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“跟著馬雲有肉吃”的杭州和杭州人


“跟著馬雲有肉吃”的杭州和杭州人 1

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  市場的嗅覺是極其敏銳的,杭州成了內容電商的大本營。用創業者的話來說:“跟著馬雲有肉吃。”

  文/禦寒   編輯/趙思強

  來源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

  2020年1月10日,杭州大雨傾盆。

  這個冬天比較暖和,近幾日下了雨,天氣才稍微涼了一些,空氣裡是專屬於南方的濕意。

  位於杭州九堡街道的玖寶精品服裝城裡,冬裝已經掛上了低價折扣的標籤,皮草低至300元,雙面呢大衣180元,上衣內搭40元,打底褲20元。店鋪紛紛貼上了“清倉甩賣”的大字報,這是年前的最後衝刺。

  再過半個月就是農曆春節,放在十年前,這是服裝城最繁忙的時候。但現在,商家看起來無精打采的,只有店門口的喇叭還在叫喚“瞧一瞧、看一看”。市場裡的顧客並不算多,一些人扒拉著店鋪門口的衣服堆,一些人在店裡試衣,一些人只是在觀望。據商家透露,哪怕是天晴的周末,線下的生意也不好做了。

玖寶服裝城內部 禦寒/攝玖寶服裝城內部 禦寒/攝

  宋代詞人柳永如此形容杭州:“東南形勝,三吳都會,錢塘自古繁華。 ”

  杭州古稱錢塘、臨安、武林,既是一個充滿詩情畫意的地方,也一度是東南地區的政治、經濟和文化中心。 “三秋桂子,十里荷花”,西子湖畔的自然風光躍然紙上;“市列珠璣,戶盈羅綺”,則將杭州的繁華市井描寫得惟妙惟肖,也點明了這裡自古就是服裝業的天堂。

  如今,西湖的美景如故,市井卻變了模樣。阿里巴巴用“淘寶”改變了中國的零售行業之後,又用“直播”給市場帶來了新一輪的變革。線下追著線上跑,杭州又有了新的繁華景象。

  “跟著馬雲有肉吃”

  根據淘寶直播在2018年底的公開數據,全國的MCN機構超過600家,其中一半的大本營在杭州。

  其中的因果關係不難理解。除了因為杭州是離淘寶最近的地方,起到決定性作用的是發達的服裝製造業和積累已久的成衣供應鏈,這也是阿里巴巴為什麼會誕生在杭州的原因。

  杭州的服裝產業,和“四季青”三個字緊緊地綁在了一起。

  “四季青”的全稱是杭州四季青服裝市場,創辦於1989年,位於杭州東南的杭海路附近。更準確地說,四季青是一片商業區,包括中紡中心服裝城、九天國際服裝城、意法服飾城、新杭派等數十個服裝市場。

  這裡既是杭州低端服裝零售的中心,也是中國最具影響力的服裝一級批發與流通市場之一。住在城東的老一輩杭州人,大多都在四季青裡聽過賣家的吆喝,和老闆砍過價,給小孩買過年的新衣服。

老四季青 老四季青

  時代的發展在四季青身上留下了深深的烙印。從2000年開始,四季青市場經歷了多次翻新和擴建。原先市場裡的簡陋檔鋪,變成了大型購物商城式的精緻門面。 2008年,四季青又將新址選在杭州東北角的九堡,興建了新的四季青服裝大市場,也就是今天的玖寶精品服裝城。

  被拆除的不僅是老市場,還有舊的市場規則;被改變的不止是場址和規模,還有其中的商業邏輯和運行模式。

  2008年8月,四季青網絡科技有限公司成立。在服裝批發市場的基礎上建立互聯網公司,目的就是應對來勢洶洶的電商平台。就在2007年,誕生第五年的淘寶實現了433億元的交易額,比2006年增長了156%;到了2008年,淘寶僅用6個月的時間,就完成了2007年全年的成交額。

