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争议贝壳IPO?左晖:“难而正确”


争议贝壳IPO?左晖:“难而正确” 1

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  文/陈欣苗

  来源:无冕财经(ID:wumiancaijing)

  通过“每年捅自己两刀式的自我迭代”,贝壳成功实现从线下走向线上,上市后的贝壳,会如何继续推进“难而正确”的事?

  在“互联网+”门外徘徊多年,居住领域终于迎来破局者。

  8月14日,贝壳找房(NYSE:BEKE,以下简称“贝壳”)正式登陆美国纽交所,发行价为20美元/ADS,共发行1.06亿股ADS,募资金额达21.2亿美元(约合人民币147.59亿元)。上市首日,贝壳股价大涨87.2%至37.44美元/ADS,市值达到422亿美元(约合人民币2937.92亿元)

  据招股书,贝壳2019年的GTV(总交易额)同比增长84.5%至2.13万亿元,是国内最大的房产交易和服务平台。2.13万亿的GTV在国内仅次于阿里巴巴。

  从链家成立时算起,贝壳走过了19年,这也恰是互联网浪潮波澜起伏的19年。这期间,基于庞大的市场蛋糕,不少公司试图以互联网改造房产交易的公司,但碍于房产交易低频、高价、复杂等特点,折戟的故事亦数不胜数,鲜活的例子如爱屋吉屋、平安好房。

  这仍是一个数字化程度很低的领域,据麦肯锡全球研究院,中国众多行业中,房地产领域数字化程度不足10分,具有庞大的改善空间。贝壳之前,“衣、食、住、行”领域中的“衣、食、行”都出现了互联网巨头,唯有“住”这一领域未被互联网彻底改造。

  从线下走到线上,为什么贝壳脱颖而出,成为国内居住领域体量最大的平台?

  护城河

  房产交易的非标准化,注定了这是一个难以被互联网改造的行业。房源的户型、位置、交通、公共设施配置等因素,构成了房源的独立性;房屋交易环节则及近20个繁琐细节,变数多,且绝大多数环节需依靠线下人力来完成,服务标准化的难度非常高。

  但作为平台,提供的产品和服务是否标准化,却是其价值所在。基于此,贝壳推出ACN(经纪人合作网络)和楼盘字典,前者将房产交易服务标准化,后者将房源商品信息标准化。

  ACN的核心,在于改变经纪人之间零和博弈的关系,将整个房产交易流程细化拆分为房源录入、房源维护、客源、撮合成交等多个环节,不同品牌的经纪人参与其中,成为“盟友”一起完成交易。协作完成后,不同环节的参与者得到相应的佣金分成。

▲贝壳找房的ACN网络中可能涉及的参与者。▲贝壳找房的ACN网络中可能涉及的参与者。

  在房源端,贝壳继承了链家的房源数据库。自2008年起链家便将房源信息数据化,房源信息后来到社区、楼宇、楼层、房间,后来衍变为楼盘字典。截至2020年6月30日,贝壳的楼盘字典涵盖了中国 332 个城市 54.9 万个住宅小区约 2.26 亿处房产。

  应该说,ACN承载了贝壳重构国内房产交易规则的愿景,也是支撑其平台模式的底座,楼盘字典则为其提供了底层的数据支持。也即,贝壳的核心竞争力在于其对房产市场数据的积累,以及基于数据结合交易环节的分析和匹配能力。

  “房源和中介等资源信息共享,可以防范各类假信息等充斥房地产市场的情况,同时佣金方面也不会打价格战。”知名地产分析师严跃进对无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员表示,因为过去所谓中介机构各自为营,往往都有恶性竞争一说,而现在只要把真实的房源和真实的经纪服务往平台靠拢,就可以有收入,这样大家都会去维护此类平台。

  需要注意的是,这一模式走通的前提,还在于其他经纪品牌对该模式的认可。一方面,入驻的经纪品牌要应用贝壳的ACN系统进行交易,另一方面要将房源共享至贝壳平台,这在向来以贴身肉搏为常态的中介行业下似乎无法想象。

  贝壳也因为惹来质疑,压力随之而来。2019年春节假期过后的首个工作日,贝壳联合创始人、CEO彭永东通过个人微信公众号发表对内公开信,他将贝壳过去一年的经历描述成“每年捅自己两刀式的自我迭代”。

  不过,目前无论是从规模、跨品牌合作及店效上,贝壳这一模式的可行性都得到了印证。

  灼识行业咨询有限公司(以下均简称为“CIC”)报告称,贝壳已经成功搭建了中国唯一规模化的线上线下房产交易和服务平台。

  据招股书,2017-2019年,贝壳的GTV分别为10144亿元、11531亿元以及21277亿元,2019年同比增长84.5%;同期,营收数据也水涨船高,总收入从255亿元增加至460亿元。

▲贝壳找房GTV及营收情况。▲贝壳找房GTV及营收情况。

  贝壳吸引了21世纪不动产、中环地产、西安百年行、杭州大屋等大型经纪品牌。截至2020年6月30日,贝壳进驻了全国103个城市,连接了265个新经纪品牌、45.6万经纪人和4.2万家经纪门店。一年前,贝壳上的经纪人和经纪门店分别25万、2.4万,一年后,这两个数字都翻了一倍。

