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羅振宇被愛奇藝們”搶飯碗” 視頻網站”窮”到做知識付費


羅振宇被愛奇藝們"搶飯碗" 視頻網站"窮"到做知識付費 1

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  文/套路編輯部

  來源:運營研究社(ID:U_quan)

  前幾天,一個朋友突然發了條朋友圈,說自己在愛奇藝上刷綜藝,竟然刷到了知識付費模塊,還莫名其妙地買了門英語課。

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  做《奇葩說》、《慶餘年》……不香麼,娛樂平台愛奇藝怎麼也做起知識付費了?

  我查了查,發現愛奇藝竟然真的有知識付費模塊,不但如此,優酷、騰訊也都悄悄地做起了知識付費。

左:愛奇藝   中:騰訊視頻     右:優酷左:愛奇藝   中:騰訊視頻     右:優酷

  這就成功地勾起了我的好奇心。

  要知道,今年的知識付費可並不太平。前有吳曉波夢碎 IPO ,後有老羅跨年翻車,“得到”這種正規軍在網上都被“人人喊打”……

  那麼這些“野路子”,又到底在鬧什麼么蛾子?

  01

  娛樂平台做知識付費,“騷套路”滿天飛

  像“得到”這樣專業平台的套路,為了拉新、轉化,通常都會竭力證明自己的專業性:

我(平台),靠譜!

老師,牛X!

課程,厲害炸了!

  告訴用戶,這些都是大牛,課程都是精華,內容都很有用,這樣用戶才會買單。

  比如“得到”上賣得好的課程,主講人不是博導教授,就是各種心理學家、經濟學家、科學家,或者著名商業大佬。

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  但娛樂平台們的運營手段可以說是另闢蹊徑,騷套路滿天飛了。

  1)為拉新狂蹭 IP 熱劇,直接轉化粉絲

  娛樂平台擅長什麼?流量弄潮兒,當然是製造流量了。

熱門話題、綜藝、網劇……“愛優騰”(愛奇藝、優酷、騰訊視頻)每個月都能製造出大量熱點話題和熱門IP ,聚攏起大批粉絲、影迷、劇迷、綜藝迷。

  所以,“愛優騰”們做知識付費的第一個騷套路就是:

  蹭熱門 IP ,直接拉粉絲“入坑”!

比如《我是唱作人》火了,就請主持人伍洲彤做專業的講解;《破冰行動》火了,找來專業的老師解讀犯罪心理學……通過IP 熱度,開發衍生課程,然後直接在粉絲群體裡做拉新、轉化。

  再比如今年上半年,由張藝興主演的網劇《黃金瞳》在愛奇藝上成了爆火 IP 。於是愛奇藝迅速在“知識”(愛奇藝的知識付費版塊)上推出了黃金瞳IP 系列課程《黃金瞳玉目見寶》(古玩鑑賞課程)和《黃金瞳之寶藏揭秘》(古墓揭秘課程)。

  首先,當用戶搜索“黃金瞳”時,課程會在網劇下面直接顯露,引導影迷和粉絲關注。

  然後,課程還會和 IP 劇裡的流量演員綁定,搜索“黃金瞳張藝興 cut ”時,付費課程也會出現在付費列表下面。

  最後,課程還會和 IP 劇做深度的結合。比如課程《黃金瞳玉目見寶》就多次從 IP 劇的劇情引入,解讀情節背後的知識。

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  蹭熱劇的效果也是顯而易見的,在龐大的粉絲群體加持下,兩門課程都輕輕鬆松破百萬(一般熱門 IP 課程都是 29 元左右)。

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  在優酷的知識付費頻道裡,甚至還出了“熱劇專題”。

比如通過《延禧攻略》、《長安十二時辰》、《知否》等歷史劇,推出了一系列“還原熱劇背後歷史真相”的揭秘類歷史課程(《清朝宮廷疑案解密》、《清代皇陵異聞錄》等)。

再比如從《鶴唳華亭》引申到古代文化,推出了《漢服穿搭正確姿勢》、《大宋朝點茶,咖啡拉花的鼻祖》……等古代禮製文化課程,來吸引古裝劇粉絲入坑。

優酷知識付費頻道優酷知識付費頻道

  對於“愛優騰”靠 IP 熱劇定制課程來拉新的手段,我只想說:真的太套路了!

