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唯品会解不开粉色手铐


唯品会解不开粉色手铐 1

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  文/马戎

  来源:科技新知(ID:kejixinzhi)

  唯品会二季报发布时,正值京东封杀申通的口水战交火正酣。不禁使人想起遭唯品会“手刃”的品骏快递,和收缩为助贷模式的唯品金融。伴随着2019年业务剧变,唯品会的破圈理想灰飞烟灭,同时股价一飞冲天。

  大多的牺牲业务,死因都指向唯品会的粉色手铐——隐藏在深粉色LOGO下的垂直电商特卖内核。自2012年上市以来,唯品会想尽办法,试图从品类结构、营收结构、用户结构等方向逃离这一枷锁,但终因逃离成本过高、忌惮二级市场的剧烈波动而止步。

  在愈发激烈的头部电商补贴战中,唯品会显得更加保守。在2019年,唯品会的平均获客成本在158元左右,尽管高于京东、阿里的60元档位,但明显低于垂直电商同类平台。双十一战事中,各大平台狂晒成交额,唯独唯品会晒出订单量数据——2000万单。

  新冠疫情爆发后,线下场所关闭,女性用户不再有品牌服饰的展示空间,这使唯品会在一季度采取收缩策略。如今国内疫情散去,电商补贴战烽烟再起,回归特卖且面临流量焦虑的唯品会,显然加强了对市场的争夺力度。

  8月19日,唯品会发布的二季报显示,唯品会二季度营收为241亿人民币,同比增长6.0%,较一季度增加53亿元,略高于彭博一致预期(237.45亿元)走出疫情冲击的势头明显。

  但用户增速呈进一步下降趋势,二季度唯品会活跃用户数3880万人,较疫情前3860万人水平仅增加20万人,且同比增速进一步下滑至17%。

  整体来看,唯品会基本走出疫情冲击,但尚未恢复至疫情爆发前水平。

  自断双臂

  唯品会留下的教训是,不要在风险厌恶型的二级市场中试图激进扩张。

  即便“不是为了股价而存在”的美团王兴,也不得不在单车、美团云、打车等业务线大幅收缩,以换取万亿港元市值的市场认可。唯品会在特卖模式打通后选择快速上市,尽管很快做到国内电商头部的位置,但此后风险更高的平台化转型,则屡屡遭投资者抛弃。

  唯品会常用来与京东对比,作为从3C和服饰两个方向做品类破圈的标本。但京东破圈的时间点更好,从07年就开始积极拓展非3C数码的品类,且扩张时可以不计短期品类亏损及毛利率,大量扩张工作已在上市前完成。

  唯品会的扩张更像链家,平台直营抓稳高毛利,将低毛利部分让渡给平台第三方。唯易贷和唯品仓分别是唯品会针对第三方商家的金融服务和采购服务,CFO杨东皓一度骄傲地对外宣称,唯品会将以“电商、金融、物流”为支持的“三驾马车”架构向前疾驰。

  相比第三方商家的接入,金融业务、自建物流更贴近电商平台的派生物。因平台自身未能摆脱依赖女装特卖的粉红色手铐,其派生物也难免天生戴着一副粉红色小手铐。

  自营电商说到底,做的是用户体验生意。而自建物流,则是平台追求用户体验的意愿,在配送领域的延伸。在第三方商家为主的平台,因平台有能力将用户体验风险向商家转嫁,因而普遍无意承担高昂的物流成本,亦缺少自建物流的意愿。苏宁、京东等自营平台多以自营物流著称,与淘宝、拼多多截然相反。

  但自建物流因人力成本过度向初创期集中,而规模红利向中后期集中,成本往往较高。马云一度嘲讽刘强东:京东自建物流,庞大的人力成本会成为累赘,封闭的物流无法良性循环。刘强东反击称,京东能减少社会化物流成本,减少货物搬运次数。

  而唯品会的情况不同,相比京东物流的常年亏损,品骏物流能够长期保持盈利,截至2019年7月,品骏连续盈利22个季度,线上快递单量同比增长高达840%。

  但唯品会仍然要抛弃品骏,问题出在粉色的手铐上。

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  物流行业的一般规律是,整体规模越大,单个订单配送成本越低。而品骏快递是围绕唯品会自营商品构筑的物流体系,覆盖唯品会快递配送业务的80%,直至2019年才大规模放开对第三方服务。唯品会集中于女性服饰的订单规模,使品骏的物流成本始终超出主流物流公司成本。

  金融业务遇阻也同理。B端供应链金融主要面向中小商家,而唯品会以大品牌商家为主,合作唯品会的意图在于尾货止损,少有贷款需求;C端消费金融主要面向消费升级买家,而唯品会面对高线城市中有一定消费能力和品牌偏好的女性群体,分期需求同样不多。

