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小鹏不是小米


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  砺石导言

  在国内的造车新势力中,小鹏汽车被称为是汽车界中的“小米”,但小鹏汽车能复制小米的成功吗?

  文/张军智  编辑/金梅

  来源/砺石商业评论(ID:libusiness)

  2011年8月,小米手机横空出世,此后很快席卷市场。虽然没有自己的核心元器件,没有自己的制造工厂,没有线下的渠道,但凭借着互联网销售,代工厂的加工,MIUI系统的加持,小米还是大获成功,成为中国商业发展历程中的一个现象级事件。

  小米的成功给很多创业者带来了启发,令他们看到了通过互联网模式颠覆各种传统产业的可能。此后几年,“互联网+”在各个行业快速渗透和发展,这其中就包括体量巨大的汽车产业。

  众所周知,传统汽车制造业有着极长的产业链条和高度专业性和技术特征,各大车企经过几十年高筑的技术壁垒,是外来行业进入该领域的最大困难。另外,汽车市场是一个强者愈强、弱者愈弱,“马太效应”占主导的成熟市场,这种市场往往留给新入局者的空间非常有限。

  但随着汽车智能化、电动化的发展,传统燃油汽车发动机和变速箱这两个价值最高、最具技术壁垒的部分,不再占据核心地位,三电(电池、电机、电控)和自动驾驶成为一辆车上最值钱的技术。连传统汽车业内人士也表示,“车子经过一百多年的累积,车本身是非常成熟,未来的汽车实际上在互联网技术、电池技术上的开发战略比例要远远大于在机械方面的开发。”

  这样的产业发展趋势,很大程度上抹平了传统车企的技术优势,因为它们似乎在智能化和电动化领域的积累并不比新入局者高多少,甚至一些创业车企的动作可以更快,比如美国的特斯拉汽车。

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  在这样的行业大势之下,一众有着互联网创业背景的车企创业者们看到了“弯道超车”的机遇和行业发展的“风口”。从2014年之后,许多打着“互联网+电动”标签的企业纷纷入局造车行业,国内一度多达50多家,被媒体称之为“造车新势力”。

  然而5年之后的现在,造车新势力们目前只有8家企业在销售自己的产品,大部分未量产就已停摆,比如拜腾烧光84亿仍造不出量产车,赛麟资金链断裂陷入停摆,博郡也宣布放弃造车……显然,即便是电动汽车,其复杂与艰难程度,也远远超出了新势力们的预料。不过在行业大浪淘沙之下,也有极个别的造车新势力,比如今天我们要讲的小鹏汽车,还是有着不错的表现。

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  造车新势力中的小米

  根据全国乘用车市场信息联席会发布的数据,2019年,小鹏汽车全年累计销量达到了16608辆。对一家初创车企而言,这一成绩还是值得肯定的。因为2019年下半年,新能源汽车受燃油汽车因国六标准实施导致恐慌性抛售,以及新能源汽车补贴退坡等双重因素影响,整体销售出现了断崖式下跌,像比亚迪与北汽新能源的同比跌幅都超过了50%,但小鹏汽车的销量走势并未出现太大波动。

  外,小鹏汽车的车主中,C端用户占比达到了80%以上,企业用户数量占比远低于一些新能源车企,这也说明,小鹏汽车是真正具备一定市场竞争力的产品。而且相比一些造车新势力因急于推出量产车,而导致产品上市后,问题频频,一直稳扎稳打的小鹏汽车,品质也更为出众。连车评界大V,被称为“电动车反派大王”的王铜根都认为,小鹏汽车在机械素质上“意外的”优秀。

  小鹏汽车成立于2014年,是由UC创始人何小鹏、YY创始人李学凌、阿里蔡崇信、小米雷军等数十位互联网大佬投资成立的互联网电动车企。经过四年酝酿,2018年,小鹏开始向市场交付车辆。

  在国内的造车新势力中,小鹏汽车被称为是汽车界中的“小米”。这不仅体现在小鹏汽车的发展路径与小米类似——依靠供应商实现各种功能,产品定价亲民,面向的是年轻的科技群体,运营上精打细算,产品上先走量再进军高端……而且也体现在小鹏汽车创始人何小鹏与雷军的关系上。何小鹏一直视雷军为自己的人生导师,他曾动情地写过一段话:“人生需要导师,创业的路上也需要贵人,对我而言,雷军就是这样的导师和贵人。无论是UC,还是小鹏汽车,雷军都是我的天使投资人,也都给了我很多正确的建议。”

