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淘寶宣戰拼多多前夜:呂晉傑、陳琪等4人的至暗時刻


淘寶宣戰拼多多前夜:呂晉傑、陳琪等4人的至暗時刻 1

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  文/狐狸安

  來源:朱思碼記(ID:zhusimaji88)

  雄鷹斷翅,英雄落寞。

2019年12月19日,當阿里巴巴集全集團之力追殺拼多多超過700天后,拼多多GMV在2019年依然保持著10倍於對手的增速繼續凱歌猛進之時,阿里方面選擇了繼續加註——除了宣布重啟聚划算,作出從正面佯攻拼多多的姿態之外,此前已身兼天貓、淘寶總裁於一身的蔣凡又代表集團分管了阿里媽媽,成了有史以來首位掌管核心業務線的同時又兼任核心流量&營收部門的阿里總裁。

  然而正當黃崢與蔣凡在戰火中互相成就,並為對方打開歷史大門的同時,現實也把另一些人在2020年春節來臨前趕出了歷史門外。

  據朱思碼記獨家獲悉,擁有軟銀、騰訊三輪投資的前中國第五大電商平台:楚楚街在經歷了2019年3-4月份的裁員後仍然無法維持平台正常運作,或於2019年8月16日起全面解散,當前其公司核心業務僅保留社交電商項目——楚楚推。

  另一方面,曾於2017年一度準備IPO並於A股上市的前中國第一大電商導購類平台——返利網,早前與阿里巴巴集團密切磋商、討論數月之久的全資併購案已正式告吹。據悉,返利網內部在經過2019年以來的多輪人事與業務調整後,當前其員工數量已從其巔峰時期的近千人規模飛速下降至今天的500餘人。

  楚楚街的折翼與返利網的陣痛,上述兩家公司今天的遭遇實際與他們各自業務上圍繞的下沉市場、特賣模式與淘客(CPS:Cost Per Sales)流量息息相關。而上述三者又與拼多多、阿里巴巴存在著諸多複雜而密不可分的關聯——因為從結果上看,他們恰好構成了拼多多於2017年崛起的充分必要條件。

  作為9塊9包郵的鼻祖,楚楚街從發跡到落幕的背後有著怎樣耐人尋味的經歷與教訓?返利網、淘客與阿里媽媽三者間又存在著怎樣利益糾葛?

  從拼好貨到拼多多,黃崢經歷了怎樣的行業變局與學習思考過程?他是在什麼情況下,抓住了怎樣的背景,又在何種契機下最終登上中國電商行業的權力之巔?

  拼多多在2020年是否還有更大的想像空間?分管阿里媽媽後的蔣凡,能否替阿里扳回一局?

  人們原以為他就像一隻追著車撕咬亂吠的狗,即使真追上了也不能拿車怎麼樣。不料當他真的衝上車時,狗咬人已不再是新聞,人咬狗才是。

  他姓甚名誰並不重要,重要的是他今天的所作所為。

本文涉事企業與賽道關係示意圖本文涉事企業與賽道關係示意圖

  01

  2016年夏天,香港,港島瑪麗醫院。

已經完成C輪10億元融資,裝機量用戶順利突破1億大關的楚楚街,時任四位最高決策者:呂晉傑,薄俊辰,張翀,蒙克陸續從北京秘密飛抵眼前這家全香港最好的婦產科醫院。他們此行其目的是為了說服一位特殊的朋友加入公司,並希望他能成為公司CEO——前阿里巴巴集團天貓事業群總裁,“喬峰”王煜磊。此時,他本人正在這家醫院陪伴自己臨產的妻子。而這次行動的幕後主導者,發起者,並安排雙方會面的人,正是楚楚街C輪投資的主導者,阿里巴巴集團現任第一大股東——軟銀。

於2015年3月8日被免去天貓總裁的王煜磊,於2018年初回歸阿里並擔任北美商業大使,現負責阿里在美國、加拿大的全球化業務  於2015年3月8日被免去天貓總裁的王煜磊,於2018年初回歸阿里並擔任北美商業大使,現負責阿里在美國、加拿大的全球化業務

  事情的起因需要從4年前說起。

2012年北京海淀區知春路上的錦秋家園,小區4號樓D座的一套四居室裡誕生一家名叫字節跳動的公司,而巧合的是這​​年這棟樓頂樓的1101還誕生了一家名叫36氪的科技媒體。今天錦秋家園因為像杭州湖畔花園誕生了阿里巴巴那樣,因上述兩家被人成天念叨的公司而成為京城的一段傳奇,但很少有人知道曾經讓中國電商巨頭們一度睡不著覺的獨角獸——楚楚街也誕生於知春路上,且距離錦秋家園的直線距離不到200米。

知春路傳奇——錦秋家園知春路傳奇——錦秋家園

來自楚楚街早期團隊的一位朋友向朱思碼記回憶,當年今日頭條的同學曾經三翻四次的來他們公司敲門賣廣告,並且因為同是一條街鄰居的關係而給出了買一送三的特殊折扣。

但結果還是沒買,因為我們覺得他們這麼賣廣告有點不靠譜。

  當年高攀不起,今天一路有你。字節跳動今天早已成為全球市值最高的創業公司,而36kr也已於2019年成為中國第一家在美國上市的互聯網媒體集團,但對彼時的資本市場來說,當年在知春路上的三家創業公司裡,楚楚街的騰訊系背景,確實要比其他兩家至少看起來要“靠譜的多”。

山西籍創始人呂晉傑,是典型的老站長出身,早年因為在開心網和騰訊開放平台開發應用而年少成名,楚楚街二號人物薄俊辰和呂晉傑是高中同學關係,白世盛來自德邦物流,“紫月”是前騰訊廣告部成員,負責產品部門的張翀(現任達人說副總裁)是來自騰訊的一名前產品經理。

我們團隊其實一直非常踏實的在做產品,楚楚街起來的第一波用戶紅利是老呂當年在騰訊開放平台上通過QQ空間做的每日星座運程,而楚楚街誕生前的思路和字節跳動其實有點像:我們一共做了幾十個小應用和不同類型的APP,其中最火的一個叫9塊9包郵,另一個叫歡樂淘,但考慮到電商行業在未來肯定需要集中力量做一個品牌化的東西進而來建立消費者認知,所以我們才決定直接把所有對外出口都變成楚楚街,而其他APP也全部被楚楚街覆蓋掉。

