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故宮這門IP生意還能做多久?


故宮這門IP生意還能做多久? 1

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  文/歪道道

  來源:歪道道(ID:wddtalk)

  作為國人精神文化圖騰的故宮,6688年夜飯餘波未平,開豪車進故宮撒歡事件更是引起輿論鋪天蓋地的討伐。

  而在討伐背後,關於故宮是否應該商業化的輿論聲其實一直絡繹不絕。 1月16日,關於故宮年夜飯話題的微博閱讀量已經高達3042.7萬,佔據當天熱搜第13名。而豪車事件更是多個話題登上熱搜,刷爆微博,雖然平台進行了冷處理,但依舊呈愈演愈烈之勢。

事實上,依靠2014年一篇名為《雍正:感覺自己萌萌噠》的文章而出圈的故宮,近幾年已經逐漸演變成了一個長盛不衰的IP,伴隨著巨大的爭議旋渦,其中的商業價值卻也不可小覷。

從近幾年故宮文創的銷售數據也可窺探一二,根據公開數據顯示,從2013年到2016年,故宮文創產品的銷售額從6億元增長到了近10億元;據故宮前院長單霽翔透露,早在2017 年,故宮文創的年收入就達15 億元,有媒體稱這個數字超過了1500 家A 股上市公司。

  其實,這些年圍繞著故宮的話題,諸如康熙萌系表情包、《國家寶藏》、《我在故宮修文物》等節目、大火的故宮文創與彩妝系列,無一不在戳動大眾的內心。這個原本在歲月長河中時刻保持嚴肅疏離,時刻束之高閣的歷史載體,終於乘著互聯網的東風,再次成為新時達的目光焦點。

  但逐漸地,故宮也被推上了輿論的風口浪尖,隨著年夜飯的取消,這門IP生意究竟還能做多久?不由得讓我們懷疑。

  “子嗣”過多,故宮餘糧已不足?

  據悉,故宮在此前經歷了長達八年的院藏文物清理,約有25大類,共計180多萬件的文物藏品才得以呈現在時代面前。近幾年來,無論是故宮裡的建築、文物還是一段歷史故事,都被當成了一個迎合當下消費潮流趨勢的載體,根據相關資料顯示,截止2018年,故宮博物院共推出9170種文創產品。每年的銷售額在10億以上。

2017年,“故宮淘寶”提出“假如故宮進入彩妝世界”的想法,隨後設想的點翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油等產品直接將故宮與彩妝緊緊聯繫在一起,不可否認,故宮彩妝系列踏著“她經濟”的浪潮,一時間在消費市場風生水起。以“仙鶴口紅”為例,僅上線一天,便售出近65000支。

  說實話,從故宮IP化之後,生意也越來越多。 2018年,故宮先後與北京電視台、華創文化聯合推出文化節目《上新了,故宮》,睡衣、文具的創意產品風靡一時;2018年末,開始跨界餐飲市場,角樓咖啡、“朕的火鍋”系列前眾多消費者排起長隊。

值得一提的是,故宮背後偌大的IP體系,催生出一家家商業子品牌,被網友戲稱為“阿哥”,今年8月份,故宮文具上線天貓,與此前的故宮淘寶、故宮文創、故宮出版、故宮食品、上新了故宮並成為“故宮六阿哥”。

  此外,在故宮文創官網上,還衍生出故宮壁紙、故宮動漫、故宮遊戲等等系列“子嗣”。僅僅一個故宮,分化出的子IP如此之多,多少會陷入一種“狼多肉少”危境中,稍不留神的創意“撞車”便是一個明顯的警示。

例如,在2018年年底一度登上熱搜的故宮口紅之爭,在某種程度上間接暴露出故宮IP隱患的冰山一角,網友將兩位主角“故宮文創”與“故宮淘寶”之間的矛盾戲稱為“嫡庶之爭”。與此同時,故宮衍生品同質化嚴重程度可見一斑,除了口紅撞車之外,各家店鋪文創產品大同小異的還包括日曆、筆記本等等。

  我們不得不承認,這種種跡像都在表明,在繁重多雜的商業體系分化下,故宮“餘糧”已經不多了。而IP類產品之所以能夠引領一時間的消費熱潮,歸根到底是這個IP自身不可替代的獨特性,故宮文化走下“神壇”,雖然對於消費者而言並不是在購買一份商品,更多時候文化贊同與歸屬,但僅僅靠IP情懷,在消費市場上是注定走不遠的。

  失控的文化IP

另一方面,戲劇性的嫡庶之爭不僅僅暗示著IP開發已顯憊態,同時更是折射出這個巨大的文化IP因為種種原因,似乎失控,這其中,首當其衝的便是授權開發混亂導致的產品質量良莠不齊。

以故宮彩妝系列為例,繼口紅風波之後,即便有高銷量持續為這個熱門系列保駕護航,但依然阻擋不住消費者對質量的“抗議”,從淘寶的評論界面來看,差評包括眼影飛粉嚴重、配色舞台化、口紅膏體粗糙、外包裝精緻不足等等……總之,在彩妝系列發布一個月後,由於消費者的質疑聲愈演愈烈,差評氾濫,故宮淘寶只能發布聲明宣布彩妝系列即將全線停產,整頓質量。

