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拼多多要翻身离不开“蹭大牌”


拼多多要翻身离不开“蹭大牌” 1

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  文/刘璐明 

  来源:连线Insight(ID:lxinsight)

  这两天,拼多多和特斯拉的唇枪舌战愈演愈烈,倒把消费者夹在中间两相为难。

  18天前,拼多多宣布用25万就可以买27.1万的Model3标准续航升级版,特斯拉马上强硬表态,声明未与宜买车或拼多多就该团购有任何合作,也没有任何形式的委托销售服务。

特斯拉在7月21日的微博声明,图源特斯拉微博特斯拉在7月21日的微博声明,图源特斯拉微博

  拼多多没在意这个声明,消费者也没想到自己会无法提车。

  8月14日,一名参与团购活动的湖北武汉消费者在领取补贴、完成全部支付并向特斯拉提车时,遭遇特斯拉“强行取消订单”。

  特斯拉表示,拼多多上团购Model 3的消费者涉嫌违反了特斯拉“禁止转卖”条款。

  不同的是,在8月16日下午,拼多多方面表示,来自上海的拼多多团购车主已经成功提车,且成功办理了保险。 

图源特斯拉官微图源特斯拉官微

  舆论聚焦于这名武汉消费者能否顺利提到一辆特斯拉,究竟以何种方式提车。

  但显而易见的是,无论最终的结果如何,拼多多一定程度上达到了目的。

  正品低价,是拼多多用来摆脱低端和low品牌形象的策略。尤其是中高端品牌,是拼多多进军五环内的重要武器。

  因此,尽管被品牌方频繁“打脸”,拼多多依然要“碰瓷”,这是它品牌翻身战的必经一役。

  这场战役,从用户端来看,至少已算颇有成效。有大批用户已经从嫌弃变成了“真香”。

  近日 QuestMobile 数据显示,拼多多一二线城市用户对 GMV 的贡献已达到48%,并呈持续上升趋势。新增用户中,二级及以上城市用户占比已接近一半。

  这是否意味着拼多多的百亿补贴赢了?只能说,这场从去年就开始的品牌翻身战才打了一半,想要真正摆脱标签,建立新的品牌形象,依然任重道远。

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  杠上特斯拉,拼多多不亏

  从目前公布的消息来看,这是一个打拼10年的武汉快递员,因崇拜特斯拉创始人马斯克,为梦想买单的故事,而拼多多与宜买车联合举行的拼团活动也顺理成章成为了梦想的助推者。

  这样一来,对百亿补贴降低购买门槛起到了品牌宣传作用,特斯拉反倒成了傲慢的一方。

  有人认为拼多多花自己的钱以用户的名义给其补贴买车,特斯拉没有理由不交付,拼多多也表示,其向用户补贴2万元购车,购车流程是在特斯拉官网进行,并未违反“禁止转卖”条款,这是特斯拉“店大欺客”,应该积极善待消费者,支持消费者维权。

拼多多上的特斯拉团购补贴价,图源拼多多拼多多上的特斯拉团购补贴价,图源拼多多

  特斯拉则回应,若该车主通过官方渠道下单,特斯拉将提供一定的弥补措施,如果车主决定起诉拼多多,特斯拉将提供法律援助。

  对待此事,法律人士也有了不同的意见。

  北京志霖律师事务所律师赵占领认为,消费者自己在特斯拉官网下单购买,在最后付款环节由拼多多或平台商家代付,这并不能认定为违反特斯拉订购条款的转卖行为。

  但在接受AI财经社采访时,河南豫龙律师事务所付建律师认为,拼多多此次活动的确开辟了一条有悖于特斯拉官方“直营模式”的销售渠道,虽不属于经销行为,但是在没有得到特斯拉官方授权的情况下,却已构成了侵权代销行为,基于此,“特斯拉可无责取消订单”。