  由此看來,作為非職業電商玩家的楚楚街進入電商賽道的起因實際帶有強烈的偶然因素。電商門外漢背景的呂晉傑團隊,與中國電子商務鼻祖的阿里巴巴、做光磁數碼產品採銷出身的京東、在廣州做進出口貿易起家的唯品會,以及同時期已經在杭州創辦樂其電商,早年又在上海閘北天目西路188號不夜城創辦線上手機賣場——歐酷網的黃崢有著截然不同的情況。當然,這個背景也為楚楚街最後的命運埋下了伏筆。

不過這裡還值得注意的是,與呂晉傑同時期作為從PC端QQ空間獲取大量種子用戶並成功遷移到移動端APP的創業者中,還有一個值得一提的人物,那就是做出了今天快手的前身——GIF快手的開發者,東北人程一笑。

因為QQ空間用戶而誤入下沉市場的呂晉傑與程一笑因為QQ空間用戶而誤入下沉市場的呂晉傑與程一笑

其實從行業背景角度复盤2012年,對於中國電商行業來說這是阿里巴巴天下無敵的手癢之年,也是PC轉移動背景下電商行業充滿機遇的一年,而彼時的阿里內部卻絲毫不敢松勁。

當時明梅(王寅,前天貓市場總監,雙11發起者)讓我們小組以社會化電商和移動電商為課題進行了一輪全國性的行業的調研,當然今天看來還有點刺探情報的意思,我們團隊相繼走訪過百度,騰訊,凡客,酒仙網,阿芙,禦泥坊這些平台與品牌。

這次調研的結果很有意思,百度這邊當時阿拉丁平台剛剛上線,負責人跟我們聊下來的感覺就是:百度有大麻煩了,他們居然到現在也沒想好。凡客當時是最盛的時候,他們移動的戰略居然告訴我是移動APP下單減10塊,換言之也是沒想好。酒仙網似乎有意外的發現,他們移動端收貨地址都是軍校和軍隊,看來是已經有了早期用戶畫像意識了。其他基本都是跟我們一樣沒想好,糾結到底是做一個獨立APP還是跟著淘寶。

  來自前淘寶客戶營銷部的一位朋友告訴朱思碼記,此時阿里移動事業部尚未成立,其內部在PC轉移動互聯網時代時也出現了兩種意見:

  • Plan A是移動時代放棄大淘寶戰略,讓入駐品牌變成1萬個APP,然後平台給這些APP賦能支付、廣告、流量,搜索,和一切技術支持,讓他們做強做大的同時完成去中心化,這個思路很像今天的微信小程序。

  • Plan B思路就是把所有力量集中到手機淘寶這一個出口,形成超級入口抵抗微信。

在這一輪調研前阿里高層普遍帶著強烈的盛世危機的情緒,因為淘寶在PC互聯網時代長於流量分發,一個頁面就有300多個入口,而在移動時代手機淘寶首頁變成了48個時入口時,商品數量已經暴漲到了6億個SKU,而當時移動用戶是3億,這就會導致商家吃不飽——在沒有算法推薦這套流量分發邏輯的情況下,商家勢必會在因為淘寶流量分配的不公而起來造反或者出逃,這是阿里在任何時候都最忌憚的問題。最終在前期嘗試包括“來往”在內的阿里APP全家桶模式沒有更大斬穫後,便選擇立刻掉頭啟動PLAN B——手淘APP、支付寶APP在阿里動用全集團資源堆砌後被加強為移動互聯網時代的超級入口。

  這便是著名的ALL-IN無線。

不過就在ALL-in無線前夕,2013年5月10日淘寶十週年慶典暨馬雲卸任阿里巴巴CEO的演講中,馬雲曾當著在場數万員工和股東的面曾突然爆出了一句值得注意的話:

雅虎也會有今天!

  顯然,馬雲當時這句存有得罪大股東嫌疑的狠話可以聯繫到此前沸沸揚揚的支付寶VIE事件。儘管支付寶VIE事件是否真的三方圓滿至今還是一個謎團,但該事件從邏輯上確實為軟銀後續投資楚楚街埋下了一個伏筆——因為僅從阿里大股東的立場看,軟銀在幾年後不顧一切的投資對阿里核心業務造成潛在威脅的競爭對手,特別是作為一家已經擁有騰訊兩輪融資,又具有騰訊系創業者背景的電商公司,如果只是從純財務投資行為的邏輯上看顯然是不成立的。這當中最確鑿的證據,便是楚楚街事實上也是軟銀自1999年投資阿里巴巴後,迄今為止在中國大陸電商賽道中唯一一次出手記錄。

  因為連軟銀在彼時也認為:楚楚街將是移動互聯時代的下一個淘寶。

從QQ空間拉到第一波用戶後,我們立刻轉進第二個紅利期——當時無意間發現投放當時騰訊廣點通完成一個用戶裝機下載的成本還不到5毛錢,老呂直接說我們能消耗多少就消耗多少,於是開始瘋狂的去砸廣點通,最後等到紅利期結束後,我們拉來了超過3000萬的新用戶,佔了總人數的1/3,此時我們客戶的男女比例達到了4.5:5.5,幾乎是所有電商平台裡最平均的。

在用戶調研時我們發現了一個有趣的現象:當時這部分微信QQ廣點通用戶大多來自縣域,精確的說法是今天三四線城市或二三線城市的區縣的青年,以及在校大學生。他們月收入在3000元以下,當地最好的步行街商舖品牌是森馬、以純,主要購買的品類以服飾,美妝,百貨,食品為主。今天反過頭來看起來,這個用戶畫像和拼多多的種子用戶完全一致,而我們用9塊9包郵策略顯然是搶在阿里、京東之前染指下沉市場前的最佳電商化路徑,因為當時阿里京東對下沉市場的理解是跑到村里去刷牆。

