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快手需要春晚


快手需要春晚 1

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  文/趙磊 編輯/週昶帆

  來源/燃財經(ID:rancaijing)

  1983年除夕夜,在一個600平米的舊演播室裡,一台將被載入當代史的晚會,在央視播音員趙忠祥的開幕致辭中拉開帷幕。

“各位觀眾,在這歡樂的除夕,中央電視台全體工作人員祝您闔家幸福,萬事如意,春節愉快。”趙忠祥穿著一身灰色中山裝,出現在全國2800萬台電視機裡,而在電視普及率僅4%的廣袤農村,人們只能從收音機裡聽到他那熟悉的聲音。

導演黃一鶴和春晚籌備組順著改革開放的時代洪流,心懷忐忑地“摸著石頭過河”,他們大膽決定,要把春晚辦成一個全民歡慶的活動,籌備組成員、已故相聲表演藝術家馬季直言:“十幾年了,老百姓沒怎麼樂……咱們春節晚會就是讓觀眾笑痛快了,節日過好了,晚會就成功了。”

於是,這年春晚的形式被定為“現場直播,觀眾互動,電話點播”,充分強調互動性,現場觀眾一桌一桌圍坐著,表演節目的藝術工作者也坐在他們中間,該表演了就走上去,表演完坐回來,也沒有“台上”和“台下”的明顯區隔,場外也互動頻頻,不斷有點播節目的電話打進來。

時任廣電部部長吳冷西坐在現場,一個個寫著《鄉戀》的點播條送到他面前,這首歌是當時的禁歌,演唱者是紅遍全國的歌星李谷一,吳冷西左思右想,還掏出手帕擦了擦汗,終於走到導演間,說了一句:“播。”

圖 / 人民網圖 / 人民網

終於,李谷一在演唱完6首歌曲後,唱出了這首《鄉戀》,也讓春晚真正走進了全國人民心裡,晚會結束後,群眾來信,稱央視是“人民自己的好電視台”,自此以後三十多年,看春晚就成了中國人過年的新民俗,春晚也成了電視媒體時代最成功的節目。

  2001年至2019年,春晚保持了平均30%的高收視率,這意味著至少7億人次的直接觸達,2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億,影響力獨一無二。

  三十多年中,這方舞台見證了潮起潮落,你方唱罷,我方登場。舞台之外,中國社會方方面面迎來巨變,春晚承載的“內容”也越來越多,尤其隨著市場經濟的浪潮洶湧而來,每年十幾億人的注意力價值逐漸被開發出來,春晚的歷史,也成為半部改革開放商業史。

  春晚流量池

  在全國幾億人闔家團聚之外,圍繞著春晚的冠名、合作,曾發生過無數次明爭暗鬥。 1994年,時任中央電視台廣告部主任的譚希鬆在北京梅地亞中心開了場子,招標央視春晚廣告,市場經濟讓很多不可能成為可能,而能奪下央視“標王”的,無一不在春晚的加持下名利雙收。

白酒、VCD、藥品、保健品、食品飲料、大家電,一個個風口起而又息,劍南春、五糧液、步步高、哈藥六廠、美的、海爾,一家家企業來了又走,每年春晚都是市場潮流的風向標和宏觀經濟的晴雨表。

到了2015年,微信拿下春晚獨家互動合作,在微信紅包的“珍珠港偷襲”之後,又用“搖一搖”贏下有備而來的支付寶,這標誌著互聯網正式走入更大的場域,準備掀起一場生活方式的新革命。

  2015年除夕夜里三點鐘,微信官方發布數據,當天微信紅包收發總量達到10.1億次,晚會期間搖一搖互動總量達到110億次。春晚給微信帶來了新的增長機會,騰訊2014年財報披露的數據顯示,微信月活用戶數在2015年春晚前達到5億,微信支付和QQ錢包綁卡用戶數加起來也只有1億,但到了2015年12月,微信月活用戶數增長到接近7億,微信支付綁卡用戶數突破2億。

