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“免费订阅+体育氪金”的Peacock 能教会优爱腾什么?


“免费订阅+体育氪金”的Peacock 能教会优爱腾什么? 1

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  文/大娱乐家

  来源:壹娱观察(ID:yiyuguancha)

  转眼之间,各大传统制片厂为挑战Netflix所打造的“武器”终于全部就位。

  7月15日,经过一年多的准备,传媒巨头康卡斯特下属的NBC环球正式上线了其名为Peacock的流媒体服务,该服务融合了NBC的直播内容与各种版权内容,更为重要的是,与Netflix、Disney+以及刚上线不久的HBO Max不同,NBC环球依然为Peacock准备了免费观看的选项,唯一的要求就是用户需要同时收看广告。

  可以说这也是Peacock与众不同的一点,NBC环球负责面向消费者业务的负责人Gidon Katz认为,Peacock可以通过大多数最大的竞争对手不会做的事情来取胜:提供优质娱乐内容,并且大部分是免费的。

▲  Peacock界面▲  Peacock界面

  而除了免费,Peacock另一优势则是能够获得NBC环球在新闻与体育版权方面的部分支持,相对于Netflix、Disney+和HBO Max完全专注于各类影视内容,Peacock则呈现出了更加多元化的内容分布并且将长项内容做到极致,同时也让这项服务在内容层面变得更具有吸引力。

  如今,Peacock也仅仅只推出了一周时间而已,谈其成功与否为时尚早。但其主打“免费订阅+体育氪金”的思路却还是能够给国内的视频平台带来一些新的思考方向,尤其是在国内影视内容尚无法完全支撑起纯粹的订阅模式时,寻找更多成熟的内容形式来吸引用户,也能够在营收端形成更多元的结构,尽一切可能实现盈利。

  用免费换广告,

  Peacock想让“有线电视”重获新生 

  进入由Netflix主导的流媒体时代后,虽然各家流媒体都给出不同时长的免费试用期,但用户想要在注册伊始不绑定任何支付方式的日子早已一去不复返,花钱订阅早已成为常态。

  最后出场的Peacock却让过去回到了现在,这项服务最初只需要用户通过邮箱注册即可登录,免费订阅不需要绑定任何的支付方式。

  随后用户可以在三个不同的层级中选择:

  一个完全免费但带有广告的版本,可以访问超过13000小时的内容,包括每日新闻和体育节目,以及部分Peacock原创系列内容。

  然后是Peacock高级版,每月4.99美元的订阅服务,可以让用户获得超过2万小时的内容,包括所有的Peacock原创节目和独家直播节目,用户仍然会看到一些广告。

  最后,还有一个每月9.99美元的版本,与高级版提供同样的东西,但没有任何广告。(4.99美元的套餐将对Comcast和Cox用户免费提供)。

▲  各家流媒体服务基本套餐费用(图片来源:Yahoo)▲  各家流媒体服务基本套餐费用(图片来源:Yahoo)

  虽说流媒体本来算是一种全新的发行模式,但Peacock的出现可以说是对“传统”流媒体服务的一种突破。

  过去流媒体服务通常分为两大类:SVOD(订阅视频点播)和AVOD(基于广告的免费视频点播)。

  负责人Katz表示,Peacock正以一种独特的方式横跨两者之间,而NBC环球的战略重心是将Peacock尽可能地免费带给更多用户。

  当然Peacock的免费服务的附带条件颇多,因为其入门级的套餐对的版权内容相对来说并不算多,并且不少直播内容也无法收看。

  更为重要的是NBC环球所能提供的一项关键差异化服务便是像直播英超等体育赛事。要想完全使用这些直播服务,则需要用户开始花钱,而如果不喜欢被广告打扰则需要花费10美元。

  另外,即便是是付费用户也依然有相当大的局限性。

  最典型便是没有收看NBC的常规电视直播频道,首页中直播选项其实是经过Peacock内容团队挑选过的内容,这与CBS All Access等其他真正的电视直播服务有很大的不同,CBS All Access以每月5.99美元的价格提供其传统电视频道。虽然NBC环球将Peacock视为一种有线电视替代品,但它并不想提供太多有线电视网络的直播内容,这意味着它无法与Sling TV、YouTube TV或FuboTV等更丰富但昂贵的电视替代服务竞争。

