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刷單、競價排名、藥品違禁……新氧亂亂亂?


刷單、競價排名、藥品違禁......新氧亂亂亂? 1

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  文/無冕財經團隊

  來源:無冕財經(ID:wumiancaijing)

  整改半年後,再被曝“刷單”、“競價排名”、銷售違規藥等亂象,新氧這個醫美市場最閃耀的玩家,會是下一個“醫美版百度”嗎?

  “新氧成了‘醫美版的百度’?”涉嫌售違禁藥的風波過去不到半年,互聯網醫美平台新氧再一次遇上麻煩。

1月6日,據《財經國家周刊》報導,新氧在收取信息服務費之外,對入駐機構每單抽成10%左右,並在商家後台悄然推出“優享拍”“優量通”等競價排名和廣告政策。

在排名、引流機制的推動下,新氧成為以莆田係為代表、廣告營銷為導向的醫美機構的重要攬客陣地——美萊、藝星、凱潤婷等出手闊綽的機構們,在新氧上備受優待,持續獲得高曝光量,即使它們曾屢次違規、劣跡斑斑。

  不加篩選地為醫美機構“站台”,有人認為,新氧正淪為利益的附庸,且“早有苗頭”。

  2019年7月,新氧先是被曝光違規銷售肉毒素、人胎素等藥品行為,而後又被發現平台上存在多個國內尚未獲批的醫療服務項目。同一時間,新氧還被曝光存在“美麗日記”、“評價”造假刷屏等現象。

  資本沒有對它高看一眼。 1月13日,新氧收於14.45美元/股,最新市值為14.77億美元,較最高市值20.82億美元跌去將近三分之一。

醫美版百度?醫美版百度?

  “在智商、情商之外,還有美商。”在蔡康永這段話的背後,以美顏、美妝、美容為代表的“顏值經濟”正迅速崛起。

  身處顏值經濟的分支——醫美整容行業賽道上的新氧,也乘風直上。然而,與其高熱度相伴的,卻是鋪天蓋地的負面輿論。

1月6日,《財經國家周刊》曝光新氧對入駐的機構每單抽佣10%的同時,還推出了“優享拍”“優量通”等競價排名和廣告政策,為醫美機構提供引流服務。

報導中,有新氧的城市商家運營代表透露,為了能讓自家機構廣告排到前面,除了做大單量增加權重,還要開廣告,其中就包括價格在幾百元到幾十萬元不等的資源包和廣告位。除了固定的廣告位,商戶還要參與競價排名。美其名曰“推廣”,實質就是針對用戶單次點擊出價,出價越高,排名越靠前。

  在新氧“互聯網醫美第一股”的光環下,機構們趨之若鶩。 《財經國家周刊》援引商家的說法,要想達到比較好的引流效果,每月廣告投入大多在5萬元以上,花費二三十萬的機構也不在少數。

  經過一番競價排名的“暗箱操作”,這些所屬機構的項目在APP上的排位迅速躍升。

  在新氧APP上,無冕財經(ID:wumiancaijing)留意到在廣州地區的“品質機構榜單”上,位列首位的是美萊,其次是華美、曙光、紫馨以及深美等。此外,在各大城市的“品質榜單”中,它們也是要么位列前三,要么佔據首位。

▲新氧APP上的品質機構榜單。▲新氧APP上的品質機構榜單。

  這些機構不僅在榜單上佔優,按照整形項目、日記搜索來看,也都有不錯的排位和展示。但引發爭議的,恰是這些機構的資質以及口碑。

  根據天眼查披露的信息,美萊和華美從2018年至今,分別有4宗和1宗涉及醫療服務合同糾紛和醫療損害責任的開庭公告。此外,華美還有2宗涉及醫療損害的責任糾紛;廣美在2018年至今的7宗開庭公告中,4宗都因為醫療服務糾紛。

“設立電商平台,新氧堅決不拿佣金。”“競價排名是典型的逼良為娼,不會長久,百度的競價排名已成過去式。”2016年,新氧董事長兼CEO金星曾在媒體節目中明確表明自己對“競價排名”的態度,如今卻迅速打臉。

  信任的屏障正在瓦解,而實際上,新氧的問題遠不止這些。繼2019年7月被曝光“美麗日記”、“評價”造假後,據《新京報》隨後回訪發現,美麗日記造假生意在平台上仍然紅火。

1月10日,無冕財經(ID:wumiancaijing)在淘寶上搜索“新氧代運營”,隨機聯繫了其中一位店家得知,店內提供代寫“美麗日記”以及新氧代運營的服務,其中新氧的代運營費用為2萬/月,包括50個案例的項目包裝和醫生包裝。

  “案例都是獨家的。”客服統一用這套說辭來打消機構的疑慮。淘寶上,這些店鋪顯示的成交量都極低,但根據《新京報》援引店家的說法,在實際的交易中,商家一般會選擇微信轉賬等形式,因此交易數量並不在電商平台上顯示。

  除了“美麗日記”仍存在摻水的情況,平台上的違禁藥仍是屢禁不止。儘管此前新氧曾回應稱,已經對銷售違禁藥品平台的相關產品和機構採取了下架、封禁等處置措施,但直至現在,有部分違禁藥還是能隱秘地流通。

▲新氧上的違規藥品。▲新氧上的違規藥品。

  1月10日,無冕財經(ID:wumiancaijing)搜索發現,一個名為“小伙在日本”的新氧用戶仍在平台裡售賣人胎素。而2019年6月,廣東省藥監局就曾明確表示,我國藥品監督管理部門從未批准人體胎盤素等人體胚胎美容藥品生產,也未批准進口有關胎盤製劑。