  淘寶改變了人們的銷售習慣,顛覆了服裝批發的市場規則。到了2010年,從實體檔口進行網絡批發的模式開始主導市場。以四季青為代表的傳統服裝零售和供應商,在迎接更大需求量的同時,也要適應電商平台對信息數字化的要求。

  成立之初,四季青網絡公司的目的僅僅是通過互聯網和大數據,簡化服裝產業供應鏈的各個環節。同時,除了杭州已有的服裝工廠和批發商,各種僅在線上銷售的品牌層出不窮,供應鏈的類型變得更加豐富。

  那時,還沒有人能想到,十年後,一種名曰“內容電商”的新模式將再次把他們的命運串聯起來。

  在淘寶的語境下,內容電商更多指的是直播,這其中有幾個角色:直播基地,品牌商家,MCN機構和主播。

圖源:播布斯圖源:播布斯

  直播基地大多和供應鏈、產業帶直接掛鉤,為品牌商家提供直播場地,MCN機構則為商家提供主播。商家可以入駐直播基地,也可以自己選擇直播場地;可以和MCN機構合作,也可以自己孵化主播——所有人在主動和被動中來回切換。

  這些角色並不互斥,越來越多的人在做整合資源、分飾多角的事情。

  四季青將原先的服裝生產基地改造成了電子商務園,又將網絡公司的業務擴展到了電商直播和主播孵化。 2018年,四季青成立了專業的直播機構,將批發檔口和電商直播結合了起來。 MCN機構和主播也可以主動進入供應鏈,例如薇婭所在的謙尋就正在搭建自己的供應鏈基地。

  市場的嗅覺是極其敏銳的,杭州成了內容電商的大本營。在離阿里巴巴最近的地方,和阿里巴巴發生著最緊密的互動。用創業者的話來說:“跟著馬雲有肉吃。”

  “讓天下沒有難做的電商直播”

  阿里巴巴的企業口號是:“讓天下沒有難做的生意”。

  矛盾是永恆存在的。中小商家的確在淘寶上找到了新的活法兒,但是對四季青這樣的大型批發市場來說,淘寶卻是搶生意的“不速之客”。畢竟在淘寶沒有誕生的時候,四季青所承擔的,就是淘寶的角色。

  曾幾何時,四季青幾乎承包了杭州及周邊地區的服裝貨源,一手交錢,一手交貨。對於老市場裡的商家來說,近十年的變化實在太大了。據自媒體“朱思碼記”的資料,截止2015年,四季青線下批發業務與上線批發的比重還維持在6:4,2017年時已經變成了4:6。

老四季青 圖源:搜狐老四季青 圖源:搜狐

  到了現在,人們也很難下定論:“如果沒有淘寶,現在的四季青將會​​發展成什麼樣子”。這樣的模式到底是動搖了批發市場的主導地位,還是讓他們有了新的生意。可以肯定的是,這些變化在局外人看來,確確實實是一種發展。

  2019年6月,淘寶直播負責人趙圓圓在總結半年成績時提到,“依託基地輻射整個產業帶,帶動傳統商家參與直播”的掃盲階段已經結束了,接下來,淘寶直播基地將進化成淘寶直播產業帶。

  這是對阿里巴巴副總裁曾鳴在2017年提出的“S2B”概念的進一步深入。當時,曾鳴在首屆阿里巴巴供應鏈開放日活動中表示,未來五年最有可能領先的商業模式是S2B(2C)(Supply chain platform To business, 即服務於中小企業的供應鏈平台),讓整合了前端的供應鏈的大S(Sale,銷售),賦能小B(Business,企業),一起更好地服務於C(Customer,消費者)。

