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直播帶貨成“後浪” 第一批電商網紅已在沙灘上?


直播帶貨成“後浪” 第一批電商網紅已在沙灘上? 1

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  文/胡楠楠   編輯/秦言

  來源:懂懂筆記(ID:dongdong_note)

  2019年帶貨最牛的網紅都有誰?迅速在你腦海裡閃過的名字,應該有李佳琦、薇婭、辛巴等等。但是如果將時間推回到三四年前,這幾個名字可能要換成張大奕、雪梨、張沫凡了。

  時勢造英雄。當年那些以微博起家的帶貨網紅們,是女粉絲的偶像,小網店的模特,或是善於“借鑒”的服裝設計師,甚至是供應鏈改造的推動者。

  可在直播帶貨火爆的當下,她們在“李佳琦們”面前卻有些黯然失色了。貨不對板、高價割韭菜、轉型困難,種種難題正在讓第一代網紅倍感時代的無情。當然,或許一兩年後再看“李佳琦們”,也會是“無可奈何花落去,似曾相識燕歸來”,但如今第一代帶貨網紅的窘境,怎麼破?

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  那些微博起家的時尚網紅們

  幾年前,直播和短視頻平台還沒有爆發式的增長,早期網紅帶貨的主要陣地是在微博,方式就是圖文直播。

  2013年4月底,阿里入股微博,為初代網紅帶貨提供了水、土壤和空氣。當時的微博已經坐擁超過5億用戶,積累了大批流量。一批活躍起來的網紅逐漸嶄露頭角,她們很多都是從淘寶模特轉型而來,張大奕、雪梨、張沫凡等就是其中的代表人物。

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  這一代網紅先將粉絲轉化為用戶,朝社區方向運營。不同於目前細分的垂直領域直播帶貨,早期這些網紅並不以帶貨為直接目的,而是先打造個人IP,通過個人審美和生活方式的輸出,引發關注並擴大影響力。除了全世界拍照、展現精緻生活的一面,還要拍美妝教程、搭配心得,提供一些實用信息。

社交網絡改變了很多年輕人的消費觀,他們看重網紅的選款能力,並形成強烈的信任紐帶,“網紅都在用,那這個東西應該錯不了”,直到現在,仍有不少年輕人持有著這種觀點。

  這一代網紅精通粉絲運營,每條轉發、評論、點贊數據都將作為評測依據,與銷售和供應鏈緊密相連。 “我每天大概要用幾個小時的時間去微博看評論和私信,再逐一進行回复。”一位網紅助理向懂懂筆記透露,除了微博的運營,網紅們也極為看重各種粉絲群的運營,團隊成員每天了解粉絲的需求,已經成為網紅的日常。

  當然,這些網紅們的變現方法也很簡單,就是將粉絲引到自己的個人淘寶店鋪,再通過視頻和圖片,宣傳自己店舖裡的衣服、化妝品,用個人魅力將粉絲轉化成切實的購買力。

  張沫凡早在2010年就創立了自己的品牌“美沫艾莫爾”,並成立了自己公司。 2014年,張大奕與馮敏合開女裝淘寶店,同年,馮敏的如涵控股簽下張大奕。僅兩年的時間,她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務有限公司就實現營收2.28億元,淨利潤達到4478.32萬元。

  雖然變現方法簡單,但這背後涉及到內容的策劃、拍攝、後期製作、商品選品、品控、供應鏈對接、品牌定位、粉絲運營、數據運營等方面,是一項非常系統的工作。此外,為了不斷吸引粉絲消費,網紅們推出新品的頻率基本以月為單位,有的則能達到每週上新。

不過,為了減少風險,多數網紅店都採用預售方式,在衣服正式上架之前放出預覽,在微博上與粉絲互動,觀察這些新款的受歡迎程度,以此來判斷一件款式能消化多少訂單後,再向工廠下單,進行批量生產。

