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知識賽道悖論之年:“娛樂至死”的抗爭


知識賽道悖論之年:“娛樂至死”的抗爭 1

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  在求知欲的本能驅使下,越來越多人患上了“知識焦慮症”,在無限非我信息的洗禮中,像是一個恐懼黑暗的孩子。終極答案從來都不是生產大眾與精英之間的“夾生飯”,而是改變所有秩序的底端——基礎設施。

  文/Alter

  來源:Alter聊IT(ID:spnews)

  微信也要“付費”了。

  1月15日,微信宣布訂閱號付費功能正在進行灰度測試,符合條件的運營者可以對原創文章的部分或全部內容設置付費閱讀,也讓“知識付費”再度成為知識賽道的熱詞。

  不過微信並非是第一個炒熱“知識付費”概念的玩家,僅僅在2020年的跨年節目中,就有羅振宇、吳曉波等知識分子的“跨年演講”,各種付費內容層出不窮。

  與之對應的背景是,在信息大爆炸的當下,本以為新知識的獲取迎來了“電梯模式”,只要連接了互聯網就有源源不斷的信息湧入。可在浩如煙海的“知識海洋”裡,想找到有價值的知識和信息,卻等同於“攀岩模式”。

  同時信息的急劇膨脹和極其迅速地傳播,讓“知識就是力量”的舊秩序面臨被異化、崩塌的威脅。而在求知欲的本能驅使下,越來越多人患上了“知識焦慮症”,在無限非我信息的洗禮中,像是一個恐懼黑暗的孩子。

  01

  流量左右的市場:都在琢磨如何“殺時間”

  問題出在了哪?

  互聯網成了連接人與信息的主要渠道,但同時也是商業的修羅場。

  過去20多年中,互聯網讓人印象深刻的無外乎一代又一代巨頭的崛起與衰落,以及一個又一個造富神話的出現,而流量始終是左右格局變化的關鍵力量。

  可在2016年前後,互聯網的用戶規模逐漸飽和,在“流量=用戶數×用戶時長”的規則中,盡可能多的佔領用戶時長成為一種共識,“殺時間”也就成了產品經理們討論的焦點,內容娛樂化等趨勢漸漸盛行。

2015年,由“GIF快手”變身而來的快手,終於趕上智能手機普及和移動流量成本下降的東風;2016年,網紅papi醬憑藉3分鐘短視頻的市場價值,獲得了1200萬的投資。

  隨之而來的,百度推出了好看視頻和全民小視頻,騰訊也再次啟動了微視……

  短視頻的快速崛起,代表了基於算法和短視頻內容的“殺時間”模式的成功。這種方法論在互聯網的基礎設施進入視頻時代之際,風頭正勁:號召億萬網民參與者短視頻的內容生產中,只要你的作品夠“奇葩”,在千人千面的個性化分發機制下,就有機會在平台的助推下走紅,然後賺到遠比普通工作豐厚的回報。

  在這樣功利性的模式激勵下,一場全民性的“造富夢”被喚醒。

  結果就是,只要你打開某些短視頻APP,無需刻意選擇和搜尋,一個個活色生香、動感搖曳、搞笑逗趣的視頻就被推到眼前,刺激大腦分泌多巴胺獲得愉悅感,可謂是現實版的“自嗨五分鐘,人間兩小時”。

一些人不自覺陷入了娛樂的“陷阱”,閾值被不斷提高,不斷尋求更“刺激”的內容得到快感,最終活在了精心編織的“信息殼”裡;另外一些人試圖打破既有規則,摒棄那些對知識結構無益的內容,進而在過載的信息中“掙扎”。

  其實布熱津斯基早就用“奶頭樂”的理論警示過我們:

由於生產力的不斷上升,世界上的一大部分人口將不用也無法積極參與產品和服務的生產。為了安慰這些“被遺棄”的人,他們的生活應該被大量的娛樂活動填滿,轉移其註意力和不滿情緒,避免少數既得利益者和大多數底層人士的衝突。

  赫胥黎也曾在《美麗新世界》中表達過這樣一種憂慮:“人們會漸漸愛上工業技術帶來的娛樂和文化,不再思考。”

只是在流量為王的時代,在商業利益的誘惑下,在“殺時間”成為互聯網新法則的時候,“娛樂至死”早已盛行,赫胥黎的“美麗新世界”卻遲遲沒有到來,全民性的知識焦慮卻是事實。

