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张一鸣与扎克伯格的“终极一战”,无人能成赢家


张一鸣与扎克伯格的“终极一战”,无人能成赢家 1

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  文/大娱乐家

  来源:壹娱观察(ID:yiyuguancha)

  用水深火热来形容TikTok目前的境遇,大概都显得有点过于乐观。

  在6月底被印度政府封禁一个月后,其美国服务已然岌岌可危。

  8月1日川普明确表示有可能通过行政命令直接封禁TikTok的美国业务,随后便传出了字节跳动同意剥离美国等地区业务全盘卖给微软的消息。目前微软官方给出的消息,这笔交易的截止日被设定在了9月15日。

  越来越多的信号都表明TikTok的已经俨然成为了目前越发紧张的政治环境中最显眼的一个靶子。

  日渐紧迫的局势,也让TikTok新上任不久的全球CEO凯文·梅耶尔宛如接手一个烫手山芋。

▲  凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)▲  凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)

  在给印度政府阐述了一番TikTok是如何尊重数据安全与当地法规之后,凯文·梅耶尔几乎就消失在了公众的视野中。直到7月29日,他才通过TikTok的官方博客发布了一篇长篇公开信,宣布他们正在采取新措施,使外界可以使用他们用来给用户推荐视频的算法,并且将让专家“实时观察审核政策”。

  在极力与美国政府沟通的同时,TikTok选择将枪口对准了另一个主要对手:Facebook。不论是梅耶尔的公开信还是字节跳动在国内的声明,都将Facebook塑造一个极尽抹黑之能事的恶意竞争对手。

  张一鸣与扎克伯格这两位年少创业即步入巅峰的理工男,终于走到了兵戎相见的时刻。

  “趁火打劫”的Facebook,

  与TikTok早有宿怨

  在全球拥有超过30亿用户社交网络巨头Facebook在过去几年的日子并不好过,深陷隐私安全与虚假信息的漩涡之中久久不能自拔,最终不仅被美国监管机构重罚50亿美元,并且在媒体的一片炮轰之中使得声誉跌至低谷,抵制Facebook更是成为了一种潮流。

  扎克伯格本人因为之前在面对国会听证会时酷似机器人的表现,以及对中国市场近乎180度的态度转向,被外界称为没有善恶道德观念仅仅在乎利润的“理性赚钱机器”。

▲  扎克伯格参加国会听证会▲  扎克伯格参加国会听证会

  而也正是在这个时期,TikTok凭借着算法推荐与音乐短视频快速抢占了美国年轻人的注意力市场,国际市场上的风生水起更是让本就背负着巨大压力的Facebook产生了巨大的危机感。

  2017年Facebook同样有意收购musical.ly,然而最终被TikTok抢得先机。

  眼看着TikTok已经进入到了美国本土,扎克伯格还是选择了亲自动手,Facebook在2018年年底上线了一款名为 Lasso的短视频应用来对抗TikTok。Lasso的主要功能与TikTok类似,用户可以用Lasso 录制各种创意短视频,此外用户可以使用Facebook 或者Instagram 登陆Lasso,同时也支持将Lasso 上的短视频分享到 Facebook 或者Instagram 的Instagram Stories上,显然Facebook也想通过其强大的生态为这款短视频应用提供支持。

  不过Lasso显然更像是Facebook的一次防御性措施,一方面几乎全盘“借鉴”TikTok的界面与功能在上线之初就遭遇差评不断,另一方面Facebook似乎并未为这款应用做出太多推广的动作,不仅没有举办任何官方发布会,就连官方博客也并未提及,只是由一位中层产品经理直接通过社交媒体进行了发布。

▲  Bowen Pan发推Lasso上线,Facebook产品经理Andy Huang转发,Facebook官方没有任何的声明▲  Bowen Pan发推Lasso上线,Facebook产品经理Andy Huang转发,Facebook官方没有任何的声明

  尽管可能只是试水之作,但显然Facebook已经很明确的将TikTok视为了一大竞争对手,因为对于几乎完全依靠广告实现营收的Facebook来说,如果市场上再出现一家用户量超过十亿的“广告分发机”,对其营收和增长将形成巨大威胁。

