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扎克伯格向左,张一鸣向右


扎克伯格向左,张一鸣向右 1

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  文/林觉民

  来源: 左林右狸(ID:Left-Right-007

  左林右狸频道今天八一八小扎和张一鸣,中美目前最风口浪尖的两位新生代企业家。

  一. 小扎曾经很领先,但被张一鸣悄然赶上

  这两个人中,张一鸣生于83年,扎克伯格生于84年,两个人满打满算也就差一年,是不折不扣的同龄人。

  但这两个人起点是不一样的,在扎克伯格2011年5月带领FB在美国上市,已经成为硅谷新偶像的时候,张一鸣还在找北ing。

Facebook上市庆祝Facebook上市庆祝

  此时,张一鸣已经从酷讯技术负责人位置上离职4年,从王兴的饭否离开2年,虽然在SIG王琼的支持下做了九九房的CEO,甚至已经开始了信息分发的探索,但单一的房产信息聚集与分发已经做到了尽头,九九房这家公司的天花板就在那里,显然不足以支撑张一鸣的宏大愿景。

  转折点在2012年,这一年春天张一鸣创办了字节跳动,并推出了若干款流量产品,也就是在这一年的年底,张一鸣力排众议开始将推荐引擎引入到字节跳动的系列产品里。

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  左林右狸频道认为,所有弯道超车的新机会都来自新基建,从窄带到宽带,从PC互联网到移动互联网,从3G到4G,从4G到5G,都是新基建的跨越,几乎围绕每次新基建都会诞生一批好公司,围绕新基建形成创新周期催生创新公司成为定式。

  每个创新周期总会匹配新媒介的诞生,但旧势力对新媒介的争夺从来不遗余力,谁都知道,谁能够掌握和引领新媒介,谁就能赢得新用户的认可。在PC互联网时代,门户到博客再到微博是媒介变换的三个阶段(这也是新浪为何市值一直不高,但行业地位很高的原因所在),而在中国的移动互联网,基于文字到图文到短视频,则是媒介变换的三个阶段,对应也产生了新浪微博、微信和抖音三个国民产品。

  围绕新媒介的变换,往往对应新技术的产生,PC互联网时代的新技术是搜索引擎,而移动互联网时代的新技术是推荐引擎。在推荐引擎上率先在APP上进行应用并形成核心竞争力,正是字节跳动成为这十年来中国乃至全球互联网超级新贵的原因所在。

  扎克伯格在移动互联网时代差点是错失的,2011年前后人人在像素级的模仿FB,按照时任人人无线负责人吴疆同学的说法,当时FB的策略是推原生的APP和HTML5,事实证明这是逆流而上。也就是因为扎克伯格在移动互联网时代的路线错误,给了张一鸣奋勇赶上的机会。

  好在扎克伯格醒悟得早,后续一连串的买买买,先10亿美元买了Instagram, 之后用更大的手笔买下Whatsapp和Snapchat,同时集全公司之力把FB Message给堆起来,最终拥有超级APP集群。

  除了买买买外,还有一点是FB在推荐引擎的应用上也是领时代之先的,在这点上小扎和张一鸣都有超越常人的远见。

  张一鸣还有很多地方和小扎惊人的一致,增长黑客,AB测试,运营驱动,狼性。

  Facebook深度链接Growth Hacking体系实现循环增长早已是业界共知,头条也有一套“预装增长模型”。

  预装是头条早期看中的最大红利之一。

  今日头条第一位非创始人高管曾强告诉左林右狸频道,他们那时候认为今日头条和网易、新浪、搜狐、腾讯四大门户在新闻客户端战场上,处于同一条起跑线。理由是,虽然老牌新闻网站有深厚的新闻传统,但是由于用户的阅读习惯从PC转移到手机,看起来是设备的变化,实际还隐藏着产品的重新选择。

  如果放到今天来看,今日头条甚至是有优势的,一方面它几乎无偿的使用整个互联网上的内容,另一方面又以预装的方式和这些内容的生产者竞争。

  在今日头条推出不到一年,张一鸣就建立了一套“预装+信息流广告”的增长闭环,同样实现了循环增长。

今日头条信息流今日头条信息流

  至于AB测试,尽管张一鸣在7周年的演讲中否认了“AB测试公司、APP工厂”的说法,自诩“务实浪漫”,但这仍然阻挡不了大众把“AB测试”标签贴在他身上。

  多次被人提起的案例就是,头条早期每发布一个新APP,都会把不同名称打包到各大应用市场进行AB测试,甚至张一鸣还会告诉同事“哪怕你有99.9%的把握那是最好的一个名字,测一下又有神马关系呢?”

