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优酷升级分账规则,网络电影到了“紧要关头”?


优酷升级分账规则,网络电影到了“紧要关头”? 1

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  文/张娜

  来源:毒眸(ID:DomoreDumou)

  网络电影市场的竞争,正变得空前激烈。

  在没有电影院的2020上半年里,全网出现了超30部破千万的网络电影,有6部网络电影甚至突破2000万的大关,成为了有史以来的新高。其中优酷上半年共15部网络电影分账票房破千万,爱奇艺和腾讯视频则分别有23部和5部作品实现了千万分账(包括独播与非独播)。

  尽管线下娱乐渠道的关闭,极大程度上推进了网络电影市场的繁荣,但不可否认的一点是,越来越多观众正在向网络端迁移,当一部分人对网络电影的印象还停留在“十几万投入换取几百万票房”的时候,分账票房的天花板不断被顶高,让更多的从业者看到行业正在迸发出新的可能和潜力。

  但在毒眸看来,分账票房的提高只是网络电影利好的一面,行业在前进的过程中,也依旧存在着亟需解决的问题——纵观上半年,网络电影上线数量较去年同期减少79部、仅为391部,除了疫情影响下网络电影的生产遭遇一定压力外,行业有意识去“提质减量”也是一个重要因素。

  实际上,今年上半年票房分账超过千万的38部网络电影中,仅《辛弃疾1162》豆瓣评分超过6.0,大部分网络电影仍然及格线以下徘徊,分账票房与口碑相关性不明显。因此之前在“灯塔2020上半年网络电影市场报告”直播解读活动中,就有嘉宾提出,虽然网络电影还在一个相对的萌芽期,但“流量红利”终有逝去的一天,长此以往,理性的观众或许会放弃网络电影市场。

优酷升级分账规则,网络电影到了“紧要关头”? 2

  想要解决这些问题,擦拭掉外界对于网络电影的刻板印象,行业迭代就成为了每一个从业者都要面对的挑战。为了抬升行业的天花板,改善行业的现状,优爱腾都在近年来对网络电影的分账规则做出了一些调整,希望激励更多好内容的涌现。而就在昨天,优酷便对网络电影的分账规则进行了升级,对定级单价、资源推广、分账公式进行了全面优化,给真正的好项目提供了更多支持和更大盈利空间。

  新的“游戏规则”已经在潜移默化之间树立而起,留给从业者的下一步,不应该是只盯着分账票房数据的增长,而是如何与平台一起提升网络电影的质量,如何共同构建出与网络电影相对应的创作生态,让网络电影真正能成为用户喜爱、平台值得依赖的优质内容品类。

  新规则,新玩法

  发轫于2014年的网络电影,自诞生之初,就以视频平台为播映和回收成本的渠道,因此各个视频平台对于网络电影的分账规则,都会有自己的考量和要求。特别是在过去的几年里,网络电影行业经历了大浪淘沙的阶段,因此不同时期平台对于规则进行的调整和跟进,就必须更加及时、做到与时俱进。

  今年3月,腾讯视频率先进行了议论调整,公开月度分账票房榜单,推出了全新的分账规则,将有效观影人次定义为“能连续观看超过5分钟的一次或一次以上的观影行为”,并提高了分账单价,S+级分账单价为4元、S级为3.5元、A级为2.5元,依然以内容分成为主。

  爱奇艺方面,自从今年4月开始,将网络电影结算周期由季度结算升级至月度结算。具体的分成模式为三种:内容分账收益=内容定级单价*有效观影人次;营销分账收益=营销单价(0.5元)*上线首月有效观影人次(邀约制、独家);广告分账收益=内容广告收益*分成比例(独家:70%;非独:30%)。

  相比之下,优酷对于网络电影分账规则得调整似乎“姗姗来迟”,但其实在“优酷网络院线”的最新公告中可以看出,此次对于合作模式的升级力度不容小觑,变化主要集中在对定级单价、资源推广、分账公式的优化,包含了不小的决心。

优爱腾三家分账规则优爱腾三家分账规则

  具体来讲,优酷此次在网络电影分账票房计算方法上,最大的变化在于由内容定级单价和会员有效观影时长来决定票房成绩。即将之前采用的“定级单价*有效会员观看总时长/1.25小时”,调整为“分账票房=内容定级单价*会员有效观影时长”

