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30%的”苹果税”不公平 那么50%的”国产安卓税”公不公平?


30%的"苹果税"不公平 那么50%的"国产安卓税"公不公平? 1

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  文/怪盗团团长裴培

  来源:互联网怪盗团(ID:TMTphantom)

  Epic与苹果之间的冲突愈演愈烈。因为违反App Store内购政策,苹果已经将Epic开发的《堡垒之夜移动版》从App Store全面下架,然后又停止了Epic的苹果开发者权限。双方争议的焦点是:苹果对App Store的游戏内购项目收取30%的抽成,而且不允许以第三方手段回避分成,是否合理?

  Epic似乎打算抗战到底,发起了欧美玩家对“苹果税”的声讨。此前,Epic在PC端也对Steam发起过类似的声讨——它认为Steam的30%抽成太高了,而它自己推出的Epic Games平台只有12%的抽成。在欧美游戏行业,无论PC端、手机端还是主机端,要求平台/渠道降低抽成、把更多的收益留给游戏CP及发行方,是一股非常强烈的声音,并且很可能产生实质效果。

  为了方便不熟悉游戏行业的读者理解“CP/发行方/渠道”的区别,我们先在这里做一些基本的科普。对游戏行业很熟悉的朋友可以略过下面这段:

  • 游戏CP(开发商),即游戏的研发公司。它相当于影视行业的制作公司,或者自媒体行业的网红本人及其团队。

  • 游戏发行商,又叫代理商。它相当于影视行业的发行公司,或者自媒体行业的MCN。

  • 游戏渠道/平台,负责把游戏最终分发到玩家手中。在实体领域,游戏专卖店或数码3C店是重要渠道;在PC/移动领域,应用商店是重要渠道;在主机领域,主机厂商(索尼、微软、任天堂)自己就是渠道。

  一家公司可以身兼CP、发行商、渠道当中的两个甚至三个职位。例如,腾讯既是游戏CP(通过天美、光子等五大工作室群),又是游戏发行商(通过PC端/移动端的游戏发行线),还是游戏渠道(通过微信游戏中心/QQ游戏中心/应用宝/WeGame)。B站既是游戏发行商(通过独家代理业务),又是游戏渠道(通过B站游戏中心的联运服务)。游戏CP也可以自办发行,这是很常见的。

  具体到苹果,它目前主要经营的是游戏渠道(通过App Store);它自身没有多少游戏CP及发行业务(在历史上做过,但是并未成功)。所以,Epic是代表游戏CP及发行商,在向这个全球最大的移动游戏渠道发起挑战。不过也有人觉得它是包藏祸心,想让自己的Epic Games渠道扩张到移动端——对于这种猜测我就不去评论了。

  让我感到滑稽的是:许多中国玩家也加入了对“苹果税”的声讨,希望Epic的抗争能够导致App Store中国区也降低一下抽成比例。好像他们不知道“国产安卓税”的存在似的……或许真不知道?

(到底谁收的税更高,这是一个问题)(到底谁收的税更高,这是一个问题)

  在国内,安卓应用商店的主流是手机厂商自己开设的应用商店,包括“硬核联盟”(包括除了小米的几乎所有一线国产手机厂商)以及小米;其次才是互联网巨头的应用商店,包括腾讯应用宝、阿里UC等。无论是哪一种安卓应用商店,对应用内购的抽成政策都是大致相似的:

  • 对于“非游戏类”应用,往往不抽成,或者只有很低的抽成。所以,在国产安卓手机上买视频会员、买电子书、直播打赏,一般不会产生“国产安卓税”。

  • 对于“游戏类”应用,抽成比例一般高达50%。这不仅远高于苹果的30%,也堪称全世界主要游戏市场的最高水平之一。

  为什么游戏要面临这么高的“国产安卓税”?表面上的理由是:安卓应用商店参与了游戏“联运”(联合运营),在账户体系、流量经营、活动运营等角度提供了帮助。但是这只是幌子——时至今日,手机游戏的绝大部分运营工作都是由开发商/发行商负责的,安卓应用商店的所谓“联运”,仅仅是负责推广导流而已。

  除了50%的游戏流水抽成,国产游戏开发商/发行商还需要向安卓渠道支付如下的显性或隐性费用:

  • 安卓应用商店的“编辑推荐”位置和“搜索”热词都是出售的。如果你想得到更多的曝光,很可能要花费更多的推广费。苹果App Store的“编辑推荐”位置是免费的(开发商自我推荐,苹果审核),“搜索”热词在中国区是不出售的(在国外有出售)。

  • 为了获得更高的推广优先级,游戏公司往往需要与安卓应用商店签订“对赌协议”,例如第一个月必须在本商店做到一定量级的流水,否则需要补偿对方。苹果App Store无论在中国还是国外,都没有上述“对赌机制”存在。

  在国外,Google Play这个官方安卓渠道的抽成比例只有30%,与苹果App Store相同;在国内,这个比例却被国产安卓渠道提升到了50%……或许是因为中国玩家对价格更不敏感?(手动狗头)