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  与雷军看准了智能手机普及的“风口”一样,何小鹏也看到了汽车产业智能化、电动化的风口,“智能汽车将带来一场时代性的变革,和功能手机到智能手机的转变一样,汽车需要有更强的计算、网络和交互能力,它不再仅仅是一辆车,它也将是信息的智能载体,可以拉近你和世界的距离”。

  从很多方面看,小鹏汽车都似乎在复刻小米的成功之路。不过在笔者看来,小鹏汽车并非小米,小鹏汽车也难以复制小米的成功。

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  难以复制的时机

  小米手机2011年横空出世时,中国的手机市场正在从功能机向智能机转型换代,智能机的需求呈现井喷式的增长。而在此之前3年多时间,智能手机市场在iPhone的影响之下,已经打下了坚实的基础。如果没有这股强大的市场需求,任凭小米如何努力,也很难做到一炮而红。

  市场的需求是小米成功的基础和先决条件,但如今的电动汽车市场,显然不同。汽车之家曾联手德勤,对汽车市场进行调研,结果发现2000个调研样本中,44%的用户选择燃油车;其次为混动车(包括油电混动和插电式混动),占比33%,纯电动车则是吊车尾,占比为19%。

  按理来说,新能源汽车可以享受政策补贴,在一些大城市还有上牌优势,外加绿色环保,使用经济等特点,为什么这么多消费者宁可出油钱,也不愿意买新能源的电动汽车?答案也很简单,如今电动汽车的使用体验与燃油车相比,完全处于下风。

  首先是充电的问题,相比燃油车几分钟加满油可以跑六七百公里,电动汽车的充电时间长则十几个小时,短的也要几个小时。而且,充电设备也不完善,很多小区的车库都不匹配充电桩。驾驶新能源汽车时,需要浪费很多精力和时间在寻找充电桩的问题上。此外,燃油车完全没有里程焦虑的问题,但电动车主则需要时刻提醒自己注意续航里程。

  其次,燃油车的技术经过百年来的发展,已经非常成熟,驾驶体验也更为舒适,但电动汽车如今技术难言完美,网上我们也不时可以看到一些关于电动车趴窝、自燃的报道,而且在驾乘体验上,一些电动车所谓的加速线性、刹车不晕等方面还在努力向燃油汽车看齐。

  再者就是电池的问题,虽然如今的电动汽车续航能力越来越强,但是汽车电池是个易耗品,随着使用次数的增多,电池的寿命会下降,而电池作为汽车的主要动力,价格占到了整车价格的一大部分,不管是维修、更换都成本奇高,这也导致新能源车辆的保值率很低……

  与燃油车相比,电动汽车的种种体验问题,让很多消费者敬而远之。所以说,包括小鹏汽车在内的造车新势力现在所处的“风口”与小米手机当年的“风口”有着本质上的不同。另外,小米手机当年是第一家提出互联网概念的手机厂商,在小米手机引爆市场之后,虽然模仿者众多,但小米的先发优势带来市场效应,让小米在与一众同类型对手竞争中,占据了很大优势。而2018年才推出量产车型的小鹏汽车,面对的竞争格局显然不同,在其之前既有比亚迪这样的已经在电动车行业深耕很多年的对手,也有大举进入中国,产品和技术引领行业的特斯拉,还有一些也在生产电动汽车的传统车企,以及众多有着资本加持的造车新势力。可以说小鹏汽车一问世,面临的市场就是一个残酷的竞争市场。

  从时机角度而言,小鹏汽车面临的环境和小米完全不同。能不能在众多的竞争对手中,最终胜出,需要比拼的因素还非常多。

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  难以复制小米的模式

  手机产业有着成熟的供应链体系以及代工体系,这也是小米当初在没有自己核心元器件,没有工厂的情况下,可以以较小的投入,实现规模量产的基础。小鹏汽车采用的是类似的策略,以其最新款P7轿车为例,其采用的就是博世的智能刹车控制、宁德时代的高能量密度电池、iBooster智能制动、智能连续主动减振系统和高性能三合一电驱。而在小鹏第一款汽车上市前,其选择的也是通过与海马汽车合作,以“代工模式”进行生产制造。

  但与手机的性能和工艺很大程度上取决于供应商能提供什么样的芯片、代工厂的工艺水平高低不同,电动汽车的技术方向却通常是由车企所引领,比如现在电动汽车很多前沿技术,就是由特斯拉所引领,而不是其供应商。而且代工生产的成本控制、生产质量、生产节奏,并不能完全掌控。可以说汽车产业与手机成熟的供应链体系与代工体系完全不同,智能电动汽车产业的高通、安卓、富士康还远未成熟。