  头条在运营上的标签则是“大力出奇迹”。这句话既是张一鸣的口头禅,又是字节跳动的运营方式。张一鸣举的最多的例子就是头条号和短视频业务,这两项都是布局很早,进展缓慢,但最终都获得了不错的结局。

  张一鸣总结的原话是“回头看,开始我们的很多方法并不好,但是很努力很专注,大力出奇迹。”

  Facebook的企业文化是“Move Fast andBreak Things”(快速移动,打破壁垒)其实也是狼性文化的一种。

  头条的狼性文化则表现在“定高目标,快速迭代”上。黄河曾经告诉左林右狸频道,张一鸣能从激烈的竞争中脱颖而出,有一条方法就是团队敢于定很高的目标。“他的愿景非常大,这也推着大家前进,每个人都是很极致的努力工作。”

黄河(右)& 左林大叔黄河(右)& 左林大叔

  时至今日,头条公司仍然保持着大小周的工作模式,当然,头条在互联网公司中给出的加班费也是较为丰厚的。

  在业务跨越式发展上,张一鸣也和小扎一样,喜欢收购,所不同的是,张一鸣更多是收团队,而小扎更多是在二级市场上以一级市场的价格进行收购。这种策略的不同造成字节的战斗力要比FB强上许多。

  张一鸣也和左林右狸频道解释过为什么喜欢吸收创业公司的CEO加入,这些人综合素质不错,创业未成又心有不甘,匹配好的资源和方法论就能提高成功概率。

  字节跳动最开始的PM黄河和陈林都是初创公司的CEO,今天红极一时的抖音CEO张楠加入之前则是图吧的CEO,张一鸣甚至和左林右狸频道回忆起2015年曾经想把快手买下来,也是想买宿华这个人,但遇到与搜狐打架,一耽搁回来找快手发现买不下了。这段故事的更多,可以看左林右狸频道的知识星球。

  二. Muisical.ly是张一鸣悄然赶上小扎的天王山

  张一鸣和小扎之间的天王山是收购Musical.ly这一宗案子。FB也竞购过Musicl.ly,但被字节给拿下,一进一出之间,让张一鸣开始有机会与小扎掰腕子。

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  现在来看,Musical.ly收购案是张一鸣和小扎之间第一次正面对决。

  2017年前后,Musical.ly成为美国青年用户的热宠,一众世界顶级互联网公司看得无不眼馋,纷纷过来勾搭,其中包括头条、快手、腾讯这样的巨头。

  现在我们知道,最终结果是头条以10亿美金的价格拿下Musical.ly,但很少有人知道,Facebook才是第一个递上橄榄枝的公司。扎克伯格在硅谷会见 Musical.ly的创始人阳陆育和联合创始人朱骏,价钱谈到了头条后来报价的两倍。

  那为什么Musical.ly最终选择头条呢?

  阳陆育给左林右狸频道的回答是,Facebook给现金,头条给股票。

  左林右狸频道曾经给阳陆育做出假设,如果当时Facebook也给股票呢?

  阳陆育的原话是:“即使他分股票,也没有头条的股票吸引我。”

左林大叔 & 阳陆育(右)左林大叔 & 阳陆育(右)

  当时,张一鸣为了说服阳陆育曾经给他算过一笔账,Musical.ly在全球范围内最多能做到5000万日活,估值最多50亿美金,正好暗合阳陆育心中所想。

  字节跳动当时的估值是220亿美金,预计上市翻3到5倍(现在头条果然估值千亿美金),如果Musical.ly跟头条换股票,阳陆育和朱骏等人将会获利更多。

  张一鸣严密的分利逻辑成了打动Musical.ly两位创始人的关键因素。

  张一鸣买下Musical.ly后对创始团队从善如流,继续拜朱骏为CEO,迅速改名为TikTok,然后帮其搭起推荐引擎系统,更重要的是在疯狂砸钱买量,特别是在FB上疯狂的砸钱,左林右狸频道曾与快手当时负责国际化业务的负责人刘新华聊天,TikTok在2018年投入超级疯狂,他们一两天在FB上的投放相当于快手的一年预算,也就是一天上百万美金的砸。

TikTok(即抖音海外版)TikTok(即抖音海外版)

  FB这个时候已经开始准备推自己的短视频产品,所以,在FB内部,也有噪音表示为什么要卖流量给TikTok,这给FB商务部门很大的压力,为此FB的商务部门负责人找到小扎讲了一番话:首先表态从大局出发说停掉TikTok也没啥,但随后给了相关数据,数据表示其留存可不咋地,所以一时半会肯定起不来,如果我们把他们推出门,他们去找对手投放,那不就得不偿失了,不如我们先把这群人傻钱多的中国人的钱赚了,等我们的产品起来就把他们停掉。小扎以为然,于是给了TikTok足够长的成长期。

