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拼多多的“供给侧改革”:如何薅资本主义羊毛?


拼多多的“供给侧改革”:如何薅资本主义羊毛? 1

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  文/张真真/孙思琦

  来源:远川科技评论(ID:kechuangych)

  这两天,爆发了一场2020年最佳营销大戏:拼多多“碰瓷”特斯拉。一位武汉车主和一位上海车主,均通过拼多多平台团购特斯拉活动渠道购买了新车。结果特斯拉指责武汉车主的行为涉嫌转卖违约,所以拒绝交付。

  同籍不同命?这可是点燃了舆论炸药桶了。目前整个事件的进展是疑似被区别对待的武汉车主宣布要起诉特斯拉“双标”区别对待。

网络上流出火药味十足的武汉车主与特斯拉对话截图网络上流出火药味十足的武汉车主与特斯拉对话截图

  本来看起来似乎是一个三赢的操作:消费者低价买了车,特斯拉多卖了车,拼多多吸引了流量,为什么现在双方闹翻了脸?这背后是一场中国网红与美国网红关于薅羊毛的对抗大戏。

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  拼多多和特斯拉的这次“合作”始于一个月前。7月21日,拼多多联合“宜买车”店铺推出了一场特斯拉万人团购活动。虽然只有5个名额,但因为价格比特斯拉官网优惠好几万,吸引了很多人的关注。

  特斯拉当天就发声明回应了,称“我司未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作。结果拼多多也马上回帖,我们是卖正品特斯拉。这事就这么过去了。

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  一直到到上周两个不同城市车主提车遭遇不同待遇,这件事夹杂其他各种情绪被彻底放大了。但从现在的进展看,还是拼多多拿的好处多。

  如果当初特斯拉默认不站出来反对,那就是轻轻松松搞定了一个网红流量大牌的合作。如果特斯拉不同意,把事情闹大,由于拼多多上卖的都是正品,这又相当于免费打了一波广告。

  特斯拉无论作出什么反应,对拼多多来讲,都不算亏。另外,拼多多盯上特斯拉,也有业务上的需求考量。

  拼多多目前的活跃用户年人均购买金额是1842元,而淘宝/天猫的这一指标在8000-9000元左右。虽然用户增长强劲,拉动客单价也是拼多多的刚需。

  这样一看,特斯拉简直是潜在完美合作伙伴,汽车市场大、单价高、特斯拉有流量、有话题、又着急抢占中国市场,何况自己真金白银掏钱买正品。

  但为何惹怒了特斯拉?

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  这次,拼多多直接触动了特斯拉的底线:我的羊毛我做主。

  特斯拉在销售上采取的方式是网络直营。这里面包括两个角色,线下体验店+官网。线下体验店更多是为了体验,到了真的预约、购买等环节,必须通过特斯拉的官网。

  相比于传统的4s店,这个模式有典型的几个好处:省略渠道成本、价格透明,也能让特斯拉掌握绝对定价权。在特斯拉规划的商业版图里,从来就没有渠道商的位置。

  这个商业操作,并不适合所有人。但到目前为止特斯拉做得还不错,原因有两点,首先马斯克是个超级网红,自带流量属性。第二,特斯拉采用的是“自上而下”,从高端到低端下沉的商业模式,更容易“PUA”消费者,给人营造一种大牌打折,不买不是人,赚便宜要抓紧的感觉。

  为了坚定维护自己薅羊毛的唯一性,特斯拉进入中国后拒绝过很多流量平台。根据公开报道,据说2014年时,特斯拉中国早期高管吴碧瑄曾经力主撮合和天猫的合作,最后被总部一票否决。

  另一边,拼多多想卖车不是一天两天了。2019年5月19日,拼多多正式推出“66购车节”(指66折),首次上线整车销售业务。活动开始后18秒,400台五菱宏光就售罄了。