來源 / 艾瑞諮詢,東方證券研究所  CVSource投中數據來源 / 艾瑞諮詢,東方證券研究所   CVSource投中數據

更長遠的影響還在後面,獲得移動支付用戶只是萬里長征第一步,憑藉天然的移動屬性和社交屬性,微信支付逐漸在線上購物、線下消費等各類支付、轉賬的場景中成為重要渠道,並為此後O2O、網約車戰爭打下了基石,出行、本地生活、餐飲、在線旅遊、在線教育等各個領域的激戰,背後都有微信支付在和支付寶分庭抗禮。

春晚的影響力讓互聯網巨頭們驚詫萬分,全天候、全平台、全年齡段的地毯式觸達,可以讓產品的規模效益盡快顯現,而除了短期的用戶數據提升外,春晚有機會讓互聯網的影響力直達社會基層,從根本上影響甚至改變中國社會的方方面面。

“用戶規模是互聯網產品的基石,只有到達一定量級,才能演變出自己的生態,1億用戶的微信只是一個即時通訊工具,11億用戶的微信是底層操作系統,是互聯網基礎設施,是當代人的生活方式。”一位產品經理對燃財經表示。

  微信之後,阿里巴巴牢牢抓住了之後幾年春晚露臉的機會。 2016年支付寶派發總額8億元的紅包,2018年淘寶派發10億元紅包;2019年,想在移動時代補課的百度拿下春晚獨家互動權,派發9億元紅包。互聯網公司發紅包幾乎成了春晚的標配,春晚戰役也成了互聯網公司在產品、運營、技術、協同等方面的大練兵,扛得下來,才能算真正的巨頭。

2019年12月25日下午,中央廣播電視總台與快手在京舉辦聯合發布會,正式宣布快手成為2020年春晚獨家互動合作夥伴,快手將於除夕當晚發放10億元現金紅包,成為首家牽手春晚紅包項目的短視頻平台。

支撐快手上春晚的,是整個互聯網的大勢,QuestMobile數據顯示,截至2019年9月,短視頻行業月活躍用戶規模達到8.1億,滲透率超70%,已完成前期流量積累,而在三線城市及以下人群中,短視頻獲得了最多的流量紅利,11月活躍用戶數同比增長了7042萬,增速17.9%。

  春晚,幾乎算是短視頻平台覆蓋全量用戶的最後一步。

在微信支付亮相春晚三年後,上至七十的老人,下至學齡前的兒童,不管一線城市還是偏遠鄉鎮,打開掃一掃付款已經成了人們的生活日常,各行各業都在享受移動支付的便利,支付寶集五福、天貓雙十一也讓更多新興市場用戶培養了互聯網消費習慣,催生了拼多多等電商新貴的崛起。

對於佈局廣泛、生態復雜的巨頭來說,押注春晚的回報是多元且長遠的,只是贏多贏少的區別,即使被外界認為效果有限的百度,也很好地改善了新興市場對百度的認知問題,給百度系的眾多後發產品一個亮相機會,補上了移動互聯網的功課。

  已經是短視頻巨頭的快手,則有望通過春晚取得更大的收穫。

  快手的平等與普惠

1月15號,92年出生的徐州小伙“瀟灑哥”在快手上發了一條視頻,給手底下的幾個徒弟發工資,他們都是徐州賈汪高速出口北方汽修廠的修車工,瀟灑哥是大師傅,已經有了14年的工齡。工資裝在信封裡,一沓嶄新的紅票子,拿到錢的徒弟們滿臉都是笑,在視頻下面,瀟灑哥寫道:“辛辛苦苦一年了,都平平安安,回家陪父母家人過個好年。”

  這條視頻獲得了16萬點贊,7千多條評論,有人說這都是血汗錢,回家一定好好過個年,也有人感慨他們臉上的笑容好幸福。在快手上,有347萬人關注了這個修車小伙,2016年8月,他第一次發視頻,三年下來,總共分享了三千多條修車視頻。

  2019年大年初一,瀟灑哥吹了上百個氣球串起來,在輪轂中拉過,劈裡啪啦的爆炸聲像鞭炮一樣,他用這種方式向老鐵們拜年。初七那天,他用同樣的方式慶祝開工。在他的視頻裡,這個年過得樸素卻獨特,快手上的絕大部分普通人都像他一樣簡單地記錄生活。