  此次事件的根本是电商平台和品牌方销售渠道的矛盾,在法律依据上的复杂性也可能将造成此事在一段时间内成为“悬案”。

  但特斯拉的背后代表的是众多未经授权便在拼多多上销售的品牌,无论是特斯拉还是拼多多赢,都将给电商平台与品牌销售之间权界究竟在何处给出一个答案。

  而这一波操作即使特斯拉最终在法律上胜出,拼多多也并不亏。

  要知道,这已经不是拼多多第一次被打脸,在此之前还有LAMER、SK-II、任天堂、戴森等多家高端品牌,公开撇清与拼多多的关系。

  百联咨询创始人兼高级分析师庄帅告诉连线Insight,拼多多私自售卖商品,而且还降价了,会损害品牌商的品牌价值和声誉。这也是为何大牌们“打脸”拼多多的原因。

特斯拉model3官网售价,图源特斯拉官网特斯拉model3官网售价,图源特斯拉官网

  即便如此,拼多多也要这么做,继续售卖这些高端品牌的商品。它在吃透下沉市场流量之后,开始打入一二线城市中的核心人群,要虏获这批用户的芳心,就要打破之前对“拼夕夕”式的假冒标签的印象,强调正品。

  于是我们看到拼多多在和国美合作,拥有供应链的支撑,iPhone在拼多多百亿补贴中也取得了不错的销售成绩。

  针对特斯拉否认与拼多多合作万人团购活动时,拼多多方面的回应也强调,车子是正品的特斯拉,补贴也是真的。

  特斯拉是一个标志,代表的是拼多多想要树立新形象的决心。

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  拼多多为什么要“蹭大牌”?

  拼多多的翻身战要分三步走:通过百亿补贴吸引五环内人群——树立正品优质形象——吸引中高端品牌入驻。

  先找品牌入驻,再借此吸引用户,树立形象,当然是更符合逻辑的,但这对拼多多来说很难。

  拼多多“山寨”、“劣质”的形象,限制了一部分品牌与其合作的欲望,另一方面拼团的形式也和一些品牌的精品路线违背,因此想要合作并不容易。

  只有拥有用户、树立正品形象后,才能重新和品牌方去谈,从“蹭流量”变成真正的合作。

  曾经,社交流量的电商转化让拼多多在短时间内攻破了下沉市场,不到三年便赴美上市,在一片红海的电商市场里冲出来。

  起初拼多多打下下沉市场,的确是靠一批低价低质产品虏获了用户,但在上市之后,想要进一步突破便受到阻碍。 

  一方面是下沉流量有限,要成为巨头必然要扩张,最好的方式就是农村包围城市。另一方面,政府在打压假冒伪劣产品,对拼多多来说,清理平台上的此类产品也是必须要做的。

  于是,拼多多的品牌升级被提上了重要的战略地位。

  百亿补贴是拼多多这场品牌翻身战的一个抓手。

  去年618期间,拼多多联合品牌商推出的“百亿补贴”活动,针对高客单价的品牌商品让利,“‘百亿补贴’大促覆盖电商全品类,容纳了全网关注度最高、最受欢迎的消费品,用户可以在大促会场找到几乎所有想要的大牌产品。”拼多多相关负责人表示。

  拼多多内部也成立了百亿补贴工作组,挑选热门商品在全网最低价基础上,和店铺一起或由拼多多单独补贴消费者。拼多多联合创始人达达曾称:“平台‘百亿补贴’小组将24小时待命,比对线上线下所有渠道。通过货比三家,4.43亿消费者会发现,在拼多多上永远能找到更惊喜的价格。”

  五环内的用户群体一直被认为是非价格敏感型用户,但拼多多用“大牌+补贴”的方式,吸引了一大波“真香”的用户。

  拼多多的转型路难走,纵观阿里、京东曾经磕下大牌之路也并不顺利。

  2016年阿里为了打击假货,刚加入国际反仿冒联盟才一个月,美国Michael Kors、法国开云集团旗下GUCCI、TIFFANY & Co.等品牌就直接退出以示抗议。GUCCI其母公司开云集团还曾起诉阿里,称其促进并鼓励假货的销售。