  概念提出的第二年,“內容電商”加入了這個鏈條,掃盲過程就是從四季青這樣的老牌批發市場開始的。

  2018年11月25日,杭州玖寶精品服裝皮草城正式和淘寶簽約,成為杭州服裝產業帶淘寶直播基地。

  皮草城位於原四季青服裝大賣場、現杭州玖寶精品服裝城的三樓。在這座總面積10萬平方米的巨大商業體裡,計劃將有4.5萬平方米的建築面積為直播基地服務,大致規劃成550個商舖。

    玖寶服裝城外觀 禦寒/攝 玖寶服裝城外觀 禦寒/攝

  看到以新面貌亮相的九堡直播基地時,創業者王勝輝不禁感嘆道:“16年開始做(網紅直播短視頻產業)的時候,真沒想到。”

  此前,王勝輝是做美妝電商的。阿里巴巴在2016年4月推出淘寶直播時,王勝輝成為第一批嗅到內容電商潛力的人。憑藉在電商行業多年的經驗,他也來“淌了這趟渾水”。

2019年3月,王勝輝和兩位合夥人共同成立了“花木雨歌”網紅直播集團,給它的定位是“國內一線電商直播和短視頻新媒體生態平台”,主要業務包括電商網紅孵化和培訓、電商和短視頻賬號代運營、品牌推廣全案等,同時也擁有網紅直播基地和直播供應鏈。

  所有公司都會用高級詞彙來美飾自己的業務。事實上,他們最容易被理解的功能,依然是為商家提供主播,從中賺取佣金。衡量標準也很簡單,就是主播的粉絲數。就在1月7日,MCN機構漫秀剛剛公佈了春節放假標準:以10萬粉絲為基準,每增加1萬粉絲,可多放假一天,最高可以放27天帶薪假期。

  在2016年,王勝輝就預測淘寶直播將會帶來千億級的市場,當時沒人敢信;2018年11月,淘寶總裁蔣凡親口宣布,淘寶直播已經帶來千億級的成交額,內容和商品的交叉也正在創造百億級的就業機會。

根據天下網商聯合淘榜單在2020年1月7日發布的《2020年商家直播白皮書》,從2018年底到2019年底,淘寶直播開播商家數量、商家每月日均開播場次以及淘寶直播在淘寶平台上的滲透率,都提升了整整一倍。

圖源:淘榜單 圖源:淘榜單

  時代的發展沒有“如果”,“改革的春風”確確實實是來了。

  如今,杭州已經有大大小小的直播基地上千家,遍布老四季青、九堡、下沙、濱江、喬司等地。這些地方,原本都是杭州的服裝製造工廠和批發市場的所在地,有著深厚的貨源和客源基礎。

  2012年開通的地鐵一號線,恰恰連接了這些關鍵節點,也貫穿了老火車站、武林門、龍翔橋等老城區和CBD。這條線路上,永遠有人拎著大包小包穿梭在人潮之中。曾經,服裝生意的象徵是滿滿噹噹的黑色塑料袋和便攜式小拉車,現在則是三腳架、環形燈和打光板。

  花木雨歌將最大的電商直播基地設立在了杭州玖寶精品服裝城。辦公室不算大,隔壁就是裝修精美的直播間,掛滿了各式各樣的衣服。

  牆上貼著花木雨歌的口號:“讓天下沒有難做的電商直播”。

  直播背後的意外之喜

  2019年11月20日,淘寶直播聯合淘榜單發布了“淘寶直播機構帶貨巔峰榜”和“淘寶直播新勢力機構榜”,對直播機構進行排名。

在巔峰榜Top30的MCN機構中,超過一半來自杭州,包括排名第一、三、五的謙尋、宇佑文化、納斯,以及排在前十的梵維、蚊子會、如懿等頭部機構。在新勢力榜Top10中,排名前三的宸帆、如涵和潤風也均來自杭州。

  跟著機構一起在杭州成長起來的還有主播。超頭部主播薇婭,將直播大本營和供應鏈深深紮根於杭州及周邊;緊隨其後的雪梨、張大奕、於momo等頭部網紅都在杭州活動;更多的中小主播跟著品牌跑,大多也離不開周邊地區。

