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抢滩直播经济,保险业能否踏上新风口?


抢滩直播经济,保险业能否踏上新风口? 1

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  文/程怡

  来源:略大参考(ID:hyzibenlun)

  保险公司也在尝试真正意义上把直播作为营销体系的一部分,而不仅是噱头。

  谁会成为金融直播领域的薇娅和李佳琦?

  拥有600余年历史的保险行业,正在积极探索问题的答案。

  在“818理财节”期间,6家保险公司携数十位主播入驻支付宝平台,直播60余场。主播们在直播间讲授保险知识,科普健康内容,同时解答用户的疑问。

  这是今年催生出来的新的服务形式,它能快速触及低线城市的下沉市场,这是以往保险公司很难触及到的用户群体。

  如今,直播成为保险公司触及和服务用户的新工具,整个行业都在寻找能将“直播的娱乐性和金融的专业合规相结合”的人才。

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  从“不得已”到“不得了”

  在很长一段时间里,由于保险产品的复杂性和非标性,每个消费者的需求与预算都不相同,保险销售对于线下的依赖始终比股票、基金、理财等其他资产管理产品更高。但疫情带来了一些新的变化——基于线下的拜访与销售变得更困难了。

  国华人寿总裁助理赵岩认为,保险行业对直播的探索,最初是疫情期间一种“不得已”的选择,这种选择也很顺理成章——在疫情最严重的的那段时间,连公司内部的会议都不得不在线开,而直播自然成为了营销的阵地。

  保险公司很快发现,这是一个成功的选择。作为保险公司直播的主要战场,支付宝平台的数据显示,观看保险直播的观众已经超过1000万人次。而令保险公司感到惊喜的是,60%的观看者来自个庞大的群体是以往线下销售难以覆盖的。而现在,他们同样能够获得专业人士提供的保险科普和服务。

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  赵岩发现,直播能够提供的一大重要功能是互动——保险产品的复杂性意味着用户往往需要直接的解答,而直播的交流互动则让用户的体验得到提升——用户的问题和疑虑可以通过弹幕即时体现,让主播明白接下来需要作出怎样的解答。

  同时,与单纯的大众媒体传播不同,直播本身也带有筛选受众的功能。赵岩表示:“支付宝保险平台的大数据能力,能够帮助精准触达用户,观看直播的观众提出的问题也更专业,更有深度,成交也更高。”

  尽管受限于监管与保险产品本身的特质,保险直播很难出现普通带货直播那样“买它,买它,买它!”的热闹场面,但在销售方面,保险直播的效果还是相当显著的——调研数据显示,六成的保险直播观看者会再次购买保险。

  这是一个相当不错的数据,尤其是在中国的保险行业面临增速趋缓的背景下。统计显示,中国保险业的保费总额在2010~2015年平均每年增长13.4%,而2018年的保费增幅仅为3.9%,2019年的数据则是12.2%。保险公司的确需要新的增长点。

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  不止于“蹭热度”

  网络直播的热度是吸引保险公司入局直播的重要原因。2020年3月的数据显示,国内网络直播用户规模已经达到5.6亿,其中至少三分之一是直播带货的受众——这群用户已经养成了购买直播产品的习惯,他们相信可以通过直播买到高性价比的商品,并愿意为此消耗时间。

  可以说,曾经被不少人视为短暂风潮的“直播带货”,已经真正意义上引发了中国的电商销售形态升级。人们已经可以理解,为什么李佳琦、薇娅这样的主播能年入数千万——因为他们能够以一己之力取代成百上千的销售,撬动10亿级别的销售额。

  但仅仅抱着“蹭热度”的心态,并不能够帮助保险公司获得成功。几乎所有布局直播的保险公司都认为,保险直播与传统的直播带货有很大的区别。

  人保健康电商销售管理处处长黄儒分析:“用户去看李佳琦的直播,这场是美妆,下一场是美食,每次都有新内容。但用户的一张保单,可能就覆盖了大部分的保险需求。这就意味着,如果保险直播变成拉新的手段,用户无法得到持续满足,是不可持续的。”

  另一方面,与直播带货“冲动消费”的属性不同,用户需要沉淀、思考后购买——事实上,保险公司也并不希望用户一拍桌子就下单,这会带来更高的纠纷率——数据显示,60%以上的成交在直播后的第三天后完成。