  但是奢侈品牌从拒绝到拥抱也不过几年时间。

Dior在今年6月入驻天猫旗舰店,图源天猫Dior在今年6月入驻天猫旗舰店,图源天猫

  这几年间,阿里巴巴和京东不遗余力地向奢侈品市场进攻,阿里成立了天猫、与历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商YNAP成立合资公司,京东斥资4亿美元入股全球奢侈时尚购物精选电商Farfetch,品牌调性在逐步建立起来的同时,全球奢侈品市场也发生了变化。

  据麦肯锡奢侈品数字营销观察年度报告预测,全球线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到20%,约合740亿欧元,使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。而从线上奢侈品交易的发生渠道来看,2018年消费者在移动设备上花费的时间是电脑的4倍,智能手机已成为新的消费终端。

  线上化的浪潮里,大牌们也是其中的一员,没有品牌会拒绝销售额的诱惑,但会拒绝品牌调性的不符带来的损失。

  对拼多多来说,转变已经迫在眉睫,而这也将是一场持久战。

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  仗打了一半,但离胜利还远

  目前拼多多面临的情况,比之前阿里、京东面临的情况更加复杂。其他电商早已狠抓品牌并向精品升级的时候,拼多多的升级还面临着品牌二选一的问题,竞争压力更大。

  庄帅告诉连线Insight,拼多多的品牌升级之路的打法和曾经的阿里、京东有所不同,“这种反复的过程,是品牌商和零售商之间的市场认知和消费者服务之间的博弈,这种博弈是正常的,也是合理合法合乎商业规则的,但不能跟拼多多和特斯拉这次相较而论。

  此次,特斯拉并没有获得授权拼多多去做补贴销售,没有和特斯拉达成销售协议,出现了转卖纠纷。

拼多多小二乐福的回应,图源微博拼多多小二乐福的回应,图源微博

  在庄帅看来,特斯拉是在合理、合法地维权,“跟原来的京东、天猫上奢侈品品牌的进进出出不太一样,京东和天猫一直以来都是紧密和品牌商达成合作的,所以之前的奢侈品品牌和京东、天猫也没有出现拼多多和特斯拉这样的纠纷,这个性质是完全不一样的。”

  此次纠纷也给拼多多提了一个醒,“蹭”品牌流量打入高端市场并不是长久之计。

  特斯拉只是一个开始,此后拼多多与大牌间的冲突预计还会出现。

  剑走偏锋,拼多多想要撕掉的标签,现在撕掉了多少?

  最新财报数据显示,截至2020年3月,拼多多用户达到6.28亿。新增用户中,二级及以上城市用户占比已接近一半,其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

  五环内用户数量在上涨,但是要抛弃过去,重新出发并不容易。

  庄帅提到,零售商的品牌定位,是由页面商品描述、销售方式、商品结构来组成的,有相应的组织结构和激励机制来构成,如果要颠覆掉已有的认知,之前的积累也会被一并颠覆。

拼多多百亿补贴上的苹果专区,图源拼多多App拼多多百亿补贴上的苹果专区,图源拼多多App

  在保持本我,和追求“真”我之间,拼多多需要找到一个平衡点,不然将失去积淀的下沉市场优势,又难以在高端市场立足。

  除此之外,高端产品配套的消费者服务也需要跟进,毕竟面对不同的人群需要提供不同的服务。 “消费需求不完全是价格,就比如汽车消费,比一般的化妆品消费服务链条更长,如果品牌方不认可,就无法给消费者提供相应的服务。”庄帅说。

  2019年10月的四周年庆的动员会上,创始人和CEO黄峥出现在总部大楼,并提及“做百亿补贴,即使亏损也是为了补贴消费者,是为了公司未来更好的发展,董事会坚决支持我们的亏损和补贴。拼多多发行的债券以0利率被资本市场接受,说明资本市场看好拼多多梦。

  目前,拼多多只是走在梦想之路的初级阶段,未来的一切还未可知,正如黄铮所说的,“公司还处于发展期,先活下来才是最重要的。”

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