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  文/AKA杜超

  来源:螺旋实验室(ID:spiral_lab

  8月6号,拼多多造势已久的百亿补贴节悄然拉开大幕,和之前网传的消息差不多,这次百亿补贴确实显得诚意十足,多款产品价格在全渠道都颇具竞争力。

  不到4000元的iPhone 11,比官方指导价低了40%的别克英朗,还有多款历史底价的美妆产品,使得拼多多不仅在五环外市场继续巩固市场地位,也在持续诱惑着一二线城市的消费人群。

  “真香”,这是不少消费者在体验过拼多多的百亿补贴活动后,表达出的真实感受。

  百亿补贴的玩法,可能是拼多多继“砍价拼团”之后,又一个引起电商平台广泛效仿的营销手段。

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  2019年5月,拼多多首次推出了“百亿补贴”的营销概念,凭借着官方承诺的正品保障,以及大手笔的补贴策略,使得拼多多再度成为了电商圈的焦点。

  而在百亿补贴活动推出之前,拼多多的用户季度增速,已经降到了历史最低点,对于已经上市的拼多多而言,这种危险的数据信号,很可能就是大厦将倾的前兆。

  庆幸的是,百亿补贴活动的出现,及时的挽回了这种颓势。

  2019年第三季度,拼多多的平均月活数来到了4.296亿,同比增长85%,营收冲至75.14 亿元,同比暴涨 122.84%。

  而在数据之外,还有一个维度也同样重要。凭借百亿补贴,拼多多成功将产品消费人群打入到了五环内,农村包围城市的经典案例,又在电商圈里重现。

  如此好使的百亿补贴玩法,又怎能不让其他电商巨头心动。甚至于在一段时间之后,这已经成为了各大电商平台的标配。

  京东、苏宁先后推出了百亿补贴专区,甚至连名字都没改,就这样开始了和拼多多的绞杀。

  阿里复活了沉寂已久的聚划算,同样以百亿补贴的噱头开始了电商界新一轮的跑马圈地。

  甚至于短视频平台快手,也在今年联手京东打出了“双百亿补贴”的口号,以带动平台内的电商增量。

  “百亿补贴”模式的成功已经无需多言,但对于开创者拼多多来说,却一直未能摆脱外界的争议,核心则是来自于拼多多何时能够盈利的老问题。

  2019年,拼多多全年销售及市场费用高达272亿元,同比激增了一倍多,其中百亿补贴的花费占据了其中相当一部分的比例。

  但即便如此,拼多多2019年全年亏损也比上一年有所下降,为85.38亿元,2018年则为108.00亿元。

  按照拼多多创始人黄峥的说法,这也应该是拼多多在营销侧的合理投入:“做营销支出决定依据的是ROI,当我们发现一个好的机会,就会做相关的努力。”

  至于亏损的事,拼多多自己没显示出太大的担忧,倒是外界争相恐后的在传递焦虑。

  这或许和拼多多崛起以来一路遭黑的产品体质也有关系,业务层面被用户认为损害社交体验,公司层面又总被人质疑盈利模式跑不通。

  虽然人人都在说着拼多多的不好,但似乎又人人都在向拼多多看齐。

  这仿佛是另一个版本的“少年与龙”的故事,与恶龙缠斗过久,自身亦成为恶龙。

  比如今年拼多多再度开启百亿补贴时,就不免要遇到电商对手的直接挑战。

  同样是在8月6日,阿里旗下的聚划算也重磅启动了“正品狂补节”,营销节点与拼多多全面撞车,并打出了“聚划算百亿补贴”的显著标语。

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  值得一提的是,在对外发布的部分新闻稿中,聚划算着重强调了自身补贴活动的差异化,并指责“一些平台通过经销商店铺对品牌进行单方面‘破价’,甚至以少数低价商品作为营销诱饵,实际上是借补贴向品牌‘碰瓷’。”

  虽然并未指名道姓,但由于这次是直面迎战拼多多,难免不让外界产生更多联想。

  更为重要的是,拼多多也确实曾有过类似行为。

  7月末,拼多多推出了“特斯拉中国-Model 3万人团”活动,价格仅为251800元,相比官方指导价便宜了4万元,即便是除去新能源补贴,也达到了2万元左右的优惠。

  拼多多和特斯拉联系在了一起,这种下里巴人和阳春白雪的奇妙组合,显然给拼多多带来了不少的品牌声量。

  但随后特斯拉通过官方平台发表声明,表示与拼多多方面没有任何合作。

  虽然拼多多后续回应称,已经与商家核实,车子是全新特斯拉,补贴也是真的。但并未能挽回被品牌方亲自打脸的尴尬。

  不仅尴尬没消除,反倒如今被竞争对手指桑骂槐的嘲讽一番。

  不过从商业范畴上来看,拼多多的这种行为却有营销过度之嫌,但对于消费者而言,又确实产生了实实在在的优惠,至于是否商业道德上有亏,可能也是公说公有理婆说婆有理。

  当然从商业竞争的角度来说,对手犯下的任何错误都不能轻易放过,本身就是刺刀见红的狭路对决,不搞点差异化竞争,哪里能获得更多的胜算。

  阿里今年在阻击拼多多上下足了功夫,不仅推出了淘宝特价版开始了在五六线城市的竞争,加码聚划算的投入也在直戳拼多多的腹地。

  拼团砍价也好,百亿补贴也罢,拼多多这些赖以成名的商业绝技正在被越来越多的巨头批量复制,再反过来用作和拼多多的直接竞争。

  有消息称,拼多多去年开始已经着手申请“百亿补贴”的商标,但可能是考虑到该词汇并不具有有商标法规定的显著性要求,该申请被予以驳回。

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  没能获得“百亿补贴”的商标所有权,意味着拼多多只能看着友商也打出同样的标语招徕消费者,自己却无可奈何。

  但从另一个角度来说,或许也是因为拼多多此类的营销玩法并不具有核心壁垒,因此才能被轻易复制,尤其在被巨头学习之后,又给自己带来了更多的竞争压力。

  如何找到那条属于自己的护城河,并衍生出壁垒更高的营销策略,这或许也是拼多多未来在营销层面需要考虑更多的东西。

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