玖寶直播基地管理處門口  禦寒/攝玖寶直播基地管理處門口  禦寒/攝

  據業內人士估計,目前杭州的MCN機構大約在1300到1400家左右。 MCN紅火的基礎就是遍布杭城的供應商——品牌需求在哪裡,機構和主播就在哪裡。後者對衣食住行的要求又帶來了新的商機,這對很多人來說是一個意外之喜。

  李平在杭州家電市場經營一家攝影器材的門店,主要為影樓提供燈光設備,至今已有20年。

  隨著傳統影樓和攝影行業的沒落,李平的生意越來越難做。同一個家電市場的商家都面臨著類似的問題,主要的衝擊都來自電商。

  2018年8月,一位攝影圈裡的朋友告訴他,某品牌商家正在裝修直播間,問他是否願意去幫忙佈置燈光。這也是他第一次接觸到電商直播這一概念。

“攝影圈子很小,大家互相都認識。有人一直給供應鏈拍照片,比較了解這個行業。剛開始我也不是很了解,就去看看,發現這個東西(電商直播)蠻好。”李平開始滿杭州跑基地,和里面的商戶和管理層交流,推銷自己的服務——購買燈光設備,贈送佈光服務;不僅根據直播間定制,還免費幫忙上門安裝。

  和基地搞好關係之後,他又和九堡的運營人員商量,在九堡直播基地裡擺上了廣告,放上自己的微信二維碼,集中吸引客戶。

李平的廣告 禦寒/攝李平的廣告 禦寒/攝

  杭州的直播基地就像雨後春筍,入駐的商家都要解決硬件設備的問題,生意來得很快。

  現在,每天都有兩三個人加他,有的已經入局,來諮詢燈光設計;有的還在觀望,先來積累人脈。乾了一年有餘,李平大致算了一下2019年的收入,比前兩年賺的多得多,他就很開心了。

  李平還拉上了自己市場裡的朋友組成了四、五人的團隊,有的負責攝影設備,有的負責電腦調配,包攬了直播間必需的硬件設備的裝修設計。 “大家賺自己的錢,誰的客戶有需求,就推薦到群裡,一個聯繫一個很快就能到位。”

  不僅是燈光,因為電商直播,所有的配套產業都變得忙碌起來。

商業培訓課程瞄準了做“網紅夢”的少女和做“發財夢”的商家,某網紅培訓機構開設了“淘寶直播流量數據高階班”,包吃包住、兩天兩夜的封閉訓練營,收費標準超過了每人12000元。

  主播日夜顛倒的作息盤活了高端房產,獨棟的排屋和別墅變得愈發搶手。根據《錢江晚報》的消息,越來越多的MCN機構和電商公司,尤其是10人以下的小團隊,選擇整租一個能同時滿足住宿和辦公要求的房屋,而不是在產業園或者寫字樓裡的辦公室。

  直播進行到深夜,外賣小哥頻頻出入直播場所,直播基地附近的小餐館、奶茶店、小賣部和理髮店,生意都越來越好。

  在內容電商的無形推手下,那些毫不相關的傳統行業,也向著新時代邁出了跨越式的一步。

  1月10日,王勝輝手下的主播和員工大多都放假了,還有一部分人正在外地走播。到了這幾天,大部分MCN機構已經進入假期,新商家要到年後才考慮裝修,李平的生意也逐漸冷清下來。

