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2019,三星遇劫


2019,三星遇劫 1

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  文/心緣

  來源:智東西(ID:zhidxcom)

  2019年似乎是三星的水逆之年。

  今年Q3,三星總計營業利潤7.8萬億韓元,同比大降56%。其中半導體部門約佔39.1%,手機部門約佔37.4%,顯示器部門約佔15%。儘管存儲芯片行業的持續衰退令三星半導體部門營利大受影響,同比下滑77.7%,依然不妨礙它與手機、顯示器並為三星電子的三大支柱型業務。

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  然而就在過去一年,三大核心業務接連爆出負面消息。造芯業務遭遇日本出口管制,被謠傳7nm代工全部產品報廢,折疊屏智能手機因閃屏碎屏等問題跳票,QLED顯示器被投訴虛假宣傳,關閉在中國的最後一個手機廠,連續四個季度營收利潤同比下降……一場場風波不斷將三星推向風口浪尖。

  這個被視為幾乎可以匹敵韓國的超級財團,為何會在王牌業務上連栽跟頭?要知道,45年前,三星電子正是從舉國科技和工業根基都薄弱的逆境中起步,歷經連年虧損、金融危機、大企業病,甚至幾度燒錢燒到瀕臨破產,多個電子領域業務明明比競爭者晚10年入局,卻一再成功後來居上,在市佔率方面獨領風騷。

  三星究竟是如何從強手如林的新戰場上站穩腳跟,如何抓住機會在激烈的商戰中一路過關斬將,又是怎樣在過去一年慘遭滑鐵盧?我們試圖通過复盤三星電子崛起的脈絡,看到在圍繞國運的先進科技熱戰中,三星所帶來的一些啟示。

  01

  全面失守,史上最慘成績單

  2019年,三星似乎進入了極為煎熬的階段。

  截至今年第三季度,三星已經連續四個季度營收利潤同比下滑。半導體部門、IT和移動通信部門這兩大業務均在今年上半年遭遇嚴重滑鐵盧,合力為三星“貢獻”了三年以來利潤率的最低點。而且更糟糕的是,今年以來三星的多項王牌業務負面消息頻發。

  這讓人不禁想問一句:三星到底怎麼了?

  1、芯片風波:日本的十面埋伏

  在三星的攻城略地之下,日企在DRAM兵敗如山倒,陸續推出DRAM市場轉戰SoC。

  而看似退居IC設計二線的日本,默不作聲地在製造業保留了隨時制約韓國和美國半導體企業的王牌。

  這個王牌,就是手握全球超過1/2半導體材料和1/3半導體製造設備的話語權。

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  7月1日,日本經濟產業省宣布,日本政府將加強面向韓國的出口管制,包括含氟聚酰亞胺、光刻膠、氟化氫以及轉讓與之相關的製造技術。而這些恰恰是內存、閃存、OLED屏幕等產品三星核心優勢產品所不可或缺的關鍵材料。

  這一出口管制,不僅直接扼住三星等韓國半導體公司的咽喉,而且對韓國經濟命脈產生嚴重威脅。一旦韓國半導體企業找不到其他可替代的其他長期供應渠道,半導體產能必然將受到猛烈衝擊。

  儘管截至目前,韓國企業生產尚未出現明顯差池,但日本對關鍵材料的把控,仍像一顆不定時炸彈令韓國半導體企業提心吊膽。

  與此同時,全球存儲芯片正陷入低潮期,閃存芯片架構持續暴跌。受大環境影響,三星的半導體業務也表現不佳,今年Q3的盈利僅3.05萬億韓元,與去年同期(13.65萬億韓元)相比,大幅跳水77.7%,降到三年來最低水平。

  2、代工風波:7nm產品全報廢假新聞

  8月21日,三星高層還在Galaxy Note10發布會上大談自己強大的芯片技術。第二天,一則消息就驚爆電子產業上下游——三星的7nm晶圓代工翻車了!