  2)為推廣學拼多多玩拼團,還搞起了二級分銷

  除了靠 IP 劇拉新外,愛奇藝還更套路地玩起了拼團購和二級分銷。

  拼團是面向用戶的策略,通過團購低價誘導用戶裂變來推廣課程。

  在愛奇藝知識付費模塊,拼團不但被放在首頁上的一級入口,還專門標上“HOT”角標來吸引用戶點擊。

  進入拼團後,發現從有聲書到文史藝術、再從生活健康到兒童教育,幾乎所有類型的課程都可以拼團,有的甚至低到只有 1 塊錢。

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  為了進一步推廣課程,愛奇藝還搞起了分銷。

  比如在一些熱門課程下方,利用佣金引導用戶分銷。 (有點明白開頭的那位朋友為啥會分享課程到朋友圈了)

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  除此之外,愛奇藝還有一個分銷渠道,是專門面向那些分銷機構的。他要求分銷商必須具備一定的營業資格和粉絲流量。

同時,我還發現了一個耐人尋味的細節,就是分銷商竟然存在一級分銷和二級分銷(超過2 級就算是傳銷),而且關鍵是:二級分銷商的收益由一級分銷商線下打款,具體操作線下自己溝通……

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  我似乎嗅到了一些貓膩的味道。

  你想啊,“線下打款,自己溝通”,意味著一級分銷下層的分銷結構完全不受控,說不定就發展出了三級、四級分銷。 (此處純屬猜測)

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  3)為了提高打開率,學起了 UC 小編

  利用熱門 IP 來拉新,確實能為“愛優騰”的知識付費模塊拉來大量流量,但也帶來了新的問題:

  怎麼留住這些人,讓他們習慣“知識付費模塊”,併購買 IP 之外的課程呢?

  要知道,大部分用戶來“愛優騰”都是娛樂的,讓人家正襟危坐地學乾貨?恐怕勸退效果滿分。

  好吧,既然乾貨知識付費門檻高、用戶被勸退,那就弄一些門檻低點的。

  比如給大家講講“十二星座戀愛指南”;或者教大家跳跳海草舞、野狼 disco;再或者來一門《解密麻將必勝絕技》,讓大家可以科學打麻將,提高水平……

左:愛奇藝  ;右:優酷左:愛奇藝  ;右:優酷

  這些也能算到知識付費里面?愛奇藝和優酷莫不是在逗我?

  直到我看見了騰訊視頻的知識付費版塊才明白,品控沒有最低,只有更低:騰訊竟然直接學起了 UC 小編,做起了獵奇、震驚、解密風格。

  比如滑到人文歷史課程,就是“XX宮廷秘史”,海內外妖怪奇談;看到電影課程,就是“揭秘XX禁片”、“揭開XX真面目”、揭秘 XXX ……

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  甚至還搞起“神棍課程”。

  比如直接把星座運勢預測做成了一系列星座課程。注意,是一系列課程,是每個星座課程都要單獨花 25 元去購買,裡面的內容更是一言難盡。

  比如我打開天蠍座課程,主講人說:單身的天蠍座童鞋們注意啦,你們今年在相親網站上,會非常順利的,能脫單……

  再比如我打開雙子座課程,主講人又說了:你今年很有可能會繼承一筆財產,嗯,或者你的伴侶會繼承一筆財產……好吧,信你就有鬼了。

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  國內的神棍套路課程也不少,各種八字占卜,預測事業、財運、婚姻。

  如果要是講解傳統文化里的“奇門遁甲”、“五行八卦”知識,至少還算是古代文化知識。但直接開知識付費課程,來講預測命運、講如何驅趕霉運、講掌紋裡的財富事業秘密……真的沒有問題嗎?

  要知道,連某寶上的騙子神棍都是一對一服務。我只能說為了提高打開率,個別平台也是真的沒下限了。

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  02

  為什麼娛樂巨頭都來做知識付費?

  大家應該都知道,今年的知識付費行業其實並不那麼一帆風順,資本和大眾輿論都態度轉冷。行業內“得到”、“喜馬拉雅”、“樊登讀書”等頭部品牌優勢明顯,地位都非常穩固。

  況且娛樂平臺本身就與學習屬性八字不合,即便“愛優騰”背後站著 BAT ,短期內也根本打不破頭部品牌護城河。

  但是愛奇藝仍然在 2019 年 12 月的知識大會上宣布,補貼 71 億流量給知識付費。優酷、騰訊視頻也在一年內不斷招收課程合夥人,擴大課程規模。

  “愛優騰”們為什麼要來趟這“渾水”,甚至不斷加碼呢?