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來自楚楚街的一位朋友告訴朱思碼記,廣點通紅利期結束後,已經開始滲透下沉市場的楚楚街在2014年中旬率先開始展現出咄咄逼人的攻擊性,他們當時的首要競爭對手是中國頭號女性導購電商平台————陳琪的蘑菇街與徐易容的美麗說。

從今天來看,合併前的蘑菇街和美麗說兩家平台主打低齡女性用戶和女裝類目,這顯然對於以大服飾行業特別是女裝為基本盤的阿里構成了直接威脅,而阿里方面也於2013年蘑菇街投資案前後切斷其與淘寶、支付寶的合作聯繫。而2014年後,拿到騰訊投資的蘑菇街與美麗說共同在尋求自建電商平台進而抗衡淘寶的同時,也渴望著擊敗對方進而以騰訊系電商頭名的身份勝出。

此前由於阿里電商的一家獨大,使得中國電商行業和資本市場在很長一段時間都產生了“電商本質是雌性的”奇特認知,這使得這一時期前後除京東以外的幾乎所有電商平台均以女性用戶為核心:唯品會,聚美優品,蘑菇街,美麗說,網易考拉,貝貝網,捲皮。基於上述基本條件和認知下,呂晉傑團隊也在2014年開始從品牌角度貼上了90後,和女性電商的標籤,包括邀請井柏然作為其代言人,並通過主打服飾、美妝、百貨小物件的貨品調整形式將男女用戶比例調整為了3:7。

  但這樣一來的結果便是楚楚街被捲入了原本蘑菇街與美麗說間的競爭,騰訊系三大電商平台間爭奪頭名的“賽馬”在2015年就提前爆發了。而恰恰也是在這場戰役中所取得的決定性勝利,讓楚楚街一戰成名,並成功引起了軟銀的注意。

我們首先看阿里進入移動互聯網時代最早期的想法是邊逛邊買的O2O,很像今天新零售的早期版本,但天貓當時這個思路是特別扯淡的:因為4G剛剛開始普及的時候資費是非常貴的,在這種情況下大家最頻繁使用網絡的場景應該是WIFI場景而不是4G的移動場景。

那麼WIFI最密集的地方在哪裡?我們認定是家裡的客廳和學校的宿舍,而中國家庭客廳、宿舍最重要的設備必須是大屏電視,平板電腦和筆記本。所以要真正覆蓋這兩個場景觸達更多的用戶,必須通過電視媒體熱播的綜藝和影視節目。

來自楚楚街的一位朋友告訴朱思碼記,依據上述思路使楚楚街於2014年底成為中國最早涉足綜藝節目廣告投放的互聯網APP,其第一輪投放1800萬元的結果是在2015年Q1完成了超過500萬新用戶的增長,而一季度的數據暴漲更讓呂晉傑團隊意識到了:通過電視媒體投放觸達目標人群存在著巨大的紅利。

而基於早期規則的不成熟,互聯網應用的廣告投放過程中,其排他協議中諸多不完善的漏洞,又使楚楚街在此階段刻意將湖南衛視,江蘇衛視,浙江衛視的排他協議指向全部互聯網平台,而非今天的單一行業——也就是說在當時一個季度裡,只要在三大衛視中這一時段出現了楚楚街的廣告,那麼包括BAT在內的任何互聯網公司的廣告在該時段都必須消失。

  而在另一方面,楚楚街團隊還準備了一次陰狠又毒辣的伏擊:其衛視投放廣告的策略是故意買下三大衛視中收視率排名第二、三、四的所有綜藝節目廣告,而對手要么不買,否則必須以天價購買排名第一的節目廣告並與BAT競爭標王。但此時從三家平台的現金儲備角度看,擁有軟銀,騰訊,GGV,鐘鼎,光速,基石,新天域等知名投資機構力挺的楚楚街明確要優於其他兩家。

  陳琪沒那麼容易上當,可徐易容卻中計了。

  美麗說為了壓制楚楚街的廣告攻勢而在2015年7月以3.38億元的天價冠名跑男,這種打腫臉充胖子的燒錢行為對於一家正在同時與兩位對手打惡戰的創業公司來說是極度不理智的,其結果便是美麗說的彈藥在遊戲一開始就被提前耗盡,並與幾個月後被蘑菇街併購,徐易容率先出局。

幹掉美麗說後,楚楚街在2015年Q2季度再次通過綜藝節目的廣告投放帶來了超過1000萬新用戶的增長,此時其DAU已經成功擊敗陳歐的聚美優品,成為僅次於淘寶、天貓、京東、唯品會的中國第五大電商平台。當楚楚街APP安裝過億後不到2個月,宣布C輪融資完成——軟銀中國領銜,新天域、鐘鼎,基石悉數跟投,其估值此時已突破10億美元,風頭正勁的呂晉傑甚至敢在2015年《新經濟常態稅制改革思路民營企業家座談會》上直接向馬雲本人和阿里巴巴開火。

  就在這個時候,因為支付寶VIE事件而滿腔怒火的軟銀,帶著那份“打阿里”的計劃書悄悄遞到了楚楚街決策層和呂晉傑的案頭,“香港行動”隨即開啟。

整個資本市場在C輪後的想法就是要我們做下一個淘寶,所以去香港是軟銀幫我們牽線了線。那天他(喬峰)抽空跟我們四個在醫院邊上的一個咖啡廳見了一面,當時沒有明確拒絕,不過今天想想如果這個事情他答應了,後續無論是從公司層面、資本市場,還是公關角度上對我們都極其有利,至少會讓逍遙子(張勇)如坐針氈——這感覺好比今天如果拼多多把孫彤宇從新加坡找來做公司獨立董事一樣,能讓馬雲難堪(孫彤宇歷史上曾任蘑菇街獨立董事)。

回北京以後,在軟銀幫助下原天貓商城的管理人才開始不斷進入楚公司,代表人物是原天貓商城的大快消事業部的高管“鋼竹”加入楚楚街成為COO,隨後我們還故意在今天螞蟻金服阿里Z中心大樓隔壁的西溪新座建立了一個辦公室作為橋頭堡,凡是從阿里離職出來的人一律拿下,而且我們早就算準了阿里員工3月31日發年終獎,5月1號拿到錢的規律而按照這個節奏去定向的挖人——所有的這些策略全是衝著阿里去的。