  三星代工的高通7nm 5G芯片驍龍SDM7250被曝因良率出問題,全部產品報廢,三星自己的處理器也發生同樣的問題。

雖說隨後高通方面相關人士通過媒體正式回應這是徹頭徹尾的假新聞,已在協同溝通,但原本三星就在7nm代工的爭霸賽中落後於台積電,這負面消息一出,不僅對高通的聲譽造成打擊,也很可能導致其它客戶信任度受損。

  儘管三星台積電在先進製程上的競爭看起來白熱化,但無論從7nm訂單數還是全球市場份額的變化來看,三星都要比台積電差一大截。

  全球晶圓代工市場份額方面,2019年Q3台積電增長1.3%,達到50.5%,而三星增長0.5%,達18.5%,雙方在晶圓代工市佔率上的差距仍在進一步擴大。

  另外今年年初三星也宣布將對外提供成熟的8英寸晶圓代工廠,為中小型企業提供多項目晶圓服務(MPW)。問題是中國的中芯國際和華虹在8英寸代工技術上也很成熟了,市場可選擇的代工很多,三星能否吸引更多客戶還是個問號。

  看來,三星2017年提出的5年將代工市場份額提升到25%的小目標,能否實現還面臨很多未知性。

  3、手機風波:折疊屏手機一再跳票

  李健熙曾說過:“21世紀,三星公司的兩個關鍵詞是數碼和中國。”

  然而從2016年底的手機爆炸門開始,三星手機在中國就不再吃香。

  市場份額一路下滑,六年前三星還佔據了中國智能手機市場的20%,到今年Q1市場份額已經跌至不足1%,被歸到五大廠商外的“其他”之列。

▲IDC:2019Q3中國智能手機市場市佔率排名▲IDC:2019Q3中國智能手機市場市佔率排名

  在蘋果華為怒爭首款10nm和首款7nm自研手機AI芯片時,三星沒能及時參戰。而在折疊屏這個面向未來的關鍵熱點上,三星又跑得有點著急。

  今年2月,三星官宣“全球首款折疊屏手機”Galaxy Fold,原定4月26日登陸北美市場。然後,這部萬元手機就在測評上接連翻車,不斷出現黑屏、屏裂、閃爍等問題,引得消費者唏噓一片。

隨後三星無奈推遲發售並回收所有測試機型,7月三星總裁高東真就為此事件公開致歉,承認三星折疊屏手機有點操之過急,還沒準備好就推出了,表示三星正在進行針對性的回复處理。這對三星在經濟和聲譽上將是雙重打擊。

  折騰了半年多的三星折疊屏手機,11月終於在中國以15999元的售價正式發布。首發的反響還是不錯的,不到5分鐘就在三星網上商城、天貓、京東、蘇寧的三星官方旗艦店火速售罄。

  不過三星手機在中國的路未必就此變得好走。當前中國智能手機市場正經歷著六年來最嚴重的萎縮,除了華為保持銷量增長外,蘋果、小米、OPPO、vivo的銷量均呈現不同程度的下滑。

而且此前三星也從未放棄中國手機市場,持續在開展各種“本土化”運作,但面對日益強大的中國本土品牌手機廠商,三星要想在激烈的中國智能手機市場分得更多份額,難度只增不減。

  4、裁員風波:關掉中國廠,找中企代工

  從去年年底到今年,三星在中國關廠和裁員的消息就像個連續劇,沒完沒了的上演。

  去年4月,深圳三星電子通信公司被曝將被撤銷,320名左右的所有員工被遣散。 12月,天津三星通信技術有限公司被曝將於2018年12月31日停產。

  9月底,三星關閉在惠州的最後一家手機工廠。三星在聲明中稱,這一“艱難的決定”是為了“不斷努力提高生產設施效率”。

  從性價比的角度考量,東南亞國家擁有更低廉的勞動力和遠未飽和的手機市場,三星將智能手機生產陣地遷移到越南、印度等東南亞國家應該可通過減少損失的方式幫三星增加盈利。

  11月4日,網傳三星中國將裁員三分之一以上,全國十一個分公司以及辦事處最終將合併成5個,主要涉及銷售和市場部門。

  對此三星回應聲稱:“針對內外部經營環境的不確定性以及競爭激烈的市場環境,三星電子對相關業務進行了調整,以此推動在中國5G市場中的快速增長。”