  不过,表面上是小扎大意了,但绝不仅余此。坊间关于扎克伯格在价值观上前后不一致恶评如潮,这个污点扎克伯格一辈子都洗不清楚。但在左林右狸频道看来,这其实是小扎在过去五年来战略失措的一种慌不择言。

  这个故事像极了当年百度对团购和酒店预订的左右摇摆,一方面百度自己在做团购和酒店预订业务,一方面百度也很哈皮的赚美团和携程的广告投放,在左林右狸频道看来,这种既与友邦,又与家人的首尾两顾往往是一家公司战略不清晰,犹豫摇摆乃至走下坡路的开始,这个世界,从来没有既得便宜又卖乖的事情,孟老先生咋说的,鱼与熊掌不能兼得。

  这样的反例则是当年淘宝看百度想做电商,首先拒绝百度爬虫,同时拿钱砸百度,自己还起一淘,真心的坚决果敢,丝毫不拖泥带水,是战略清晰战术执行上下齐心的结果。

  张一鸣过去5年的战略规划和执行则同样堪称教科书级别。眼见快手崛起,火山和西瓜视频双线夹击,又见Musical.ly火线崛起,抖音马上像素级模仿并在中国本土市场阻击成功后反过来完成并购(甚至答应傅盛的搭配资产出售的苛刻条件),并购后马上升级为全球品牌TikTok,并在FB等对手反应过来前以All in的姿态倾巢而出,抢占时间窗口,最终兵临城下。

  三. 小扎的下一步

  小扎也罢,张一鸣也罢,都是在Google(还有亚马逊这种云和服务器端无比强大的公司)已经开始称王的时代长大的公司,很显然和上一代公司一样走相同的成长路径断无超车可能,得走新路:鼓励用户分享是他们PK Google的第一步,形成足够多的连接最终形成网络效应是第二步,开放平台是第三步。推荐引擎的极致应用则让他们在商业化上如鱼得水,也是他们开始转守为攻进行商业化的关键。但他们要想持续给Google们压力,需要在客户端,也就是用户端持续的获取流量,以持续的流量增长保持进攻态势,把他们的雪球滚起来。

  这也是为什么小扎这么看重中国市场,之前对中国持续示好的原因。很简单,拿下中国市场就多了以亿计的用户池子。

  话说小扎差点敲开了中国市场的大门,中国女婿的人设也很得国人人心。

  娶了美籍华裔女子普莉希拉·陈这件事被小扎大作文章,除了在Facebook上大秀恩爱,还多次对中文媒体表示自己学普通话很难,幸好自己有个会说汉语的妻子。

扎克伯格和妻子普莉希拉扎克伯格和妻子普莉希拉

  2015年女儿出生后,他给女儿取名陈明宇,甚至还告诉媒体,自己女儿必须要先学中文,再学英语,为此还特意给女儿找了中国保姆。

  小扎本人也多次来到中国。2016年初,他在Facebook上晒的一张顶着雾霾在天安门晨跑的图片获得大量国人点赞。当时在网上的一个热梗就是“小扎的国际主义精神,把中国人民的吸霾事业当做自己的事业。”甚至还多次在清华大学用中文演讲,虽然生疏但却表现得“诚意满满”。

  那段时间,小扎成功塑造了极其符合中国人价值观的年轻人形象,白手起家、勤俭朴素、夫妻恩爱,在中文互联网上深得好评,虽然事后被曝出曾经花费2500万美元请中国公关团队打造人设,但这仍然丝毫没有影响国内鸡汤文对他的热捧。

  当然,这一切的背后仍然是经济利益,小扎的最终目的仍然是希望Facebook落地中国,进军东亚这个庞大市场。

  只是因为当时的主管官员Mr.lu 在那年的西雅图微软总部的中美互联网峰会后离奇下课,而之前小扎与Mr.lu的交往过密也导致了小扎进军中国的美好愿望终成春秋大梦。

  进军中国市场未果给FB带来的影响是全面的,一方面是用户增长的上升空间遇到问题,另一方面,FB自2015年后在全球范围开始加大商业化力度,阶段性出现猎豹海外的机会,但随着时间推移,FB手越伸越长,生态也进一步恶化,也让小扎意识到商业化增长的空间也有限。

  左林右狸频道的老朋友赵宇杰有个灵魂发问,那就是:2015年后,美国再也没有产生百亿美金以上的新贵公司,Google和FB也没有什么拿得出来的亮眼产品。这是为什么呢?