  而所谓的会员有效观影时长,是指许可作品付费周期内,付费用户观看影片的累计有效时长。和过去的分账规则相比,这一做法取消了固定时长参数,简化了分账公式,也向片方让出了部分盈利的可能。对于片方来说,可谓是一种更为透明且灵活的计算方式,而这也会让那些节奏够好、能吸引观众持续看下去的电影,获得更多的利益。

  具体到计算公式里,虽然影片定级单价依然以内容评估作为标准,但此次其实丰富了评级分账体系,在原来的基础上新增了“A+”级别,分账单价为5元,这让一些虽然达不到S级但已经足够优秀的影片,有了更大的获利空间。而整个调整之后,优酷目前的分账等级包括了S级分账单价6元,A+级5元,A级4元,B级2元,C级1元,在头部影片的分账单价上,是几家主流平台里最高的。

  但无论单价再怎么高,决定影片收益天花板的其实还是播放次数,因此宣发资源、曝光量就显得尤为重要了。据悉此次在优酷升级的资源包里,还增加了各级别的推广资源。比如新增的“A+”级别,可享受pc、手机等多个端口的位置推广,并在最低推广时长上,也仅次于最高级别的S级。具体资源包括了优酷首页焦点图、电影频道焦点图等,在资源推广上,范围几乎涉及了优酷内网所有可见的位置图。

优酷App电影频道焦点图资源位优酷App电影频道焦点图资源位

  简单算一笔账,一部原本再优酷上被定为A级的网络电影,此次分账规则升级之后,在用户播放次数不变的情况下,和之前相比如今总体分账收入有机会上涨25%。而如果考虑到增加了曝光资源——增加了PAD首页电影位置、OTT的电影频道首屏和电影频道今日推荐的位置,其潜在的受益空间将会更多。

  关于此次规则升级,优酷方面的解释称,是“为了让片方提供更加优质的服务,为创新内容带来更多破圈的机会,让每一个好内容拥有更多的可能、获得更多的观众、取得更高的票房”。而规则和资源迭代,一方面能够鼓励更多优质项目冲出票房天花板,创造新的历史;另一方面,对于资源包的升级,也意味着在网剧网综热度高涨的同时,平台依旧将网络电影视为布局的重点。

  实际上,基于这方面的构想,优酷早在新财年召开的网络电影闭门会上就宣布了一系列对影片的扶持政策,提出了票房激励机制。其中包括在今年的4月1日到明年的3月31日的期间里,只要在优酷上线的网络电影分帐票房超过一千万,之后在千万票房的基础上,每超过一百万,优酷就会给到二十万的奖励金。换言之,分帐成绩越高、奖励也会越高,单部影片最高可获得五百万的奖金。

  如何做好网络电影的“水电煤”?

  当今年网络电影行业里涌现出《奇门遁甲》《倩女幽魂:人间情》《鬼吹灯之龙岭神宫》等多部分账票房破千万的作品时,不止一位的从业者曾告诉毒眸,“网络电影的精品意识越来越强了”,现在大家已经摆脱了前几年用“低成本挣快钱”的意识,不断地去增加好的IP,也不断的在增加制作投入。

《倩女幽魂:人间情》《倩女幽魂:人间情》

  和如今形成鲜明对比的是在6年前,彼时网络电影还是一片待耕开荒的“无人区”,一大批投机者蜂拥而至,在政策相对空白的情况下掘金。为了吸引眼球,早期的网络电影往往充斥着暴力、低俗的元素,多次出现“以小博大”的投资回报,让这块新生的区域里,带有着浓郁的荒蛮气息。

  直到2017年,头部平台们意识到了网络电影有着极大的上升空间和变革的必要性,于是纷纷加大投入。也正是这一年,优酷联合阿里影业携10亿资源中场入局网络大电影市场,提出了用电商思维做网络电影,并开放新的分账模式,引入“播放时长”和“会员拉新”两个维度,希望通过多方面评估一部网络电影。