隨後外媒又曝出新消息,稱三星計劃於明年將其6000萬部智能手機外包給中國廠商生產,該數量約佔明年總出貨量3億部的20%,試圖通過此舉在與華為、小米等品牌的競爭中取得優勢。

  5、顯示器風波:內憂外患掐架不斷

  相比其他業務,三星的另一大王牌業務顯示屏營利相對平穩,但是它今年製造的話題完全不輸其他業務。

  今年一開年,三星就跟LG在CES展上掀起了8K大戰,互斥對方8K電視不達標。

  8月,LG正式起訴三星OLED虛假宣傳,稱三星的QLED產品有“誇大性、誤導性”,是加了QD背光板的液晶電視,並不是使用量子點發光二極管的“真QLED”顯示器。

  而三星表示“無禮的糾紛正造成消費者和市場參與者之間的混亂”、“將嚴厲處理LG毫無根據的索賠要求”。

  另外中國顯示器企業近年來攻勢猛烈,憑藉低價策略異軍突起,據DSCC統計,今年中國在全球顯示器生產力上拿下第一,佔比46%,接近韓國(24%)的2倍。

  10月,三星顯示器公司宣布計劃未來投資13.1萬億韓元(約110億美元)用於大規模生產更先進的量子點(QD)顯示屏,以此來應對來自中國競爭對手的供應和價格壓力。

  這被視為三星重塑顯示屏行業、保持在全球市場領先地位的一個重要舉措。

  02

  崛起的起點:自殺式豪賭,逆向投資翻盤

  為什麼說今年三星進入水逆期? 因為在過去45年,三星電子的崛起屢屢創造了堪稱傳奇的標杆性案例,故事要從1974年,三星決定進軍半導體行業說起。

  這一年,三星收購了韓國半導體公司50%的股份。彼時正值日本半導體輝煌鼎盛之時,日本拿下了全球80%的DRAM市場,以極其迅猛地發展勢頭直逼美國。

  押注半導體事業的三星,在起步階段宛如孤注一擲的賭徒,持續進行“自殺式”投資,甚至幾度瀕臨破產的情況下,卻依然堅持瘋狂地砸錢。

  正是憑藉精準的反週期投資,三星成功走出十多年顆粒無收的逆境,從沒有技術的小白變成領跑全球DRAM的巨擘。

  第一次反週期投資開始於1983年,靠從美光、夏普等美日企業買先進技術,三星開發出第一款64KB DRAM,但其關鍵技術相較世界先進水平還落後5年。

  為了彌補先進技術上的差距,三星創始人李秉哲冒著三星破產的風險,大膽砸下20億美元投資半導體事業,並且從美國日本大舉網羅半導體人才。

▲三星半導體技術引進及業務變化▲三星半導體技術引進及業務變化

  然而三星的DRAM事業剛見起色,全球半導體業很快就陷入了低潮,DRAM價格開始一路下跌,從1984年的每片4美元暴跌至1985年的每片30美分。而在當時,三星的生產成本是每片1.3美元,相當於每買一片DRAM就虧損1美元。 1986年底,三星半導體累計虧損3億美元,股權資本完全虧空。

  面對這股低潮,英特爾選擇隻身而退,許多日企都大幅削減資本開支,唯有三星持續瘋狂向這個不景氣的存儲芯片領域加註,繼續擴大工廠生產規模和開發更大容量的DRAM。

  好在三星賭對了。熬到1987年,三星實現扭虧為盈。美國以反傾銷、反投資、反併購等手段製約日本半導體企業,日本縮減對美出口,DRAM價格很快回升,再加上美國向韓國開放美國市場,三星終於等來了它的柳暗花明。

