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不看好微信付費閱讀


不看好微信付費閱讀 1

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  文/劉言飛語

  來源:劉言飛語(ID:liufeinotes)

  昨天,微信訂閱號支持單篇文章付費灰度測試,有一些付費的文章出現。

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  體驗了一下,帶著我之前的思考,總結下我的觀點如下。

  第一,微信付費需要新的用戶認知。

  在許多人眼裡,免費看和付費看,無非就是多個功能。實際情況是,免費改付費,是內容社區與交易平台的分水嶺,是流量生意向消費生意的巨大轉變。

  這個轉變中,用戶的認知是最大的瓶頸。

  一個流量內容社區,用戶沒有找到想要的內容,頂多表示遺憾;用戶看到不靠譜的內容,頂多表示作者很蠢。是與平台相對解耦的。

一個交易平台,用戶是花錢買“商品”和“服務”的,如果買了,與預期不符,會認為作者和平台同時有責任;如果被坑了,平台沒有好的售後服務,用戶會對平台的交易服務徹底失望。甚至其他人交易遇到的問題,也會影響用戶(如“我在淘寶買到假貨”、“我在滴滴遇到壞司機”、“我在閒魚被騙”)。

  試想,拼多多作為交易平台,並不是放縱山寨和假貨,只是服務還沒有足夠周到、商家審核管理還不成熟,但在用戶心中的認知都很難轉變。這是拼多多未來幾年的努力方向,會非常艱難。

  第二,標準化與定價問題。

  交易平台最容易規模化並且統一管理的,是標品。這在我之前創業做上門美甲項目時體驗很深。比起電商、打車和外賣而言,美甲實在不算是特別標準的服務。

  標準化才更容易找到合適的定價。

  舉個例子,我最近在買汽車腳墊,看到基本是分佈在 300-600  之間。價格再低的,評價很差,或者明顯質量不過關;價格再高的,幾乎沒有銷量。這是市場在供需匹配後自然給出的腳墊價格區間。

  但是,內容怎麼標準化呢?

  比如,最近特斯拉上海交付順利、股價飆升,我們假設有 100 篇付費文章在做分析,有的賣 1 塊錢,有的賣 100,那該怎麼衡量是不是值這個錢呢?

  在一次性的供需匹配下,幾乎是沒有辦法的。

  我們退一萬步說,內容真的根據品類標準化了(就像腳墊有市場指導價、網約車有市場指導價),但不同創作者的定價怎麼做呢?

  是按照粉絲量?按照閱讀量?還是按照加v身份的認證?

  哪怕有一個畫像刻畫方法,創作者的輸出也不一定是穩定的。上一篇討論特斯拉的賣 10 塊錢,大家很滿意;下一篇討論蔚來的賣 10 塊錢,讀者就可能罵街取關。

  這跟交易平台又不太一樣:我們可以認為一個廠家生產特斯拉的腳墊質量很不錯,生產蔚來的大概也不會有大問題。

  但內容的創作每篇是一次性的,很難是穩定的。

  我們再退一萬步說,創作者也可以在自己領域內穩定創作、我們給他冠名了優質作者的稱號,但他可以在別的領域也一樣優質嗎?一個像我這樣的產品內容作者,有了官方認證,結果賣美妝內容,讀者搞不清楚也買了,被坑算誰的?

  難以標準化定價、用戶無法分辨內容優劣,會導致一個結果:

  用戶在搜尋對比不同的付費文章,尤其很難判斷質量優劣的情況下,那就是越便宜越好

平台的持續低價,會讓內容比較水的作者留下來(成本低,價格合理),會讓內容好的作者活不下去(成本高,但預期價格很難有競爭力。唯一的特例是作者有持續輸出別人需要差異化內容的能力,後面說),劣幣會驅逐良幣。

  絕大多數普通的公眾號作者,會發現只能收 1 塊或者幾塊錢才能有讀者,得不償失,嘗試過後就很快恢復全部免費了。

  第三,訂閱模式 vs 單篇付費模式。

  非標品都有一個優化解法(並非是最優解法),是把以內容(商品)為 SKU 的售賣方式,轉變為以人(商家)為 SKU 的售賣方式。也就是,我付費的是基於人的長期信任,而不是這個內容的標題、摘要、定價。

  以人為中心售賣,比較合適的就是訂閱,一次性付費,在年度、季度或者月度可以免費閱讀訂閱號文章。

  在單篇付費模式下會存在幾個問題。

  1 認知成本問題。

  比如每篇的定價不一,在用戶視角會產生一些認知成本。上一篇講得不錯的收 3 塊錢,這一篇講得一般,收 2 塊錢,合理嗎?上一篇免費講得挺好的,下一篇要收 5 塊錢,我買不買?