  不过Lasso几乎在无声无息之间就已经消失了,不久前Facebook宣布停止项目的运营,但这并不代表着Facebook放弃了对TikTok的进攻。

  随着TikTok日渐深陷地缘政治的漩涡,其在全球的高歌猛进的势头反而显得危机四伏。

  而一直视TikTok为眼中钉的Facebook更是毫不遮掩自己的幸灾乐祸,7月20日,Facebook官方宣布,将在几周内在美国英国、日本、墨西哥和其他约50个国家内推出一款“疑似新产品”——Instagram Reels。就目前Facebook给出的产品说明和内测展示,这几乎完完全全是TikTok的克隆产品。

  当然,这并非Facebook第一次试图通过模仿来与TikTok进行竞争,Facebook在2018年推出了一款名为Lasso的应用,功能与TikTok相似,Lasso允许用户发布短视频,并通过算法向用户推送内容。不过由于完全没有取得太多进展,该平台已在本月早些时候关闭。

▲  Lasso▲  Lasso

  如今,随着TikTok面临着巨大的政治压力并且在某些地区被封禁,Facebook显然再次意识到自己的机会来了,并且这一次他们试图借助Instagram这一拥有海量用户的平台来帮助其短视频应用的发布。

  更为重要的是,Facebook不仅仅只是要模仿TikTok的产品特色,这一次他们甚至使出了字节跳动国内平台擅长的重金挖角策略。根据《华尔街日报》的说法,Instagram已向一些最受欢迎的TikTok创作者开出了颇有吸引力的价格,让他们率先开始使用这项名为Reels的新服务。

  Instagram告诉创作者,他们希望能在Reels推出的第一周产生轰动效应,因此平台上需要有大量由知名创作者发布的独家帖子。

  TikTok上一名内容创作者正在考虑接受Instagram的交易,据这名创作者说,Instagram将向那些承诺在Reels上发布独家视频的创作者提供最多的报酬。

  为了正面反击Facebook,TikTok不久前也宣布设立一只2亿美元的创作基金,将帮助TikTok上的创作者实现额外收入。

  商业布局之外,Facebook与TikTok的竞争几乎已经到了公开相互攻击的程度,在7月29日进行的国会反垄断听证会上,Facebook CEO 扎克伯格便趁机将矛头对准了TikTok,暗示后者对美国国家安全产生了威胁。

▲  扎克伯格在听证会前发布的声明▲  扎克伯格在听证会前发布的声明

  另一方面,在梅耶尔的公开信中,他更是直接点名了Facebook“打着爱国主义的旗号试图终结竞争对手”,“在TikTok,我们欢迎竞争。我们认为公平竞争使我们所有人都变得更好。在模仿者Lasso快速失败之后,Facebook甚至又推出了另一个模仿品Reels。但是,让我们将精力集中在为消费者服务的公平和公开竞争,而不是对TikTok进行的恶性攻击上。”

  8月2日,字节跳动在一则公开中文声明中,也直接称“竞争对手Facebook抄袭和抹黑”。

  双方的矛盾如今已然成为了公开的事实,这其中又因为掺杂了中美两国激烈的政治对抗,而显得异常尖锐且复杂。

  但就目前的情势来说,Facebook的强力施压让其在舆论上处于劣势,而TikTok却又实实在在面临着生存危机,商业竞争最终演变成了一场零和游戏。

  TikTok红人寻找plan B,

  权力真空诞生更多机会

  当然,短视频应用的战场在“巨变”发生后,争夺者不止以上两位。

  在互联网已经完全融入了日常生活的当下,一旦一款热门应用转瞬间不能使用,人们或许在前一刻还会沉溺在错愕与哀叹之中,但下一刻便会开始寻找替代品。毕竟生活总得继续下去,更何况那些需要靠短视频平台挣钱的创作者,很难相信他们真的有什么平台忠诚度。

  TikTok一夜之间在印度被禁之后,竞争对手们便马上展开了对上亿用户的争夺。在TikTok被封禁48小时后,印度本地视频社交应用Roposo增加了2200万用户,一周内Android下载量已超过8000万,创始人Mayank Bhangadia预计在短短几天内将达到1亿。

▲  图源网络▲  图源网络

  也就在印度宣布封禁众多中国应用后不久,Google CEO Sundar Pichai 宣布成立一支总额100亿美元的新基金,名为谷歌印度数字基金。不久后,Google就宣布45亿美元入股印度最大的电信运营商Jio Platforms,占股7.73%,同时YouTube也宣布正在内部测试一款短视频应用。后TikTok”的印度市场,俨然已经成了Facebook和Google两大巨头争夺的主战场。