快手需要春晚 2

今年春運期間,快手上有13.9萬人用視頻記錄下了他們的回家路,有人騎摩托從浙江回貴州過年,一天跑了800多公里,路上的機車店老闆給他泡一杯熱茶;有人帶法國媳婦回家過年,輾轉巴黎、法蘭克福、南京;有人開著車回到村口,一眼就看到了拄著拐杖的奶奶等在路邊。

  這些普通人、普通事都被短視頻記錄下來。但這不是被動的,而是用戶自發地進行記錄和分享,相比圖文,短視頻的接受門檻和表達門檻都要更低,在智能手機和4G網絡全面普及後,視頻成為更普惠的信息載體,正如三十多年前電視走進千家萬戶,讓不識字的人也能接收信息。

但是傳統的媒體是中心化的,即使到了互聯網時代,絕大部分時間也是少數人在發聲,大眾的注意力也被集中到少數人和事件上,比如熱搜、熱榜、頭部賬號,在總體的注意力資源有限的情況下,大多數的普通人都會被忽略,而當一個普通人的分享、發聲得不到太多反饋的時候,他的表達熱情就會消退。

快手創始人、CEO宿華來自於湖南湘西一個山村,小時候村里不通電,他最渴望的是天黑後有光,有光就能玩,就會很快樂,這是他年幼時幸福感的來源。後來做快手,他覺得從古到今得到關注的只是極少數,他希望能通過注意力的公平分配提升大多數人的幸福感,就像陽光一樣照到更多人,而不是聚光燈一樣聚焦,這是快手背後一條簡單的思路。

基於這個理念,快手在做資源分配的時候,在資源平等和效率之間,在效率和損失可以接受的情況下,自由和平等的權重會大一些,無論明星還是大V,不管在城市還是鄉村,快手不會特殊對待,不捧明星紅人,不進行流量傾斜,即使一個新號發的第一條視頻,也會被其他人看到,日積月累下來,再普通的人也會積累起很多關注者,就像瀟灑哥那樣。

保護普通的視頻生產者,讓普通人都有表達的慾望,帶來了內容的多樣性,每一種生活都能被看見,比如做了很多無用發明的手工耿、唱功並不專業的本亮大叔,不同的才能被看見,就衍生出快手的教育,好的產品被看見,就有了快手電商,偏遠地區的美麗風景被看見,就有了旅遊業帶動扶貧……快手的商業形態,都是從多元的內容中生長出來的,以前外界對快手的誤解,也是因為這些基層普通人的真實生活第一次被看到,衝擊到了固有的認知。

快手直播裡也有很多普通人,他們有自己的職業和生活,只是在閒暇之餘開直播,和老鐵們聊聊天,一個酒吧跳舞的女孩,每天上班前一邊上妝一邊直播,下班後一邊卸妝一邊直播,一個媽媽一個人在家陪孩子,渴望有人和她聊天,但只能在把孩子哄睡後開播,有時候孩子醒了,就關掉直播去換尿布。瀟灑哥也一樣,白天修車,晚上七點直播。

他們把直播當成生活的一部分,而不是工作,而更多熱衷於拍視頻的普通人也把分享當成了生活的一部分,在這裡獲得認同,實現自我價值的滿足,甚至可以靠著和老鐵們之間的情感聯繫助推工作業績,直播收禮、直播帶貨、傳授經驗都​​可以變現,就連在快手上掙錢,本身也是生活的一部分。

  快手已經成了很多人的生活方式,既看別人,也自己拍,在上面聊天解悶交朋友,也能賺錢,而想進一步推廣這種生活方式,春晚是個不二之選。

  快手需要春晚

技術和經濟的演進邏輯是,一種新技術最開始只有少數人有資格使用,而因為技術進步和傳播,成本大幅下降,更多人開始接受並使用這項技術,享受技術帶來的便利,互聯網所有的新技術新模式都誕生在一線城市,慢慢向外擴散,最早的郵箱、搜索到今天的打車、外賣,都是如此,業內也把這個過程稱為“下沉”。

  2019年春晚直播期間,通過電視、網絡、社交媒體等多終端多渠道,海內外收視的觀眾總規模達11.73億人,比2018年同時段觀眾規模提升約4200萬人。其中,通過新媒體端直播和點播春晚的用戶規模為5.27億人,通過電視端直播與電視時移(所謂時移,是指觀眾可以任意回放過去時間的直播內容)收看春晚的觀眾達到了6.214億人。雖然春晚覆蓋了全年齡段用戶,但根據搜索、討論的指數來看,女性比男性更關注春晚,各年齡段中,50歲以上群體更關心春晚。