  而要解决这些问题,除了自己加大研发力度,最好的方式就是自己建工厂。但如此一来,这将让互联网造车新势力,进入一种重资产的模式之中。蔚来汽车CEO李斌曾表示,没有200亿不要造车。但实际上,纵使有200亿也不要轻易尝试。蔚来汽车曾经4年就烧掉了200多亿,生产吹风机的戴森公司酝酿6年,投入了180多亿的造车项目,也最终关停。小鹏汽车在广东肇庆的自建工厂,一二期投入也多达100亿。

  重资产模式带来的问题是产品很难做到“性价比”的优势,而性价比恰恰是小米模式的核心特色之一。当初小米手机之所以引爆市场,从消费端看,就是产品的性价比很高。但小鹏汽车显然很难做到这一点,比如上市的首款汽车G3,政策补贴前价格在20万以上,补贴后,也达到了13万以上,虽然与同行相比,价格已经显得很亲民,但在整个汽车市场中,这样的价格难称有性价比的优势。同样的价格,用户会有很多选择。

  重资产模式带来的问题不止如此,更大的问题是,其将大多只具备互联网背景的造车新势力,带入了一个更复杂的工业制造领域。工业制造环节众多,大到涉及到空运、海运、陆路运输,涉及原材料生产、企业间的协同,细致到每台机床的用料情况、即时的加工精度、设备是否需要保养,以及即时发生的财务数据。如此巨大的网络体系、如此细致入微的管理系统,是造车“新势力”所无法想象的,也是他们如今连量产车交车都费劲的原因所在。

  正如当年戴森准备跨界进入汽车领域时,阿斯顿马丁的CEO说过的一句话:“我想戴森可能低估了造车的困难程度,祝他们好运”。即使强悍如特拉斯,其曾预计在2017年底可以达到每周生产5000辆Model 3,但这一目标一再被推后,直到2018年第二季度末才勉强实现。马斯克也一度因为产能的问题,寝食难安。他不断讲述着自己是如何空降工厂在地板上过夜,解决生产问题的。特斯拉的状况并不是一个特例,事实上它已经比很多造车新势力的情况好了很多。小鹏汽车虽然在这方面表现不错,但2019年,小鹏汽车完成的16608辆销量,离计划的4万辆依然相去甚远。

  小鹏汽车在广东肇庆准备自建工厂后,一度进展缓慢。原因竟然是买不到土。何小鹏感慨,造了工厂才知道,买土原来是一件很复杂的事情。他以前一直觉得买土没什么了不起。他还向媒体透露,为了满足冲压车间的需求,仅水泥就花了一个多亿,才把地基打造好。管中窥豹,种种信息所表明的是,小鹏汽车等造车新势力在工业制造方面,还有很大的短板。而这也影响着它们的产品品质、运营效率、未来前景……

  回来来看,上述工业制造的问题,对小米而言却不存在,手机代工厂的工艺、技术与体系已经非常成熟。这是小鹏汽车在汽车制造领域难以模仿和复制的。

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  小米模式的核心理念是以用户思维主导运营理念,其在生产手机以前,就做了MIUI系统,并通过社区来吸引用户,了解用户需求,优化MIUI系统。当小米的用户基数已经很大后,小米再做手机是水到渠成的事情。如今的造车新势力也喜欢说自己比传统汽车厂商更懂消费者,更懂中国消费者,甚至认为传统汽车厂商的工程师们是闭门造车,结果它们生产的汽车往往有个特点,就是花里胡哨的功能非常多,屏幕非常大。但这是消费者购买汽车最看重的吗?

  事实上,传统汽车厂商对消费者的研究,远不是新势力们所认为的。比如一直在中国市场畅销不衰的奥迪,十几年前在中国建研发中心时,就要求工程师一半时间必须在中国,甚至住到用户家里,了解用户对功能的需求,不仅了解高端消费者对功能的需求,甚至了解中国在美学、艺术、流行色等文化方面变化的趋势,以及与欧洲等其他市场的不同。所以你要说小鹏等造车新势力比奥迪更懂中国消费者,恐怕令人难以信服。

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  是不是一个赚钱的生意

  成功的商业模式,必须是一个能产生利润的模式,通俗地说,就是能赚钱。小米凭借着自己的创新模式,2011年手机问世之后,用了三年时间做到了行业第一。手机产品能够实现快速的现金流回笼,并且迭代快,每年一更新的周期,产品线也可以铺得很宽。之后手握大把现金后,小米又开始构建自己的生态链,之后,小米电视也拿下了中国第一,同时小米手环,移动电源,平衡车等斩获了十多个第一,小米生态链上企业多达上百家,一些已经成功上市。