  總體來說,這個時期的帶貨網紅還局限在少部分人,而且他們一般都是顏值在線,並永遠是以一種過著“精緻生活的美好形象”出現。

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  如何阻擋口碑的下滑

  有觀點認為,相比較李佳琦目前的大火,微博起家的時尚網紅們感覺名氣不復以往。實際上,其中一部分人依舊是悶聲發大財 ,只是影響力和口碑開始受到了質疑。

  2019年淘寶雙十二銷量排行榜裡,這些網紅的店鋪成績依舊名列前茅,比如網紅安娜開的淘寶店鋪SM ANNA,從2015年開始就一直是淘寶C店女裝第一名。安娜的服裝選品款式不錯,再加上精美的文案和照片,確實能勾起人的購買慾望。

  但是,衣服款式好看,可能跟網紅的關係不大了。有行業人士指出,不少網紅店舖裡衣服的設計都是直接打版大牌的,包括有些知名網紅店舖的大衣原版,就是來自於MaxMara、MIUMIU等品牌。

  衣服雖然漂亮,但是價格卻並不親民,網紅店內的大衣普遍要1000元以上,羽絨服要900元以上。另外,多數網紅店的預售方式,也使得貨物到手時間較長,很多商品標註是25天內發貨,但不少粉絲反應:收到商品已經是一個月甚至兩個月之後了。

  儘管部分頭部網紅擁有不錯的粉絲基礎,粉絲們仍樂於為自己的偶像買單。可也有不少粉絲吐槽:等了很久、花了不少錢買到的衣服實物,無論顏色和照片都差很多,圖片裡的霧霾藍實物變成了幾乎看不到藍的灰色,圖片裡粉色的羽絨服到手變成了米白色。

  那麼,衣服質量過關嗎?在某知名網紅店內買了五年衣服的老粉在網上這樣吐槽,“幾百元一件的西裝,面料就是薄薄的一層紗,褲腳也全是線頭。”還有粉絲表示,同一件衣服,不同批次發的貨材質居然有肉眼可見的不同。

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  對此,相關業內人士表示,“成本有限,一些知名網紅店舖的費用大多用在推廣上了,用在衣服上的就自然少了。”

  此外,網紅店鋪之間競爭激烈,也要求商品必須要有差異性賣點。對於完全沒有獨特賣點的產品,比如一個各方面都普通的洗面奶,或是一件全方位平庸的衣服,想要通過大牌網紅的推薦賣出去,不是不可以,但效果肯定不佳。

  張大奕就曾在去年雙十二的宣傳中,搬出了不少吸引人眼球的名詞,比如號稱以石墨烯塗層為材料的羽絨服,還有碳納米管薄膜暖宮褲等。這些誇張的高科技名字作為賣點和噱頭並非個案,網紅林珊珊之前也推出過號稱加了玻尿酸助劑的秋衣,聲稱可以達到保濕的效果。

懂懂筆記對此詢問了服裝業資深人士,得到的回答是:“加了玻尿酸助劑的紡織品只會在手感上變得更滑一些,但不可能有宣傳中的保濕效果。目前連塗抹型的玻尿酸都無法穿透人的皮膚角質層,更別說衣服上添加的助劑了。”

  雖然這些花里胡哨的商品聽起來不靠譜,但大V網店的銷量依然不錯。對此,有網紅MCN機構從業者分析,依靠個人IP起家的第一代網紅們,粉絲粘性相比目前的直播帶貨主播們雖然要高不少,但光靠顏值支撐著店鋪和透支買家的熱情,或許很難走得更遠。

  事實的確如此,在2019年雙十二銷量排行榜的前幾名中,意外地沒有出現老牌網紅夏夏的身影。她的店鋪銷量不甚理想,這主要是因為雙十二預熱期夏夏店鋪舉辦了一個活動——連續簽到10天可以獲得一張滿299減100的大額優惠券,但不少粉絲簽到10天后系統卻一直卡頓,最後被告知優惠券已搶光。

  這一事件引發了不少粉絲的不滿情緒,雖然夏夏店鋪最終又投放了5000張優惠券作為補償,但粉絲的購買熱情已經不再。

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  離貨越近的人帶貨才越火?

