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京東徐雷,首戰告捷


京東徐雷,首戰告捷 1

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  掌舵京東零售一年半,徐雷做對了哪些事情?

  文/王彥麗

  來源:零售老闆內參(ID:lslb168)

  核心導讀

  2019年,京東零售集團發生了哪些變化?

  業務調整背後,徐雷如何改變京東內核?

  1月12日,京東零售集團舉辦了2019年度表彰大會,時光拉回到去年的這個時間,也照例是京東零售年會。只是,這兩場年會所呈現出來的氛圍,卻截然相反。

  徐雷是第二次以京東零售集團CEO的身份出席年會,這次他的頭銜不再是輪值CEO。已經“轉正”的他走到舞台的正中央時,台下掌聲雷動,血戰了一年的京東,士氣高漲。

  但去年的這個時候,京東剛剛完成史上最大規模的組織架構調整,外部的質疑與內部的迷茫,如陰雲一般籠罩著這家電商巨頭。剛擔任商城CEO半年的徐雷,心情並不輕鬆,他直言自己很焦慮,並有些措辭嚴厲地提到“不同部門之間各說各話,推諉扯皮,缺乏統一的話語體系和行為邏輯…… ”。

  如果說去年的年會是直面問題,提出解決方案;那麼今年就是一鼓作氣,乘勝出擊。

  這點從京東零售制定的發展主旋律就能看出,2019年,京東零售的主基調是追求“有質量的增長”,這是京東面對系列挑戰後提出的解決方案。面向2020年,徐雷提出“有質量的加速增長”。這就意味著,京東在2019年做出的調整和探索是行之有效的,新的一年將在成功探索的基礎上加快迭代進化。

  不管是財報的數據表現,還是內部的創新力度,京東都比2018年有巨大改觀。財報方面,京東的淨利潤大增,運營成本有效降低,營收實現觸底反彈;業務創新方面,快速下沉的京東家電專賣店、社交電商平台京喜、重慶開業的電器超級體驗店,還有七範兒等,無一不引發行業熱議。

  京東從2018年的困難重重,轉變為2019年電商轉型升級的弄潮兒,京東正在迎來徐雷時代。

  01  

  2019年,京東發生了哪些變化?

  徐雷的年會演講聽起來比較宏觀,但其實京東的變化很具體,這種具體的變化,也能幫助外界對轉型中的京東形成比較清晰的認知。

盤點2019年《零售老闆內參》對於京東的報導,我們發現各個業務線都在劇烈調整,調整的背後是京東的重新定位,也就是徐雷在2019年1月強調的,京東接下來要追求有質量的增長。

  首先是供應鏈端的升級調整,典型案例就是京東超市推出“物競天擇”系統。今年9月,在京東超市的戰略升級發布會上,京東超市宣布了自己的小目標,即未來三年消費品累計成交額超過8000億。這8000億的目標如何達成?用戶、產品、渠道、營銷玩法、價格體係等玩法不一而足,但一個突出的創新是,京東超市上線了“物競天擇”。

  什麼是“物競天擇”?過去京東憑藉“211限時達”的物流時效聞名,即當天上午11點前下單,當日送達;晚上11點前下單,次日15點前送達。但物競天擇的上線,使京東的物流時效進一步提升,最快實現30分鐘送達。

物競天擇的實現路徑就是,京東物流與京東系或者合作夥伴的線下網點打通,用戶線上下單,物競天擇會將訂單推送到距離用戶最近的線下網點,這個網點可能是京東的線下業態,包括京東便利店、京東之家、京東專賣店等,也可能是合作品牌商的線下網點,例如農夫山泉、雀巢、蒙牛等。

  此舉意味著物流網絡的去中心化,它的最終效果就是,物流成本降低,配送時效極大提升。

對於物競天擇項目,徐雷在今年的年會上特別提到,“物競天擇項目就是全渠道規劃裡的一部分,用戶在京東選擇商品,物競天擇系統會通過智能算法,在京東到家、品牌門店、KA商超和社區服務店等多種履約方式中選擇出社會成本最優、效率最高的方案。運營成本平均節約50%以上,且用戶平均只需2小時、最快15分鐘就會收到商品。”

