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先别管特斯拉了,拼多多“直播”才真的“翻车”?


先别管特斯拉了,拼多多“直播”才真的“翻车”? 1

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  文/套路编辑部

  来源:运营研究社(ID:dianshangmj)

  最近这两天,拼多多和特斯拉突然杠了起来。

  事情是这样的,拼多多在百亿补贴卖“特斯拉 Model3”,价格直降 4 万多。但特斯拉表示:

  从未授权拼多多售卖特斯拉……

  并最终拒绝像拼多多团购买家交付车辆。

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  微博上,不少小伙伴对此分成了两派,有的站拼多多、有的站特斯拉:

  拼多多不尴尬嘛;

  平台愿意给我补贴,你厂家凭什么不卖给我?

  拼多多该整治整治了;

  ……

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  不过,除了特斯拉事件让拼多多难堪外,我发现拼多多发力了半年多的直播业务似乎处境也颇为尴尬。

  从今年 1 月 17 日拼多多正式上线直播带货到现在,已经 200 多天了。但很多小伙伴甚至可能还不知道拼多多直播。

  众所周知,拼多多的运营路子一向以“野”著称,甭管什么项目,到了他们手里总能有新套路。

  那么拼多多做直播的 200 多天,有何新花样呢?又为什么说拼多多直播尴尬呢?

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  拼多多做直播,有何“野路子”?

  我们先来看看拼多多做直播,有没有探索出什么新的运营“野路子”。

  1)以“红包”为中心,低调“薅”微信羊毛

  首先在直播流量的获取方面,拼多多秉持了一贯的“撒币式”裂变风格。

  现在的主流平台,直播间想要获得流量主要有两种模式:

  第一种是抖音、淘宝模式,主播掏钱向平台买推荐;

  第二种是快手模式,主要靠私域粉丝。

  而拼多多直播则用了一个新的玩法,通过给用户“撒币”,来让用户帮直播间在微信社交裂变。

  什么意思呢?

  在拼多多 App 上,并没独立直播频道入口。用户发现直播间的途径,主要有四种。前三种分别是商品界面浮窗显示、同城直播、关注列表提示,比较好理解,也是很常规的玩法。

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  在此基础上,拼多多在 App 里搞了个直播广场,但既不是热度榜,也不是带货排名,而是红包广场。

  用户在搜索栏输入“直播”就能进入广场,点进对应的直播间就可以抢红包。

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  到了抢红包环节,拼多多的“套路”就来了。

  想要抢到红包,你得先关注主播,并且再分享给一位微信好友拆红包,才可以抢红包。

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  在这个过程中,红包会一直提醒,“将在 34 秒后开抢”,提升你邀请好友助力的紧迫感。

  而一旦你找到好友助力成功后,拼多多会提醒,你还可以邀请更多好友助力,让抢红包的成功率翻倍。

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  这时候我才意识到,原来邀请好友助力也不一定就能抢到红包,只是获得了抢红包的资格。

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  但是对于直播间来说,假如你发了 100 个红包,只要红包被抢完,那就至少能获得 100 个关注 200 次浏览量。

  曾经有一个直播公会在拼多多,用没有粉丝的新号做过一个小测试:

  第一次,直播 1 小时,发了 10 块钱红包,涨粉 30 多个;

  第二次,直播 2 小时,发了 100 块钱红包,涨粉 260 多个。

  单个粉丝的成本才几毛钱,低的吓人。要知道,现在的抖音快手涨粉成本可是 10 块也不止。

  2)对接游戏,联动引流、促下单

  拼多多可以说是主流卖货平台里,游戏化做得最好的 App 了。

  在拼多多上,从果园到农场,再到守卫、消消乐等诸多游戏,都已经成为带动 App 日活的主力模块之一。比如多多果园在 2019 年就已经有 5000 万 DAU(日活)了。

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  而直播业务也和游戏对接,通过联动来引流、促下单。

  据@电商疯爆 爆料,拼多多直播目前最大的流量入口就是多多果园和多多牧场。

  比如在我的多多果园任务列表内,就能看到有“观看直播”的日常任务:

  浏览直播 60s ,领取 15g 水滴。

  同时,拼多多还会通过发放“礼包”来刺激用户在直播间下单。

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  拼多多直播200天了,但处境很“尴尬”

  拼多多是今年 1 月份正式做直播,虽然相比与淘宝、抖音、快手们晚了不少,但到现在也有 200 多天了,那么拼多多直播到底做得怎么样呢?