  這種打法逐漸演化成三星重要的理念“反週期定律”,即價格低迷時擴張產能擠垮對手,利用壟斷優勢抬高市價。隨後在90年代全球半導體市場再度衰弱,90年代全球顯示器行業遭遇第一次衰退,以及2008年金融危機爆發導致DRAM價格雪崩之際,三星屢次承受著“元氣大傷”的血虧風險瘋狂砸錢投資,故意加劇行業虧損,成功將對手擠出市場,成長為存儲芯片、液晶顯示器等多個領域難以撼動的巨擘。

  03

  破釜沉舟:以量換質,自斷殘臂

  1993年洛杉磯的1月和東京的3月,都讓三星會長李健熙感到徹骨的寒意。

  無論是洛杉磯還是東京,商場和零售商店的顯要位置均被美日產品佔據,而三星產品被放置在偏僻的角落裡,落滿了灰塵。

  同年6月,在前往德國法蘭克福開會前,一盤錄像帶的內容令李健熙震驚不已:有一台洗衣機蓋的尺寸不對無法組裝,車間工人卻若無其事地將多餘部分削掉,勉強安裝上去。

  低價競爭策略的盈利空間正日益被擠占,產品的品質就是三星的生存權,如果再不變革,未來隨時會被市場淘汰。意識到追求品質的緊迫性,李健熙將三星各社長召集到法蘭克福,說出了那句對三星未來產生相當重要影響力的話:“除了老婆孩子,一切都要換掉!”

  李健熙改革措施非常具體,比如面向手機部門,他要求到1994年生產出可媲美摩托羅拉的手機,否則三星就退出手機業務。

  破釜沉舟,才有長久活下去的可能。從此開始,三星將視線從數量上回歸到質量上,為其日後成功進軍高端市場奠定了紮實的根基。

▲三星會長李健熙▲三星會長李健熙

  1995年3月,陰雲密布,2000多名三星職員頭上綁著“保證質量”的布條,神情肅穆地排列在三星電子龜尾(Gumi)事業部的運動場上。

  運動場中央,是15萬部無線電話機、手機和傳真機等殘次品,市值高達500億韓元。

  當著所有人的面,這些融入無數員工心血的產品,瞬間被鐵鎚砸得粉身碎骨,隨後被熾熱的火焰中所吞沒,化為一團灰燼。

  這一幕,三星將“視不合格產品為罪惡之源”的態度幾乎以震撼和慘烈的方式註入每位員工的記憶。

  舊三星粉碎在灰燼中,而一個有更宏偉目標的三星正伴隨著跳動的火苗愈燃愈旺。

  血的教訓驗證了李健熙的前瞻性,片面追求生產規模擴大化的直接後果,就是當1997年那場亞洲金融風暴席捲而來,三星毫無抵抗之力。

關鍵時刻,時任三星CEO的尹鐘龍臨危受命,大刀闊斧地革新業務模式:精簡業務範圍,大幅削減庫存,集中資源在高附加值的新興戰略方向上,要做就做到第一,要不就堅決退出。

▲三星前CEO尹鐘龍▲三星前CEO尹鐘龍

在這次變革中,三星砍掉近20種盈利能力弱的業務,剝離42家低附加值服務及物流部門,釋放大量被佔用資金,將低競爭優勢的產品生產工廠轉移到東南亞國家,形成以電子、金融、機械、化工四大行業為主題的新經營構架。

  以此為基礎,三星成功的走出了金融危機的陰影,開啟了雄霸電子產業的序幕。

  04

  師夷長技以製夷,DRAM超越日企

  三星重視質量,但並不以100%的成品率為目標。

  它是一個精明可怕的學習者,在技不如人時模仿借鑒,然後去粗取精,迅速赶超被它藉鑑經驗的前輩。

  上世紀90年代,大型電腦時代落幕,個人計算機(PC)時代登場,DRAM的主要客戶也從大型電腦轉向PC。

  而大型電腦和PC對DRAM的需求設計不同。大型電腦要求DRAM足夠高質,這是對品質有嚴苛追求的日本半導體體核心競爭力所在;但PC對低成本和高規模的剛需更大,三星的存儲策略,正是從此時開始大放異彩。