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  更重要的是,保险产品的直播显著受限于合规性规则,对直播主体、主播的资质,以及和播出内容都有较高的要求。以保险教育、健康教育、在线答疑为主,产品推荐为辅的模式,在很长一段时间内可能成为监管认可、也更具实操性的直播思路。在“818理财节”的保险直播中,主要的议题也大多围绕“如何配置保险更划算”、“乙肝怎么购买保险”等。

  这就带来了一个问题。传统意义上的主播,较难符合金融直播相对严格的监管与合规要求,而保险专业人士,则未必能够掌握直播所需的能力——如何在短时间内“抓”住观众,如何确保他们不快速离开,如何调动观众的情绪,这些技巧对许多主播而言,是需要长期训练才能取得的。

  黄儒承认,互联网用户运营有较高的专业门槛,这超出了保险公司原有的能力储备:“目前还主要通过探索尝试和外部合作,积累并形成自己的能力,细到如何起标题,内容如何切分、排序,是不是相声式、话剧式的内容更有延续性,能吸引用户从头看到尾?等等。”

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  孵化类MCN的可能性

  平台和保险公司都开始意识到,靠“蹭热度”无法支撑起保险直播的长线存活。

  支付宝是较早开启理财直播的金融服务平台。截至8月10日,其提供的直播能力已经提供给70家金融机构,累计直播近900场。

  与传统的直播带货界面相比,金融领域的直播,对于直播平台的能力也有着特殊的要求。传统的直播带货界面并不复杂,屏幕上只需要有一个购买链接,就能够让观众完成观看——点击——购买的闭环。但这在金融产品的直播中并不足够。

  支付宝理财直播业务负责人李刚介绍,支付宝的理财直播平台以淘宝直播能力为基础,但结合金融产品的特性,做了大量的组件改造,以适应金融产品的主播及受众所需。例如,直播间内可以展示相关的各类数据,帮助机构在直播间进行图像化的讲解。

  “在支付宝直播过程中,机构能够通过答题互动的方式进行金融知识投教,有效提升互动率和转化效果。”李刚表示,“而直播完成后,我们的一站式快剪平台能够让机构快速将直播剪切成短视频,进行二次传播,最大化内容的价值。”

  李刚表示,支付宝未来还将探索将直播与智能用户助理“支小宝”的结合,通过智能助理提供产品评测信息,帮助用户进行理财决策。

  保险公司也在尝试真正意义上把直播作为营销体系的一部分,而不仅是噱头。国内首家互联网保险公司——众安保险便开出了百万年薪的招聘启事,招募同时具备直播能力和专业资质的主播。

  众安保险CEO姜兴如此看待这一举措:“金融直播领域需要更专业的‘薇娅、李佳琦’,将直播的娱乐性和金融的专业合规相结合。” 

  而且,众安保险的“野心”还不止于此。姜兴认为,在保险直播上的布局不仅能够用于营销自己公司的产品,未来还能够对外输出:“我们培养的专业主播以及沉淀的金融直播能力,未来也考虑对行业开放,赋能机构伙伴数字金融直播的发展。”

  考虑到金融类产品的客单价和利润率与快消品相比有着显著的优势,这一思路的商业价值,是值得开掘的。

  事实上,“培养主播对外输出”的模式,已经非常接近MCN(Multi-Channel Network,多渠道网络服务)的定义,即通过资本的支持,持续输出专业生产的内容,从而实现商业变现。

  这也是支付宝乐于见到的场面。在众安发布招募信息后,拥有1600万粉丝的支付宝官方微博第一时间转发帮喊话。支付宝保险直播业务负责人王荣表示:“很欣喜地看到,机构伙伴愿意来招募并培养专业保险主播,这将有助于保险直播的规范化发展,为用户提供更专业、优势的服务。而由此沉淀的直播能力和经验,也可以成为行业的示范和参考。”

  而今,李佳琦、薇娅等顶级主播的背后,都有MCN的加持。如果此类尝试最终获得成功,将有可能成为专业保险主播的孵化器,依托资本和流量创造出横跨保险行业,乃至覆盖全金融领域的主播——这是一个相当有想象力的未来。

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