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直播带货未凉,抖音反攻


直播带货未凉,抖音反攻 1

  质疑声之下的直播带货并未凉凉,而是进入下半场。抖音这个内容平台,转身闯入电商红海,并非易事。优质内容+精准推荐用户,带来的不仅仅是简单的广告变现,一个新型“大卖场”正在成型。

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  文/焦丽莎

  来源:蓝洞商业(ID:value_creation)

  8月11日晚,人民日报新媒体开启抖音奇妙好物节首场直播,最终销量超5000万元;

  8月16日晚,雷军在抖音直播带货首秀,短短几个小时时间,GMV达2.1亿元;

  8月18日晚,苏宁易购抖音直播专场开播,奇妙好物节期间累计销售7.2亿元。

  走过拓荒和洗牌之后,直播带货进入拼品质和比耐力的阶段。无论是当下趋于平稳的直播带货生态,还是消费力积压的用户群体,都需要一场线上购物狂欢来激活。

  抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”上线,总成交金额破80亿元,总看播量破100亿人次。活动共上线九大超级直播间,包括雷军的直播带货首秀、罗永浩、王祖蓝、陈赫、胡海泉在内的明星主播直播间,还有苏宁易购等品牌商家直播间。

  很明显,质疑声之下的直播带货并未凉凉,而是进入下半场。如何杀出重围?抖音的独家武器又是什么?

  为什么选抖音?

  答案是,优质达人+优价好物。直播带货带的是什么?其实是信任。

  一边是日渐成熟的直播带货模型和用户习惯,另一边是电商平台对新市场环境的需求,但是,想要成功占领用户心智,达成1+1>2的结果,其实并不容易。

  8月11日-18日期间,雷军的直播带货首秀落地抖音,苏宁也把货搬进了抖音直播间,罗永浩、陈赫等明星名人也在抖音再次开播,这背后释放出怎样的积极信号?

直播带货未凉,抖音反攻 2

  8月14日,罗永浩在抖音奇妙好物节开启直播专场,直播4小时销售额破亿。无论老罗之前的创业是否成功,“专业、真实”的人设,都成了他在抖音直播有利的杠杆。不仅撬动了品牌的认可,也吸引了大量粉丝的关注。

  不同于明星名人带货,小米和苏宁这样的品牌商家也在抖音找到了适合自己的营销方向。

  作为电商行业的老炮儿,他们对于商品和用户的品质都要求更高;经历过电商洗牌后,都沉淀了一套成熟的电商规则。这一次,他们选择抖音,无疑是对抖音直播带货标准和品质的认可。

  从用户构成上来看,抖音的用户更多是集中在一二线城市的高阶用户群体。一二线城市女性用户占大多数,相对更加年轻、时尚,文化水平也相对较高。这一串标签,都决定了抖音直播间的品质和调性。

  而从差异化上看,小米是“粉丝运营”的代言人,苏宁则是传统零售行业的老炮儿。两者再加上拥有达人生态和内容创新能力的抖音,会发生怎样的化学反应?

  先看小米+抖音,今年是小米创业的第十年,其当年的粉丝营销风靡一时,这家最了解粉丝运营的公司,为何在用户层面与抖音不谋而合?

  “优秀的公司赚取利润,伟大的公司赢得人心。”雷军在几天前的十周年演讲中这样说,小米的“实力宠粉”一以贯之,早在MIUI诞生时,小米就曾用MIUI的前100位用户的名字做成启动界面。

  此后的十年间,跟着小米学粉丝营销几乎成了一种行业惯性。雷军常说的一句话是,因为米粉,所以小米。超越用户预期,和用户成为朋友,让用户无保留的信任,这就是小米的核心KPI。当然,也是日活4亿的抖音所追求的。

  创业十年的小米,积累了巨量的年轻粉丝群体,与抖音的用户画像不谋而合。小米+抖音的组合,对于小米来说是回馈粉丝的机会,对于抖音来说则是拉新的机会。从直播成绩也不难看出,追求极致的小米产品与提供好物购买渠道的抖音是成功的。

  苏宁+抖音,则提供了另外一种可能。今年的抖音好物节,是苏宁和抖音亲密接触的第一次落地。

  早在今年7月30日,苏宁易购宣布与抖音电商达成深度合作。未来,双方将在供应链服务和直播品牌IP打造上全方位融合,按照此前的计划,具体合作项目就在此次抖音好物节期间正式启动。