  對高質量、高性能的執著,變成了束縛日本半導體繼續領先的枷鎖。日本直接把用於大型電腦的高品質DRAM賣給PC,可是它的成本遠高於三星等生產的PC用DRAM,市場需要的是更小巧、方便、廉價的技術。

  即便採用世界最先進的技術實現了100%的成品率,如果單個DRAM的成本明顯上漲,這個質量過剩的產品在對低成本有更高要求的PC時代還是行不通。

  在這件事上,曾向日企虛心求教的三星就顯得更為變通。

三星效仿日本NEC,在開發新一代DRAM時,貫徹“設備不變、工藝流程不變、工序不變”的三個不變理念,也正因為與NEC的相似性被NEC在90年代委託生產DRAM 。

  但與此同時,三星並沒有像NEC等日企那樣對高成品率有近乎病態的追求。三星注重提高成品率,但並不拘泥於沒有意義的高成品率,而是致力於降低每顆DRAM芯片的成本。

  比如,80%以上的成品率足以滿足市場需求,三星不會再耗費資源去追求更高成本率。而且三星採取的是四代產品同時研發的策略,有限啟動芯片面積更小的DRAM批量生產。

▲三星電子平澤存儲器二廠▲三星電子平澤存儲器二廠

  與此同時,三星還建立了強大的市場調研能力,它同具有前瞻性的決策能力、不斷精進的技術水平一起,推動三星電子產品變得更加強大。

  僅在2006年,其市場調研專員就多達230人,比競爭對手多了兩位數。

  三星將優秀人才提拔為市場調研專員,將他們派往全球各地。以負責中國市場的專員為例,他們不僅要進行市場統計,還要在中國至少住一兩年,學說漢語,融入中國文化,在此基礎上再去了解中國需要怎樣的DRAM。

  三星通過大量生產廉價的PC用DRAM,從此穩穩佔據DRAM市佔率第一的寶座。

  而傳授給三星DRAM技術和生產方法的日企們終於意識到必須投資廉價生產技術時,已經為時晚矣。

  05

  對手誤判,撿到iPhone芯片大訂單

  非常有趣的是,英特爾的一次誤判,卻不僅使得三星晶圓代工業務突飛猛進的發展,還對其核心盈利業務之一智能手機業務產生了相當積極的影響。

2013年5月,CNET Japan刊載了一則爆炸性報導,英特爾第五任CEO保羅·歐德寧在專訪中曾透露,自己任CEO期間曾親手扼殺英特爾成為第一代iPhone處理器供應商的機會,這也成為英特爾史上最失敗的誤判之一。

  據說喬布斯向英特爾開出的價格是每枚處理器10美元左右,但除此之外不會多給1分錢。但英特爾覺得製造這種廉價處理器根本沒賺頭,它千算萬算都沒能算到,未來iPhone將一戰成名,而智能手機出貨量將全面碾壓PC。

  英特爾丟掉的這個大西瓜,讓三星撿著了。

  從2007年蘋果推出第一代iPhone起,第一、二、三代都是向三星採購的Arm芯片,自研的A4到A7處理器也均由三星代工。

▲蘋果A4芯片▲蘋果A4芯片

  雖說三星當時已是全球DRAM和NAND市佔率第一,但存儲器受市場行情影響大,所以三星早早就規劃做晶圓代工,只是一直沒什麼名氣。 iPhone這個大單可謂來得恰逢其時,三星晶圓代工事業迎來興起的契機。

  僅三年時間,三星在晶圓代工行業的排位從第十躍居第三。

  這個時候,三星強大的模仿能力再次發揮功效。通過接受iPhone處理器,三星學到了不少智能機的技術竅門,並把這些學來的訣竅運用在了自己研發的Galaxy智能手機中,甚至還在2011年情人節推出號稱“iPhone殺手”的Galaxy S2手機。