不淡定的新氧不淡定的新氧

  有趣的是,即使負評不斷,新氧業績上揚的走勢依舊穩固。 2019年三季報顯示,新氧已連續11個季度實現營收增長。

▲新氧營收概況。▲新氧營收概況。

  不過,連續交出亮眼財報的新氧卻逃不開“財報日”股價下跌的魔咒。新氧不受資本市場待見,有評論認為,這或與新氧業績面臨天花板有關。

從財報數據來看,新氧從2018年的Q1到Q3營收增速均超過100%,但隨後營收增速一路走低:2018年Q4增速下滑至90%以下,2019年Q1-Q3營收增速分別為80.7%、87.3%、79.6%。

  新氧的高增速已然不再,而更令外界擔憂的是,其在營收結構上所發生的變化。

  招股書顯示,新氧主要收入來源是信息服務費和預定服務費,分別指從美容機構獲得的廣告收入,以及消費者通過新氧平台下單後醫療平台給到新氧的返佣。 2016年,來自平台預訂服務的收入佔比為59.5%,遠超信息服務收入。

  但此後,新氧的收入結構就開始變化。根據2018年的最新數據,信息服務的收入為4.15億,佔比62.3%,大幅反超預訂服務收入。從效果收費轉為廣告收費,新氧貌似改變了初衷。

  對此,有評論認為,新氧轉身做廣告,有不得已的苦衷。醫美的生意必須由用戶與商家在線下完成,兩者很容易會跳過平台直接交易。此前有媒體爆出,新氧每年會因為“飛單”而損失數千萬。

  如此一來,相比起促成訂單收入的返佣,廣告收入更為穩定。

  新氧的算盤確實沒有打錯,進駐的醫美機構都特別捨得砸錢推廣。 2016年,新氧的信息服務收入僅有1986.9萬元,而後在短短的兩年間,這一數字就攀升至4.15億元,為效果收費的兩倍。

  根據自媒體“燃財經”援引醫美行業投資人的說法,廣告收入才是新氧原本的商業模式,預計未來廣告收入的佔比還會更大。

  看似是“躺著也有錢收”,但風險有多大隻有它自己知道。

  信息服務費高歌猛進時,預訂服務收入大幅縮水,在總營收大盤中的佔比逐年下降,增長速度還遠不如前者。以2019年上半年為例,信息服務收入同比增長104.6%,同期預訂服務收入增速僅為47.5%。頹勢持續,即使在月活穩定增長的情況下,新氧預訂服務收入連續兩個季度的環比增長還是處於低位,僅有14.9%和23.2%。

  焦慮的新氧正想辦法扭轉局面。

  從2019年Q3財報來看,新氧毛利率為82.2%,較2018年同期下降了3.5%,在此之前其毛利率也呈現多次下降。有評論認為,新氧有意降低醫美服務價格,以此來換取更多的市場用戶。

  打出降價動作之外,它還用了更為多元化的商業模式,包括嵌入直播、引入行業KOL、主打網紅經濟等,提高用戶粘性。

  但說到底,新氧只是一個中介平台,本身沒有醫療機構的資源。或許正因如此,新氧生出線下佈局的想法:2019年11月,新氧與醫生創業扶持平台聯合麗格集團共同投資創辦首家共享醫院“麗格二院”。

在網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰看來,新氧佈局線下,一方面可以打通線上線下,提高用戶體驗,此外還可以藉此吸引更多的醫生資源,增強平台的實力。

但同時,他也向無冕財經(ID:wumiancaijing)指出了新氧共享醫院與傳統線下實體醫院的區別,“該醫院沒有自己經營的醫生,不接受患者直接到院,僅提供醫美辦公空間。”

  就目前來看,新氧與傳統醫療機構之間仍存在較大的差距,因此它的經營重點還是在於做垂直的醫美平台。只是,這一賽道早已不止新氧一家。

在新氧之外,還有完成了D輪融資的更美,完成了C輪融資的悅美網、聯合麗格集團,完成了B輪融資的美唄、美黛拉等公司,連阿里、美團兩大巨頭也都入局醫美。

▲醫美垂直電商月活規模。圖片源自Mob研究院。▲醫美垂直電商月活規模。圖片源自Mob研究院。

自媒體“燃財經”援引醫美行業投資人的說法稱,認為美團點評和阿里兩個巨頭入場,確實成為了攪局者,“新氧的用戶中,16歲-23歲的年輕人佔比高,天貓和美團點評的用戶年齡範圍更大,有了更廣泛的用戶基礎,對商家來說客戶質量可能更高。”

  陳禮騰則持不同觀點,“相比於阿里美團這類平台,新氧更加垂直,這也就意味著其專業較強、用戶黏性也較高。”

  從份額上來看,新氧在醫美垂直領域目前還是遙遙領先。根據Frost & Sullivan報告,在中國的醫美APP市場份額上,新氧更是占到84.1%。有媒體報導,2019年6月新氧月活用戶達256萬,已成為全國第二大互聯網醫療平台。

  地位尚且穩固,新氧CEO金星在談到巨頭入局的問題時,底氣很足,“就算BAT入局,也不一定有優勢,因為消費者認的是你的專業度。”

  然而,隨著“美麗日記”造假、平台滋生“代運營機構”等負面問題陸續被爆出,新氧該如何自查自糾、繼續衝刺在賽道上?

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