  正當楚楚街已經完成一切準備工作,向阿里巴巴正式宣戰的歷史時刻來臨之際,黃崢在雙方共同投資人的撮合下意外的登門造訪。楚楚街的命運與中國電商行業的最終走向,因為眼前這個人的出現,還有隨後1年裡的各種機緣巧合與弄巧成拙後發生了逆轉。

  如果不喜歡這張桌子的擺法,那就掀了它。

  02

  2016年,北京,東三環遠洋公館。

此時名片上還印著拼好貨CEO的黃崢,在自己的投資人——光速資本郝偉(現任雲九資本合夥人)的引薦下,帶著他的同事一道專程拜訪楚楚街,與其管理層進行了一次學習與交流。而這次會面對黃崢的最大收穫,便是在當年9月13日正式決定將拼好貨與達達(孫沁,現任拼多多COO)的拼多多進行合併。

然而就在拼多多&拼好貨合併案發生的12天前,此時肩負打阿里重任的楚楚街卻突然通過時任副總裁蒙克的朋友圈對外發出了代號為“救救救救”的求救信號。儘管該事件最終被全行業定性為一場性質惡劣的營銷鬧劇,但事實上從這裡開始,拼多多與楚楚街已在悄然間完成了兩家公司的命運交接班。

  來自前楚楚街的一位朋友向朱思碼記獨家解密了2016年“救救救救”事件發生的前因與經過:

事件發生前,公司在“鋼竹”的帶領下已經開始走天貓化運作模式,有50~60個阿里小二已經被我們挖來,包括天貓的'鋼鐵'組合(鐵鷗,前天貓家具行業高級專家),內部首先制定了99大促的概念——打這個點是掐在了阿里雙11和京東618之間,因此當時我們從B端角度看讓品牌都參加我們大促的可能性不大,所以思路必須是TO C的。原計劃是打算全網洩露井柏然的一封情書,然後順勢承接99促第二天和樂視的戰略合作發布會,但老呂最終的意思是希望能出個低成本高產出的方案,結果最後就變成了'救救救救'

  不過從今天看來,那次求救也可以理解楚楚街遭遇危機而向外部發出的最後一次呼救。因為在順風順水狂奔了4年後,其平台​​此時的運營思路、戰略方向、流量來源幾乎同時出現了問題。創業公司在重大危險臨近前的表現,有時像一個安靜且不張揚的變態殺手,甚至剛開始的時候他們的表現還有點討人喜歡。

  2015年中旬,還處於高速增長期的楚楚街運營團隊發現了一個又驚又喜的現象:後台數據顯示當平台每週在全網進行綜藝節目廣告投放後,後續除了帶來DAU和GMV暴漲的同時,其主搜索流量也呈現著指數級暴漲,而這種“三線暴漲”的狀態又與之前通過QQ空間,投放微信、QQ廣點通時的情況完全不同——更巧合是,歷史上2008年的淘寶網,與後來2018年的拼多多也曾遇到過類似的狀況。

這其實是電商平台新增用戶和現有貨品體係不match,導致流量分發出現問題的危險信號,通常其最惡劣的結果就是高投入、高增長、低留存的消化不良。

來自前淘寶網的一位運營專家告訴朱思碼記,2008年阿里站內搜索流量暴漲的大背景實際與阿里終止與百度公司搜索業務合作進而引發的百阿大戰相關,而彼時阿里方面為了解決這個頭疼的問題,果斷的選擇了雙保險方案:

  通過組建“一搜”團隊強化搜索業務外,還組建了今天天貓的前身——淘寶商城。搜索團隊將搜索中熱門的國內外大牌關鍵詞——優衣庫、傑克瓊斯、ONLY一個個的通過招商的形式搬上天貓,挺進主流消費人群。最終,阿里在化險為夷的同時還幫助平台完成了一次決定性的轉型與升級。

拼多多方面,2018年的遭遇與楚楚街完全一致:搜索流量暴漲的大背景是拼多多在一、二線衛視密集投放廣告後導致此前面向下沉市場的平台貨品體係與一、二線城市新用戶不匹配的結果,使得該階段GMV、DAU增長迅速,但由於貨品與客戶需求的不匹配導致客訴率暴漲,最終導致平台商譽受損。拼多多團隊為了解決這個問題,於2019年6月開始轉向百億補貼計劃:通過引入一線大牌3C數碼,大家電,流行服飾,特別是對蘋果手機、平板電腦、筆記本等低頻高客單產品的補貼,成功挺進淘寶、天貓、京東所盤踞的一、二線中心城市,修復了此前拼多多受損的商譽形象,還順帶還加速了全平台提升客單價的進程,徹底扭轉局面。

  不過,楚楚街沒有意識到這個問題的嚴重性。核心決策團隊成員出自站長,物流行業,廣告部門的專業背景使得他們對零售與電商行業的認知停留在外行水平:前後10年間,馬雲、呂晉傑、黃崢先後都遇到過這個難題,但有且只有呂晉傑堅持認為搜索流量暴漲是好事。這個誤判的最終結果,便是楚楚街全平台各項數據的增速在2016年下半年開始放緩到了50%以下。

  楚楚街的第二個誤判,是其高層決議走小天貓而非小淘寶的路子。

“我曾經跟老呂說過,9塊9包郵其實淘客電商化的一個形式,在電視口號裡過度播放9塊9包郵的結果會是未來通過引入新貨品提升客單價時造成極大的阻礙。張翀是騰訊的產品經理,對電商類目運營一竅不通,鋼竹來了以後強調用天貓單品打爆的運營思路,但事實上我們是一個全品類的特賣平台,這種做法又使得此前高度集中的流量分配原則又被打破了,而更大的問題在於楚楚街跟拼多多、聚划算雖然同為特賣模式,但在產品模型上最大的差距是我們的單坑深度不夠——這也就意味著對商家的把控力度很薄弱,無法形成拼多多那樣的低價優勢,而且此時我們的招商體系又完全參考天貓,扣點比蘑菇街還多。”