  2011年12月,三星登頂全球手機市佔率第一。而蘋果三星長達7年的專利大戰也至此拉開序幕。

  2012年,法院裁定三星“公然剽竊”iPhone和iPad的設計,蘋果要求獲得10億美元賠償未果。 2015年,蘋果將賠償金金額降至5.48億美元,三星還是沒有全交。 2018年5月,法院裁定三星總計向蘋果支付5.39億美元,三星對判決不滿繼續上訴,直到同年6月雙方才宣布就專利侵權糾紛達成和解。

  06

  痛失蘋果訂單,晶圓代工拉鋸戰

  三星贏了手機銷量,卻輸了蘋果的芯片代工訂單。

  從2014年開始,晶圓代工界的開山鼻祖台積電從三星手中奪走了iPhone代工這個大蛋糕。

  台積電完成產能和良率的提升,並在20nm製程上實現突破,而三星卻在20nm研發上遲遲裹足不前。正在推進“去三星化”的蘋果,果斷開始將A系芯片的訂單交給了台積電。

  自2016年至今,台積電都是蘋果A系芯片的獨家供應商,明年蘋果的5nm A14芯片也仍由台積電獨家供貨。再加上手握無晶圓廠半導體營收冠亞軍高通和博通的訂單,台積電在先進製程業務裡幾乎一手遮天。

  如今在10nm及以下先進工藝的戰場中,台積電、三星和英特爾是僅有的三大玩家,目前英特爾的晶圓代工又主要自用,台積電和三星在互為晶圓代工界最大的對手。

此前《日經新聞》曾刊載一篇報導,稱2006-2007年期間,台灣多項電子業務的興起讓三星深感威脅,三星分別對台灣的DRAM、液晶顯示器、智能機、晶圓代工進行打壓,還阻止了夏普和鴻海的“聯姻”。

  無論消息真假,至少在晶圓代工領域,三星仍然屈居台積電之後。

  據IC Insights預測,三星和台積電在今年第四季度的支出都將創下歷史新高。

▲台積電和三星2019年每季度資本支出變化(來源:IC Insights)▲台積電和三星2019年每季度資本支出變化(來源:IC Insights)

因為在7nm製程工藝的量產進度上占得先機,台積電搶先一步將蘋果A12、高通驍龍855、華為麒麟980、AMD Zen2銳龍、蘋果A13、華為麒麟990等芯片訂單都收入囊中,包攬了100多個7nm芯片訂單。等三星的製程工藝跟上了,各大客戶基本被台積電統統搶光。

  據說三星為了搶回更多訂單,不惜採用大幅降價的競爭策略。

不知道是因為台積電產能吃緊,還是因為別的因素,近兩年三星終於開始收穫好消息,去年三星自曝將代工高通芯片,近日又有傳言說NVIDIA也選擇同時把其7nm GPU的訂單交給三星和台積電。

  07

  結語

  在信息革命的洪流中,只有不斷變換的市場,沒有絕對安全的玩家。

就像英特爾贏了PC時代,卻沒能趕上智能機時代;高通領銜了智能機時代,到物聯網時代依然要與其他玩家站在同一起跑線上;蘋果開創了智能手機的先河,近年被質疑創新力不足已是常態;三星這個全球智能手機市場連年的銷量王,最近三年卻在中國市場寸步難行。

  三星電子的崛起是一部縱橫交錯的史詩,我們所看見的不過是其中一隅。它能從日韓包圍圈中乘勢突圍,固然與大環境以及國家有千絲萬縷的聯繫,但三星自身圍繞技術、人才和戰略的決策更是起到決定存亡的核心作用。

  如今再次踏進荊棘叢林,或許又是三星求變的時候了。

參考文獻:陳宇峰、張靜波《三星為什麼這麼牛》;周禹、杜賀敏、崔海鵬《三星崛起之道:東方式管控+西方式變革》;陳芳、董瑞豐《“芯”想事成:中國芯片產業的博弈與突圍》;湯之上隆《失去的製造業:日本製造業的敗北》

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