Categories
創造力

京东交了两个好兄弟


京东交了两个好兄弟 1

  欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji 

  文/一诺

  来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

  首次实现单季净收入超2000亿元人民币,增速创下近10个季度以来最高。8月17日晚间,京东发布了2020年第二季度及上半年业绩。

  财报显示,京东第二季度净营收为人民币2011亿元,较去年同期增长33.8%;归属普通股股东的净利润为人民币164亿元,去年同期仅为6亿元人民币,大涨27倍。

  截至2020年6月30日,京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.174亿,单季度新增3000万,同比29.9%的增速也创下近11个季度以来的新高。2020年6月,京东移动端日均活跃用户数较去年同期大幅增长40%。

  在获客成本大涨的今天,取得这样的增幅实属不易。好成绩的背后,是京东自己的努力,也是与快手、腾讯等合作伙伴互相借力的结果。

  京东营销,玩得跟“花”一样

  “今年的618可以说是我们近年来表现最好的。”京东零售CEO徐雷在业绩发布会上说道。

  在他看来,这半年京东不仅实现了业绩的增长,在用户体验方面也做到了最好,同时,京东和品牌商以及商家的关系还得到了进一步加强和巩固。

  多样化的营销活动是京东获得增长的重要倚仗,包括京东直播、京东PLUS会员等在内的新营销策略,都取得了相应的效果和业绩。

  值得一提的是京东的广告业务。今年二季度,京东的广告活跃度明显恢复,广告收入环比增速也有所增长。

  对于广告业务的未来发展,徐雷表示,京东不会再采用在站内开发新广告的形式,而是利用新的技术、产品,在保障广告效果的前提下,提高广告营收。

京东零售CEO 徐雷 图源:新浪微博@京东京东零售CEO 徐雷 图源:新浪微博@京东

  徐雷还透露,今年京东在线下采用了数字化的广告,通过与核心广告客户进行合作,实现了非常好的结果。未来,京东会在线上线下、站内站外打造一个数字化的广告平台。

  依托新技术,京东也为用户提供了一系列颇有实用价值的服务入口。

  继推出基于AR的虚拟鞋“试穿”服务之后,京东零售又在6月推出了基于AI的皮肤评估服务,允许用户从手机上传图片进行分析,并获得有关合适的护肤品和化妆品的定制购物指南。

  在广告和服务之外,直播也是重要的一环。在京东方面的反复强调中,带货似乎并不是京东直播的关注重点。

  京东直播业务负责人张国伟此前曾经表示,京东直播十分看重长期效益,希望每场直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效,而不仅仅是粗放的卖货,消耗用户宝贵的注意力和留存机会;同时京东也希望商家在发展直播时,更关注用户沉淀,多注重私域流量运营。

  每个平台的电商直播都有不一样的特色,京东选择的是“泛娱乐直播”。

汪峰京东直播首秀经历了一小时左右的卡顿汪峰京东直播首秀经历了一小时左右的卡顿

  7月15日汪峰直播当晚,右上角的累积观众人数不久就接近520万人。意想不到的是,画面突然开始模糊成了“马赛克”,直播屏幕不断提醒“网络开了小差,刷新重试”。这让网友们刷起弹幕调侃,“技术员回家吃饭了”,“京东的直播果然扛不住汪峰的流量冲击”。

  汪峰此后在京东进行了多次直播,在直播间带货、飙歌,但似乎并未出圈,就像汪峰多次被挤出微博热搜一样,与热点“绝缘”。

  8月14日,京东还与综艺《跨界歌王》开启了一场以“唱响热爱之声”为主题的直播,现场出现了崔健、旅行团乐队、小沈阳、徐艺洋、乃万等一众明星,把电商直播平台作为综艺战场,却并未透露带货业绩。