  來自楚楚街的一位前高管坦言,楚楚街從一開始就堅定的要走賣貨的路子以區隔與導購為核心的美麗說、蘑菇街平台的區別,戰略上本沒有錯。但問題是在其在自身CPS體係都還未建立的情況下就過早的終止了與淘客的合作,轉向自營電商業務。而彼時,楚楚街平台的核心流量供給僅僅依靠投放廣點通,電視廣告帶來的短期紅利,但與阿里、京東、唯品會發生競爭並競購外部流量時他們又佔不到任何便宜——今天從本質上說,楚楚街只是吃了移動互聯網時代紅利的傳統電商平台,而包括淘寶網在內的傳統電商平台的通病內在於自然流量的增長都很弱,一旦外部採購的流量供給被切斷或削弱,在支付與購買場景逐步多元化的今天,曾經作為平台壁壘的諸多“不可替代性”也將會不復存在。

  不過上述兩個誤判都算不致命,真正讓楚楚街最終丟掉性命的原因在於其身為騰訊系電商平台卻缺乏對微信電商足夠的認識。在2014年至2017年間,微信實際發生了天翻地覆的變化,特別是微信支付與小程序的問世對中國電商行業產生了深遠而革命性的影響。這3年間也不乏創業者做出過各種形態不一的微信電商產品,但從今天看來——除拼多多以外,本賽道幾乎淪落到了無將可點的地步。

  這是為什麼?

小程序上線後,我們很快得到了情報——蘑菇街在廣州微信總部邊上建立了團隊,我們也做了相應的反應並開發了小程序,微信支付上線後我們就接入了,我們還一度拿微信支付的交易比數作為在全行業排名的參考物。但從頭到尾我們對微信的認識,至少我承認是不夠的。所有平台都在那個時候找不到更大更好的流量源,微信有流量是沒錯,可是沒人知道怎麼用甚至能不能用。絕大部分傳統電商人,特別是阿里出來的人對微信電商是天然排斥的,他們甚至不叫微信電商,也不叫社交電商,叫微商,而微商在他們看來等於傳銷。這種偏見實際並非是個例,而是早期微信電商創業者走了太多彎路後給全行業留下了刻板印象。

  所謂兵熊熊一個將熊熊一窩,時機尚不成熟的微信電商,在該時段確實呈現了讓人失望景象。來自前楚楚街的一位高管向朱思碼記不客氣的指出:口袋購物(微店)CEO王珂心術不正,使得微店在很長一段時間其真正的GMV大多來自於信用卡消費免手續帶來的套現行為,而平台放任這種行為,且在睜一隻眼閉一隻眼後又拿著天文數字的GMV去融資。但就是這樣的平台,卻獲得了來自DST,老虎基金,經緯,順為,甚至騰訊在內的一眾知名投資機構、和巨頭的追捧,微店甚至在很長一段時間都還作為微信生態圈裡最具代表性的樣本案例被微信進行展示與分享。

大部分情況是像我們這樣的移動端電商平台轉微信社交化沒成功,而另一部分是沒想明白該繼續做淘客拿佣金模式還是在微信裡做平台賣貨,或者兩個都做。但問題是蒙著頭走了3年都沒找到一個可以效仿學習的對象,天曉得前面還有沒有路。

最終,在遭遇上述三大問題且在沒有解決方案的情況下,楚楚街決心改變思路:呂晉傑撤換鋼竹,將自己的高中同學趙正啟扶上COO的位置,公司高層決意走社交電商的新模式,推出“楚楚推”,在內部進一步在弱化楚楚街電商平台的地位。

  而作為旁觀者帶著學習的態度的黃崢,此時親眼目睹了楚楚街從眼起高樓,到眼見樓塌的全過程。彼時參與對接黃崢會晤的一位楚楚街當事人向朱思碼記作了以下描述:

我當時主要向他分享我們通過電視綜藝節目廣告投放獲取新用戶的一些經驗和策略,當然第二年開始(2017年)我看到拼多多也確實也走了一模一樣的路子,說明他們是學到了。不過和他溝通的時候有兩個事情印像很深。

第一個是從他的表述中,我發現他至少在當時對於微信正在下沉這個事情是沒有意識到的,我敢肯定他還沒有覺察到這點,所以我今天仍然認為拼多多2017年的崛起是帶有很大程度上的運氣與巧合成分,因為在紅包大戰後的第二年開始微信才開始從年輕人群體向更高年齡層的父母輩用戶滲透,拼多多的拼團恰好是從這部分用戶間興起而來的。

第二個事情是當我和他交流完後,一個細節是他突然轉向隔壁幾桌問了一句‘你們幾個還有什麼想問的問題? '換句話說,他是在跟我交流的同時,其實耳朵裡還在聽隔壁幾桌談話的內容,這讓我聯想起了小時候周星馳電影裡那個同時搓三四桌麻將還能打贏的千王之王。

楚楚街被迫轉型且已露敗相,蘑菇街&美麗說合併後淡化自營電商並轉向直播業務,阿里京東唯品會因為618的二選一而打的頭破血流,中國電商行業在空前騷亂中進入2017年。

楚楚推因打著騰訊投資的名號對外招商、發展下線而於2018年被微信封殺楚楚推因打著騰訊投資的名號對外招商、發展下線而於2018年被微信封殺

此時,樂其電商培養了整整5年的電商運營人才已悉數就位,重模式又難走的拼好貨已被徹底關停,主體團隊搬離了阿里大本營勢力範圍的家鄉杭州,試圖指手畫腳的投資方已悉數退出,而最重要的是拼多多平台的產品模型在這時已通過實戰的驗證,離開谷歌創業第10年的黃崢即將開啟瘋狂之路。

  瘋狂有時就像地心引力,需要做的只是輕輕一推。

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  2017年5月5日,阿里媽媽平台官方在毫無徵兆的情況下突然宣布一項重大通知:即日起淘客網站、APP禁止向消費者提供鏈接搜索優惠券服務功能,這標誌著自2016年下半年以來進而打擊外部流量寡頭的行動力度在此時達到了史上最高峰,也標誌著中國電商行業歷時10餘年後進入“全民淘客時代”。