  Google的两个创始人都退休了,进入印度人掌权的时代,但Google有Waymo讲故事,安卓和油管当打外搜索没有对手,FB与Google相比,则全靠收购来的三小只撑门面,这从一定程度上反映了FB乃至整个美国互联网的创新能力在走下坡路,以短视频分享应用为例,FB在2018年年底曾经信誓旦旦推出lasso,但并未能取得预期。

  在这种情况下,TikTok的横空出世更让小扎头大无比,用Instagram捆绑推出新的短视频分享应用Reels是一招,借助美国国会的力量给TikTok扣上危害国家安全的帽子也是一招,寻找新的并购对象是三板斧的另一招,左林右狸频道得知的是,FB在2019年下半年起就在深入接触另一家中国公司Bigo live。当然,小扎最想买的是TikTok,可惜美国有反垄断法,不然,Facebook完全会成为TikTok美国业务的第一买家。

  有邻里会问,为什么微软是目前被传为接盘侠最多的那一个,左林右狸频道的分析是:1 微软本身在游戏娱乐业务上颇有积累,Xbox和我的世界都是微软出品,买下TikTok对微软的娱乐业务有帮助;2 微软这几年接连买买买,LinkedIn和Github都是大手笔。当然,微软和字节跳动的股东之一红杉关系一直不错,微软并购Github最终协议是在红杉办公室签订的,红杉也是西雅图那个离奇的中美互联网峰会的主要推动者,红杉的合伙人与微软高管有超出一般合作伙伴的个人友谊都是加分项。

  四. 张一鸣的新棋局

  与小扎相比,张一鸣面对的同样是一盘残局,张一鸣要做的首先是能将TikTok美国业务给处理掉,先求一个和,然后将重心重新回归中国市场,开始自己的新棋局。

  左林右狸频道认为,微软并购TikTok美国业务是大概率事件,尽管川普大概率会反对,但以字节在美国这些年的投入加上微软在美国的地头力,加上今年是大选之年,川普再豪横比尔·盖茨家族这样的顶级望族的面子还是要给啊,更何况如果强行关掉TikTok年轻人的选票还要不要了。

  接近张一鸣的人士给左林右狸频道剧透,张一鸣在今年年初组织结构调整自己亲征海外业务的时候其实是知道凶多吉少的,但张一鸣还是选择了尽情向前,这个明知山有虎偏向虎山行的决定本身在很大程度上提升了张一鸣在公司内外的威望。

  即便在美国业务的出售上遇到极端情况,张一鸣也不必太多气馁,完全可以顺势回归科创板或者香港上市,以字节跳动今日之势能,回归上市定能将TikTok美国业务剥离带来资产减值给补回来,同时给张一鸣赢得大口喘息的时间。

  回到业务本身,张一鸣的挑战有二,一是寻找新的流量池子,这点上其实更多是杞人忧天,在这个星球上,对流量的追逐,张一鸣说第二,第一目前我们想了半天还没有想到;另一点则是在纯广告收入外能否找到新的增长点,目前来看,游戏和教育这两个赛道是字节最看好也最多重兵投入的领域,这两个赛道,一是供给从来不能形成垄断,二是本身还是对流量有依赖的,但又不是纯靠流量和推荐引擎就能做好的,得做内容,得做重度运营,得做好供给侧,得拼服务,但正是这样,才是挑战也是机会。还有一个赛道是金融,谷文栋的加入标志着字节跳动在金融科技领域从以往的导流者变成直接入场者。

  张一鸣可以向小扎学习的还有一点是大手笔的资产并购,如果顺利出售掉TikTok的美国业务,张一鸣手里会有数百亿美金计的现金在手,加上其马上要上市,完全可以以现金加股票的组合方式并购掉许多优质资产,诸如小红书、B站这些百亿美金的标的,都应是字节的菜脑洞大点,甚至可以把快手给彻底买下来,别跟我们说宿华未必肯卖以及腾讯在里面,一切都有可能,譬如监管部门出面组短视频分享航母呢?左林右狸频道听到的一个传闻是,搜狗上市后字节跳动有机会在二级市场上将自己买成大股东,但张朝阳马上建立起毒丸机制,字节跳动只能退去。多说一句,在左林右狸频道看来,搜索同样是一个草肥水美的大赛道。

  2020年真心艰难,但张一鸣推动字节跳动成为一家千亿美金IPO公司的梦想实现应该还是大有可能,要知道,在此之前,第一次上市就能达到500亿美金市值的第一人就是小扎。

  小扎向左,张一鸣向右。

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