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全军出击:微信的全面短视频化 护住自家流量护城河


全军出击:微信的全面短视频化 护住自家流量护城河 1

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  文/莫昭

  来源:字头社(ID:zitou23)

  在短视频方面,微信乃至整个腾讯,一直都被外界诟病跟进缓慢。

  这是事实。就算腾讯一度采用了屡试不爽的‘赛马机制’,在同一时期内铺开了各种短视频产品,也未能跑出一匹能与字节跳动系抗衡的黑马。

  而微信虽然坐拥着公众号,但很长一段时间以来,其沿用的依然是图文时代建立的产品逻辑——无论是在呈现还是传播上,都与视频这种内容形式格格不入。可以说在今年之前,微信对短视频一直是迟钝的,或许你也可以说他是克制的。

  在今年1月初的微信公开课上,张小龙将短内容的缺失归类为微信在公众平台发展过程中的一大失误。

  在这次讲话之后不到半个月,‘亡羊补牢’式产品‘视频号’的悄然上线,也算是揭开了微信全面短视频化的序幕。

  随着整个微信都开始拥抱短视频,这一次,腾讯与短视频的距离开始迅速拉近。

  视频号和UGC

  作为微信今年要ALL IN的产品,视频号从灰度测试开始,就吸引了很多人的注意力——不再是给小兄弟微视导流,这次是微信自己的亲儿子。

  这并不是微信试水短视频的第一个产品——张小龙曾在18年腾讯年会上不点名地揶揄了市面上的短视频产品,并在一周之后上线了‘时刻视频’。由于仅限于熟人间的社交分享,且内容会在24小时后删除,这款极具张小龙式‘克制’的短视频产品并未能激起多大的浪花,如今也早已更名为‘视频动态’,被许多人遗忘在角落。

  比起时刻视频的轰动登场和逐渐没有存在感,视频号则走出了一条截然相反的路子——即便只是小范围登场灰测,但视频号所表现出来的很多特点,都显示出它的不一般。

  与朋友圈并列的一级入口位置,‘高仿’Instagram的信息流界面,公开的评论内容和点赞数,主要基于社交关系的推荐机制,可进行简单剪辑的发布工具——便捷和公开,是这些功能所表现出来的两大关键字。

  从整个产品逻辑和推荐机制上来看,微信显然想在自家APP上打造出一个具有浓厚UGC氛围、且有一定公域属性的短视频社区。所有用户能方便地进行短视频的浏览、制作和发布,进而将更多的用户注意力和时间留在微信生态中。

  视频号的出现,也引起了短视频巨头们的关注。社长所了解到的信息是,在视频号灰测才一个月的时候,抖音官方就已经派出调研队伍,对视频号多方打听。从这个反应可以看出,视频号是腾讯众多短视频产品中,唯一值得抖音如此关注和警惕的。

  近期,微信也在安卓平台上启动了一轮新的灰度测试,升级了视频号在朋友圈的分享形式。

  区别于之前通过链接跳转的方式在朋友圈展示视频号的内容,此次升级以更直观友好的形式在朋友圈展示视频号内容,同时下方附上可跳转的视频号主页链接。而微信这么做的目的也很明显——进一步将朋友圈巨大的流量导流至视频号。

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  这相当于微信给视频号配置上了朋友圈这一‘核武器’。在朋友圈中,直接发布视频可以发15秒,通过微视能发30秒,而通过视频号可以发一分钟,亲生的还是不一样的。

  订阅号和PGC

  如果说视频号更多的是为了打造一个UGC社区,那么今年以来微信在订阅号上的诸多动作,则是将着力点放在了PGC视频作者上面。

  作为相对于文字更加直观生动的形式,随着近年来移动网速的提高和资费的下降,视频已经成为更受用户青睐的信息接收方式。在当下增长见顶的流量红海中,一个新的媒体形式得到追捧,就意味着用户时间在另一个媒体形式中的减少。

  而随着视频在整个内容产业占比的提升,作为中文世界中最大最有影响力的图文产品,订阅号这两年也受到了抖音、快手等其他短视频平台崛起的冲击,活跃度有所降低——表现为订阅号整体在打开率和阅读量上都出现了下滑。而过去订阅号与视频内容的呈现和传播存在较差的适配性,想必也是张小龙说出错失短内容乃微信一大失误的原因。

  微信公众平台并非没有意识到这个问题,过去两年也陆续对订阅号进行过数次与视频发布相关的优化——例如在2018年的改版中,视频可以直接上传发布,不再需要创作者在文章中插入视频,并水到300个字才能加原创。