  春節過後,這些追風的人會陸續從外地回到杭州,重新回到自己的倉庫和直播間裡。三月份左右,市場完全回歸常態,又會有新的直播基地加入其中,李平也會再次忙碌起來。

  開春是上架夏裝新品和甩賣冬裝囤貨的好時候,下一輪戰爭就要來了。

  一邊下沉,一邊上升

  更深刻的變化發生在這座城市的血液裡。

  杭州是一個充滿想像力的地方。全國首個市區水上公共交通,全球評分第一的公共自行車交通系統,將“車讓人”寫入交通規章,城市創新競爭力名列前茅。

  城市的生機和活力,往往體現在對新興產業的反應速度上。在這個方面,杭州從不讓人失望。

  2018年12月27日,中國(杭州)互聯網影視產業園開園。產業園坐落在杭州市下城區東新街道,這裡也是高新技術產業基地的所在地,密布了電子商務產業園、跨境電商綜合試驗區、創新中國產業園、信息物聯網產業園等多個創新產業園區。

  產業園隸屬於浙江清華長三角研究院(簡稱長三院),這是由浙江省人民政府和清華大學聯合組建的研究機構,旨在推動長三角地區經濟社會發展方式轉變。到了今天,這自然包括消費模式的變革。

中國(杭州)互聯網影視產業園 禦寒/攝中國(杭州)互聯網影視產業園 禦寒/攝

  園區負責人陳體向刺猬公社介紹,剛開園的時候,恰逢影視寒冬、行業整頓,整個市場非常不景氣。一方面,投資人對行業前景抱著謹慎態度,相對應的,園區在招商上也遇到了一定的阻礙。 “影視行業始終繞不開北京這一關鍵節點,特別是大型影視公司出品方,大多更願意選擇去北京落地。”

  雖然在傳統影視上的競爭力無法與北京相比,那麼杭州就應該尋找符合地方特色的定位——內容電商就是在這個時候進入園區規劃的。

“傳統的4A公司,以及大型的TVC廣告(商業電視廣告),在現在這樣的短視頻和新媒體時代下,應該有所變化。”陳體告訴刺猬公社,在廣告主預算不斷緊縮的情況下,小公司的生存狀況非常艱難。 “產業園希望形成一個聯盟的效應,讓每一個小型公司有自己專精的板塊,大家在一個物理空間下聯合起來,去完成一個大型全案。”

在這樣的邏輯下,園區保留了原先的想法,設立了傳統影視產業鏈;同時新增了新媒體融合模塊,以應對短視頻和直播等內容電商產業,後者某種程度上和前者也是一脈相承的。

  據園區招商總監李昂介紹,目前產業園的房屋去化率在70%左右,一共招到了64家影視行業相關的企業。直接入住的有40餘家,傳統影視行業大概佔三分之一,剩下三分之二都是新媒體領域的。

根據品牌的需求,產業園的業務線主要分為品牌宣傳和帶貨轉換兩種,其中就包括供應鏈、視頻製作、廣告投放、賬號運營、藝人經紀(MCN機構)等和內容電商相關的完整閉環。

  在八層樓的產業園裡,入駐企業“抬頭不見低頭見”,更容易產生協作效應。尤其是對中小企業來說,他們缺乏足夠的資金和資源去追趕商業的浪潮,又試圖在內容電商的風口里分一杯羹,影視產業園就為他們提供了一條捷徑。

目前,園區正在積極推進上海戲劇學院的網紅培訓基地的落地;在上戲對“影視後期導演進修班”的介紹中,特別提到了後期導演將會在“網絡短視頻中負責重要職能工作” 。

  在杭州本地,浙江工商大學專門開設了“互聯網+”和電子商務的培訓課程,浙江大學管理學院也開設了新零售、互聯網電商等相關研修班。

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  浙江大學管理學院

  “新零售領軍人才研修班”部分課程安排

  無論是長三院在內容電商領域的商業嘗試,還是各種高校的相關培訓課程,都可以看作是學術界的某種下沉。這是內容電商在學術界留下的腳印,也是底層的經濟邏輯對上層建築的影響。