  与此同时,ACN的效果初显。

  据贝壳招股书,2019 年贝壳平台上超过70%的二手房交易都是通过ACN跨店合作完成,效率达到行业平均水平的1.6倍;平台上关联门店店均GTV(包括新房、租房等)由2018年下半年的1090万元,增长到2019年下半年的2030万元,增幅高达 86.2%。

  中信证券研究部分析指出,ACN 机制的推出,将传统的经纪人之间互相竞争的零和博弈,转变为互相合作的双赢结果。这种合作不仅体现在同一品牌下,也体现在城市内部不同区域不同品牌之间的合作。

  其认为,贝壳的ACN机制将会对参与者提升交易效率,增强客户体验有较大帮助。而随着贝壳规模继续扩张,服务经纪人规模增加,贝壳平台可能成为房屋交易中不可获取的基础设施。

  房产经纪行业仍具备巨大潜力。根据CIC报告,中国拥有全球最大的住房市场,并将进入稳定增长期,二手房交易市场将以12.4%的复合年增长率增长,从2019年的8.4万亿元增至2024年的15.1万亿元。

  平台效应

  “我们将不动产住宅的全产业链分为制造、交易、居住和以金融为代表的服务支持四个领域。”在致股东信中,贝壳找房创始人兼董事长左晖表示,通过线下的经纪人的深入服务及线上的数据所建立的消费者认知,贝壳有可能在全产业链中都创造全新的价值。

▲贝壳找房创始人兼董事长左晖。▲贝壳找房创始人兼董事长左晖。

  通过将平台数据和经纪人资源变现,贝壳的新房业务取得了不错的增长。

  招股书披露,2019年贝壳较2018年增加的176亿营收中,有近130亿元来自新房业务;同期,贝壳的新房业务营收占比首次超过40%,逼近存量房业务。从GTV看,2019年贝壳的新房交易GTV同比增长高达166%,而存量房交易GTV同比增长58%。

  随着中国居住服务市场供求关系变得更加平衡,一二手房联动效应还将继续凸显。据CIC报告,2024年中国经纪服务在新房销售中的渗透率将由2019年的25.5%上升至为42.5%

  不过,基于房屋买卖大额、低频的特性,且容易受地产周期影响,如何在房地产交易之外培育相对较为高频、稳定的业务,是贝壳面临的挑战。

  为此,贝壳将房屋交易延伸至更宽阔的居住领域,比如装修、家装、社区服务等,意图实现从低频到高频的转化,进一步将平台流量变现,这也为贝壳的未来发展提供更大的想象空间。

  这是一个拥有广阔前景的领域。据CIC报告,中国房产金融服务市场规模将从2019年的2.9万亿元增长至2024年的6.6万亿元;到2024年,涵盖房屋维修和保养、智能社区、物业管理和社区服务在内的居住服务市场规模将增至4.3万亿元人民币,复合年增长率为15.4%。

  这其中,家装领域是贝壳看上的一大市场。“家装业务和经纪行业一样,它非常大,但体验又不怎么样,属于交易后服务的自然延伸,值得重新再做一次,有非常多改进的空间。”彭永东表示。

  在今年4月的贝壳新居住大会上,贝壳推出全新家居服务平台“被窝家装”。目前,该平台上有南鱼家装和万链家装两大品牌商。

  在技术上,贝壳推出了“贝壳未来家”这一AI装修功能,通过物品识别、户型图及智能设计、家具风格实时渲染拼接等技术,能瞬时将装修方案具象化,用户可以数秒内看见房子的装修情况。

▲贝壳上线AI装修。▲贝壳上线AI装修。

  此外,贝壳还将目光锁定至社区流量池,推出社区生活小程序,深化面向社区场景的便民居住服务,据悉,3月在北京,基于社区门店发生的社区连接和服务次数超过40万次。

  金融业务方面,据招股书,2016年11月至2017年1月,贝壳对原北京链家子公司、经营金融服务业务的北京宜居泰和科技有限公司(简称“宜居泰和”)进行重组,使其控股结构与北京链家基本相同。目前,宜居泰和旗下拥有贝壳金服、链链金融、理房通等金融公司。

  由此看来,贝壳较强的平台扩张能力助力其进入更多的增长领域。同时,该板块业务亦为其贡献了部分业绩。

  据招股书,2017年-2019年,贝壳的新兴服务及其他服务(主要包含房地产金融、装修、家装等)收入分别为 6.25 亿、10.2 亿和11.7 亿元,年复合增速达到37%。

  “我们寻求对内归因,尽量降低环境的干扰因子。我们更认为一个成功的IPO取决于公司的价值而非其他。”左晖在致股东信中称,即便会带来阶段性的收益下降,贝壳仍要做“做难而正确的事”,长期对行业基础设施进行改造,从而提升效率和消费者体验,再获得商业的长期回报。

  未来,贝壳将专注于四大关键战略:继续发展基础设施,提高行业效率和体验;继续提高服务品质,并加大对服务者的投入;拓展服务类别,提供居住服务一站式解决方案;精选战略投资和收购标的,整合互补,稳固市场地位。

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