  而此外的理财等需求,唯品会则受到来自支付宝、微信的巨大挑战,缺少突围点。

  在2019年年报中,唯品会对多个金融产品停止服务作出解释:唯品金融开始与各大银行展开合作,后续通过自有小贷公司的借贷余额会逐步降低。今后唯品会在金融领域将会逐步转型为助贷模式,通过为用户介绍贷款平台获取佣金的方式盈利。

  在用户眼中,这无疑于对金融业务的主动停摆。在2018年年中战略会上,CEO沈亚说:“唯品会回归‘特卖’战略,要做自己擅长的事。”

  回到最初的起点后,唯品会仅用一个季度的时间,就让悬崖边缘的股价找到了历史拐点。到顺丰接手快递业务后,唯品会迎来股价疯涨。

  从发展脉络看,唯品会在沿着京东的路线持续跟进,区别在于相比京东,唯品会启动平台化进程更晚,且受二级市场的掣肘更大。一旦唯品会财报显示营收同比增长低于预期,则会立即引发资金的大规模出逃。

  直至今日,唯品会仍然维持着某种亲毛利率、亲业绩增长的发展思路。在断绝营收多样化的轨迹之后,唯品会也面临拼多多崛起的庞大压力,急需在下沉市场找到一条用户破圈之道。

  流量焦虑

  服饰作为女性消费的核心品类,曾经是阿里的主力护城河,又在2015年成为京东品类扩张的主要目标。刘强东一度喊出口号,5年内将服装类目做到京东第一大品类。阿里察觉动向,立即对服装品牌发起二选一站队题,大多品牌选择服装类目更成熟的阿里。

  这次斗争,直接促成了唯品会与京东、腾讯的战略合作。在2017年12月18日,唯品会定向增发10%股份,同微信、京东签署联合投资协议,二者向唯品会提供流量入口。

  长期以来,除其它特卖平台外,占据服饰品类的淘宝系是唯品会的重要对手。这决定了腾讯系将是唯品会的最好合作方向。

  当2015年至2018年,唯品会营收增速,净利润增速呈现明显放缓时,投资者不再将唯品会作为值得追捧的“妖股”看待。但与微信、京东合作官宣后,唯品会当天股价疯涨近40%,但涨势迅速随外部流量红利缩减而消退。直到19年唯品会陆续关停金融、物流赛道的业务,股价才呈现回暖迹象。

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  无论从月活用户数还是季度客单价看,唯品会的增长都处于“后腾讯时代”的高速增长期。接入腾讯、京东流量后,相关流量一度占到唯品会新增用户数的四分之一。

  在适应微信系流量的基础上,唯品会要寻求新的增长空间,就必须面对当前电商领域直播带货浪潮的挑战。

  在业内,拼多多挑起的百亿补贴战,已经蔓延至各大头部平台,及几乎所有常见品类。唯品会的反季清仓折扣反而显得黯然失色,加上以全网最低折扣价为代表的头部主播带货,也将价格战进一步逼向老牌平台的腹地。

  从今年前两个季度的月活增长受阻看,唯品会急需调整依赖外部流量的策略,向流量自循环靠拢。在营收结构固定的背景下,唯品会的可行方向是营销破圈,以及提高客单价。

  唯品会的选择是三叉戟:爆款内容投放、自制综艺,以及达人直播。

  以爆款投放为例,今年以来,唯品会连续合作《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》、等女性相关爆款影视综艺内容。在《三十而已》中,“唯品会”快递、“唯品会”购物界面,以及唯品会LOGO出现在各组分镜中。

  唯品会有意围绕女性内容展开攻势,以穿搭技巧为主要内容的自制综艺《唯品美美搭》也处于即将上线阶段。在竞争最激烈的直播领域,唯品会多次合作邓紫棋、佘诗曼等明星在抖音带货。

  而唯品会的终极目的,是在自建“达人社区”中引入“达人直播”、“达人分享”、“达人品牌”等内容,即推荐内容的常态化。

  这与唯品会的流量逻辑相契合。相比淘宝京东式的跨品类平台,唯品会更加垂直,平台主导的推荐分发流量更甚于搜索分发。培养穿搭类PGC内容,属于这一分发逻辑的延伸。

  但也应看到,在平台竞争中,唯品会的音量仍然不足,尤其达人直播设想,从目前看,更贴近将淘宝直播培养李佳琦、薇娅的历史进程重走一遍。这似乎又回到唯品会的老路:在亲营收能力的基础上,亦步亦趋地学习外部平台的模式,并寄希望于其与自身平台的磨合成功。

  至于成功与否,则要看戴着粉色手铐的唯品会,能否将外来模式“本地化”,形成自己的竞争力了。

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