  就在部分中小网红还对TikTok可能在美国被封禁愤怒不已,并且表态要平台共存亡之时。真正的由TikTok孕育出来的顶级流量们,已经开始在为自己寻找新的出路了。

  7月28日,在TikTok拥有超过2000万粉丝的一线网红Josh Richards宣布自己将会离开TikTok平台,随后他便宣布成为了另一大美国本土短视频应用Triller的投资者,同时他还将会兼任该公司的首席战略官。他也号召自己的粉丝跟随他去到新的平台。

  在新闻稿中,Josh Richards表示:“在看到美国和其他国家政府对TikTok的担忧之后,我承担起了保护和领导粉丝和其他KOL的责任,我遵循了我作为企业家的直觉,将寻找解决方案作为我的使命。”

  事实上,Josh Richards不仅仅是TikTok网红,他同时也是一件MCN公司TalentX Entertainment的联合创始人,该公司本周刚刚与华纳唱片公司签署了合资协议。跟随Richards 的脚步,TikTok的部分其他红人Griffin Johnson和Noah Beck也都宣布离开TikTok转而加盟美国本土短视频平台Triller。

▲  Josh Richards在TikTok的主页▲  Josh Richards在TikTok的主页

  作为一家诞生于洛杉矶的算法驱动短视频公司,Triller在上个月宣布他们的全球月活用户到达了5000万,而在TikTok失去印度市场之后,Triller随后进入了该地区影音类下载榜的前三。Triller的首席执行官Mike Lu表示,他们的应用最近在全球迎来了指数级的用户增长,Josh等人的加盟还将会带来了更大的增长潜力。

  同时,在7月31日,Triller还在美国对TikTok及字节跳动发起诉讼,指责后者侵犯了他们注册的将多个音乐视频与一个音轨拼接在一起的专利。从Triller最近的举动不难看出,在TikTok内忧外患之际,这家体量并不算大的公司选择了主动出击。

  一片乱斗之下,谈胜负为时尚早

  无论是Triller还是其他旁观者、后来者,其实在张一鸣和扎克伯格这“两强”发起终极一战时,更多的市场机会也会诞生。“流离失所”的批量的红人和用户也会一直寻找自己新的蜜罐,而不一定是“新TikTok”和Reels。

  对于TikTok来说,在字节跳动与微软的谈判没能最终达成之前,任何变数都依然存在。

  若是最终如微软在声明中所说,TikTok将会剥离美国、加拿大、新西兰和澳大利亚等地区的业务,那么就意味着TikTok本体几乎已经失去了南亚、北美和大洋洲三大市场。未来其在欧洲市场要面临监管压力不会比美国轻多少,能够留给TikTok开垦的大概只剩下非洲市场了。

▲  微软官方声明▲  微软官方声明

  张一鸣在最新的内部信里所强调的公司愿景,字节跳动要成为一家优秀的全球化企业,面对TikTok将来的“所剩无几”后,接下来这个极具挑战的的旅程该如何顺遂,必然会让张一鸣头疼不已。

  诚然,Facebook过去有通过Instagram Stories模仿Snap Chat大获成功的先例在前,很难说这次再借Instagram对TikTok发难不会收到同样的效果,毕竟单论平台声量和用户基数,在全球范围内字节跳动都依然难称是Facebook的对手。而Reels此次如此来势汹汹,也能看出Facebook想要趁乱发出一击致命的狠心。

  一旦Reels在前期取得了不错的开局或者Triller获得了更多美国年轻人的关注,难保更多TikTok上的网红不会“弃船而逃”。

  不过最终若真的被万亿市值的微软拿下TikTok的北美业务,尽管这家公司在经营个人业务方面可谓是劣迹斑斑,但在打消了安全方面的顾虑之后,只要保有原先的运营团队,微软便可以轻松坐拥一款积累了上亿用户的短视频应用。今后只需要适当投入,依靠微软的资源,依然能够给Facebook和Google在社交媒体和广告市场上造成巨大的威胁。

  另外,扎克伯格的Reels也刚刚起步,能否真正实现“趁火打劫”从而完成收割,还是被其他新生力量反将一军,一切都是未知数。毕竟Reels的动作太慢,一场大战下的免费宣传期,结果产品还没有上架,而“新秀”Triller的下载量已经进入井喷时期。

  相比国内短视频市场几乎已经触达天花板的局面,国际市场未来无疑还将会有一场更加惨烈的竞争,只是原本是领头羊的TikTok大概只能沦为看客了。

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