  上次京东和北京卫视的合作,还是在不久前的“618”期间,双方在颐和园举办了一场明星综艺专场直播,最终取得了941万观众观看和带货2.86亿的成绩。

京东直播颐和园综艺专场   图源:新浪微博@人生绚丽我没异议京东直播颐和园综艺专场   图源:新浪微博@人生绚丽我没异议

  在直播业绩水分颇高的今天,这场“泛娱乐直播”的效果是成功还是失败,很难下个定论。

  不过,即使综艺确实能够为京东直播引流,让用户在不经意间下单,从京东直播的实际观看人数来说,依然和淘宝差的不只是一个量级,淘宝的头部主播平日观看量大约在千万级,而京东的头部主播平日观看量仅为十万级,整体差距十分明显。

  谁是京东的朋友?

  京东本不缺流量,可是随着下沉市场的厮杀日渐激烈,通过社交、直播等手段攻城略地,似乎已经成为了必选项。

  虽然京东也尝试了社交拼购和直播带货,但似乎总被对手压过一头,存在感并不高。好在有快手和腾讯两个朋友,关键时刻能拉京东一把。

图源:新浪微博@京东图源:新浪微博@京东

  快手在今年5月成为京东的新搭档,并共同开启对标拼多多的“双百亿补贴”计划。

  快手直播的带货能力不俗,缺的是货源和物流渠道;京东的电商平台和物流体系早已搭建完备,电商直播的流量却差强人意。通过接入快手平台,京东得以加强在直播带货方面的收益。

  在半年报发布后的电话会议上,京东零售CEO徐雷表示,快手看重京东的供应链能力和产品的质量,能为快手的电商带来销量,同时快手本身是品牌商很关注的流量场,京东在快手进行营销和销售,因为京东的流量、用户的服务、售后的履约等降低了品牌商在新流量场的发展难度。

  根据签订的协议,京东零售负责将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东的配送、售后等服务。

  徐雷还透露,双方合作初步聚焦在日用百货品类上,快手流量场的新用户占比较高,故6月份京东精选了优质自营商品,未来会进一步开放商品,目前双方还有很多工作没有做完,系统还没完全打通,很多方面还有提升的空间,未来双方将进一步联合开展大促和日销。

  在快手加入之前,腾讯就是京东的老牌战友。

  早在2014年,腾讯就入股京东,截至今年6月京东赴港二次上市,腾讯仍然持有京东17.1%的股份。电商并非腾讯的强项,京东旗下也没有社交产品,共同的利益让二者一拍即合,那就是互相补强。

腾讯总裁刘炽平与京东集团CEO刘强东   图源:腾讯科技腾讯总裁刘炽平与京东集团CEO刘强东   图源:腾讯科技

  从2019年10月起,微信的一级入口“购物”,正式变更为京东的拼购小程序“京喜”。京东零售集团CEO徐雷曾表示,这是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。面对拼多多的不断进攻,联手腾讯能为社交薄弱的京东带来不少流量。

  在腾讯的协助下,京东也开始凭借在电子产品领域的沉淀,涉足游戏领域。

  8月初,京东宣布,将联合腾讯游戏、内地三大电信运营商以及黑鲨、红魔、ROG、联想等硬件供应链厂商及游戏直播平台,共同推出JD Esports计划,围绕游戏装备、电竞赛事等上下游纵深布局,借助京东大数据推出上线C2M反向定制产品,推出更多符合消费者及市场需求的游戏手机产品以及周边。

ChinaJoy开幕当天,JD Esports发布仪式   图源:财讯网ChinaJoy开幕当天,JD Esports发布仪式   图源:财讯网

  在游戏玩家眼中,京东现在只是一个购买硬件产品的平台,随着JD Esports计划的推进,也许会给游戏产业带来新的变革。

  可以预见的是,腾讯的资源储备能够为京东创造更多营销机会。不过,一切营销玩法的基础都是过硬的产品质量,和高效的物流渠道,这才是京东实现增长的基础。

  这两点,京东做得不错,也希望它能做得更好。

京东交了两个好兄弟 2