  同时,头部平台也都意识到,自己与网络电影的关系紧密,不能只担任播映这一角色。如何打通内部资源,为网络电影提供基础设施建设,在宣传推广上赋能,完善行业生态,是平台们都在探索的方向

  比如在2019年,爱奇艺搭建起了开放平台,公开覆盖影片制作前、中、后期的全链服务能力,是为了给合作方更多维的服务与数据支持,助推影片的口碑和收益都能实现最大化。在今年4月,腾讯视频也上线了VIP开放平台,片方可以在平台上,直接完成从递交样片、物料上传、定级定价、预先排播、电子合同、分账结算、数据分析等一系列的服务。

  而众所周知,阿里影业长期以来都在表示要做影视行业的“水电煤”,而优酷在网络电影行业里也沿袭了这一目标,称“要做培育网络电影好内容的’水电煤’。”

  早在去年,优酷就试水有酷商业化这一新的产品形态,联动阿里系电商的资源,创新内容带货的模式,为合作方带来更多的资源和收入。在阿里大文娱的体系下,优酷的网络电影如今和多个渠道资源接通。在帮助网络电影的创作时,除了票房分账规则的升级和各种奖励政策之外,也在试图利用AI、大数据等技术,来帮助行业完成数字化升级。

  事实上,业内已经有不少案例,让外界看到了平台在资源推广上的优势。比如上半年分账票房突破4000万的《倩女幽魂:人间情》,背后离不开平台及片方的营销布局。据了解,腾讯视频从站内核心的推荐位、专题策划,再到朋友圈的广告等多维度的推广,为《倩女幽魂:人间情》提供了顶配资源的支持。

《倩女幽魂:人间情》的营销布局资源《倩女幽魂:人间情》的营销布局资源

  同样,今年开年的第一爆款《大蛇2》,创造了网络电影最快的破千万票房的纪录,还打破了消费用户和观影用户的圈层壁垒。优酷利用“边看边吃”吸引了大批女性观众,使影片活动投放期间女性观影用户占比,较网络电影过往的均值提升了接近15%。

  而到了今年,在阿里系的资源支持下,网络电影则是在营销上催生出了更多的线上玩法。首先,为了让宣发更加的高效,今年优酷、爱奇艺、腾讯视频三家平台首次向灯塔专业版公布网络电影日票房数据。用户和片方都可以查看网络电影日分账票房,以及累计的分账票房、日榜单、月榜单,以及每日播放热度等,让行业数据变得更加透明直白。

  除此之外,由于今年疫情的影响,行业正常的运转节奏被完全打乱了。考虑到帮助从业者判断行业形势,优酷一方面在7月推出了“网络电影之2020王牌对王牌”暨“灯塔2020上半年网络电影市场报告”直播解读活动,对于网络电影市场现状等趋势进行剖析。

  另一方面,为了解决特殊时期无法线下聚集的问题,作为一站式宣发平台的灯塔,服务了大量网络电影项目,并在经历了反复市场调研后,推出了“网络电影营销三件套”:“大V宝”、“冲击播”、“线上观影团”。让《倩女幽魂:人间情》《灰烬重生》《血鲨1》等作品的物料和资源进行推广和曝光,完成了从提升新媒体平台热度到冲击平台热搜榜,再到口碑引导长效输出的过程。

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  比如,《灰烬重生》则首先在灯塔的帮助下登上了优酷+抖音双热搜,后通过“大V宝”服务中头部KOL与KOC的双管齐下,《灰烬重生》的播放量达到1.7亿次;在观影团的进一步助力下,影片获得了最大程度的曝光,万条弹幕与影评持续互动;而最终的“冲击播”阶段的主创做客直播间将影片的热度推向了高潮。

  面对网络电影从制作到宣发的全链路正在被逐步打通,很多业内人士认为,“用千万票房去衡量网络电影是暂时现象”。爆款虽然没有通用的公式,但在产业链逐渐成熟的情况下,千万票房会成为衡量网络电影的及格线。

  因此无论是平台对于游戏规则的更新,还是在塑造行业生态上的助力,可以肯定的是,健康的行业标准需要随着时代进行升级,即使网络电影之间的竞争会随之更加激烈,但在平台搭建的舞台之上,精品化的内容才会留下深刻的印记。

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