  到了今年5月1日,拼多多针对全国用户推出五五折扣车活动,截至5月5日21时,上汽集团旗下品牌车型,已经累积售出超过600台。跟传统的4S店相比,拼多多带货能力可以说是完胜。

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  今年5月,拼多多以“五五折”的价格上线凯迪拉克XT5豪华版等品牌车型。但其市场营销部部长冯旦随即在朋友圈开始打假。结果最后凯迪拉克最后又出了一份声明握手言和。

  但这件事有一个大背景,即传统车厂今年过的都很惨,只要能帮忙卖车的,就得喊爸爸,管他是马爸爸还是黄爸爸。但特斯拉过的一点都不惨,还很舒服。

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  回顾特斯拉的发展可分为四个阶段,追求技术领先-追求产能及利润-追求市场份额-追求垄断地位及稳定利润,2019年,特斯拉仍然处在三四阶段过渡期。

  到了2020年,不少券商认为特斯拉已经进入发展的第四阶段:追求垄断地位及稳定利润。的确,进入中国这个全世界最大的新能源汽车市场以后,2020上半年18.8%的市占率上看确实很风光,但特斯拉也面临一个问题:

  我还是一个刚火了没两年的新晋网红,根基不深。体现在业务上,

  重点1: 我的羊毛还没长全。

  目前,特斯拉仅在中国21个城市拥有57家体验店,目前的销售结构中,约10%的销量来自于没有门店布局的地区,而且这一比例还会随着国产Model3放量上升,因此特斯拉今年有充足的动力向五环外下沉。

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  重点2: 我的羊毛要自主可控。

  下沉策略上,依然选择自力更生的“独裁”模式。2020年6月,特斯拉中国副总裁陶琳在微博上公布了特斯拉中心城市入驻计划,包括东西南北四大区位,共45座城市。

  根据申万宏源研究测算,如果45个城市均成功开出体验中心,则可为特斯拉中国带来每月约4000-4500台的增量贡献。

  目前特斯拉上海厂的产能是周产4000台左右,加上此前每个月1万多的销量需求,可以推测出特斯拉的渠道布局远未饱和,新增门店仍然会带来增量。另一方面,特斯拉中国的产能也许还是很紧张。

  拼多多上并没有特斯拉的存货,这样的团购活动,不仅打乱了特斯拉的价格体系,影响销售渠道供应节奏,也形成了很坏的示范效应,各大流量平台最后会不会反向要挟我?

  另外,卖车是一个影响因素非常复杂的生意。技术指标、渠道、消费者偏好、品牌形象甚至创始人风格、地域等都会影响最终的购买决策,这个市场也没办法赢者通吃。

  2020年4月17日,特斯拉悄悄在天猫开设了旗舰店,双方还联合搞了多日的联合活动,当时大家翘首以盼多日,结果发现特斯拉只是在店里售卖一些在售车型的定制化专属配件,新车还要通过官网下单。在舆论声势上也没有掀起太大水花。

  现在两家撕得这么欢,有没有可供特斯拉抄作业的模版呢?这就得讲到拼多多“供给侧改革”的历史。

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  拼多多的“供给侧改革”,最著名的操作就是它2019年开始的百亿补贴。

  百亿补贴之前,拼多多是个卖便宜货的地方。通过百亿补贴撒币,拼多多把自己洗成了一个卖货便宜的地方。

  卖货便宜,最直观的操作就是低价卖标品大牌。大牌的标品,比如苹果手机,Bose耳机,全国一个价,拼多多上省多少钱,一目了然。

  拼多多这样大刀阔斧的“供给侧改革”,特斯拉并不是第一个“刀下客”。根据公开资料,已经有数十个一线品牌有次前车之鉴,范围上涵盖了游戏、高端化妆品、消费电子产品、休闲零食等多个领域。

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  2019年6月百亿补贴政策提出时通过补贴苹果手机一战成名。