  但真正的大改,还要从今年正式推出视频公众号开始。与过去不同的是,订阅号视频页可以对发布的视频进行原创申明,通过申明的视频会在被转载时注明来源,点击来源还可以跳转至原作者的公众号页面。

  此外,在2月初时,微信开始在订阅号列表顶部内测一个‘视频’入口,集中展示用户已关注公众号所发布的视频内容。而在最近的一次升级中,该入口在某些机型上已经更名‘随便看看’,并加上基于社交或算法的推荐机制,开始呈现一些未关注公众号的视频,公域化的趋势已十分明显。

  这个入口在页面排版上本身已颇有小破站的神韵,而最近弹幕功能的上线,更是增强了订阅号视频的可互动性。如果全面上线,说这个入口就是一个小小B站或小小YouTube可能也不为过。

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  近期,微信也开放了订阅号文章的标签添加功能,这意味着订阅号也有了类似微博话题那种基于兴趣的公域分发形式,并且订阅号内容流中,也出现了独立视频内容的推荐,这无疑又给作者们提供了另外一个具有公域流量属性的入口。

  得益于订阅号在视频体验和传播上的改进,不少以视频内容为主的创作者今年以来都收获颇丰,更驱动了许多图文类大V转型做公众号视频,订阅号的视频内容生态未来预计还会进一步丰富。

  直播

  提起直播,一般人会联想到带货。这也难怪,眼下这么多短视频平台都在做直播电商,容易让人误解直播就是带货。容易忽略的是,直播也是一种视频的重要内容形式。

  无论是内容型创作者强化人设保持粉丝粘性,还是商家打造品牌增加销量,甚至是偶像型选手卖艺涨粉,直播都是一个十分行之有效的手段。同时,直播作为一个同样能有效吸引用户注意力和时间的视频形式,微信自然也不会落下。

  而且在直播这一块,去中心化的微信还走出了一条别人难以复制的路子——将直播功能做成了一个接口,任何商家都可以将其集成到自家的小程序当中。最近在内测的小程序分享至朋友圈和直播搜索功能,则分别从私域和公域的角度解决了创作者和商家在直播时的曝光难题。

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  就这?并不是。微信还有很多可以开放直播的地方。

  今年2月1日,企业微信发布3.0.4版本,增加了群直播、收集表、在线会议支持300人等六大能力,这基本上就是为疫情量身定制的功能。类似于企业微信群直播的产品逻辑,坊间也有传闻——微信群在未来同样也会上线直播功能。

  从各大短视频内容平台的发展趋势,以及眼下微信的全面短视频化的趋势来看,微信的订阅号、视频号在建立起视频内容生态之后,开放直播也极为顺理成章。

  而对于大火的直播带货,微信的步伐也可以说是环环相扣——微信的社交关系,直播的赋能,以及灰度测试中的微信小商店,从整体的产品逻辑角度上,我们可以看到一个由注意力串起来的‘社交×直播×电商’闭环已在微信生态中初现雏形,如未来全量开放,再打通本已在互相导流走向公域的视频号订阅号,其将引发的爆炸效应可想而知。

  全面短视频化的微信

  今年开始微信诸多动作,无论是推出视频号,或是提升公众平台的视频能力,加上打通直播链条,都给了社长一种感觉——与其说是为了与抖音快手对阵,腾讯更多的是出于一种护住自家流量护城河的目的。

  一方面,一切都是对用户时间的争夺。内容是互联网时代抢占用户时间的主要手段,而今短视频领域群雄逐鹿,腾讯过去在这方面几乎空白的状态,或许可以借助微信这一系列组合拳的出击,从防御转向进攻。

  另一方面,订阅号在视频上的复兴,视频号日活的逐渐攀升,从产品形态上来说,这都是信息流广告的优质土壤,对于腾讯在信息流上的进一步增长有很大的想象空间——当然,这还得看龙哥愿不愿意那么快变现。

  大部分的原创内容创作者,都愿意在微信上进行内容创作,这里有社交关系链,可以沉淀私域流量,在微信做商业化并不会受到严苛的限制。而对于商家来说,微信这些特点是目前无论字节跳动还是阿里系都无法提供的能力。

  一个全面短视频化的微信,是否能如愿抓住用户的注意力,在社交圈和电商圈引起核弹般的连锁反应?社长认为,想象空间可能很大。

  只是,在微信全面短视频化之后,微视怎么办?

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