▲  CBS All Access界面▲  CBS All Access界面

  可以说Peacock更像是NBC环球的基础有线电视服务,拥有一些第三方合作伙伴,比如ViacomCBS。

  NBC环球认为,Peacock是补充传统有线电视渠道这一想法所能提供的最佳版本,它扩大了传统康卡斯特用户的内容选择。

  NBC环球的期待是,人们能将看电视的习惯融入到他们的流媒体服务中,这将使用户能够清楚的将Peacock与竞争对手区分开来。

  “把影视、体育、新闻放到一个应用中,我们相信我们可以为更多的客户需求提供服务。”Katz在Peacock上线的公开信中表示道,“我们所设计的服务是为了挖掘人们过去看电视时所希望得到的需求满足。这是巨大的差异化,因为在流媒体世界中没有其他人在做这件事。”

  因此Peacock不管是页面设计还是APP板块分类,也都专注于聚焦电视直播节目,其中包括在北美地区独家的英超、专门为周六夜现场提供的内容频道、最新的新闻节目。这被外界解读为Peacock的一种防御性策略,他们试图向喜欢新流媒体服务的客户强化传统有线电视所能带来的好处。

  如果说典型的流媒体服务是带着颠覆人们看电视方式的想法进入市场的,那么Peacock想做到的则是在提醒用户为什么过去人们会热衷于看电视。

  在让Peacock小范围提前测试了一段时间后(4月份开始为康卡斯特的Flex和X1客户独家提供),Katz说他们真正注意到的是人们喜欢在打开Peacock时便有内容直接播放,类似于传统的有线电视。

  “这种设计给人们带来了熟悉的感觉,”Katz说,“它让人们觉得这项服务具有实时性。”并且在当下这个经济呈现出衰退的时刻,一项免费的服务确实对部分用户具有极大吸引力。

  但是,Peacock在全新原创内容方面依然面临和其他新玩家一样的难题,新内容实在太多,并且因为疫情很多制作都被迫延期。现在引起话题的是根据赫胥黎经典的反乌托邦小说改编的美剧《美丽新世界》,但是口碑方面却令人失望。

▲  《美丽新世界》剧照▲  《美丽新世界》剧照

  目前原创内容市场被Netflix所主导——这家流媒体巨头在今年前六个月内已经发布了50多部电影。

  从纸面上看,Peacock既是康卡斯特的明智之举,对普通用户来说也足够具有性价比。

  Peacock提供的是一个重新设计的基础有线电视服务;即使在最贵的选项上,每月10美元也比Netflix、HBO Max、亚马逊Prime Video或没有广告的Hulu需要花费的要少。

  对于NBC环球来说,与Netflix竞争几乎完全不是他们的目标,甚至Disney+、HBO Max都不是他们想要追赶的对手。康卡斯特将目光投向了其他电信巨头几乎已经抛弃了的市场——有线电视。

  市场研究公司LightShed Management估计,目前仍有8000万家用户在订阅有线或卫星电视的内容,尽管比起十年前约1亿用户的订阅有所减少,但仍是可观的市场体量,康卡斯特希望借由Peacock的推出能渐渐改变用户依赖有线内容的使用习惯,并且将原有用户吸引至他们的流媒体平台上,但同时由于迪士尼与华纳将更多资源投注在流媒体平台上,又使得康卡斯特重新看到这两家所逐渐放弃的有线电视市场。

  体育赛事,流媒体涉足未深的内容金矿 

  Peacock不仅拥有康卡斯特广大的有线电视用户基础,更为重要的是其还握有NBC环球手上的运动赛事版权能提供不同于竞争对手的内容,原本从2020年夏季奥运会开始,与奥运会有关的专题报道和纪录片内容也将会登陆NBC环球的这一服务,如今由于奥运会延期,这一优势似乎被意外瓦解。

  但了解美国体育转播的观众大概不难明白,想要通过网络流媒体服务收看所有直播赛事几乎是一件不可能的事,即便是迪士尼试图通过ESPN+实现这一目的,但就目前来说,这依然是遥不可及的事,并且传统制片厂也很难将体育与影视内容绑定完全绑定在同一个发行端。

▲  迪士尼以每月12.99美元的价格捆绑Hulu,ESPN+和Disney+

▲  迪士尼以每月12.99美元的价格捆绑Hulu,ESPN+和Disney+

  但拥有大量体育赛事版权内容的NBC环球或许可以做到这一点。

  早前Netflix内容负责人泰德·萨兰德斯曾表示,由于NBC可通过有线电视获得运动赛事的版权,在内容服务上应充分利用此一优势增加内容实力,而不是跟随其他竞争对手大力投资流媒体影音服务来与Netflix竞争。