  其次是下沉市場探索。拼多多的崛起給了京東不小的壓力,此前,京東對於是否跟進社交電商這件事爭論很多,戰略上的游移不定,使得京東在社交電商這件事上走得不夠堅決。

但2019年是京東涉足社交電商平台的轉折點,不僅推出獨立的社交電商平台——京喜,更是將微信一級購物入口完全升級為京喜平台,京東對京喜的扶持力度可見一斑。

  目前看來,京喜的推出效果不錯。 2019年12月,京喜宣布日均訂單量超百萬,成長速度喜人。

  對於下沉這件事,京東不只是京喜的下沉,而是京東和京喜的全面下沉。徐雷在年會上也再次強調:“京東零售的下沉將是整體的下沉,而不僅僅是某個產品、或是某個業務單元的下沉。”

  而在具體業務佈局方面,除了京喜,京東針對下沉市場的業態佈局也在提速。 2019年完成1.2萬家京東家電專賣店的佈局,該業態強調“一鎮一店”,針對下沉市場用戶明顯;還有京東便利店以及100多萬家京東掌櫃寶的合作門店;同時結合京東物流的“千縣萬鎮24小時達”計劃、京東數科的金融服務,以組合拳的方式對下沉新興市場進行全面拓展。

第三個方面是業態創新,京東在2019年的業態創新實在值得記錄一筆,這一年,京東推出很多創新業務,並且有些業務成長快速,它們共同讓京東由原來的創新追隨者(2018年7FRESH的發展步調遠落後於盒馬,京東便利店都遭到很多質疑),變成了電商業務的創新引領者。

  2019年的創新業態,首先就是2019年雙十一正式在重慶開業的京東電器超級體驗店,規模達到5萬平方米,成為國內最大的電器體驗店。雙十一開業1小時,銷售額就突破1000萬元。

  其次是專注電腦數碼產品的京東電腦數碼專賣店進軍三四線城市,截至目前已經開業300多家門店。

  2019年年底亮相的7範兒,也是針對辦公室商圈的一大創新業態,憑藉“美食+美酒”的混搭組合,成為業內獨一無二的商圈業態。

  還有社群電商業務“超新星計劃”。 2019年雙十一期間,上線僅一年的超新星計劃。引入的總成交額近7億元,訂單量破400萬單,超新星計劃社群數量也突破15萬個。

  作為超新星計劃的主力業務,社交電商平台“芬香”也於2019年年末完成新一輪千萬級人民幣的融資,由金沙江創投領投,Star VC跟投。

  因此,供應鏈端升級、佈局下沉市場和業態創新,構成了京東2019年業務調整的主旋律,也為京東實現有質量的增長奠定基礎。

  02  

  京東轉型背後的邏輯

  在上述表像變化的背後,京東的戰略內核究竟進行了怎樣的調整?其實從徐雷此次演講中,業務層面的變化與組織內核的調整是嚴格匹配的。

  在長達20多分鐘的年會演講中,徐雷多次提到京東目前的定位,即“聚焦供應鏈的友好交易平台”。實踐證明,2019年的很多創新業務,其實就是京東供應鏈優勢的外延。

徐雷在年會中闡述道,“在業務佈局方面,京東開始回歸理性,明確了京東零售是基於供應鏈的友好交易零售平台,堅定地進行了健身計劃,關停並轉了主航道之外的業務。同時,不斷圍繞供應鏈這個核心競爭力尋找下一個成長機會,京東健康、京喜、京東電器超級體驗店、七範兒、京東工業品等新業務、新業態,打開了通往未來的一扇扇大門”。

  其中提到的“關停並轉了主航道之外的業務”也有明證,例如2018年嘗試的“京東曲美旗艦店”,在2019年就徹底消失不見了。

在以供應鍊為核心優勢的業務外延方面,除了上文所提的京東超市“物競天擇”項目,京東在2019年還圍繞C2M、企業服務和產業互聯網等領域深度佈局,形成了全新的商業模式和發展路線。