  有成本,用戶就會懶得思考,或者給自己找個理由懶得思考(“算了,還是都看免費的吧,也沒差多少”)。

  2 損失感受問題。

  對比一次性支付,每次都反復經歷花錢的過程,用戶的心理成本是更高的。

  3 生態問題。

單篇付費模式,意味著大多數情況下,文章是跟同類文章競爭的(除非讀者對該公眾號極為認可、是死忠付費粉),這樣的生態對創作者不友好,因為我前文提到的拉低定價、標題黨引起的劣幣驅逐良幣。

  如果是公眾號訂閱方式,則是作者跟作者競爭,那生態就會更健康一些,作者需要提升自己輸出的平均值就可以。用戶的認知也更輕鬆:“我相信花200 塊錢來關注作者是值得的”,不需要每次看文章都判斷“雖然我認可作者,但這篇值不值,我得再想想” 。

  從歷史的經驗看,雜誌訂閱也是讀者更容易接受的方式。

  如果微信希望繼續推進付費生態,一定會考慮付費訂閱的方式。這樣更多長尾的內容付費作者,會到微信裡來。

  第四,服務問題。

  定價合理和服務健全都屬於用戶的預期,交易平台一定要有服務,是毋庸置疑的。

  服務包括很多層面。

  從消費側來說,要做定價指導、要給評價體系、要盡量彌平信息不對稱、要提供意外解決方案。

  拿我們最常用的三類交易平台而言,都有相對完整的服務。交易平台並非是把兩批人放上來,就自然出現自由市場了

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  對比一下,得到表面看是平台,實則是自營,為每個講師配備 5-10 人的創作團隊,對內容強管控。得到的定價以 30 講 99 塊、200 講 199 塊建立穩定的用戶心智,同時也提供足夠完善的講師介紹和機構背書。

  從微信付費來看,平台是不提供、未來也大概率不會有這些服務的。

  正如微信做的多數舉措,都是最基礎的設施建設。在這上面怎麼做,微信是絕無可能提供太多重運營的服務設施的。就像小程序也是如此。

  從供給側來說,也要做定價指導,同時要提供營銷能力、甚至賦能供應鍊等等。這屬於用戶邏輯轉起來後、商家邏輯錦上添花的事情,就不展開說了。

  第五,知乎 live 的前車之鑑。

  沒錯,說到這個我又要日常黑知乎了。

  我對第一次開知乎 live 的經歷記憶猶新。在一個申請頁面填寫完信息後,私信收到系統的通知,說測試 live 已經建好,可以自行調試、自行定價、自行修改 live 信息。

  直到我講完,全程沒有任何運營人員的參與,對內容也沒有任何把關。我自己都講得很慌。

  可以認為知乎 live 的初期就是只提供了工具,初衷也是讓社區付費自己轉起來。

  但是正如我剛提到的問題,交易平台和內容社區是壓根不同的兩碼事。由於內容沒有把控,live 的主講人也都比較隨意,用戶付費後體驗非常差。

  初期階段,我自己也是忠誠的付費用戶。但聽了幾十個知乎 live,坦白說,每 10 個 live 裡,能看到有準備詳細的 PPT、有非常有邏輯的模塊、有良好的互動的,恐怕只有 1-2 個。

  並非是沒有好的主講人,只不過是這樣的平台生態下,一定是劣幣驅逐良幣。 (試想快車完全不做司機管控和服務,結果就是,好司機覺得吃虧紛紛離開,最破的車、最差的司機會留在平台上。)

  我聽到的屬於那 1-2 個還不錯的主講人,很快也就從平台流失了。

  也正如我剛說的,新興的交易平台,用戶認知是“商家”(主講人)和“市場”(知乎)共擔的。結果就是,大家紛紛向身邊的朋友表示,“知乎live 質量都不好、別去聽”;而主講人也跟身邊的朋友抱怨,“我的內容準備這麼認真,比不過他們定價低、標題好的”。毀了的是知乎 live 這個很好的牌子。

  得到,並沒有比知乎 live 早多少。論知乎天然的流量優勢、品牌認知、主講人資源,沒道理知識付費內容做不過得到。但就是疏於服務,現在變得尷尬。

  第六,微信付費閱讀未來會怎樣。

  我的標題,說全了應該是這樣:我不看好微信付費閱讀,變成新的交易生態。但它會是一些創作者常用的工具

  許多在研究短視頻、公眾號、小紅書、小程序生態的團隊和個人,都在盯著微信付費閱讀的變化,想著是不是能再出現一個大風口、佔一波大紅利。我的看法是,不太可能。

  剛剛提到了一句,只有一類作者可以用上付費功能:有持續輸出別人需要的、差異化內容的能力。

  差異化就可以把大量的流量號作者排擠在門外了,比如情感、娛樂、搞笑等流量大號。

  他們的內容缺乏付費價值,用戶付費意願是很低的。更重要的是內容缺乏不可替代性,誰都能寫,那免費的才有競爭力。 (況且他們主要也是 toB 做品牌廣告賺錢,廣點通幾乎是賺不到錢的。)

  與之對比,深度分析類的、有信息獨占的文章是存在差異化的。

  比如,公眾號“朱思碼記”的作者在 Jellow 上提到,這個功能也許能讓他有收入、不用倒貼家產做商業調查。

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  可是,對此我也是悲觀的。正如前面所言,如果平台的服務跟不上,用戶付費心智就很難建立。