  当然,一线游戏大厂一直就对50%的“国产安卓税”不太满意。网易曾经就《梦幻西游》《大话西游》等拳头产品对一些安卓渠道进行谈判,据说降低了抽成比例;腾讯去年也与一些安卓渠道重新谈判抽成比例,不知道结果如何。但是,就算安卓渠道让步,最多也就是把“国产安卓税”降低到与苹果相同的30%水平;而且,数量巨大的二线、三线及独立游戏公司,根本争取不到这种协商机会。

(游戏CP早就对“国产安卓税”比较生气了)(游戏CP早就对“国产安卓税”比较生气了)

  对于游戏行业来说,国内安卓平台是一个不折不扣的噩梦,具备一大堆让开发商/发行商头疼的问题,需要花费很高的成本和精力解决:

  • 主流硬件种类太多,从千元机到五千元机,分出无数个层次;主流厂商还喜欢玩“机海战术”,每年能同时发售十几个机型,新游戏的硬件适配非常困难。

  • 操作系统版本太多,而且核心版本号普遍偏低。国产安卓厂商非常喜欢在原生安卓系统上加一些华而不实的功能,然后包装成“自己的操作系统”;它们往往比最新原生安卓系统落后两代以上。

  • 应用生态非常混乱,审核机制不完善,抄袭游戏、换皮游戏层出不穷,天生的劣币驱逐良币;这种现象在2018年以后略有好转。

  • 安卓游戏玩家的ARPU大幅低于苹果玩家,作为一个整体可能低50-70%;但是安卓渠道的抽成反而大幅高于苹果App Store。结果就是,游戏厂商在安卓端的实际利润率大幅低于苹果端。

  有上面这么多问题,为什么游戏厂商还要坚守国产安卓渠道呢?原因很简单:人多。现在苹果手机在国内的市场占有率可能只有15-20%,虽然它占据的是比较高端的市场,但是没有人愿意为此放弃80-85%的大众市场。

  手机厂商不可能放弃游戏联运这棵摇钱树,而且会竭尽全力抗拒降低“国产安卓税”的提议——因为这是它们最赚钱的业务之一。以小米为例:2019年,它的智能手机业务毛利率仅有7.2%,互联网服务业务(主要是广告和游戏联运等)的毛利率则高达64.6%。我估计其他国产手机厂商的情况相差不大:硬件全是微利销售,然后依靠游戏联运等“互联网增值服务”赚回来一点。

  过高的“国产安卓税”、过于混乱的软硬件生态,严重降低了国产安卓平台的游戏产品及运营质量。道理很简单:因为整套游戏规则都对游戏厂商不利,那么游戏厂商的上策就是赚快钱、走量、薄利多销,乃至套版号、换皮、抄袭。总体看来,一个游戏产品的质量越高,来自苹果平台的流水比例往往就越高;那些以“一刀99级”“美女整夜不睡攻打世界”“小姨子误操作养出上古巨兽”为宣传语的换皮劣作,往往有90%以上的流水来自安卓端。

  那么,游戏厂商有没有办法打破这种恶性循环呢?除了徒劳无功地与安卓手机厂商谈判抽成比例,还有什么别的改变途径吗?有的,而且至少有两条,而且已经正在发挥效用了。

(因为有游戏联运,安卓手机厂商的毛利率都提高了)(因为有游戏联运,安卓手机厂商的毛利率都提高了)

  第一是主要依靠买量广告而不是应用商店吸引用户。严格地说,头条系、腾讯广点通等“买量广告平台”也是渠道,业内往往称之为“买量渠道”;用户点击买量广告会直接下载官网安装包,不需要再经过应用商店(注:苹果端仍然要经过App Store)。游戏厂商会算一笔账:到底是在头条系投放广告、按照CPA或CPS支付广告费更划算,还是走安卓应用商店联运更划算?大型游戏厂商一般会两条路都走,但是这几年,走前面这条路的比例越来越高了。

  第二是与TapTap、B站等“垂直渠道”合作,这对于二次元、女性向、硬核向等“垂类产品”尤其适用。从2019年开始,许多国产二次元游戏已经不怎么与安卓应用商店合作了。在测试阶段先推一波TapTap,积累种子用户和KOL口碑;公测前夕再推一波B站,通过二次创作和软广告点燃Z世代人群;最后再铺天盖地地推一波品宣+买量广告,最大限度地吸引主流用户注意——这就是《明日方舟》《战双帕弥什》《原神》(注:尚未发行)等一系列国产垂类游戏的打法。

  总体看来,对任何内容行业来说,内容方(包括CP及发行方)的分账比例越高、生存状态越好,整个行业的内容质量就越高,用户体验也就越高,市场潜力也就因此增大。渠道方话语权过强、抽成比例过高,历史证明一贯是行业走下坡路的象征。如果内容方确实感到游戏规则对自己不公平,那么渠道方就应该让利;否则,内容方将去寻找新的、对自己更有利的、更能实现行业良性循环的渠道方。这种事情在游戏主机行业已经不止发生过一次了。

  或许苹果App Store和Steam应用商店收取的30%抽成比例确实偏高了;或许Epic倡导的12%抽成是比较公平的;又或许我们应该寻求一个“居中的抽成比例”,例如20-25%。无论如何,我还是很奇怪:为什么国内的玩家和媒体也会加入这场对“苹果税”的声讨,却完全无视自己正在缴纳比这高得多的“国产安卓税”——真的是因为他们不知道这个事实吗?

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