  在当时的协议中,苏宁将输出供应链服务能力,提供具有价格竞争力的“J-10%”爆款商品,全量商品入驻抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播,用户无需跳转即可完成购买。此外,苏宁还将输出物流和售后服务体验。

  根据苏宁的官方数据,截至2019年12月底,苏宁物流拥有仓储及相关配套面积1210万平方米,快递网点25881个。张近东认为,“零售的战争,无论形式怎么变,最终一定是商品供应链和服务能力的竞争,否则一切发展都是空中楼阁。”

  抖音一侧,聚集更多垂直领域的专业达人,以及更加多元化的内容场景。这样的优势,让抖音电商在营销玩法上有了更多创新的能力,并且更容易收获用户信任感。与苏宁联合,既为苏宁提供了更多内容创新层面的能力,也为抖音完善了营销链路。

  抖音电商与苏宁电商的联手,共同实现从达人生态、用户体验、到营销玩法、销售链路各个方面的日渐完善,很显然,这是苏宁与抖音的一场双赢。

  重构人、货、场

  对于抖音旅游博主小小莎来说,2020年异常的艰难,她被动开始了一场计划外的“直播之旅”。

  作为头部旅游博主,小小莎2019年飞行了100多次,行程遍布全球。但是2020年开年,本来排满的行程因疫情全部取消。摆在她面前的问题是,公司无法复工,谈好的项目被取消,高额的人员和房租等成本如何分摊?转型并且活下去是唯一出路。

  小小莎决定,“不如卖点东西好了”。没想到直播带货不到一周,就登上抖音直播热榜的前几名。她意识到,这是适合自己的方向,很快进入快车道。

  同样在加速发展的抖音,不仅给以小小莎为代表的博主提供了新的选择,也在重新解构零售行业的“人、货、场”,给苏宁、小米、酒仙网、良品铺子等品牌商家提供了新的可能。

  探索更新的商业化路径,是抖音的下一站目标。抖音近年来的电商进化路径,从单向的输血,到双向的造血,动作逐步深入产业链。

  进入2020年,抖音直播也加紧了前进的脚步。“宅家云逛街”计划,提出10亿直播流量扶持计划;4月,罗永浩直播首秀,抖音直播电商成功出圈。

  一个内容平台,转身闯入电商红海,并非易事。优质内容+精准推荐用户,带来的除了简单的广告变现,还有分发给各家电商做增量以及自建电商平台,一个新型“大卖场”正在成型。

  千亿规模的直播电商大盘中,抖音的杀手锏是什么?除了海量的流量,还有对内容的创新能力、日益完善的达人生态以及丰富的货品矩阵。

  诞生于2016年的直播电商,2019年至今经历了爆发期和洗牌期。根据艾瑞报告显示,2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元,同比增长200.4%,占网购整体规模的4.5%,成长空间较大,预计未来两年仍会保持较高的增长态势。

  无论是对品牌商家,还是达人主播来说,直播电商仍然有发展空间与机会。用户对直播电商的要求也不再满足于品种全、价格低,而是开始趋向青睐垂直圈层的专业推荐模式,同时也更追求优质、品质好物。

  在抖音、淘宝和快手的这场“三国杀”里,抖音拼的是什么?

  有行业人士认为,抖音直播是从内容平台生长出来的,内容营销属性更强,同样是卖货,抖音是唯一一个兼具品牌营销特点的。对于抖音用户来说,专业主播的选品能力,直播电商优化产品展示、减少决策行为,降低信息获取成本。限时低价降低决策成本,触发非计划性消费。实时互动,具备交互式购物体验。

  押注抖音直播,带货主播也有更深度的思考。

  在他们看来,抖音给了更多做电商的机会。以小小莎为例,“不断完善自己在垂直领域的专业度,以及拥有更多优质品牌好货,就可以吸引目标用户。”

  另一位抖音主播“柿子菌”也总结说,“抖音直播的转化效果好,对于做直播带货的主播来说,转化好是我们最看重的。”

  在直播带货出现之前,一个品牌的营销路径大多是:小红书、大众点评种草,微博、抖音上营销发酵,最终在淘宝、京东等电商上转化成交易。

  但是当下,这个集流量+营销+交易的新型卖场中,左手流量右手用户的抖音,自然就成了一站式购物的不二去处。

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