值得一提的是,京東在C2M反向定制方面出現了很多經典案例,例如筆記本電腦的反向定制,京東自營品牌京造對反向定制的踐行等,C2M反向定制已經成為京東的成熟經驗,在各業務線快速復制。

  徐雷此前也表示,未來三年,京東反向定制(C2M)商品及獨家新品在京東平台的累計成交額將達到10000億元規模。

  事實上,下沉市場的佈局,也是基於供應鏈這一核心優勢展開。針對下沉市場所展開的業態佈局,前文已有講述,關鍵是如何拿下下沉市場?徐雷給出的答案是,“以供應鍊為核心,打造獨特的產業帶拓展計劃和C2M定制模式,順應下沉新興市場消費升級的浪潮,為用戶提供源源不斷的、超高性價比的商品。 ”

  可見,下沉市場的開拓,核心還是依托京東的供應鏈優勢。徐雷也宣布了京東對下沉市場的小目標是——未來三年,在下沉新興市場再造一個京東零售。

  也就是說,京東對供應鏈核心優勢的挖掘,不僅能實現原有業務的持續增長,也會幫助新興業務找到有效的拓展路徑。

但是,不管戰略和業務如何變化,它們共同的根基就是一個企業的組織和文化,雖然組織和文化不容易成為可量化的顯性因素,但自從徐雷掌舵京東零售集團後,可以明顯看到他對這兩個要素的梳理和重構。

在2018年京東零售年會上,徐雷提到未來四個變化中,其中兩個就是關於組織和人才:從縱向垂直一體化的組織架構,到積木化前中後台的變化;從創造數字到創造價值的人才激勵導向的變化。

  有意思的是,在2019年年會上,徐雷再次重申組織和人才的重要性。

“在組織優化方面,2020年京東零售將繼續深化大中台建設,完善採銷供應鏈、業務、技術和數據這四大中台的模型搭建和能力沉澱,打造可合、可分、可生長的中台部門;同時,以大中台建設為引擎,夯實積木化、組件化的前中後台組織架構”。

  “過去我們習慣的集團軍作戰模式,要轉變為靈活敏捷的BIG BOSS模式,我們的採銷合一縱向一體化能力,要逐漸過渡到圍繞用戶需求的橫向靈活的資源整合能力。”

徐雷此前也解釋過,他喜歡用樂高積木來比喻前中後台的合作關係,“好的合作關係是無縫對接,不同的模塊快速拼接成型,形成強大的合力。而不好的合作關係則是對牛彈琴,自行其是”。

  如何構建這種高效的中後台協作模式?靠的是流程、規則,以及統一的價值觀和企業文化。

  對人才的重視也是一種良好的企業文化。一個良性的組織不僅能吸納人才,更能培養人才,反過來說,人才才能真正引領創新,並激發一個企業的活力。

  “人才,是京東商城發展的壓艙石。尤其在戰略變革期,人才建設怎麼強調都不過分。”徐雷在2018年年會上如是說。

經過2019年一整年的有效轉型,京東在人才培養上繼續放“大招”,徐雷在2019年年會上宣布,京東零售2020年的加薪資源還將持續高投入,並向績優及高潛人才大力傾斜。加薪比例將達到行業平均水平的2倍,其中,年輕人才的加薪比例更將達到行業平均水平的3倍。此外,還將投入14億元獎金用於激勵優秀員工。

  面向2020年,京東的目標是實現有質量的加速增長,並實現京東零售在交易額、收入、用戶、利潤四大核心指標的加速增長。

2019年,京東實現轉型的初步成功,但正如徐雷所說,京東很多創新業務還沒有找到持續增長的路徑,未來還需要在組織、人才及業務方面持續深度佈局,不成長便退場,京東別無選擇。

  隨著京東的加速增長,京東零售集團也將正式迎來徐雷時代。

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