  對於這類作者,很有可能一旦付費,大多數讀者會立馬取關。

  讀者會不會回來?當然會。但用戶心智要重新培養,就跟重新做一個“羅輯思維/得到”、“樊登讀書”、“吳曉波頻道”一樣難。

  在微信沒有官方支持(比如付費內容商店推薦)的前提下,自己冷啟動,不太可能。而且還要面臨大眾對微信付費整體認知的風險。

  既然說到了知識付費最頭部的 IP,那他們會不會是目標用戶創作者?肯定會是。但也只是工具用戶而已。

  把功能和服務都放在微信生態裡,對於已經成熟的平台,總歸是有一定風險的。可以看看小程序生態裡的巨頭產品,無一例外只把最簡陋的功能放進去,還時不時導流回自己 APP。

  你的知識付費如果是建立在微信付費閱讀的功能上,就要面臨投資人直指人心的問題:微信如果停了這個功能/封了你的號,怎麼辦?

  因此,得到、樊登讀書、吳曉波、混沌等等,他們的內容主體一定是放在自己的生態裡的,微信付費閱讀會是個不錯的導流入口。

  除了頭部,還有大量已成型的知識付費長尾創作者,有自己固定的付費用戶,他們過去依附的是小鵝通、知識星球,或者乾脆拉微信群。現在可以轉移到微信訂閱號付費了,更方便傳播、成本更低。 (小鵝通、知識星球應該是會肉疼一下,但他們提供了許多讀者和創作者的差異化服務,還是有很高的不可替代性的。)

  還看到有說法,是明星和網紅,可以利用微信付費來做類似售賣周邊的事情。對於明星網紅的感性付費,用戶的預期肯定是不一樣的,溢價空間高。但內容付費這件事微博已經做了很久了,運營能力也強於微信。唯一的可能性,源於微信活躍用戶是微博的幾倍,看這中間的人群,是否有粉絲經濟的空間。

  其它的內容類型,尤其是略顯標準的,比如小說,一定還是維持原有的狀態。因為在原有生態裡,用戶有更好的體驗和服務,平台也有成熟的運營能力。

  總結下來,可以這麼講:

  • 原來內容無付費的創作者,依然很難通過微信付費閱讀白手起家

  • 原來內容付費的大玩家,會把微信付費當做流量入口

  • 原來內容付費的小玩家,會從原來平台把部分 toC 的功能轉移過來

  • 很難在付費內容中,創造新的場景

  第七,說幾句題外話。

  第一句。

  有件很黑色幽默的事情。據說羅振宇老師要做得到的時候,微信團隊說再等等,微信付費閱讀馬上就上線了。結果三年過去,終於開始灰測。

  看來要跟著微信團隊的節奏創業,是要冒大風險的。

  所以我的感覺是,微信壓根沒有把訂閱號付費當成一件極重要的事情。

  對他們來說,只是做了一個工具,來豐富公眾號的使用場景,方便了原來在做內容付費的創作者(佔比很小)。

  具體會不會創造大批新的內容付費的讀者、創作者,我不樂觀,微信貌似也並不關心。

  現在更關鍵的,確實還是“短內容”(佔比巨大)。

  第二句。

  微信正在變老。

  這個老是好的,還是不好的,我暫時也沒思考清楚。

  我在 B 站做了一期關於微信的視頻,吹爆了微信團隊,結果引來海量的罵聲(@後廠村的劉飛-av83017039,也可以點擊“閱讀原文”查看)。

  00後對 QQ 的認可程度,遠高於微信。他們眼裡,微信不僅是老年人用的,而且缺乏太多功能,不夠好用。

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  不說對錯,我覺得是極有意思的用戶聲音,可以拓寬我們的認知。你也可以去翻一翻彈幕評論。

  第三句。

  理解交易是每個產品經理的第二次成人禮(理解用戶是第一次),而且這個交易不是狹義的,不是只花錢才能算是交易。

  短視頻的用戶在花費注意力、微信的用戶在花費社交關係鍊和海量社交內容、支付寶的用戶在花費自己的消費歷史…… 他們都屬於用戶成本。交易則會更複雜,要考察交易成本,要關注各種邊際和效用。

  俞軍老師對我們最大的幫助之一,就在於打穿用戶和交易的思考模型。他自己坦陳在百度時期是理解用戶,尚未理解交易;在滴滴的工作,讓他能近距離觀察和思考用戶與交易的關係。身邊不少做產品和投資的朋友,都說《俞軍產品方法論》讓他們把“流量產品”和“交易產品”的思考模型給串聯上了,在這之前,大多的分析下,兩者是涇渭分明的、認為是兩種產品形態。

之前一直沒機會跟大家推薦(這本書對新人很不友好,需要有產品經驗才能讀懂),這次正好聊到了交易平台,你如果對此感興趣,不妨也關注下這本書,會開卷有益。

  希望能幫到你。

  對微信團隊,始終充滿期待。也希望能看到“短內容”早日公測。

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