  02

  知識膠囊只是藥引,一個“羅振宇”遠遠不夠

  短視頻初興的2015年冬天,羅振宇正在緊鑼密鼓地準備自己的一場重要演講。當年12月31日晚上,羅振宇登上舞台,以“時間的朋友”為題,開始了他的第一場跨年演講,也開創了“知識跨年”的新範式。

  某種程度上說,“羅振宇”成了知識付費的代名詞,同行者還有吳曉波、樊登、李善友等等,他們信誓旦旦要“讓知識成為每一個人的力量”,用高頻發布的產品和巡演,按摩公眾知識焦慮的痛處。

雖然有媒體用“降溫”來形容2020年的知識跨年,但百度搜索指數誠實的反映了民意:“吳曉波”的指數環比增長了152%,“羅振宇”的指數環比增長更是高達477%,遠高於去年跨年演講時的搜索數據。也就是說,“跨年演講”並不是一些媒體口中的討論驟減、頹勢立顯,反倒是遠遠超過了去年的聲量。

  其次是門票的銷售。吳曉波跨年演講的票價從1980元到12800元四個檔次不等,並且還吸引到了獨家冠名商,收入恐怕不低於2000萬,絕不遜於一線的頂流明星。而有電視直播加成的“時間的朋友”,內場席位賣到了4580元,即便是看台門票也高達880元,加上8個首席贊助和特約贊助商,收入可以比肩明星雲集的跨年演唱會。

  金錢可能無法衡量知識的價值,卻是知識焦慮最直接的風向標,在信息過載的時代,知識付費可能就是“掙扎者”眼中的稻草。

  許知遠曾經這樣評價羅振宇的生意:“一個賣膠囊的人,他把知識放在膠囊裡面。”這句點評不可謂不精確,“知識膠囊”所針對的正是知識焦慮症。

  羅振宇們提示了一種信息爆炸的生態景象和娛樂至死的危機,只不過他們搭建的還只是空中樓閣,而不是基礎設施。這樣的藥終究只是治標,而不治本。

一方面,“知識膠囊”代表的二次販賣的知識,並非知識本身,它起因於信息的碎片化,但卻不解碎片化的問題——那些音頻課程本來就是碎片化的產物而非解決方案,所以注定不是知識的完整面貌,甚至不是本來面貌。

  另一方面,“知識膠囊”很容易生產大眾與精英之間的“夾生飯”,對於垂直深入的需求它營養不夠,對於廣泛而不帶功利目的的知識普及,它不接地氣。

  當然這不意味著“知識付費”這股風潮刮得沒用。 “知識焦慮”乃至“販賣焦慮”或者說“知識付費”是一場合謀,是需求端與生產端的共識。雖然一定程度上可能藏著個人功利的私心,但到底是針對“娛樂至死”的一場抗戰。

  只不過,它不是“終極答案”。

  03

  關於“終極答案”:基礎設施與劣幣良幣之爭

  贏得戰役勝利的“終極答案”在哪?

  或許存在於一個所有秩序的底端——基礎設施。

  時間回到新千年的開端。朴樹在《new boy》中唱到:

快來把奔騰電腦

就讓它們代替我來思考

穿新衣吧剪新髮型呀

輕鬆一下WINDOWS98

  2000年的《New boy》,可以毫不費力地把熱愛獻給奔騰電腦和Windows98。在他的世界裡,互聯網還是那麼新奇。那時候,互聯網代表的是打開新世界的窗口,是包藏著遠方的信息和知識的信封。

  正是在2000年前後,中國第一代互聯網公司相繼建立。 1997年網易成立,1998年搜狐、新浪、騰訊成立,1999年馬雲創立阿里巴巴,2000年,李彥宏在北大資源賓館創建百度。

網易、搜狐、騰訊、新浪四大門戶,以及以搜索起家的百度,他們解決的,正是人與信息的連接問題,是入口和距離的平等——讓每一個PC終端的用戶,都平等擁有獲取信息的權利和機會。

  在此後的許多年,百度創始人李彥宏曾經多次講述百度的創業初衷,他提到“讓人們最平等便捷地獲取信息,找到所求”,就是百度從創立之初要實踐的使命。

  2010年,搜索成為中國互聯網第一大應用,印證了搜索引擎作為PC互聯網時代獲取信息和知識的基礎設施的地位,以及中國網民的信息與知識獲取已經切入“電梯模式”。

  隨著智能手機的普及,移動時代的App風暴來襲,互聯網生態從開放走向封閉,直接導致的結果是內容生態的分化。獲取信息和知識的基礎設施,不再是“搜索引擎+整個互聯網”,而是多個“搜索引擎+超級App+自營生態”的不確定合集。