事件發生後,米折網、折800等導購平台相繼遭到重創而從此一蹶不振,而作為電商導購行業的龍頭——來自上海的返利網則在其Pre-IPO期間受該事件衝擊而被迫下馬,其公司隨即進入長達2年多的調整與陣痛期,返利網一直把持的龍頭位置也在後續被阿里、騰訊共同投資的小紅書所取代。

  阿里媽媽發起的這次行動,雖然一勞永逸的打垮了威脅阿里大盤外圍流量長達10餘年的導購網站,但他們對這場在發生微信生態圈內部已演變為暴亂的流量革命失去了最終控制權。全民淘客在12個月內烽火燎原微信生態圈,牽連波及微信官方先後封禁了幾十萬,上百萬個涉嫌誘導分享行為的微信群與微信賬號,卻不料拼多多意外的成為阿里媽媽發動的這場暴亂的最大獲益者。在暴亂期間,其DAU先後超越捲皮,折800,返利網,蘑菇街,楚楚街,蘇寧易購,唯品會,天貓,京東。直到2017年12月27日淘寶換帥,蔣凡上馬。 14天后,阿里官方以《2017年年度知識產權報告》中點名的形式,正式拉開了今天淘寶網VS拼多多的故事起點。

打開潘多拉魔盒放出拼多多的朱順炎,於2017年11月卸任阿里媽媽總裁,現任阿里巴巴創新事業群總裁打開潘多拉魔盒放出拼多多的朱順炎,於2017年11月卸任阿里媽媽總裁,現任阿里巴巴創新事業群總裁

尋找這一切發生的源頭,無法迴避的問題是返利網為首的導購平台與阿里媽媽過去長達10餘年來的恩怨情仇——既拉攏,又防備,邊扶持,邊打壓,先合作,後競爭,談投資,下狠手。

和所有導購網站一樣,我們是靠著淘寶政策紅利起來的。在PC轉移動的2013-14年我們差點倒閉,當時靠著James從美國拉來的一筆融資強行撐了過來,結果這時淘寶政策改革:嚴查刷單。當時淘客剛剛開始興起,但規則還沒有製定清晰,且擁有一定的權重,於是商家開始了高返佣玩法——當時最高佣金可以返70~80%,而這樣高返佣模式使很多商品最終定價都已經低於經銷商拿貨的價格了,所以無論是消費者還是黃牛也好,都覺得這個模式很有吸引力。

返利網脫穎而出的原因,是因為我們恰好是所有導購平台裡類目最多的,因為我們在招商團隊方面有著獨到的建設思路:商家與平台之間的關係,很多時候除了產品外更重要的是靠招商的人來維繫的,這是阿里巴巴在中國電商行業戰無不勝的秘訣,而騰訊過於迷信產品,技術,恰恰忽視了這部分人力所能發揮的決定性作用。

基於上述優勢,包括天貓自己都做的不太好的大家電,家裝,我們也做起來了:美菱和TCL在我們平台夏季活動,一個上午活動就是幾百台的出貨,商家開始紛紛看好這個模式和平台——既然自己刷單要查,而且都是虧本的情況下,那麼上返利也許會短期虧損出貨,但能帶真實的獲客與銷量,且客群也吻合,還有給權重的情況下,為什麼要繼續刷單而不去上返利網呢?

來自返利網的一位朋友向朱思碼記指出,由於返利網是一家在上海創辦的本土電商企業,其平台的核心業務又與早年面向江浙滬一、二線城市的阿里巴巴息息相關,因此返利網用戶比例男女4:6,年齡層25-35歲,人均客單超過100元人民幣的用戶畫像更接近天貓,實際與拼多多、楚楚街、蘑菇街截然不同,但從玩法上看:

  • 拼多多產品邏輯強調通過分享給友人鏈接,且在其成交後用戶直接獲得低於原價的折扣。

  • 返利為代表的淘客產品邏輯強調通過分享給友人購買鏈接且在其成交後用戶獲得佔原價比例不等,可以提現的佣金,甚至淘客也可以通過平台的鏈接自己做自己的淘客。

從這裡我們不難發現,拼多多的產品邏輯隱藏著濃重的淘客痕跡,只是其相對淡化了其他社交電商平台,淘客導購網站看中的佣金概念,而是將佣金以價格抵扣,或是實物贈送的形式給到用戶。相比平台、商家採取用戶刺激消費而進行的實物贈送或是價格抵扣形式,可提現佣金的模式顯然已經脫離營銷而逐步跨入了獲利的範疇,而佣金帶來的是兩個新問題:國家政策監管,以及與背後的相關利益者的矛盾。

  然而不幸的是,他們所面對的最大相關利益方恰好是誰也得罪不起的阿里巴巴。

阿里最忌諱的事情是什麼?首先是劫持商家,對所有吸走他們平台商家的外部平台從來都是往死裡打的,看看京東、拼多多、唯品會。其次,他們反感被人掐著喉嚨的感覺,也就是從他們外圍劫持用戶,而返利網走淘客模式按照道理說是在給淘寶帶流量——我們把一群人員不集中、零散的網購用戶通過返佣的形式集中吸收到自己手上後再交給淘寶天貓去成交,但隨著平台做大了以後,特別是高返佣對淘寶形成價格優勢後新問題立刻就來了——阿里想的是你們只是作為處理庫存的下水道環節,現在對C端的吸引力是不是太大了點?如果人都去了返利,淘寶豈不是又成貨架了?

  來自返利網的一位朋友向朱思碼記舉例,2015年春節期間他們曾密集投放了一支文案為“逛淘寶,先逛返利”的戶外廣告,結果這則廣告觸怒了阿里高層,阿里方面態度強硬來電質問返利網“這是要幹什麼,是想造反麼?”於是在該事件結束至今,返利網都沒有再投放過大型戶外廣告。

這是一個左右搏右手的關係,天貓在雙11投放那麼廣告,如果返利網的價格比平台官方說的5折要低,用戶肯定覺得你天貓在造謠。可是如果你把我們這些平台全部弄死,又有誰幫你從競爭對手手裡搞流量?微信、頭條是有流量,可人家會隨隨便便賣給阿里麼?

