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虽有万千订单,特斯拉不卖矣


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  文/雷慢

  来源:新金融洛书(ID:FintechBook)

  先声明,本文无利益相关者。

  昨日,特斯拉拒交车行为引起了轩然大波。

  起因是6月份,拼多多上一个商家发起了低于官方定价2万元的特斯拉“团购”活动;7月21日,团购开始之前五日,特斯拉声明在先,未与其他商家合作,对参与拼多多团购的活动的消费者所产生的争议或权益受损,不负任何责任。7月26日,这个团购活动还是照常开始了,8月中旬交车时,特斯拉以“禁止转卖”名义拒绝向一名武汉用户交车。

  我们先理顺下事情的逻辑。7月21日特斯拉的“不负责”声明后,拼多多商家还要上线团购活动,一个本已遭到卖家抵制的团购活动,某商家仍要继续拼团的逻辑,其实是挟“合同”以自持,即某商家认为,我用消费者个人名义与你特斯拉签订购买合同,你无权拒交。

  特斯拉声明发出时,矛盾或问题已经出现,这是协商解决问题的最佳、最稳妥时机。某商家此时不解决问题,继续拼团,不管是不是有意,都在激化矛盾。

  8月中旬特斯拉拒交车行为实际产生后,出现了一波带节奏的文案。

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  这些文案都在说的事,是一个农村小伙被导游推荐去五星级酒店遭到后者拒绝服务的事,影射特斯拉对上海客户交车却拒绝给武汉客户交车。我看完这个故事就一个感受——带节奏。往地域歧视、嫌贫爱富等方向带。

  带节奏是资本在商战中常见的走势,有人会将一个原本的法理问题,变成了站在道德高地指责他人的道德问题。这里被带节奏的地方在于,舆论被引导往地域歧视、嫌贫爱富等道德伦理方向。在任何地方,地域歧视问题是一个雷,和种族歧视一样,一点就炸。而地域歧视之所以在大众心理脆弱的原因,还是地域经济发展不平衡的问题。

  真正的法理逻辑,让位与舆论引导。

  特斯拉和拼多多之争,实际上是营销体系之争。特斯拉营销模式是直营,而拼多多电商是代销形式。

  特斯拉成立之初,就摒弃了4S店销售模式,采用直营模式——线下体验店和网络直营。这个商业模式中,线下体验店是特斯拉直营体系主要成本之一,它的成本付出就是为了线上直营服务的。

  对特斯拉而言,如果这次拼多多的商家以2万元一辆的补贴,就能绕过直营体系,那么其他商家也就能以1万元或5万元的成本绕过特斯拉,击打其直营体系。这时,特斯拉直营体系的线下部分,就变成为其他商家获客而服务了。

  这和我们去书店看书,到网店下单是一样逻辑。

  在商业逻辑中,要达到特斯拉这样的知名度,前期公关、宣传等品牌建设是另一大支出,中国电动汽车界谁不羡慕特斯拉这样的口碑。

  以5个获得2万补贴的名额,区区10万元成本,就想蹭特斯拉的明星效应,为自己获客。这大概就是特斯拉不愿被“强上”的原因。

  在一个商业诚信问题中。动机应该是被首先重视的。

  在商言商,有理说理,他人付成本搭建好的营销体系,你非要去蹭热点,拦腰摆一道,花小钱让别人的客户首先变成你的客户,还强迫别人卖,然后将矛盾引到消费者和卖家之间,仿佛自己做好事反遭诬陷一般,这是诚信的做法?

  这个先例如果开了,特斯拉早期为建直营体系付出的成本,就变得无价值了。有钱不赚的逻辑是,首先不否定自己先前的付出,那或是上百亿美元的成本。

  虽有万千订单,特斯拉不卖矣。

  那些在特斯拉拒交车之后对着客服喊“少你们一分钱车钱了吗”的消费者,此时应该明白,论算计,资本总是碾压着个人。我们不过是商战中被当枪使的小人物。

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