  事實上,質疑故宮IP生意失控的聲音在近年來越來越多,除了質量淪為差評重災區以外,產品設計端也曝出過侵權問題。 2018年3月份,故宮淘寶上線一款娃娃“俏格格”,卻被不少娃娃愛好者質疑侵權日本某品牌的知識產權,據悉,這兩款娃娃在身體部分大幅度相似,消費者的爭議最終引起官方注意,該款娃娃被停售,已售出全部召回。

也正是這些一波未平一波又起的尷尬將故宮IP混亂的開發現象暴露在公眾的視線裡,根據天眼查顯示,故宮博物院共對外投資了三家企業,分別是北京故宮文化服務中心、北京紫禁城窯廠以及故宮博物院餐飲服務部,而作為故宮博物院實際運營主體的北京故宮文化服務中心對外投資12家企業,其中有1家顯示為“註銷”狀態。

在其餘的11家公司中,故宮擁有5家公司的控股權,投資佔比均不少於50%,此外,故宮博物院成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社以及故宮文化傳播公司等等分支部門。據悉,故宮的文創工作人員僅有150人,但負責的卻是包括產品策劃、設計、生產、銷售在內的諸多環節。

  值得注意的是,故宮在IP這條路上漸行漸遠,文創對外合作的生產模式也直接將IP推至失控層面,據悉,故宮文創層面對外合作的窗口超過5家。

  細數近年來故宮開放的大型活動,也多數是一地雞毛,例如此前的上元夜,無論是搶票還是燈光秀,都不太盡人意。某微博粉絲50萬的歷史博主如是說:很多文化人憤怒於他們到故宮去尋找情懷,卻看了場燈光秧歌。

或許,故宮IP的失控是在意料之中的,過度的商業化很大程度上會反向侵蝕這個文化符號,曾經讓消費者趨之若鶩的文創生意逐漸消耗透支,誠然,故宮的文化底蘊是無法估量的,但在開發失控的基礎上,無論價值有多深厚,這場生意都將走到盡頭。

  抗議的旁觀者與停止買單的消費者

近日,有關故宮的輿論熱度持續居高不下,先是年夜飯被取消,引起大眾對故宮商業化的爭論不休,1月17日,某網友在微博曬出開車進入故宮的圖片,一時間再次掀起輿論狂潮。

  在歷經了幾年的高光時刻,故宮的IP價值明顯下降,其中最直觀的表現在消費者的態度上。以2019年10月份,故宮新推出的“故宮紫檀系列”護膚品為例,由於自帶流量,這套紫檀系列護膚品在社交網絡上產生了不少話題度,“故宮護膚品”隨即登上微博熱搜。

然而,這一次的熱度與銷量並沒有成正比,根據淘寶數據顯示:“故宮紫檀系列”290元的潔面乳僅2人付款,390元的柔膚水6人付款,590元的眼霜4人付款,1290的面部精華2人付款,990元的面霜2人付款,890元的睡眠面膜1人付款,店鋪總關注量不足5000人。

不可否認,如今故宮的文創產品基本未能延續當年的爆款神話,銷量也大不如前,無獨有偶,故宮文創在2019年10月推出的“鶴禧覺色”系列氣墊粉底霜,在故宮博物院文創旗艦店目前的銷量僅有53個;故宮與毛戈平聯名推出的口紅,在毛戈平官方旗艦店上目前的月銷量為937個。

而作為“六阿哥”的新生品牌​​“故宮文具”也並未出現話題度或銷量很高的產品,在天貓故宮文具旗艦店中,銷量最高的是一款售價36元的瑞獸筆袋,月銷量僅為201個。

另一方面,文創產業在近些年來的市場規模在不斷擴大,發展速度也是非常可觀,數據顯示,從2015到2017年,文化創意設計產業的增加值分別達到了4953億元、5843億元和6975億元,同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。

博物館IP化就是一個真實的寫照,自從故宮成功伊始,國內不少博物館在風口之中,紛紛效仿,想來分得一杯羹,根據相關資料顯示:截止2017年,國內已有超2500多家博物、美術館、紀念館圍繞自身館藏進行文創開發。

  其中,蘇州博物館、四川博物院、河南博物院等數十家博物館均在淘寶上線官方店鋪。就目前看來,這些博物館大有後來者居上的可能性。例如上線旗艦店後深受消費者追捧的大英博物館,目前旗艦店粉絲超過100萬,第一批亮相的數十款文創商品多款售罄;2018年,西安博物院與某原創藝術團隊合作推出了主題為“長安春色歸”的錦鯉盒。

  未來的市場上,文化IP注定會只增不減,故宮這門IP生意還能做多久,決定權在於自身,而不是掌握在市場與消費者手裡。

  畢竟這是我們中國的故宮。

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