  百家爭鳴,自然是好的,但隨之而來的就是夾雜劣幣的流量之爭。從這個意義上講,碎片化、低質化是移動生態競爭過程中必然出現的過程性現象。這個過程性現象帶來的,就是“知識焦慮”的規模性顯現,以及信息獲取的“攀岩模式”。 (當然這不意味著PC時代不存在信息噪聲,但移動時代內容生態競爭帶來的信息爆炸,到底是PC時代所不能比擬的。)

  重新回到命題本身。知識焦慮的解決,說到底要解決的是兩個問題:一是內容,二是分發,換言之,即入口與生態。

  巨頭與大戶們都在行動。

  騰訊將內容和社交關係鏈融合,比如微信中的“看一看”,嘗試幫助人們與自己的社交好友建立相同的認知體系,繼而緩解與社會脫節的焦慮。而今訂閱號付費功能的灰度測試,則在嘗試提高知識獲取門檻,繼而將優質內容進行人為篩選的路徑。

  百度在擁有知道、百科、文庫等知識產品矩陣的基礎上,推出了信息流,嘗試著主動檢索加智能推薦的方式,幫助人們獲取信息。

  知乎等知識付費平台希望用戶可以專注於讀書,並發明創造出了領讀模式:在別人的引領和監督下,驅動用戶在一定的時間裡讀完一本書……

  或是回歸最傳統的學習方式,或是利用社交關係指引方向,又或者是在讀書等活動中轉移注意力,這些方法論都不缺少存在的根據,然而需要思考的核心問題之一是:知識從來都不是洪水猛獸,焦慮的根源仍在於分發過載,導致人們在煙塵化的信息中難以找到有價值的信息,解鈴還須回歸到內容的分發路徑上。

“2019百度知識峰會”上披露了這樣一組數據:百度知識內容的日均搜索量已達到15.4億次,百度知識垂類產品每天服務用戶突破2.3億,用戶日均瀏覽總時長超過6.3億分鐘。

  從中可以讀出的有效知識點是:搜索仍是多數網民獲取信息和知識最高效的渠道。對比單日15.4億次的搜索量,宣稱有3000萬用戶的“得到”,無疑屬於知識分發的垂直方向,而搜索則是更加大眾化、市場教育成本更低的選項,也是解決信息過載問題更有普適性的方案。

  至少百度知識平台已經給出了正確的示範:所謂入口的分散,在信息和知識的獲取上,其實沒那麼分散。

  另一方面,優質內容才是根除知識轉化效率低下的不二法門。哪怕是在尼爾·波茲曼筆下娛樂至死的時代,優質內容從來都不缺少規模龐大的消費群體。或許這也是百度等巨頭們給出的解決方案,拒絕功利主義的學習,通過搭建與時俱進的知識與信息平台,為用戶降低觸摸優質內容的門檻。

  簡而言之,知識焦慮的“終極答案”從來都不是建立一個新世界。而是以更高效的渠道收攏需求,以優質內容對抗劣質信息,以優質的、高規模化的內容生態擔綱信息和知識獲取的基礎設施的核心架構,進而讓生態的免疫系統和共識性規則,去驅逐劣幣。

比如當視頻成為新的信息媒介時,優質內容也會順勢視頻化,當劣質內容佔據了流量變現的話語權,百度、騰訊等頭部平台以及得到等知識垂類平台也在加緊對優質內容進行更大的補貼。

百度知識平台先後推出了“星知計劃”、“文值計劃”等等,要幫助優質內容生產者創造更大的商業價值;羅振宇、吳曉波等大V的帶領下,越來越多人加入了內容付費計劃,即便本著做生意的態度入場,對優質內容的生產終究不是一件壞事。

  “攀岩模式”之後,或許仍有一路風光的青雲梯。

  04

  寫在最後

  按照QuestMobile在一份用戶報告中披露的數據:國內移動互聯網用戶每天花在互聯網上的時間已經高達6.2小時,阿里、騰訊、百度等頭部玩家佔據了70%以上的互聯網流量。

  算一筆時間賬的話,除了工作、休息和基本生理活動佔用的時間,用戶幾乎把所有的業餘時間貢獻給了互聯網。

  “知識就是力量”到底仍然是互聯網的核心秩序。信息與非我信息的洗禮中,我們都會是穿越黑暗的孩子。

知識賽道悖論之年:“娛樂至死”的抗爭 2