  話音未落,阿里率先出手。

2016年6月18日,淘寶網出台新政策:以防止商家炒信為由,全平台取消了使用返佣模式的商家權重,返佣模式仍然保留,但只能為商家進行拉新、提升店鋪基礎銷量,拉定價等效果。但在這次調整中,阿里媽媽方面給到了返利網為代表的大型導購/淘客平台發放獨家優惠券的權限,其內容包括店鋪優惠券和單品優券。這種玩法的出現,動搖了此前依靠信息不對稱,原本只是在一、二線城市小範圍流行的CPS玩法。而CPS玩法因為優惠券的出現而被進一步簡化,並跟隨微信戰略性的向三四五線地區擴散。

  這裡值得注意的是,2016年微信向下沉市場擴張的過程中所存在一個被人忽略的基礎條件是騰訊於2016年7月12日正式上線的大王卡——它對微信、騰訊系應用、手游,特別是王者榮耀在下沉市場的發展起到了關鍵作用。這種變相流量資費的減免,使得用戶在公共場景的使用頻率和流量使用量持續暴漲,最終從行動上否定了楚楚街商業模式在早前認定的4G時代使用場景仍然將是客廳和宿舍的定論。

大王卡背後精妙無比的流量戰略佈局,離不開包括馬化騰姐姐在內的多位騰訊創始人創業前所擁有的電信公司從業背景  大王卡背後精妙無比的流量戰略佈局,離不開包括馬化騰姐姐在內的多位騰訊創始人創業前所擁有的電信公司從業背景

不過隨著國家於2018年3月、2019年3月分兩次對移動流量資費均價下調30%和20%的決議在幫助騰訊加速成為流量之王的同時,也意外的給張一鳴和宿華留下了千載難逢的機會——低廉的流量資費,為抖音、火山、今日頭條、快手在公共場景下的用戶觀看和用戶創作提供了低門檻的先決條件,這也解釋了為何2012年就誕生流行的短視頻APP時隔5年後才遲遲迎來流量和用戶雙重爆發的問題。

  而回到電商賽道,伴隨這輪下沉市場與存量市場的新流量紅利下,淘客模式也即將迎來爆發。可返利網此時仍然不知自己已經中了阿里媽媽的拖刀技。一位大淘客向朱思碼記這樣解釋:

淘客以前的打法是圍繞城市裡最聰明的那一波人,例如生完孩子坐月子的媽媽,全職太太等,因此是存量市場,可是下沉以後發現連農村的大媽都知道可以領淘寶店舖大額抵扣券減免,知乎的小學生都知道能註冊淘寶聯盟賬戶自己做自己淘客領佣金的時候,淘客意外的成了一種平台拉新的工具,這也反映了阿里媽媽擴張的野心:所謂全民淘客就是要發動所有微信用戶都把微信的電商流量、電商成交和訂單都搬到淘寶上去。

  飛鳥盡良弓藏,狡兔死走狗烹。

2017年5月5日,正當返利網宣布進入IPO緘默期的第45天,阿里媽媽對大淘客的最終審判到來:返利網、折800、米折網等大型淘客網站的獨家優惠券權限被取消。而大淘客們的倒台之日,就是小淘客們的狂歡之時——全民淘客時代的來臨讓所有人都可以肆無忌憚的使用CPS模式賺取佣金,於是白菜群、低價群、折扣券、互助群的數量開始指數級暴漲了成百上千倍,儘管這種狂歡也在一次次的觸發微信的防刷屏、防誘導分享的警戒閾值,但或許直到今天,可能連微信的工作人員也不知道那個夏天究竟發生了什麼才會讓微信群和朋友圈突然變成了那個恐怖樣子。

此時,京東正忙於應付與天貓618因為二選一之戰而大打出手,蘑菇街正孤注一擲的投入網紅直播電商的賽道不能自拔,而曾經的主角——楚楚街已轉型楚楚推,此時他們為了代理模式而全公司上下魔怔一樣的喊起了口號、做起了遊戲。

  而就在這時,拼多多於2017年2月-6月間先後拿到來自騰訊領投的兩輪共計2.24億美元的融資,突然成為騰訊系電商陣營中的最新戰略級項目。而黃崢隨即開始借助著小淘客教育下沉市場的這股狂歡的力量,拼多多開始在微信生態圈里大肆推廣他們的拼團玩法——一樣的目標人群,一樣的分享玩法,比淘寶更低價的保證,更好的打開與產品體驗。

儘管,阿里媽媽官方也曾於事發後第16天的5月21日發布“關於微信/QQ渠道正常推廣鏈接遭到屏蔽而無法打開的緊急通知”對全網淘客進行過早期預警,但騰訊還是於2017年7月17日對淘客群亂像開始了全面清剿。一方面,騰訊的技術團隊與阿里淘口令團隊開始了新一輪的圍剿與反圍剿,但最終淘口令在朋友圈還是被徹底封殺了。另一方面,微信官方也出手直接封禁大量導購內容的微信群和微信賬號。但與此同時,拼多多卻在微信清剿的過程中不斷收編,截胡那些原本試圖通過淘口令為淘寶輸送的訂單與流量。

淘寶宣戰拼多多前夜:呂晉傑、陳琪等4人的至暗時刻 3

此時,擺在眾多淘客面前的道路只有兩條:要么被微信官方乾掉,要么為拼多多助力,而​​淘客們的選擇是顯而易見的——拼多多就此成為無數小淘客們的保護傘,淘客隨即使用包括多多進寶在內的一系列營銷工具為拼多多導流,高返佣又一次回歸歷史舞台,而拼多多也是此時期微信上僅有的,不會被官方乾掉的社交電商項目。 (雲集、環球捕手公眾號被微信以涉嫌多級分銷經營的名義於當年8月10日,8月1日被微信下線)而當阿里媽媽後續發現局勢失控,試圖再次團結那些剛剛被自己打倒的導購網站來扭轉局面時,他們驚訝的發現:大淘客此時已經元氣大傷,往日不在了。