短視頻行業的活躍用戶規模只有8.1億,相比春晚有很大的差距,而據QuestMobile數據,在下沉市場各個細分行業中,短視頻收穫了最多的流量紅利,電商也越發普及,但外賣餐飲、地圖導航、本地生活、在線教育、在線出行等行業在下沉市場的滲透率並不高。

來源  / QuestMobile來源  / QuestMobile

春晚觀眾11億,短視頻行業月活用戶8.1億,下沉市場月活用戶6.14億,而快手目前的月活超過4億,這意味著,即使在下沉市場,快手也沒有實現完全覆蓋,還有很大的增長空間,其他一些細分行業的滲透率還不及短視頻,說明互聯網的普及度和使用度上,還有大部分的人處於市場空白地帶,但這些人都能被春晚覆蓋。

這與當年微信的狀況很相似,已經有了一定的用戶基礎,但還有很大的增長空間,而上面的其他應用如微信支付,則屬於剛剛起步,春晚一役,不僅讓微信的用戶規模取得新的增長,更重要的是讓更多人了解到微信生態中的其他部分,微信支付“順勢”取得了成功。

快手已經在春晚覆蓋的新興市場有了一定基礎,但依然有非常多的快手用戶對快手電商、教育、直播等其他業態不夠了解,雖然春晚的流量池非常大,但如何讓沒玩過快手的人了解快手,讓只在快手上看視頻的用戶也能體驗到直播、教育、電商等業務的便捷,這是擺在快手前的一個難題。

相比微信、支付寶、淘寶、百度,快手有一個特點,其基礎形態還是一個內容平台,基礎功能是看視頻和發視頻,接受和學習門檻低,但視頻內容的承載力要大於文字、圖片、搜索框等產品形態,可以直接將大量信息傳遞給受眾。這樣一個基礎的不同,在用戶達到一定規模時,會被無限放大,對用戶群體的影響和改變也是深遠的。

舉個例子,快手上從事直播帶貨的主播和觀眾,很多都是同城的用戶,甚至觀眾知道主播在直播之外的生活是什麼樣子,在傳統的鄉鎮社會,有人靠著積累下來的聲望和名氣就能做直播,給本地人推薦靠譜的外地產品,而基於熟人社會的信任感,成交量很容易提升,效率遠高於在淘寶看圖片和評價做購買決策。

相比文化娛樂活動非常豐富的大城市,一直以來鄉鎮的娛樂方式都比較單一,而視頻作為一種信息承載力強、接受門檻低的媒介,一方面自身的豐富內容可供用戶消費,如短視頻和直播,另外也降低了用戶對其他娛樂形式的觸達難度,比如很多人在快手上學跳廣場舞、學簡單的樂器、看拳擊比賽、看遊戲直播,也有很多傳統的鄉土藝能在快手上很受歡迎,如本地戲曲、民歌、鄉俗等等。

快手也影響了很多人的職業選擇,鄉鎮的飯桌上經常流傳著哪個熟人在快手直播帶貨賺了多少錢,聽者也躍躍欲試,還有一些做罕見工作的人,在快手上得到了粉絲的讚譽和認可,更加堅定了職業的信心。

追根溯源,快手的本質是一種信息傳遞的介質,只是信息傳遞的規則被設定為平等、普惠、自由,促進了信息的豐富程度,再加以社交關係鏈的沉澱和人工智能算法的優化,可以讓信息更精準地匹配,滿足了不同用戶的需要,也產生了更大的價值。

因此,快手對於最廣大的普通人,有著潛在的影響力,可以憑藉豐富的內容吸引用戶,再憑藉友好普惠的社區規則留住用戶,激發他們的創作慾望,形成一個內容生產的正向循環。

如果說快手的理念是讓更多人被看到,那春晚就是讓更多人先看到快手,只有更多用戶加入到這個社區,讓快手更真實地映射這個多元豐富的世界,快手才能像一個生命有機體一樣不斷進化、演變,產生更多的業態,進而反哺到自身商業價值的實現。

快手的形態、規則、內容對普通人是友好易懂的,不設限,沒有門檻,這就契合了春晚的用戶特點,這麼多年春晚也在努力做到“求全不易還需覓,眾口難調還得調”,因此,在理念、目標、受眾等各個方面,快手與春晚的匹配度比較高,有著天然的契合度。

  畢其功於春晚一役?