  目前来说,这确实也是NBC环球所主打的策略。

  尽管由于东京奥运会延期,导致Peacock目前无法利用奥运会这一话题量巨大的赛事吸引新用户,但对于Peacock的用户来说,依然还有不少体育内容值得期待。

  Peacock已经建立了一个 “东京之路”的限定频道,制作方表示这是一个全天候播出的流媒体频道,专门播放奥运会和残奥会的经典时刻、纪录片和演播室节目。

  与大多数流媒体行业平台不同,Peacock拥有一系列的新闻节目和体育版权,这在市场上是一个相对未开发的领域。

  Peacock的新频道便是该平台进一步充实其专题体育节目的一部分,同时也是一种对意外出现的对冲手段,可以让用户获得其他形式的奥运内容,因为原先被作为宣传重点的奥运会无奈因新冠疫情而延期。

  Peacock移动端定期更新其主页中的趋势部分,提供了最新的体育、新闻和流行内容,因此用户可以在这一板块中找到当前对备战东京的运动员的采访。同时还可以在Peacock上看到各种体育短视频,包括东京奥运希望之星的运动员简介和奥运历史上特定日期发生的难忘事件。

▲  Peacock移动端“东京之路”频道▲  Peacock移动端“东京之路”频道

  另外,Peacock还拥有其他一些体育频道,如英超联联赛精华版和The NFL is Back,以及专门针对其他体育项目的定制频道。

  Peacock当下拥有的体育版权内容包括北美独家英超比赛、美国网球公开赛和女子公开赛的报道、NFL外卡季后赛、环法自行车比赛、La Vuelta,以及三冠王赛马等赛事的重播、NBC体育的每日集锦,以及数百小时的体育系列节目、纪录片和电影,如《老虎伍兹追逐历史》、《我是阿里》、《作为伊夫》、《费赫迪 和威利》。

  至于Peacock与体育相关的原创作品,目前已经推出了《In Deep with Ryan Lochte》,该片主要讲述了Lochte在与里约热内卢当局的丑闻导致美国游泳队暂停运动员资格后,这支队伍尝试回到赛场的故事。

  今年ESPN与Netflix联合推出的关于乔丹的纪录片《最后的舞动》取得了巨大成功,也让流媒体见识到了热门体育内容的巨大影响力。就目前来说,迪士尼很难将体育内容带到Disney+,因为另一方面他们还有ESPN+这一平台需要兼顾,但Peacock显然完全没有这些包袱,他们将填补市场空白作为己任。

▲  《最后的舞动》剧照▲  《最后的舞动》剧照

  事实上,回看国内的视频网站大战,在影视内容竞争开始进入白热化的状态之前,体育赛事就已经给流媒体提供了一些新的弹药。

  最早乐视视频的一鸣惊人,其实一大让人瞩目之处便是其收集到了几乎覆盖所有类别的体育赛事版权,并且不论是体育迷关注的清晰度还是解说团队都可谓是国内一流。当然体育版权过高的成本也成为压死乐视的几根稻草之一。

  放眼目前国内的三大视频平台,腾讯视频也因为腾讯阔气的拿下了NBA在国内的相关版权带来了巨大的收益,之前优酷则尝试抢下世界杯的线上转播权而轰动一时,爱奇艺也在英超赛事版权方面下了一番功夫。

  但就目前来说,国内视频平台更多还是依靠单纯的版权争夺来获取短暂的优势,对于如何最大化稀缺优质体育内容的价值依然缺乏清晰且明确的规划,体育观众与影视观众很大程度上处在割裂的状态。

  其实,腾讯体育已经试图寻找平衡,但是内容方面的不够深耕以及多种氪金方式,让付费的国内体育迷们体验并不好,走在前列的腾讯体育还需要更多思考。

  目前Peacock的异军突起,或许值得国内平台更多关注,因为在客单价过低的情况下,国内平台想要纯粹依靠订阅服务实现盈利难度实在太大。

  在进入平台竞争的下半场之后,如何平衡订阅与广告的营收模式,尝试更加多元的内容构成,更多精细化的自制内容以及布局,无疑将会成为各家的主要任务。

  而随着各家国际巨头都已经摆好阵势开始了正面较量,哪些模式会最终赢得消费者的青睐,将会很大程度上影响未来整个流媒体行业的走向。

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