  拼多多补贴有一个核心逻辑:打折的便宜而不是成本的便宜。即拼多多本质上并没有改变商品的成本结构,而是转嫁给了自己和合作商家。而成本的便宜是生产商真正通过在制造、渠道等环节提高效率引起成本下降。

  所以百亿补贴里的商品,是正品没的说。拼多多就是拿别人的正品自己真金白银补贴薅流量。

  对吃瓜群众来说,这个吸引力太大了。自从打车大战终结后,再也没有这么爽快薅羊毛的机会了。

  百亿补贴的效果也显而易见:有效提升了活跃用户数。

  截至2020Q1,拼多多的年活跃用户数达到6.28亿人,与阿里的差距首次缩小至1亿以下。2019Q2后年活跃用户数依然高速增长的原因在于百亿补贴的推出。

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  消费者乐了,但品牌商可不一定愿意。

  比如苹果,实际上,截止到今天,苹果官方并没有入驻拼多多,我们今天上午再次去苹果询问,依然得到了如下的回复。

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  另一个跟苹果一样神回复的是家电届的苹果——戴森。

  2019年11月,有网友发微博询问拼多多上的戴森产品是否靠谱,戴森官方微博@Dyson戴森直接回复道,拼多多并非戴森授权官方渠道,并配了一张图,列明戴森的官方渠道。

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  苹果和戴森非常具有代表性,为什么同样反驳拼多多,火力都没特斯拉这么大?

  首先,苹果和戴森在中国的渠道早已深耕多年,纷繁复杂。

  这也跟我们看到的现象吻合。去年我们在文章里分析过拼多多平台上苹果店铺的特点,翻看淘宝上的iPhone店家,大部分都是清一水儿的“正规军”,而看拼多多上的店家,名字各种各样,仿佛故意不让人记住。

  有个资深的手机销售商直接说,拼多多上的店铺,基本都是大经销商的马甲。毕竟,有的经销商上不想放弃拼多多这个流量肥肉。

  戴森的线下渠道方面,2014年,戴森开始进入苏宁、国美、山姆会员店、丝芙兰等 KA 渠道,作为对高端卖场的补充。线上渠道方面,2014年戴森从捷成手中接过京东自营店管理权,开始着力打造京东戴森官方旗舰店。

  进入中国时间长,自营+授权经销商加盟多种模式,这些都决定了苹果和戴森这样的成熟消费品品牌,手撕拼多多的动力远没有特斯拉这次大。

  另一点很重要的是,不管是苹果还是戴森,品牌调性、品牌忠诚度已经培育的非常稳固。拼多多上开始卖苹果手机了,对其品牌调性可能有影响,但不大。

  但特斯拉不一样,半只脚在中国刚刚站稳脚跟的网红,怎么可能任凭你打乱我的联合收割机的搭建节奏?

  就算前无古人,我也得下场硬撕。

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  这下特斯拉和拼多多撕的正欢,未来不代表一定不会合作。

  对特斯拉来说,如何从中国人民的新朋友变成中国人民的老朋友,甚至好朋友是个问题。

  这次交车风波引起的舆论讨论,特斯拉估计也不想惹上身。何况特斯拉的model 3 是其第一款大规模走量的车型。这款车的定位就是大众消费品,未来说不定有一天也会香苹果、戴森一样睁一只眼闭一只眼开放给拼多多。

  前提是,品牌稳固、以我为主。

  其次,对拼多多来说,“双面胶模式”固然好用,但如何寻求和高溢价品牌的共赢是一个更重要的问题。

  但眼下,拼多多真的是赢面得更多。毕竟,对吃瓜群众来说,谁对谁错不重要,重要的是:这下子所有人都知道拼多多除了卖正品苹果,还卖正品特斯拉了。

  这波,轻松抵得上多少个地铁广告的投放?黄老板还是厉害的。

  没有永恒的敌人,也没有永恒的朋友,但有永恒的羊毛。

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