  當所有人都在尋求下沉,其實就是一種上升。

  站在風口等錢來

  業內人士認為,在5G真正實現場景化和代入感之前,現在還不是嚴格意義上的內容電商時代。

  和淘寶16年的歷史相比,內容電商還是一個新概念,參與其中的多方力量和整個市場依舊處於較為無序的狀態,但這並不妨礙相關產業的蓬勃發展。

  經過三年的時間,電商直播領域的變化顯而易見,也形成了可預見的趨勢。

從供應鏈角度來說,基地類型開始多元化,除了傳統的服飾和美妝,食品、珠寶、家電甚至是房地產都向直播靠攏;大品牌和老字號的加入,提高了直播貨品的檔次和質量,吸引了新的用戶。

  從MCN角度和主播角度來說,頭部化效應比較嚴重,薇婭和李佳琦二人的粉絲量超過了排名第3到50位主播的綜合,也成為淘寶流量的宣傳入口。

  從平台的角度來說,淘寶將會鼓勵更多的新主播和新商家進來,並提供一定的流量扶持;中小平台和細分垂直平台入局,參與瓜分市場。

圖源:ifeng圖源:ifeng

  如果細究內容電商對杭州的影響,結果比表面上看到的更加深遠。進入轉型期的不僅有商業模式,還有人們的觀念。

  花木雨歌的總經理靈傑曾在阿里巴巴工作過近十年,先後任職於1688事業部、來往事業部和釘釘事業部,後在閒魚事業部任居家家電業務總負責人。

  和靈傑一樣,越來越多的阿里小二(指阿里巴巴的工作人員)離開公司,進入電商直播領域自主創業。畢竟在這一行業裡,“阿里巴巴”的名頭比任何學歷和​​經歷都管用。

  金龍曾是阿里巴巴廣州事業部的一位小二,如今,他是杭州美尊科技有限公司的創始人和CEO。他的妻子是曾經的淘女郎,也做過淘寶主播。

  金龍告訴刺猬公社,在他的圈子裡,很多創業者都和阿里巴巴有千絲萬縷的關係。一來因為最早接觸電商,有豐富的行業經驗和人脈資源;二來也是因為行業發展迅速,需要更多人才帶領市場,這給獨立個體提供了更多機會。

  更重要的是,這個市場還遠遠沒有達到飽和。 “淘寶的目標是讓整個淘寶的用戶都變成淘寶直播的用戶。現在淘寶App的日活在一個億左右,淘寶直播的日活僅有2000萬,搜索流量也沒有放出來,未來還有很大的增長空間。”金龍對刺猬公社說。

  站在剛剛起風的山頭上,人們要做的就是等錢來。

  以金龍的公司為例,其主要業務是短視頻及電商直播培訓,最便宜的課程學費也在4000元左右。從2019年3月開設至今,每期培訓的學員大約在40人,目前課程已經開展到第27期,影響到的主播超過2000人。

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  將視角從淘寶放大到整個電商產業之後,會發現更多人的命運進入了拐彎道。

  在回國之前,李昂在美國從事編劇相關的工作。他坦誠地說,早在幾年前,他是“看不上”短視頻內容的。

  然而,近幾年的變化實在太大了。短視頻已經不僅僅是娛樂工具,更是成為了重要的傳播媒介,甚至推動了整個廣告行業的轉型。這其中存在極大的發展潛力,需要大量的人才和企業來填補空白。

  傳統影視日漸飽和,短視頻和直播甚囂塵上,對時代敏感的年輕人,怎麼會看不到其中的利害關係。產業園麾下的十餘位主播,也都對這樣的現狀從善如流。“網紅並不比藝人少賺,95後、00後的年輕人看得很明白,既然能賺這個錢,為什麼還要往上(當藝人)做?”

  或主動,或被動,入局的人越來越多。他們聚集在城郊邊緣的別墅區,市中心的大市場,也散落在杭城各處的店鋪和住宅。

  無論在什麼地方,所有人的前進目標只有一個。 2020年才剛剛開始。

  (文中李平為化名)

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