  1)為了緩解常年巨虧的焦慮

  其實答案很簡單,就是“愛優騰”等娛樂視頻平台實在太缺錢了。

  比如前一段時間《慶餘年》超前點播 ,愛奇藝、騰訊明知道要被罵,但還是硬著頭皮上了VVIP,為啥?還不是因為虧錢如流水,所以一看見能賺錢的肥雞出現,就顧不得面皮開宰了。

  以愛奇藝為例,幾乎每季都能虧出去 20 、30 億,19 年 Q3 更是交出了總營收 73 億,淨虧損 36.7 億的虧損新高。相當於每收入10 元,就虧 5 塊……

圖源:華盛證券圖源:華盛證券

  另外兩家情況也類似,騰訊視頻一年虧損 80 億,優酷稍微少點,可也差不多虧了有 60 億……

  而更讓“愛優騰”們焦慮的是:這樣的虧損情況不但短期內沒法改善,反而還得不斷往裡砸錢。

  首先收入端,娛樂視頻平台的收入主要靠廣告和會員,但尷尬的是,廣告和會員本身就相互矛盾。用戶充錢買了會員,就會屏蔽廣告,會員數量上來了,廣告收入就會下降……

  也就是說短期內,不論是做大會員,還是做大廣告,都沒辦顯著提升收入,因為總有一個會拖後腿。

  然後是成本端,視頻平台可以說是絕對的“重資產”企業,它們的內容成本都非常高。

  在上面的愛奇藝經營數據圖中,我們可以看到,單單製作成本就差不多抵消掉全部“會員收入”和“廣告收入”了。換句話說,靠優質內容賺來的錢,也就剛剛夠製作成本,剩下的運營、宣傳……全都白送。

  而且,花巨資買版權,簽演員拍攝的 IP 節目還不能保證會火,比如愛奇藝之前拍的《天盛長歌》,花了 5 億卻還是扑街,血本無歸。

  但不這麼投入還真不行,因為對於“愛優騰”來說,熱門 IP 就是他們的核心競爭力,各種 KPI 指標全靠這些優質 IP 撐著,一旦好節目結束,各項數據立刻下滑。

圖源:@表外表裡圖源:@表外表裡

  所以,既沒法通過廣告和會員實現快速開源增收,也沒法節流控製成本的“愛優騰”,只能不放過任何可以賺錢的生意,做知識付費也是無奈之舉。

  2) 做知識付費的“中間商”賺差價

  那麼“愛優騰”們做知識付費真的能賺錢么?

  首先,儘管現在知識付費行業熱度衰退,但 2020 年依舊能有 320 億規模潛力,也是很大一塊蛋糕。

  其次,對“愛優騰”來說,做知識付費並沒有太高的成本。因為除了數量不多的 IP 課程外,絕大部分課程都是外部開發,平台只是做一個中間商,賺取兩邊的差價就行了。

  比如愛奇藝上的《鬼穀子》、《曾仕強-易經的智慧》兩門課,都是其他機構出品的視頻課程,前者賣出 36.7 萬,後者更是狂賣 241.4 萬分。

  愛奇藝只是負責提供平台和分發推送,就能大把大把的賺分成,何樂而不為呢?

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  3) 還能利用知識付費,促進平台生態聯動

  除了簡單賺錢外,知識付費版塊也能促進平台生態的聯動。

  比如,愛奇藝一直在想要將自身打造成一個“蘋果園生態”:以視頻平台為分割線,右邊負責 IP 內容創作,左邊是變現渠道,兩邊形成完整的循環生態。

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  而知識付費內容正是對 IP 的深度開發,可以促進變現渠道和視頻平台的聯動。

  比如把課程製作成短視頻,放到主 App 的熱點中,通過短視頻曝光,將用戶引導到完整的課程當中,知識付費版塊的用戶也可以通過課程版塊關注到熱播視頻。

  另外,知識付費頻道還可以通過 VIP 會員購課優惠,和愛奇藝會員形成聯動。

  現在,愛奇藝的單月會員是 15 元,但隨便一個幾十塊錢的課程就能“賺回來”。這就能誘使很多知識付費板塊的用戶反過來購買 VIP 會員,從而提高會員收入。

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  03

  結語

  看到這裡,娛樂平台做知識付費這件事情就很清楚了:“愛優騰”並不想成為下一個“得到”,而是希望自己成為知識付費界的“淘寶”。

  他們並不想像“得到”那樣產出多少課程,而是讓自己跳出規則外,像“淘寶”那樣去做裁判平台。聚集天下各路課程,然後篩選、分發,自己就偶爾做兩個熱門 IP 課程,剩下的就是“躺著拿分成”。

  在我看來,像“愛優騰”這樣的娛樂平台想要做好知識付費,是非常困難的。

  首先,當前三個平台上很多課程的質量實在是一言難盡:獵奇、震驚、八卦……類的選題層出不窮,甚至算命課程都被擺上貨架,濃濃的智商稅視感。

  其次,動輒一兩百的課程費用也讓很多用戶止步。

  最後,也是最重要的一點,就是平台的娛樂屬性本身就和知識付費相矛盾。同樣一門課程,我為什麼不去更加專業、氛圍更好的平台,而在“愛優騰”上呢?

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