  燃財經了解到,目前,快手主要產品功能已經打磨完畢,互動主題定為“點贊中國年”,採用“看視頻+點贊”的方式搶紅包,共有5輪搶紅包環節。

據晚點LatePost記者現場體驗,快手會在交互時間播放主題視頻,在春晚主持人發出搶紅包的信號後,視頻右下角有一個點贊按鈕,用戶需要拼手速點贊,手速越快,紅包越大。這樣的交互會強化快手的基礎定位,既看短視頻,同時也有較強的遊戲性和參與性,讓用戶深度體驗如何消費短視頻內容。

  在看視頻點贊搶紅包的基礎玩法上,快手對每輪視頻內容做了區分,以運營的方式達成不同的需求。

比如第二輪紅包為“家鄉紅包”,根據用戶授權的位置,推送所在省份的家鄉視頻,共有35個視頻,包括34個省級行政區和1個全國視頻,為了用戶體驗,全國視頻將在沒有獲得用戶位置授權的情況下播放;第三輪和第四輪,分別為介紹快手怎麼玩的視頻和家國主題視頻,後者內容都與2019年國家大事有關,如女排奪冠、70週年閱兵等;零點過後的第五輪紅包,則隨機播放快手用戶錄製的拜年視頻。

幾輪紅包的內容設置分別導向了本地同城、功能教學、媒體政務、多樣內容玩法,這是短視頻更強的內容承載力優勢,快手可以通過春晚的紅包互動,讓不知道快手的人認識快手,讓不會玩快手的人學會怎麼玩,讓對快手有誤解的人了解到快手豐富的內容生態和產品理念,讓親朋好友在快手上找到對方,從而沉澱更深厚的社交關係鏈,引導用戶體驗更新鮮的互聯網生活方式。

值得注意的是,快手一向是不注重甚至排斥運營的,宿華的理念就是設置一個大家都能理解的、公平的規則或契約,在契約、規則確定的情況下,盡量少改,不讓人進去干預資源分配,雖然會造成效率和變現上的損失,但能保障社區的氛圍和生態。

快手已上線的前期預熱活動,形式非常豐富快手已上線的前期預熱活動,形式非常豐富

但這次春晚,快手十分注重短期運營對投入產出比的提升作用,春節期間,快手將推出666場運營活動,這對快手運營部門是個非常大的挑戰,難點在於如何既提高用戶活躍度,又照顧到社區氛圍,畢竟,只有被紅包吸引來的用戶能留下來,才能讓用戶憑藉自己的聰明才智、自己的想法,和用戶之間產生的化學反應,完成社區秩序和生態的演變。

在用戶畫像重合度高、產品門檻低、已有社交關係鏈基礎的情況下,如果快手當晚給出的內容足夠精彩,將會讓快手藉著新春的喜慶氣息,自然地走入到用戶心中,讓春晚的廣大受眾對快手的產品功能、定位產生深刻的印象,對直播電商、生活分享、互動交流、知識獲取有一定了解,並在以後逐漸反哺到電商、直播、廣告、扶貧等業務,快手的商業化自然也會水到渠成。

此前外界普遍認為,快手贊助春晚是為了達成3億日活的KPI,打贏自2019年6月發起的“K3戰役”,或者從商業競爭的視角,將快手此舉歸因於避免被抖音越甩越遠,但在此前有消息稱,快手已在春節前完成3億日活的目標。

或許外界低估了快手的野心,種下一顆參天大樹的種子,遠比揠苗助長更有意義,縱然快手想要達成具體的業務目標,在後續的融資或上市中拿到更好的籌碼,但只有真正切入最廣大的人民群眾,像微信那樣成為水電煤氣一樣必不可少的基礎設施,成為用戶的生活方式,一個互聯網產品才能達到價值的巔峰。

  這次春晚,將是快手從單一短視頻平台邁向視頻時代綜合性平台的關鍵一步,至於能否成功,還需我們拭目以待。

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