  经过深入分析之后,我发现拼多多直播的处境却很是“尴尬”。

  从直播链路来说,直播带货其实核心就是两点:

  第一,流量从哪来,如何引流?

  第二,如何转化,刺激用户下单?

  而拼多多直播的结症就在于:强大的引流能力,和低效的转化能力。

  1)在微信拉新,不成问题

  从上面我们可以看到,拼多多在引流玩法上是有不少新的套路和尝试的,实际数据反馈效果还是不错的,再加上背靠微信,流量理应是不错的。

  实际上也确实如此,通过裂变玩法,以非常低的成本在微信获取流量是拼多多最大的优势。

  虽然除了拼多多,快手也同样有微信流量池的入场券,但拼多多在引流上的运营能力比快手强太多。

  举个最简单的例子,光看直播间分享到朋友圈、微信群的裂变链接,就能看到拼多多的微信引流能力。

  比如分享链接到朋友圈,快手只是中规中矩的文字链接,而拼多多则是“大图+小程序二维码”展示,分享到群的细节也是类似。

  不论是占屏面积还是吸睛效果,大图的效果都是显然要好过文字链接的。(两种形式,都会跳转到小程序)

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  更不用说之前“好友砍一刀”、拉新领红包……留下的拼多多优惠群、福利群资源,以及庞大的公众号矩阵了。

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  2)直播转化,有大麻烦

  微信引流很强,但在转化上却有不小的麻烦。

  ① 拼多多上的绝大部分货品,并没有足够高的让利空间。

  在现阶段大家做直播,本质上都还是靠着“便宜”两个字。只有直播间比商品正常价位便宜,在限时、限量的刺激下,用户的购买欲才会被激发。

  但拼多多本就是以白牌商品(非品牌商品)为主,商品毛利率一般都不超过 20% 。换句话来说, 10 块钱的东西,你直播间最多降到 8 块成本价,再降就纯亏了。

  而官方的高客单价商品,本就是倒贴钱在做“百亿补贴”,直播要想再降那损失也就更大,而且还和百亿补贴有竞争。

  ② 达人直播很难生存做大。

  由于商品毛利率太低,如果再让中间的达人再抽走最低 20% 的佣金提成的话,那站在平台的角度直播也就根本没啥存在意义了。

  所以,拼多多直播就只能选择低运营成本的店家直播了,将直播作为商品的视频展示渠道。

  ③ 这就造成一个结果,也是拼多多处境尴尬的最后一点,达人直播做不大,就没有头部。

  商家自播天然的很难做头部,因为单店的 SKU 数(可以简单理解为商品规格、种类数)太小,很难提供足够丰富的商品,让几十万甚至上百万用户长期留存。

  在新媒体时代,信息供给量几何倍数增长,但人们对信息的接受量是有限的,尤其是在几家争霸的情况下,用户注意力是稀缺的。

  没有头部就没有新闻,就没有爆款案例。消费者注意不到你,规模就难以形成。

  所以,拼多多直播虽然流量不小,但在网上的传播声量却“小得可怜”,甚至很多人根本不知到拼多多直播。

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  结语

  当然,我这里所说的尴尬处境,其实是将“拼多多直播”看成和“淘宝直播”类似的独立业务。

但从拼多多目前对直播的扶持力度来看,似乎还没到 All in 的程度。现阶段,更多的还是一个商品视频化展示工具。

  不过拼多多毕竟是“游戏公司”,说不定之后会让我们看到更多关于直播的惊喜。

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