  通过规模化以及生态链的打造,小米产品虽然性价比很高,但其商业模式本身还是有不菲的利润。但汽车产业则完全不同,作为耐用品,其价格高,消费购买频率低,需要投入很多资源做营销和服务,如果没有较高的利润,其很难成为一个赚钱的生意,也自然难以长久下去。

  但目前中国的造车新势力,还都在依靠“烧钱”造车。没有源源不断的融资来补上资金的缺口,企业随时关门。以造车新势力中的领头羊蔚来为例,其2016年-2019年,四年累计亏损额分别为25.7亿元、50.2亿元、96.4亿元、109.622亿元。“卖一辆、亏一辆”的蔚来一度面临崩盘,虽然今年获得了合肥市政府超百亿元的融资,但按照蔚来创始人李斌的话说,蔚来不过是从重症监护室转到普通病房。有着众多资本加持的蔚来尚且如此,其他造车新势力的日子也难言轻松。这也是为什么2019年,一批造车新势力关门的重要原因。

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  小鹏汽车现在同样要靠烧钱融资度日,在去年11月的广州车展上,何小鹏曾表示月交付1万辆可实现盈亏平衡,也就是年交付达到12万辆。小鹏汽车现在距离这个目标有多远,或许特斯拉可以做个参考。特斯拉2003年成立,作为全球造车新势力的代表,其突破10万辆销量大关,用了14年。有观点认为,中国的造车新势力要达到销量10万的门槛,至少也需8-10年的积累。在巨额亏损以及遥不可期的回报面前,资本已经动摇。去年小鹏汽车曾自信地表示,到2019年底,将使用股权与债权等各种形式完成300亿元的融资。但事实上,小鹏汽车最近刚刚完成第C轮融资,融资额是5亿美元。

  当然我们也可以认为,汽车产业投入巨大,前期积累过后,小鹏汽车会迎来爆发,成为一个成功的商业模式。但是不要忘记,随着新能源汽车补贴的退坡,以及传统汽车厂商向电动汽车领域进行倾斜,造车新势力未来将面临更严峻的挑战。正如有观点认为,一旦某天卖新能源比传统汽车更赚钱,传统车企翻牌即是。因为从技术积累、生产体系、品牌影响、销售渠道、售后服务等层面而言,它们的优势非常明显。即使现在,它们也占尽上风。2019年,国内新能源汽车销量排名前列的品牌,依然是比亚迪、北汽、荣威、奇瑞等传统汽车生产厂家。

  小鹏汽车什么时候能成为一个赚钱的生意,还要交给时间来回答。

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  结语

  如果静态地来看小鹏汽车,其在造车新势力中,还是一家颇为优秀,且产品不乏亮点的企业。但是评判一家企业,我们还需要将其放到中观的产业竞争以及更宏观的时代洪流中,更全面,动态地去看待。中国的汽车市场,如今依然是燃油汽车的天下,很多新能源汽车的用户,都是受所在城市车牌限制,不得已而选择新能源汽车。而这些用户很多都身处在上牌政策严格的一二线城市。事实上,这个群体只占汽车市场很小的市场份额,而且在这个很小的市场份额内,小鹏不仅要面对蔚来、威马等造车新势力的竞争,还要面对像宝马、丰田、一汽、广汽、长城、吉利等传统汽车巨头的电动车产品竞争,而它们造车实力要比小鹏强大太多,比如长城的电动车品牌欧拉2018年创立,2019年就取得了近4万辆的销量。除此之外,小鹏还要面对实力更加强劲的特斯拉竞争,而且与特斯拉全球抢夺市场不同,小鹏无论是技术实力还是资源、品牌,目前尚看不到全球化的可能。

  小鹏汽车未来能否成为一家优秀的车企,笔者不想断言。但有一点是清楚的,小鹏不是小米,也完全不存在小米当年指数级增长的可能。

  曾经小米手机横空出世后,中国出现了一批互联网手机厂商,但时至今日,除了小米之外,手机市场的大玩家依然是华为、OPPO、vivo这样的传统手机厂商。当年乐视互联网电视出现后,中国也出现了一批互联网电视品牌,结果回头来看,如今电视市场除了小米之外,主要势力依然是海信、创维、TCL等传统厂商。中国的造车新势力,现在似乎也正在走向同样的结局,只是这个结局里能否有“小米”这样的特例,现在还不得而知。

  *参考及引用资料:

  1.《互联网企业为啥都在扎堆造车?》来源:搜狐汽车

  2.消费者购车的时候为何更倾向于燃油版的车辆?》来源:汽车观察

  3.《2019年将是造车新势力的倒闭年》来源:基石资本张维

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