同一時間點的廣告投放戰線上,拼多多又繼承了楚楚街的投放策略,洗腦廣告歌在此時正式上線,並於當年7月相繼拿下《極限挑戰第三季》、《中國新歌聲第二季》的廣告,並對《歡樂喜劇人第四季》、《非誠勿擾》進行了冠名,逐步開始踐行農村包圍城市的策略。

淘寶宣戰拼多多前夜:呂晉傑、陳琪等4人的至暗時刻 4

在運營戰線上,繼承了拼好貨時期拿手的農土產、水果類目作為全年齡段用戶的切入口,又繼承淘寶網免扣點的招商策略吸引大量商家入駐,拼多多的小二基於手頭的來自廣告、微信方面的兩股強勢流量下對售罄率和單坑產出作為考核的核心指標,通過平台單坑產出的幾萬、幾十萬單的深度作為平台對商家強勢把控力與話語權,以此迫使商家對商品售價進一步下探到接近9塊9包郵的終極形態,也在同時採用了已經技術成熟千人千面的算法推薦模式,從而避免再出現搜索流量暴漲的不利局面。

  最終,拼多多就此形成了流量+單坑銷量+全平台GMV與用戶持續增長的正循環。

淘寶宣戰拼多多前夜:呂晉傑、陳琪等4人的至暗時刻 5

  隨著2018年1月10日打假報告的一聲槍響,拼多多只有478天的前傳正式畫上了句號。眼下在淘寶網VS拼多多的大戰進入2020年之際,上述企業與創始人的命運也早已走向了不同的方向。

  呂晉杰和楚楚街,麻煩仍在繼續。據天眼查最新數據顯示,楚楚街母公司——北京醋溜網絡科技股份有限公司當前擁有高達12條重大自身風險存在,據朱思碼記獲悉,楚楚街早已將其主體拆分成多家分公司由原管理團隊各自經營楚楚推業務,而呂晉傑本人則將工作重心轉向海外,試圖在東南亞市場復刻楚楚街模式。然而,當前東南亞市場早已不是藍海一片,該地區的龍頭位置已被阿里旗下最具實力的海外電商平台——Lazada佔據。因此,想在8年後從阿里手上搶海外市場的難度,顯然要比當年與美麗說、蘑菇街的競爭難度更大。

淘寶宣戰拼多多前夜:呂晉傑、陳琪等4人的至暗時刻 6

  陳琪和蘑菇街,似乎押對了寶。 2019年初完成赴美上市的蘑菇街,儘管股價一路跳水,並於2019年底暫停了此前野心勃勃的微選項目,但陳琪的眼光絕對不差——早在4年就一眼相中並著手深耕的直播電商在今天果然成了淘寶、快手、抖音三家交火核心區域和行業關注的香餑餑。當前只要蘑菇街能繼續守住這塊必爭之地,陳琪翻盤的可能性並不是完全沒有。

  Gerry(葛永昌)和返利網,正躲在角落舔著傷口。自2017年受政策影響而被阿里媽媽重創後,擁有日本樂天投資的返利網一直處於恢復期。隨著阿里再次審視淘客的存在價值,且對全民淘客概念開始進一步的修正,特別是初級賬號、高級賬號的設置,以及阿里vs拼多多的大背景下,大淘客們似乎又一次迎來了轉機,但返利網首先要解決的麻煩便是今天已經起勢並成為心腹大患的花生日記,以及來勢洶洶的新一代導購之王——小紅書。

  蔣凡和淘寶網,被逼到了最危急的關頭。公關戰,補貼戰,二選一在內的三板斧持續740天后,拼多多居然毫髮無損的繼續狂奔,這使得蔣凡必須重新思考制定對付拼多多的策略:前所未有的敵人,只能用空前絕後的策略進行遏制。或許只有當拼多多攻擊頓挫之時,才是淘寶反擊之日。凡所應有,無所不有,隨著蔣凡接管阿里媽媽的2020年,也許到了他本人必須給淘寶網和10餘萬阿里人一個交代的時候。當然,在阿里的另一條關鍵戰線上——螞蟻金服CEO孫權(胡曉明)已接班蔡崇信此前阿里本地生活服務平台的董事長頭銜,成為打美團的最高負責人。

  黃崢和拼多多,距離偉大還差建個工廠。上市時嘴裡那個COSTCO+迪士尼的夢在今天我們只看到了迪士尼部分,而拼多多開始更多涉及未來零售業在供應鏈端,特別是原材料端,物流成本端的問題時,除了用簡單粗暴的百億補貼外,用戶仍然需要一些像上海COSTCO剛開業時那樣的驚喜。如果說當年淘寶用電商模式解決了信任和商品流通的地域限制,而京東用物流和服務解決了中國線下零售業的長期以來的低效問題,那麼拼多多今天需要解決難題則是中國製造業產能水平與實際需求的長期不匹配——就像黃崢的老友,網易丁磊想做但沒有徹底做到的那樣。

  當中國互聯網進入下半場,5G黎明前最黑暗的夜裡,阿里、騰訊為首的中年巨頭與新興企業在業務與價值觀的衝突、競爭已愈發白熱化。

  當一個組織或是一家公司已逐漸背離、疏遠了公眾的信任,法律有時非但不能伸張正義,反而會成為枷鎖,讓一些人習慣了為所欲為。長此以往的結果,便是自以為歷盡滄桑,其實剛蹣跚學步,原以為掌握了競爭的秘密,其實遠沒有競爭的資格。

  10年前的故事,是一個領袖模樣的企業家在演講中告訴台下的人:

‘任何人都可以成為英雄,哪怕是做了一件不起眼的事情。 ’然後,企業家開始拼命舉例當年自己創業時如何的坎坷,自己也曾是一個無助的男孩,但在被恩人披上了一件外套後,終於理解到人生可以繼續下去。最終,他熱淚盈眶的邁向了成功。

10年後的故事,是這段10年前的演講視頻也許會再次沖上熱門,但95後00後用戶可能對當年那些庸俗成功學的故事嗤之以鼻,上熱門的原因僅僅是視頻上鋪天蓋地的七字彈幕:

  大人,雅虎倒閉了。

淘寶宣戰拼多多前夜:呂晉傑、陳琪等4人的至暗時刻 7

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