  曾經依靠圖文就能賣貨的網紅們,越來越發現,錢不是那麼好賺了。

網紅夏夏在去年雙十一過後,曾發布了一條微博,坦言此次雙十一自己的成績很差:“劇透太慢,預覽太慢,款式不夠驚艷,款式數量不多,不直播,價格對比同行太貴,所有不足我都有反省,也都自知。”

  帶貨不直播,很難賣動貨,這已經成為了業內人士的共識。從2015年開始,中國直播產業開始了飛躍式得發展。 2016年3月,淘寶直播率先上線;2017年,快手開始嘗試電商帶貨;2018年3月,淘寶直播DAU突破千萬。

  在這種勢頭下,網紅的帶貨平台也不得不從微博向直播和短視頻平台同步轉移。直播帶貨時代,夏夏的淘寶店鋪始終不招模特,也不開直播,“賣不動貨”也就在情理之中了。

  而相對應的,李佳琦成了電商直播網紅中絕對的代表。美妝導購出身的他,憑藉自己的魔音吆喝,曾經五分鐘賣掉上萬支口紅、十萬多包麻辣香腸。在李佳琦的直播間裡,他可以用最快的速度介紹清楚產品的特點和優惠信息,引導人們消費。

  除了直播和短視頻的興起的衝擊,各平台“逐漸下沉”的政策,也讓第一代電商網紅感覺不太好過。 “快手的核心流量來自於三四線以下城市。”行業內人士分析道。

  根據阿里2018年第二季度的財報,過去一年淘寶天貓過億新增用戶中有77%來自於下沉市場,主要來自於淘寶。相比較從前張大奕、雪梨們構築的“時尚王國”,顯然,現在能打動粉絲心的是李佳琦、薇婭這類能給他們提供更多性價比商品的帶貨網紅。

  此外,在直播帶貨時代,高顏值和精緻的人設已不再是網紅的必備條件,更重要的是要接地氣,要擁有和粉絲互動及語言表達的能力。

這也就是為什麼明星帶貨的數據,經常出現不及帶貨網紅優秀的原因,以藝人李湘為例,在直播中無論是唇膏口紅還是食品,她都不願意去親自試用和試吃,這自然無法讓消費者信服。

  另一方面,直播時代的來臨,也注定讓離貨更近的人更好賣貨。

  所有女裝主播都知道:每天要賣不一樣的衣服,粉絲才不會厭倦,直播間的數據才會好看。這也要求供應鏈有同樣的響應速度。

  根據業內人士的計算,按照以往圖文網紅的更新頻率,一條供應鏈一月一次,一次幾十款的供貨速度就夠了。但如果供直播網紅的貨品,7~10天內就要完成整個換新周期,一個週期需要至少300個款。

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  圖文網紅想要適應這種頻率的更新,確實有一些難度,再加上直播方式的“門檻”不低,轉型並不是一朝一夕的事情。如果不把行業裡面的門道搞清楚就去嘗試,稍有不慎便會翻車。某知名網紅此前就被網友扒出直播時帶貨的皮草的“大問題”:她直播介紹的是一款皮衣,但不經意間把標籤露了出來,稍一端詳就能看出是另外一家工廠店的商品,而且她店內的賣價還比別家高出近1000元。這,真的是尷尬了。

  直播帶貨時代,原先的圖文網紅們必須要放下架子,踏踏實實地做點兒有性價比的東西出來。如果還同幾年前一樣,僅靠光鮮亮麗的人設和修好的圖片就想割韭菜,不久的將來就不止是被後浪拍在沙灘上了。

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