主流电竞赛事方面,虎牙手握的独播版权是最多的;在头部主播资源上,2019上半年,排名前1000名的顶级主播中,虎牙、斗鱼两大平台瓜分60%的顶级主播资源,快手以15%的占有率排在第三位。斗鱼更是深度绑定主播,斗鱼创始人、CEO陈少杰说,“前100位的大主播都已完成了五年合同的换签,有的甚至与斗鱼合资成立了公会。”

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  而除了和B站、快手同样的问题,抖音更大的威胁在于缺少缺乏中度重度游戏运营能力。平台上的头部内容供给来自竞争对手腾讯,后者随时可以切断合作。

  2019年5月,腾讯就起诉抖音,申请禁止其直播《王者荣耀》。腾讯表示,其对《王者荣耀》享有著作权,用户未经授权在抖音直播这款游戏侵犯其著作权,要求抖音立即停止用户直播相关内容。某头部MCN直播运营总监告诉毒眸,“抖音还是不能直播《王者荣耀》《英雄联盟》这两款游戏,可以发相关短视频,《和平精英》不能在抖音直播的传闻很久了,但目前还可以直播。”

  目前,字节跳动推出了《我功夫特牛》《脑洞大师》等多款轻游戏,在今年春节期间进入iOS免费榜TOP10,但字节跳动尚未推出足够有竞争力的重度游戏。据“游戏新知”统计,上半年,字节跳动在国内市场上发行或待发行的重度游戏一共有10 款,9款为代理发行的游戏,1款是全资收购的上禾网络所研发的游戏《火力对决》,在Tap Tap 上评分仅5.2 分,被标记为“已停止开发”。

  “抖音如果想要把游戏直播做起来,自己必须有优秀的游戏项目上线,并且游戏生命周期要撑得起足够大的市场,这个路径现在看来还比较长。”Takumin说。

游戏《我功夫特牛》是表现不错的休闲游戏游戏《我功夫特牛》是表现不错的休闲游戏

  无论战局未来如何,但透视游戏直播市场,仍然是腾讯系的主场。

  腾讯是快手第一大机构股东,持股19%;在B站这边,腾讯持股13.3%,仅次于B站CEO陈睿。由此,几大游戏直播平台的竞争似乎又成了腾讯内部“赛马”。Takumin告诉毒眸,“可以理解为可能一边是赛马,一边是美洲豹,跑道还是一样的,规则跟动物的形态是不一样的。”

  在这些凶猛的动物赛跑时,腾讯在未来也需要更谨慎地把握平衡。

  目前看来B站和腾讯的关系还是较为和谐的,这离不开陈睿一贯高超的平衡术,也与B站独特的文化定位相关。

  但快手这边仍需磨合:据“晚点”报道,去年腾讯打算和快手合资成立游戏公司,产品形态可能是直播、短视频或社区。控制权没谈拢,最终双方达成了一些游戏内容上的独家合作,保持各自的发展空间。

  快手也不满足于做“管道”,有自研游戏团队,推出了《爱游斗地主》等轻游戏;重度游戏上,4月底,快手、A站和龙卷风暴联合发行的二次元游戏《命运神界:梦境链接》临时宣布下架,是一次败绩。

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  新的战争已经打响,斗鱼、虎牙也已在计划应对视频平台的出击。

  据《新京报》消息,合并后,斗鱼、虎牙二者定位将略有不同,社区和中短视频均是兼顾方向。报道援引了资深直播行业人士说法,“游戏社区带动分发是一种主动进攻的打法,这个领域是有可能赢的,因为潜在的竞争对手只有Tap Tap(上海易玩开发的游戏社区),还有一些游戏核心论坛。而做中短视频是防守策略,因为面对抖音、快手的赢面较小。”

  2018年8月,龙珠直播CEO陈琪栋曾表示,直播行业野蛮生长的上半场已经过去,下半场是内容平台的时代。能否建立完整的优质内容输出平台,是直播行业下半场竞争的关键。

  如今,这个预言正在不断被证实。新秀的崛起,让游戏直播行业竞争更加激烈,用户增长难度加大,整合可以让腾讯实现直播利益最大化,但两个团队如何共享赛事版权、如何进行主播合作、和腾讯体系协同效应最大化,也是难题。

  在上述直播中,小智就提到:“三个平台(斗鱼、虎牙、企鹅电竞)变成一家,回头还不如自己搞一家就完事了,必须把三个平台都分开,有竞争关系不至于剩最后一家,一家必然滋生腐败。”

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